诚信透明对顾客忠诚度的影响实证分析——以中国东方航空公司20元机票门事件为例
在数字时代，企业要建立持续的客户忠诚关系，必须搭建新的忠诚度管理模型，也就是本书所提出的数字时代客户忠诚度六维模型——RQRCTC模型。
在该模型下，全面正视并拥抱客户权利应该成为企业的经营文化和理念哲学基础，并在此基础上实施品质诚信和开放透明的经营策略。只有这样，才可能同数字时代相呼应。
所谓诚信，就是指一个企业在对待其所销售给客户的产品或提供的服务时，应该秉承实事求是、客观诚实的态度；而透明，则指企业应当将企业实际发生的情况客观全面地向顾客解释、提供信息，而不是掩盖真相、隐瞒欺骗甚至恶意取消向客户的承诺。
根据该模型，我们假设：采取诚信透明策略的企业，其客户忠诚行为应该可以取得明显的进步。
为验证该假设是否成立，我们对中国东方航空公司发生于2010年1月18日东航官网的20元机票门事件进行验证。
东航于2009年开始重点打造适应数字时代的新的销售与服务渠道，www。ceair。com是其重点打造面向终端客户的直销官方门户网站。2010年1月18日23时，东航官方网站发布了一则特价信息：南昌至厦门头等舱票价只要20元，经济舱10元。此外，东航从南昌起飞至上海、厦门、北京、昆明等多个城市的航线的都大打折扣，出现了0.2折的惊人“跳楼价”，其中南昌至北京全价1950元的头等舱机票只要60元。当时正逢中国传统的春节来临，尽管已经是深夜，但如此低廉的价格却迅速通过网络传递出去，许多网友深夜登录东航官网进行购买。有些顾客出于谨慎起见于1月19日凌晨3点拨打东航客户服务热线95530进行确认，客户的反馈引起东航的关注和重视，东航客服在第一时间回答客户的价格确认后，迅速采取行动，并于1月19日上午9时修正了系统的错误报价。
尽管错误的报价发生于深夜，并且在上班后的第一时间得到修正，但网络的传播力量依然使得350余张特价机票被抢购。
事件发生后，网络上有关东航20元特价机票的消息开始迅速传播，尤其当东航南昌公司的员工电话外呼同已购买机票的旅客善意沟通解释之后，有些网友甚至担心，东航会“耍赖”不认账。与此同时，国内主流论坛天涯社区以及其他媒体开始转载东航可能失信的消息。
了解到网络舆情之后，东航内部召开紧急会议，会议很快达成共识，不管出于何种理由，内部员工的过错不能让善意的客户去买单，公司应该有勇于承担失误的道德责任，东航官网上的任何产品一旦发布就是东航对客户的承诺，东航不能失去诚信和道德标准。随后东航总经理马须伦召集相关媒体，公开全面透明地介绍此次机票门事故的全过程，这次事件是由于东航南昌分公司的一位工作人员在网上录入价格失误所致，当时他把一批机票的优惠价格写成了实际价格，本应是优惠降价20元误录入为销售价格20元，由于工作量较大，深夜才得以完成，完成之后由于过度疲劳，没有进行复核即发布上线。公司感谢客户的电话及时提示使得问题得以及时发现，使得公司避免进一步的损失，公司已经修改了错误价格，同时承认已经有300多张低价票被旅客订走。东航将承诺并保证这些已经购买机票的客户顺利成行。东航集团总经理刘绍勇也同时通过媒体表示，东航将承担全部损失，“东航内部将对这一事件作出处理，但对于购买到东航机票的旅客，东航全部承认机票的效力，并一如既往地提供优质服务”。
鉴于此次机票价格便宜的幅度超出常识，为避免在机场登机的过程中遭受到地面值机人员的疑虑，东航向300余名购票客人电话沟通消除其出行顾虑，同时向相关联的机场航站发出传真，明确要求对所有持有此类客票的顾客予以放行。
对于东航采取的这种“诚信”“透明”的做法是否取得良好的效果，我们可以通过网络上的一些评价得以验证。
一位名叫suzy的网民在其博客中写下如下评论：
“案例分析”东航20元机票vs卓越网25元订单
2010—01—2422：31：55
最近关于订单发生了两件比较类似的事件，先是在1月5日，卓越网由于系统错误，导致很多本来很贵的书籍在网上标价只有25元，很多网友在网上直接将看中的书籍拍下。但卓越网单方面毁约，将订单取消。无独有偶，就在1月18日，东航网上由于员工输入有误，导致网络上出现了20元的超低价机票。同样的事件，东航却显得大度很多，对于网友拍下的20元机票予以认可。
社会发展到今天，很多企业都在强调客户是上帝，我们要服务好上帝。但一遇到利益冲突，哪怕是企业自己犯的错，却有很多企业将企业犯的错误让客户来承担，更别提可以达到有些优秀企业为客户的错误买单这样一个高境界了。
这两起事件，我恰好没有经历。但如果我是拍下低价书籍或低价机票的网友，我也会认为这是你企业自己发生的错误，我按照程序下单了，你应该要履行的。卓越网的做法让人反感，企业如果连这样的度量也没有，又怎么可以让人信任呢。同样的事情，东航就处理得非常漂亮，我为东航的诚信喝彩！
网络、通信高度发达的今天，任何风吹草动，地球人都知道。所以作为企业，更应该注重服务的口碑营销。我想卓越网一定也没有充分估计到发生的25元订单事件会引起那么大的轰动。我相信此次事件必将带来老客户的流失，同时新客户的尝试心理也会受到一定影响。而东航对于20元机票的执行，相信一定会让老客户更加信任企业，而且也会吸引更多的新客户。
随着事件的完满处置，东航官网的销售量也获得非常大的提升，从事件发生前日销售35万元左右，事件发生后10日之内提升到日销量300余万元，增长近十倍。东航官网在百度、谷歌等搜索引擎和社区媒体上的关键字排名也大幅上升。
通过上述事件，我们可以得出结论如下：采取诚信透明策略的企业，其客户忠诚行为可以取得明显的进步。
