顾客拒绝你的推销理由有成千上万，赞同你的推销理由却只有一条：现在就需要；而且还要附带一个不可或缺的条件：口袋里有现金。本节研究的就是处理异议的具体方法。通常我们说，面对两个不同的顾客，身无分文的那个人走了，那是他的错；口袋盈实的人也走了，这却是推销员的错了。对于任何一个顾客来说，他没必要找出一个理由来接受你，却可以找无数的理由来拒绝你，关键就在于你如何巧妙地应对。应对顾客异议的具体方法主要有以下几种。
一、捷足先登法
所谓捷足先登就是销售人员在顾客的异议提出之前，就有针对性地将那些可能的异议阐述清楚，这样，顾客就会减少提出的异议，进而更容易达成合作。所以，这种方法又叫做预防处理法。长期从事推销活动就会发现，顾客肯定会对商品提出某些特定的异议。如果推销人员预先预测到顾客会提出的一些异议及其内容，并抢先在顾客开口前进行解释，先发制人，起到预防顾客异议的作用。因而，可以缩短推销洽谈过程，节省时间，防患于未然地促进成交。
捷足先登法的应用有以下几个好处：
1.可以先发制人，能够有效地防止顾客提出异议；
2.可以缩短销售洽谈过程，节省时间，提高销售效率；
3.它可以使销售人员处于主动地位，在顾客面前表现出更大的信心；
4.可以有力促进顾客的购买，为顺利成交创造良好的条件。
捷足先登法在应用时应注意：这种方法不适用于自高自大、自以为是、爱唱对台戏的顾客；不适用于处理无关、无效异议；不适用于处理涉及顾客主要需求和主要购买动机方面的异议。同时在应用这种方法时推销人员必须做好充分的准备工作，科学地预测顾客可能提出的异议；必须淡化自己提出的异议，以防止提出新的购买异议。此外，在使用这种方法时还应讲究推销礼仪，讲究用词及说话的证据，不可将顾客作为批评与反驳的对象。例如，只能说：“有人……”，而不要说：“你可能会……”。这样才可既消除顾客异议，又不会使顾客产生抵触情绪。
二、直截了当法
直截了当策略又称为反驳处理法。这种方法是推销人员根据比较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。一般地说，当异议来自顾客对产品或服务的误解时，销售人员可以运用直截了当的策略告知顾客，他们的担心可能是错误的。例如，顾客提出：“你们的产品比别家的产品贵。”推销员回答“不会吧，我这里有同类商品不同企业的报价单。我们产品的价格是最低的。”推销员采用这种方法给顾客最直接、明确、不容置疑的否定回答，迅速、有效地输出与顾客异议相悖的信息，以加大说服的力度和反馈速度，从而达到缩短推销时间、提高推销效率的目的。直截了当法适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的明显错误、漏洞、自相矛盾的异议，不适合于处理因个性、情感因素引起的顾客异议。
正确地运用直截了当法，以合理而科学的根据反驳顾客，可以增强推销论证的说服力，增强顾客的购买信息。推销员可以针对顾客异议中的谬误，直接说明有关情况，不必兜圈子，可以避免浪费推销时间，直接促成交易。
使用这种方法也有一些相应的注意事项，因为，绝大多数顾客都不会轻易承认自己的担心是错误的，因而推销人员应用直截了当策略时务必要小心谨慎，措辞尽可能委婉，不能刺伤潜在客户的自尊心或让其感到尴尬不适等，尤其是对不熟悉和个性敏感的顾客应尽量避免使用这种方法。
三、询问法
