一、名词解释
1.完全竞争是指没有任何垄断因素的市场情况，同种商品有多个卖主和买主，生产要素可以自由流动，产品同质，任何一个卖主或买主都不可能单独左右该种商品的价格，价格完全由供求关系决定，买卖双方都是价格的接受者。
2.完全垄断是指一种商品完全由一家或几家企业所控制的市场状况。在完全垄断的市场条件下，由于一家企业或几家企业联合控制市场，缺乏竞争对手，因而可以完全控制市场价格，它们可以在国家法律允许的范围内，通过垄断高价来获取高额利润。
3.成本导向定价法是指企业以提供产品过程中所发生的成本为定价的基础，根据成本的高低来确定产品价格的定价方法。
4.竞争导向定价法是以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并随竞争状况的变化不断调整价格水平的定价方法。
5.撇脂定价策略也称高价策略，是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。
6.相关产品组合定价策略是当某个产品是产品组合中的一个组成部分时，企业就要定出一系列的产品价格，从而使产品组合取得整体最大利润的定价策略。
7.满意定价策略也称温和定价策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，即把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加上适当的利润使价格水平适中。
二、填空题
1.固定成本 变动成本 总成本 边际成本 机会成本
2.完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断竞争
3.政府代理机构 公共事业型企业 现代型企业
4.理解价值定价法 区分需求定价法 反向定价法
5.通行价格定价法 主动竞争定价法 投标定价法
6.招标 投标 开标 中标
7.撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
8.累计数量折扣 非累计数量折扣
9.成本费用 市场需求 竞争状况
10.利息 风险成本
三、判断正误
1.×尾数定价又称奇数定价、非整数定价。
2.×企业在对产品定价时，常常会受到有关政府法令的制约。
3.√
4.×由于消费者心理因素的影响，定价过低，并不一定有利于销售。价格过低会影响产品的“身价”，使消费者不屑购买。
5.×追求最大利润，并不等于制定最高价格，而是取决于合理价格所推动的销售规模，取决于企业的整体效益。
6.×成本导向定价法由于较为简便，因此是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。
7.√
8.×边际成本定价法一般是在市场竞争激烈、企业必须迅速开拓市场的特殊时期采取，但不能长期使用。
9.×理解价值是指消费者对某种商品的主观判断，它与商品的实际价值常常发生背离。
10.√
四、单项选择题
1.A
2.D
3.D
4.A
5.B
6.D
7.A
8.B
9.B
10.A
五、多项选择题
1.A B C
2.A B C D
3.A B C D
4.A B C
5.A C D
6.A B C D
7.A B C
8.A B D
9.A B C D
10.A B C D
六、简答题
1.理解价值是指消费者对某种商品的主观判断，它与商品的实际价值常常发生背离。企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，从而形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值而不是商品成本为依据来制定价格。
2.这是一种累计数量折扣定价策略，即在一定时期内，商场按照顾客购买商品累计达到的数量和金额的大小，分别给予不同的折扣。累计折扣有利于商场拉住顾客，扩大销售。
3.优点：（1）产品销路大，生产成本与销售费用可以因大批量生产、销售而降低；（2）薄利低价不易诱发竞争，能有效排斥竞争者进入市场，在较长时间里维持较高的市场占有率；（3）能在购买力较低的市场上迅速打开新产品销路，提高市场占有率。
缺点：（1）投资回收期较长，不利于企业扩大再生产；（2）价格提高较难。
4.常用的心理定价策略包括：
（1）尾数定价，又称奇数定价、非整数定价。对多数日用品或低价商品，顾客购买时比较注意价格的细微差别。对这些商品定价时，常采用尾数定价，使价格水平保留在较低一级档次。
（2）整数定价，一些高档耐用消费品，特别是一些消费者不太熟悉的产品，消费者往往以价格高低来衡量产品质量的优劣，存有“一分钱，一分货”的心理。对于这些商品，企业可采用整数定价，使价格上升到较高一级档次。
（3）声望定价，即把消费者心目中有极高声望的名牌产品定以较高的价格。这种定价策略既能显示商品的档次和企业的声望，又能迎合消费者的求名心理，因此可满足较高层次消费者的需要。
（4）习惯定价，某种商品由于在市场上销售已久，在消费者心目中已形成一种习惯性价格标准，符合这个标准的价格能被顺利接受，偏离这个标准的价格则易引起疑虑。因此，当生产者对这种产品定价时，通常应顺应这种习惯价格水平，不轻易涨价也不轻易降价。
