企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性。企业营销活动能否成功，在一定程度上取决于定价的合理性。因此，价格通常是影响产品销售的关键因素，研究和运用定价策略，是企业营销策略的重要方面。而科学合理地确定营销价格，要从实现企业战略目标出发，在选择恰当的定价目标，运用科学的方法、灵活的策略的同时，综合分析商品成本、市场状况、消费者心理、国家物价政策等影响定价的因素：
一、产品成本因素
企业在实际定价中，首先考虑的是产品的生产成本，它是产品定价的基础。产品成本是企业核算盈亏临界点的基础，定价高于成本，企业就能获利；反之则亏本，企业要扩大再生产就比较困难。因此，产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。
产品成本有个别成本和社会成本之分，个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用；社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。企业在对产品定价时，只能以社会平均成本作为定价的主要依据，同时结合考虑企业自身资源情况与管理水平而导致的企业个别成本与社会成本之间的差异，从而给企业产品确定适当的价格。
就单个企业来说，其个别成本即总成本又由固定成本和变动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等。变动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、营销费用、生产一线的员工工资等。总体而言，企业定价时首先要使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于总成本。
二、市场因素
企业营销产品定价，除了产品成本这个基础因素之外，还要充分考虑影响产品价格的另一个重要的因素——市场状况，这也是最难把握的一个因素，它决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人买的程度。市场状况主要包括市场商品供求状况、商品需求特性、市场竞争等。
（一）市场商品供求状况。
市场供求影响价格，价格调节供求。这是价格的运动形式，是商品价值规律、供求规律的必然要求。在我国社会主义市场经济条件下，由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控，企业定价不是绝对地受一时一地的供求关系影响。但从全局性、长期性的过程来看，商品价格仍然与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增加，随价格下降而减少；而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。因此，企业定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制定或调整价格，以利于供给与需求的平衡，促进国民经济持续、快速、健康地发展。而且，商品价格只有正确反映市场供求状况，才能承担起合理配置、调节和使用资源的功能，促进国民经济建设有活力地正常进行。
（二）商品需求特性。
商品需求特性对价格的影响表现为三个方面：
1、时尚的商品或消费者购买时对品质、威望具有高度要求的商品，价格属次要因素。例如每年各季节流行的时装，追逐时尚的消费者在购买时往往较少考虑其价格与价值是否一致，而关心更多的是所买商品是否是流行的款式或颜色等其他一些有关产品本身的特性。又如购买工业机器设备时，产品的品质和性能往往是选择的主要依据，价格并不起着最重要的作用。
2、购买频繁的日常生活用品，有很高的存货周转率，适宜薄利多销；而一些周转率低、易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。
3、价格弹性。消费者需求弹性较大的商品，价格的弹性也较大，价格一有调整，就会引起市场需求的变化。
（三）竞争状况。
价格竞争是企业经营竞争的重要手段和内容。现实的和潜在的竞争对手的多少及竞争的激烈程度对产品定价的影响很大。竞争越激烈，对价格的影响就越大，特别是那些对资源水平要求不高，或技术、设备要求不高、容易经营的产品，企业面对的潜在威胁就更大。在充满竞争的市场中，企业定价在一定程度上要受竞争者的左右、自主权要受到一定的限制。
三、消费者心理因素
消费者对于价格产生的各种心理直接影响到消费者的购买行为和消费行动，因此，企业定价必须考虑消费者心理因素。
（一）预购心理
消费者预购心理指的是消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化趋势的一种预测。当消费者感到商品有涨价趋势，就会争相购买，相反，就会持币待购。
（二）认知价值和其他消费心理
消费者面对商品，往往会凭借自己对有关商品的了解、后天学习、不断积累的购物经验以及自身对市场行情的了解，同时结合个人的兴趣和爱好，对商品价值产生一种心理上的价值估计，这种价值估计就叫做认知价值。消费者购买商品时，常常要将商品的价格与自己内心的认知价值做以比较，然后趋同选择这种价格差异最小的商品，作出最终的购买决策，产生购买行为。
四、国家的有关政策、法规因素
国家在社会经济生活中充当着及其重要的角色，国家的有关方针政策对市场价格的制定有着重要的影响。国家政府可以依据价值规律，通过物价、税收、金融等有关政策、法规对市场价格进行直接、间接的控制或干预。
企业给自己的产品定价，制定价格政策时，除了要充分考虑以上几方面的影响因素外，还应综合考虑币值、货币流通以及国际市场经营和竞争状况、国际产品的价格变动等因素，必须将影响价格的多种因素综合考虑、充分研究，从而制定出最合理的商品价格。