询问法也叫反问处理法、追问处理法。是指推销员利用顾客异议来反问顾客以化解异议的方法。在实际推销过程中，有的顾客异议仅仅是顾客拒绝购买而信手拈来的一个借口，有的顾客异议与顾客的真实想法并不完全一致，有时，顾客本人也无法说清楚有关购买异议的真实原因。总之，顾客异议的类型、性质与真实根源很难分析判断，这就是顾客异议的不确定性。顾客购买异议的不确定性为推销员分析顾客异议，排除购买障碍增加了困难，也为询问法提供了理论依据。例如，“你们的东西价格是不贵，但是我们现在还不想买。”推销员无法确定产生异议的真实原因，因而对顾客异议不能反驳和否定，也不能利用和转化，更不能肯定和补偿，应当争取获得更多的信息以弄清顾客异议的性质和根源，以便采取有效的策略解决顾客异议。于是，推销员追问：“您认为东西便宜，为什么现在不买呢？”
这种方法可以通过询问，使推销员掌握更多的顾客信息，为进一步推销创造条件；带有请教意思的询问还能让顾客感到受尊重，愿意配合推销员的工作；还可以使推销员从被动地听顾客申诉异议变为主动地提出问题与顾客共同探讨。这种方法如果运用不当，也可能引发顾客的反感，或在推销员的追问下产生新的异议，破坏推销气氛阻碍成交，还可能延误时间，失去成交所需要的推销高潮。
推销人员在运用这种方法时，要注意，对顾客的询问应当及时。因为只有及时询问顾客，才能了解顾客的真实想法以把握出现购买障碍的真实根源；询问应紧紧围绕顾客的有关异议，避开次要的、无效的顾客异议，以提高推销效率；追问应适可而止，并注意尊重顾客。对于不形成购买障碍的，顾客不愿意讲的，或者根本说不清根源的异议就不要再追问。
四、间接否定法
间接否定法，又称为但是处理法。这种方法是推销员根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法。例如，顾客提出：“这个东西太贵了。”推销员回答：“这个东西的价格是不低。不过，它比同类型的产品功能多了三项，从价格性能比的角度来看，它还是便宜的。”采用这种方法时，推销人员首先承认顾客异议的合理成分，然后用“但是”“不过”“然而”等等转折词将话锋一转，对顾客异议予以婉转否定。这种方法适合于顾客因为有效信息不足而产生的片面经验、成见、主观意见，而且顾客能自圆其说的情况。
在推销实践中，间接否定法较之直接否定法使用得更为广泛。因为采用这种方式处理顾客异议时，推销人员首先表示对顾客的理解、同情，或者简单重复了顾客的异议，使顾客得到心理上的某种平衡，避免引起双方的对立，也给了推销员一个回旋余地，使其有时间分析、判断顾客分析的性质以及根源，想出处理顾客异议的办法。这种方法不是直截了当的硬碰硬，而是先退后进，一般不会冒犯顾客，有利于保持良好的推销气氛和人际关系。这种方法虽然对顾客异议给予否定，但它以缩短买卖双方的情感距离与保持和谐的洽谈气氛为基础，态度委婉，使顾客更乐意接受。
当然，这种方法也有一些问题，比如推销员首先做出的退步，可能会削弱顾客购买的信心，降低推销人员及其推销说服、推销演示的能力，也会促使顾客因为受到鼓励而提出更多的异议。特别是这种方法要求推销人员不要直接反驳顾客异议，而是回避顾客异议内容，转换谈话角度，可能会使顾客觉得推销员圆滑、玩弄技巧而产生反感情绪。下面是使用这种方法的两个注意事项：
推销人员运用间接否定法的关键是如何不露声色地转移话题。虽然这种方法又叫“但是处理法”，可是由于“但是”这个词的否定含义太过于明确，可能令消费者感到不舒服，建议尽量采用其他转化词，尽量做到转换自然，语气委婉。另外，运用这种方法要注意推销的重点。承认顾客异议有一定的道理，是为了维护顾客的面子，缩短双方的心理距离，目的是要否定顾客的异议。因而要淡化对顾客的退让，突出“但是”之后的推销劝说，要在转换话题之后有针对性地提供大量信息，使顾客在新的思考范围内获得新的信息，从而改变看法接受推销。
五、佯装不见法
所谓佯装不见法，顾名思义，就是当顾客提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或进行讨论时，这些意见和眼前的交易扯不上直接的关系，你只要面带笑容地同意他就好了。所以这种方法又称为沉默处理法，糊涂处理法，是推销员判明顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销目的无关或无关紧要时避而不答的处理异议方法。