（5）招徕定价，也称特价品定价，是指企业利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地对企业经营的部分产品以低价销售，招徕顾客，借以带动和扩大其他正常价格的产品销售。
5.互补产品是指需要配套使用的产品。例如照相机和胶卷、圆珠笔与笔芯等就属于这种情况。具有互补关系的相关产品如降低一种产品的价格，不仅会提高该产品的需求量，还会扩大其他相关产品的需求量。企业对互补产品定价时，一般会有意识地降低购买频率低而需求弹性较高的产品（主要产品）的价格，同时提高购买频率高而需求弹性较低的产品（如辅助产品）的价格，这会同时增加这些互补产品的销售量。例如，柯达公司曾推出一种与柯达胶卷配套的相机，定价很低，但它把胶卷的价格定得很高，依靠胶卷营利。那些不生产胶卷的中小相机生产商，为了取得适当的利润，就必须把相机的价格定高，从而使它们的竞争力受到影响。
6.折扣与让价策略主要有数量折扣、现金折扣、季节折扣、交易折扣、促销让价等方式。
（1）数量折扣即根据顾客购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大，目的在于鼓励顾客大量购买。数量折扣能促使顾客向特定的卖主购买，而不是向多个供应商购买。
（2）现金折扣是指在延期付款销售商品的条件下，企业对按期付款和提前付款的顾客给予一定的价格折扣。
（3）季节折扣是生产季节性产品的企业，对在消费淡季购买产品的中间商提供一定的价格优惠。
（4）交易折扣也称功能折扣，是根据各类中间商在市场营销中承担的不同职能给予不同的价格折扣，如给予批发商折扣较大，给予零售商折扣较小。
（5）促销让价是指生产企业对中间商为促进产品销售所进行的各种活动，如刊登地方性广告、布置专门橱窗等，给予一定让价作为报酬，以鼓励中间商宣传产品，扩大产品销售。
七、论述题
1.差别定价策略是指市场营销者根据不同的顾客群、不同的时间和地点对市场进行细分，在分市场之间需求强度差异较大，商品不存在由低价市场流向高价市场的可能性和法律允许的条件下，以两种或多种不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或提供一种服务的定价策略。
（1）基于顾客的差别定价，以顾客为基础，对同样的产品或服务，对不同的顾客实行不同的价格，如健身俱乐部对一般顾客按正常价格收费，而对持会员卡的长期顾客给予优惠价；
（2）基于产品的差别定价，以产品式样为基础，产品的式样不同，制定的价格也不一致，且价格与其成本是不成比例的，如同一成本和质量的服装，因花色和式样差异可实行不同的销售价格；
（3）基于地点的差别定价，以地点为基础，不同地点尽管其成本相同，但可制定不同的价格，如剧场对不同区域的座位制定不同的价格；
（4）基于时间的差别定价，以时间为基础，在不同的季节、日期甚至钟点可灵活变动价格，采取不同的收费标准，如中国电信为了调节需求在24小时之内的均衡，对不同时段采用不同的话费标准。
2.撇脂定价策略也称高价策略，是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。
撇脂定价策略的主要优点是：有利于开拓新产品市场，树立名牌产品的形象；有利于企业筹集资金，扩大生产规模，形成生产能力；可以使企业掌握市场竞争的主动权，留有调整价格策略的余地。
撇脂定价策略的主要缺点是：定价较高，对消费者不利，也不利于企业的长期发展，销路不易扩大，也极易招致公众的反对；当新产品的声誉尚未建立之前，产品定价过高不利于市场的开拓；如果高价投放而销路旺盛，丰厚利润必然诱发竞争，仿制品大量出现，而价格低落，则实现不了预期的目标。
企业采用撇脂定价策略应具备一定的条件：（1）市场有相当数量的收入水平较高的、求新的消费者。产品价格需求缺乏弹性，即使价格定得较高，市场需求也减少不大。（2）在高价情况下，市场没有强有力的竞争者，企业仍能独家经营。因此，除应用于受专利保护或具有特色工艺和资源、品牌商誉优势商品之外，这种定价策略只适用于市场生命短、花色品种变化快和经营风险大的时尚商品。
3.（1）以利润为定价目标。一是以追求最大利润为定价目标，即企业追求一定时期内可能获得的最大利润。适用范围：产品或企业处于垄断地位。二是以获得投资收益为定价目标。适用范围：实力较强的企业。
（2）以销售数量为定价目标，指企业以稳定和提高市场占有率，维持和扩大市场销售量为制定产品价格的目标。适用范围：生产规模庞大的企业。
（3）以竞争为定价目标，大多数企业对于竞争对手的价格十分敏感，在分析企业的产品竞争能力和市场竞争位置后，以对付竞争者为企业的定价目标。当企业实力雄厚，在该行业中居于价格领导地位时，其定价目标主要是为了阻止竞争者进入自己的目标市场。企业具有一定的竞争力量，居于市场挑战者位置时，定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，因而价格会定得相对低一些。而竞争力量相对较弱的一些中小企业，一般会尾随市场主导者的价格，随行就市定价。适用范围：企业扩大市场份额。
（4）以社会责任为定价目标，是指企业由于认识到自己的行业或产品对消费者和社会承担着某种义务，从而放弃追求高额利润，以消费者和社会的最大效益为企业的定价目标。采用以社会责任为定价目标的企业，主要有三种类型的企业：政府代理机构、公共事业型企业、以社会市场营销为其经营战略的现代型企业。
