策划，是在寻找一种契机，或者说是一次巧妙的结合。要想创造这种契机，没有创造性的思维是不行的；而这种创造性的思维就是创意。
美国有一位青年，有一次他在海滩上散步时偶然被一块美丽的鹅卵石绊了一下，于是他产生了一个创意：如果把这些漂亮的鹅卵石变成商品多好？接着他就想到要在上面刻上“我爱你”、“爱情永恒”、“永远想你”、“忍”、“你爱我吗？”……等字样，使它们变成一件件高档工艺品。他照着这个创意进行下去，最后成了百万富翁。
这是一种创意方法。把物质与文化进行了联系。有人将这种创意方法称为超序联想相干法。即打破所有物质和事物的界限，通过大脑的联想，将这些看似风马牛不相及的事物联系起来，从而产生无穷的创意。类似的创意还有诸如可口可乐广告中，把可口可乐连在一起成为一列火车。这些都是将不相干的事物联系起来，成为一种全新事物的创意方法。
对于现代企业，无论是广告还是公关，无论是销售还是信息，无论是产品开发还是人才竞争，其实都需要用到策划。策划是一个产业，有人把它归入第四产业，即知识经济产业，足见策划的重要性。
（1）创意是策划人应有的素质
要做一个策划人，需要具备一定的素质。著名的策划家王志纲在谈到策划人需要具备的素质时认为，策划者应当具有以下的能力和素质：
①主动性。旺盛的求知欲和强烈的好奇心能驱使人积极进取。
②存疑性。对现成的事情不是盲从，而是大胆发问，敢于脱出一般观点的窠臼。
③洞察力。富有直觉，对环境有敏锐的感受力，可以觉察到人们所未注意的情况和细节。
④变通性。思路通畅，善于举一反三，闻一知十，触类旁通。因此，能想出较多的点子，提出非同凡响的主张，做出不同寻常的成就。
⑤独立性。较少依赖性，不肯轻附众议。
⑥独创性。有独出心裁的见解、与众不同的方法，勇于弃旧图新，别开生面。
⑦自信心。深信自己所做的事情的价值，一往直前，直到实现自己的理想或预期目的。
⑧坚持力。创造的完成需要百折不挠、持久不懈的毅力和意志。抓住目标后锲而不舍，不得结果决不罢休。在百思不得其解、寝食不安时，坚持力的作用更加突出。
⑨兼容并蓄。能理解别人提出的创意，领会其创新的地方，并加以借鉴，激荡自己的头脑，开发出更新、更实用的构想。
⑩想象力。思想中新的观点、形象，来自合理的联想、幻想，或来自偶然的机遇。想象力丰富的人联想多、幻想奇，有利于揭开创造的序幕。
严密性。在策划时，由于“前无古人”，而且一旦涉及方方面面，牵一发而动全身，各种关节都得一一打通。因此，创意还需要严格的逻辑分析，可行性论证，才能使灵感火花变成现实的财富。
（2）有没有创意，策划的效果迥异
1997年，国内流行策划，彩虹集团出资600万元独家赞助柯受良飞跃黄河，致使彩虹的知名度骤升。客观地讲，如果只作为企业的一种美誉和形象宣传，借助“飞黄”而实现市场的良性互动值得怀疑。
降温之后的冷静思考，使我们不由地发问，由彩虹电视赞助“飞黄”，其产品广告效应究竟如何？纵观我国甲A球赛和电视媒体好的栏目，许多知名企业也是纷纷采用冠名的形式进行企业形象宣传。而彩虹此举从产品广告策划的角度看，除了出资600万，我们似乎找不出任何与“飞黄”有关的东西。我们很难看出赞助“飞黄”对彩虹电视的市场推进能有多大作为。实践证明，不会因为彩虹出资600万元赞助“飞黄”，而实现市场的良性互动，彩虹还是彩虹。据后来对全国35个城市的106家大型商场的调查，彩虹并没有跻身商场家电排行榜（前十名）。而现在我们更是很少能听说彩虹的行踪了。花600万元做这样一次策划，是否值得呢？
而与此形成对比的是另一个策划。当1997年6月30日22时至7月1日凌晨2时，在香港国际会议展览中心，当首届特区政府要员宣誓就职时，电视镜头几次给向主席台左侧的电视墙，在电视墙右下角赫然写着“KONKA康佳电子”几个醒目的红色大字，这是康佳电子为庆祝香港回归这一百年盛事向会议中心无偿赠送的大屏幕电子显示屏。
同样是赞助，康佳以其特有的方式，再现了其产品的非凡面貌，并且融进了历史的时刻。在长达4个小时的电视广告空档时间里，康佳作为惟一的品牌进入会展中心，并且将其产品、企业形象无声地深植于消费者心中。
显然，康佳的策划要比彩虹高出一筹。这种策划是围绕产品展开的，并且做到了策划与产品本身有机结合，极好地宣传了企业和产品形象。而彩虹的策划与自己产品没有多大联系，其影响力也不如康佳的策划。所以，策划是应该有实际内容的，有实际内容的策划效果会更好。这就是创意对策划方案及其效果的决定作用。