这种方法可以使推销人员避免在一些无关、无效的异议上浪费时间和精力，也避免发生节外生枝的争论，可以使推销员按照预定的推销计划、推销策略开展工作，把精力集中在推销的重点问题上，从而提高推销效率。但是，这样做可能会使顾客觉得自己的异议没有得到应有的重视而产生不满，因此使用时一定要慎重。
另外，比如对于有些“为反对而反对”或“只是想表现自己的看法高人一等”的顾客的意见，若是认真地处理，不但费时，而且容易旁生枝节。因此，只要让顾客满足了表达的欲望，就可采用忽视处理策略，迅速地引开话题。
忽视处理策略应用的技巧如下：
1.微笑点头，表示“同意”。
2.啊，是吗？
3.您真幽默！
4.嗯！真是高见！
5.您说的办法真好！
六、补偿处理法
补偿处理法，又称为抵消处理法，平衡处理法，是推销员在坦率地承认顾客异议所指出的问题的确存在的同时，指出顾客可以从推销品及其购买条件中得到另外的实惠，使异议所提问题造成的损失得到充分补偿。从而使顾客得到心理平衡，增强顾客购买的信心。
要注意的是，当顾客提出的异议有事实依据时，推销员应该承认并欣然接受，强力否认事实是不明智的举动。但记住，你要给顾客一些补偿，让他取得心理的平衡，也就是让他产生两种感觉：
1.产品的价格与售价一致的感觉。
2.产品的优点对顾客是重要的，产品没有的优点对顾客而言是较不重要的。
世界上没有十全十美的产品，当然产品的优点是越多越好，但真正影响客户购买与否的关键点其实不多，补偿处理策略能有效地弥补产品本身的弱点。补偿处理策略的运用范围非常广泛，效果很有实际意义。
例如，艾维士那句有名的广告“我们是第二位，因此我们更努力”就是一种补偿处理策略。客户嫌车身过短时，汽车销售员可以告诉客户“车身短方便您停车，若您的停车位是大型停车位，可同时停两部车”。因为推销员如果能通过充分说理和实例证明产品虽然有缺点，但优点更多，使顾客相信产品的优点大于缺点，顾客还是会乐意购买的。美国著名的推销专家约翰·温克勒尔在其著作《讨价还价的技巧》中指出，如果顾客在价格上要挟你，就和他们谈质量；如果对方在质量上苛求你，就和他们谈服务；如果对方在服务上提出挑剔，你就和他们谈条件；如果对方在条件上逼近你，就和他们谈价格。总之，一个优秀的推销员能坦然地面对自己推销品的缺陷，相信推销品的优点足以让顾客忽略其不足而决定购买。这种方法是一种可以普遍运用的方法，特别是顾客理智地提出有效真实的购买异议时。
这种方法的优点是：推销员并不反驳和否定顾客异议，相反是予以肯定和补偿，有利于建立和维护购销双方的友好关系；实事求是地承认缺点，提出优点，可以让顾客认为推销人员态度客观、可以信赖，便于推销员全面介绍推销品，突出推销品的优点，从而直接促成交易。其缺点是：推销人员肯定了顾客异议，顾客往往会认为推销员无法处理有关问题，从而削弱了购买信心；推销人员对顾客异议的肯定，也可能引起顾客更多的异议，增加推销劝说的难度；还可能会拖延推销时间，降低推销效率。
推销人员在运用这种方法时应当注意：使用此法的前提是顾客得到补偿的利益要大于异议涉及问题所造成的损失，否则得不偿失的结果反而会动摇顾客的购买决心；推销人员承认与肯定的顾客异议必须是真实而有效的，最好是单一的有效异议，并对已经承认的顾客异议，及时提出推销品及其成交条件的有关优点和利益给予补偿；在劝说中，应淡化顾客异议，强化符合顾客主要购买动机的推销品的优点，使顾客认为异议得到了补偿。
七、利用处理法
利用处理法又叫转化处理法。是指推销人员直接利用顾客异议转化而处理顾客异议的方法，是一种“以子之矛，攻子之盾”的方法。比如顾客说：“你的产品价格又涨了。”推销人员就可以说：“是的，价格是涨了，但以后还要涨，现在不进货就没有机会了。”这是对中间商而言的；如果对最终消费顾客就该说：“再不买吃亏就更大了。”又如，顾客说：“这支笔的确很好，就是太贵了。”推销员可以告诉他：“正因为它比较贵，所以不是谁都能轻易拥有，因而更能显示拥有者的身份。”
利用处理法是一种有效的顾客异议处理办法。它的优点是，推销人员不够正视顾客异议，在肯定顾客异议的基础上进行转化，并不是回避异议，因而能取得顾客的合作，可以调动顾客的积极性，化消极因素为积极因素，化阻力为动力，获得一箭双雕的推销功效。但是利用处理法也有局限性，一是推销人员直接利用与转化顾客异议，会使顾客产生一种被人利用与愚弄的感觉，因而会引起顾客的恼怒与反感；二是可能引起顾客的失望或迫使顾客提出新的更难处理的异议。所以，必须在十分慎重的情况下才可以使用利用处理法。
处理顾客异议的方法还有很多，推销人员应注意在实践中根据不同的具体情况灵活运用各种方法，并创造出行之有效的新方法，以争取创造良好的推销业绩。
本章小结
在推销实践中，顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出怀疑、抱怨，提出否定或反对意见，既是常见的，也是正常的。正确对待和恰当处理顾客异议，是推销人员必须具备的素养和基本功。
推销员在推销过程中经常会遇到各种各样的顾客异议，了解顾客异议的类型，有助于推销人员选择有效的异议处理办法。常见的顾客异议类型有：需求异议、产品异议、推销人员异议、价格异议、货源异议、时间异议等。
从顾客异议产生的主体来看，既有为不能立即购买找借口者，也可能有一些真实的疑问，至于存在偏见者，为数甚少。顾客异议的来源有三个方面，顾客原因、推销员原因及产品的原因。
从顾客原因来说，最基本的有几种来源：拒绝改变、情绪不佳等；从推销员原因来说，最基本的有几种情况：做了夸大不实的陈述，展示失败等；从产品的原因来说，最基本的有推销产品的问题、价格问题、产品使用价值的问题与服务的问题等等。
异议处理有其固定的程序。而异议处理也有其常用的方法。常用的方法有：捷足先登法、直截了当法、询问法、间接否定法、佯装不见法、补偿处理法、利用处理法等。总之，处理异议的方法，贵在实践和创新，要结合推销对象的具体情况，变通应用，切忌生搬硬套。
思考题
1.在处理顾客的反对意见时，倾听为何是最重要、最有效的方法之一？
2.试评估下列的说法：“有些反对意见只是不愿购买的一种愚昧借口罢了，克服这种脆弱的借口时，最好的方法是不予理会。”
3.推销员为何要欢迎顾客提出反对意见，而无须害怕反对意见？
4.处理顾客反对意见的方法中：“是的，但是……”为何可能会引起顾客的防御行为？如何加以改进？
5.请有效回答下列各种情况，以演练处理反对意见的各种方法：
（1）你向采购主管做了推销说明之后。他说：“我对你的商品确实有很深刻的印象，知道它很适合我们的需求，等我们有机会向总经理汇报之后再做决定吧，她再过两个星期就可从国外回来上班了。”
（2）你刚刚说明过，你所推销的吊带比其他品脾的吊带更具安全性，但是顾客说：“当然，安全对我来说是很重要的事，但是我怎么知道你的吊带如你所说那么安全呢？”
（3）你正在向邵女土做推销说明，但是还没有适当的机会指出商品的优点。邵女士打断你的话说：“这一套要多少钱呢？”
（4）潜在顾客A女土说出有关贵公司服务能力的不实传言，虽然你已经说明她所听到的传言是不正确的；但却更激怒了她。
（5）潜在顾客B先生说：“再度和贵公司往来，我确实有点担心，三年前我们曾经上过你们的当，我不希望那种不愉快的事再度发生。”
（6）潜在顾客C先生说：“哦，我相信你的商品很好，但是对我们却毫无用处可言，你应该知道我们所从事的行业各不相同。”
（7）潜在顾客D先生说：“不错，那是很漂亮的家庭影院系统，但是对我来说却太复杂了，可能需要一名工程师来为我说明如何使用它。”
案例分析
“案例分析1”
应对顾客异议
某公司的多功能搅拌机在某商场设有展销专柜。推销员刘明是公司生产车间的工人，他的突出特点是细心、耐心。在展销柜上，他不断地向顾客介绍产品的用途、使用方法和优点。一位中年男顾客，看了一眼演示情况，就说这个搅拌机用后不容易洗干净，也不安全。刘明听了，二话没说，重新演示一下洗净的操作方法，并说明部件位置不到位，机器不会启动，有一定的安全保障。顾客又看了一下产品，犹豫不决地说，搅拌机功能多，是优点，但是零部件的塑料制品多，容易坏。刘明拿出保修单，说明公司在商场所在城市设有多处特约维修点，对本产品实行，一年内不论任何原因损坏均可免费保修、包换；一年后，整机终身维修，修理费免收，零件按成本价供应。
案例问题讨论：
1.你认为刘明处理顾客异议的方法是否适当？如果是你，会采取什么样的方式？
2.你估计刘明的推销绩效会怎样？
“案例分析2”
小刘的推销
一天，小刘到一位客户处推销货车。对方劈头就问：“吨位多少？”
小刘：“3吨。”
客户：“我们要2吨的。”
小刘：“2吨有什么好的？万一货物太多，3吨不是很实用吗？”
客户：“我们也得算经济账啊！这样吧，以后我们需要的时候再说。”
此时，销售明显有些进行不下去了，如果没有应对策略，也许就此告吹了。但小刘接着说：“你们运的货物每次平均重量一般是多少？”
客户：“很难说，大约2吨，有时候多，有时候少。”
小刘：“究竟需要什么型号的车，一方面要看货物的多少，另一方面要看在什么路上行驶。你们这个地区山路多吧？而且据我所知，你们那里路况并不好，那么汽车的发动机、车身、轮胎承受的压力是不是要更大一些呢？”
客户：“是的。”
小刘：“你们主要利用冬季营运，那么对汽车承受力的要求就会更高，货物有时会超重，又是冬天里在山区行驶，汽车负荷已经够大了，你们在决定购车型时，连一点余地都不留吗？”
客户：“那你的意思是？”
小刘：“您难道不想延长汽车的寿命吗？一辆车满负荷甚至超负荷，另一辆车从不超载，您觉得哪一辆寿命更长？”
客户：“嗯，那我们决定选用你们的3吨车了。”
案例问题讨论：
1.请评价小刘在面对顾客异议时采取的措施，并给出原理。
2.小刘：“2吨有什么好的？万一货物太多，3吨不是很实用吗？”这样的话说出来，是否适当？
“案例分析3”
电器的推销
小王是一家电器公司的推销员，有一次他去拜访一家不久前才发展的新客户，打算向他推销一批新的发电机。
一到这家公司，总工程师劈头就问：“小王，你还指望我们再买你的发电机吗？”经过了解，原来该公司认为刚从小王那里购买的电机发热超过正常标准。
小王知道强行辩论只能越辩越僵，于是决定采用避其锋芒，不讨论异议的策略，即引导对方做出肯定的反应和同意的姿态。
于是小王故意说：“好吧，我们的看法和您的相同，假如那电机发热过高，别说再买，就是买了的货也要退回，是吗？”
“是的。”总工程师果然做出预料中的反应。
“按照标准，电机的温度可能比室温高23.3度，对吗？”
“是的，但你们的产品比这高出很多，简直叫人没法用手去摸，难道这不是事实吗？”
“你们的车间温度是多少？”
总工程师略一思索，回答说：“大约25度。”
小王说：“好极了，车间是25度，加上应有的23.3度，一共是50度左右。如果把你的手放进50度的热水里，是否会把手烫伤呢？”
总工程师不情愿地点点头。
结果是，小王不仅说服了对方，消除了对方的偏见，而且又做成一笔生意。
案例问题讨论：
1.怎样评价小王在对峙局面时，所采取的应对异议的策略。
2.面对异议，和客户争辩都是错误的吗？请举例说明。
