从事航空公司常旅客计划相关管理工作已经十几年，这期间，我曾经同团队一起对国内某著名航空公司的忠诚度计划进行过成功的改革，客户忠诚度指标也取得非常好的变化，我一直认为自己已经领悟和掌握了一套建立顾客忠诚度计划的方式方法，并且深以为荣。
但是，近年来我所亲历或目睹的一些事情，却给了我新的思考，也促使我对忠诚度进行更深层次的探索。
在上海工作四年来，我每天起床之后的第一件事就是拨打海博汽车出租公司96933的出租车预约电话，风雨无阻，备感便捷。记得那是2011年4月的一个周末，清晨7点出差前往上海浦东机场，如往常一样，出租车5分钟之内抵达。路途遥远，又加上那天是一个风和日丽的好天气，我同司机漫不经心闲聊起来。想到这次打车费用要超过250元，我就问司机是不是感到今天特别幸运，一大早拉到一个这样的好差事？司机很痛快地回复我说，当然非常开心。我说是不是他希望每天都有这样的好运气？没想到司机的回答和解释令我愕然，司机告诉我说，这是他用预约接车积攒的积分换来的好机会！作为天天同航空公司常旅客计划打交道的从业者，我对“积分”两个词格外敏感，于是就想一探究竟：出租公司如何设计司机的积分计划？原来，出租车公司为了推广司机预约业务，对每次愿意接受叫车服务的司机给予一个积分的累积，当积分累积到一定程度后，可以用所累积的积分换取一次好的出租业务，每天司机都可以查询到自己累积的积分额度，同时知道自己在公司所有司机中的积分排名位置，公司会将最好的业务派给积分存量最高的那名司机。司机很开心地和我说，以前司机都不愿意接受电话预约，怕赶上不好的活，但现在，有了这套机制，他们都愿意，司机告诉我说“至少我是每次都愿意接受电话预订服务”。这使得我对运用积分奖励计划可以产生顾客忠诚行为有了更加顽固的认识，我以为企业一旦实施积分奖励计划，就真的可以塑造出其所希望的顾客忠诚度计划了。
然而，随后发生的一些事情又使我陷入困惑之中。由于工作原因，我每个月都要飞北京一到两次，时间久了，居然在飞机上也遇到一些和我同样京沪两地工作的“周末飞人”。其中有位先生从事咨询服务工作，一次在飞机延误等待过程中，我和他攀谈起来。我问他是否办理了航空公司的常旅客卡。像我们这样的飞行达人，办理航空公司常旅客卡以后，可以累积很多航空积分，并且可以用航空公司积分给家人兑换免费票，甚至每年可以用航空公司的积分免费获得旅行，多好啊！不料那位先生漫不经心地回答我说，他早已经是航空公司的会员了，不过不是一家公司的，而是所有航空公司的会员。他说，这些航空公司都是骗人的，当你想要兑换免费机票的时候，航空公司回答你说没有机位！我根本不稀罕！另外，他还告诉我一句话，航空公司有时候在他根本不知道的情况下，居然给他三倍积分累积，后来才知道是航空公司在促销！他问我，有这样促销的吗，客人在根本都不知道促销信息的情况下就得到额外积分，航空公司非但没起到拉动增量的目的，反而成本上去了，你说傻不傻？没有沟通交流，尤其在客户需要的时候不兑现原先的承诺，航空公司是在自己的思维陷阱内玩常旅客计划，还不如一些街边理发店的次数卡呢！
一席话，说得我冷汗直流！我知道，我必须跳出具体的积分奖励计划设计本身，站在更高的视角上去重新审视个体之所以产生忠诚的其他因素。
同样触动我的还有2012年的日本冲绳之旅。已经记不清话题是如何展开的，犹记得，那位已在日本生活近20年的华人导游突然问我们一个问题，让我们猜猜现在的冲绳人如何看待美国人，如何看待日本天皇，我们每一个人都不约而同地回答说，当然是痛恨美国人了，因为二战的那场著名的冲绳战役让冲绳死亡数十万居民啊！但是导游的回答令我们诧异，导游说他征询过很多当地的老人，同时也有学者做过同样的问卷调查，当地人并不痛恨美国人，反而感谢美国人，因为美国人给了他们更好的制度以及更好的生活！而日本天皇在他们的心中仅仅是一个符号。
这同样令我感到诧异，日本人在我的心目中一直是效忠于天皇的，为何他们会在不到一个世纪的时间跨度内完成信仰的逆转？
当然，触动我反思的还有很多案例，有的案例我在本书中已经描述，还有更多的案例没有描述。
书中所描述的这些案例，都深刻地让我观察并意识到，无论是国家、信仰或者组织，都在面临前所未有的忠诚度方面的挑战。
或许有人可以说，人对某种信仰的忠诚非常牢固，甚至牢不可破。但事实上，如果我们将视野放进历史的长河中去看，这种情况并不存在，比如当科学发明以后，我们不再信仰地心学说，不再信仰上帝是真实的存在。因为，科学揭示出了真实的面目，让大众拨开了之前一直遮住眼帘的迷雾，看到了真相。真相和事实，是忠诚建立的基础。
或许有人说，人民对国家的忠诚也非常牢固。但事实同样告诉我们，从历史的长河看过去，无数次的朝代更换，没有一个是统治者自发和自愿的行为，他们都是被人民大众所推翻的。因为，时间同样可以还原真相和事实，当时间揭露出统治者的谎言和对大众的漠视之后，忠诚的大厦也就轰然倒下。谎言和漠视，缔造不出长期的忠诚。
数字时代，因为有了更新的技术，就像工业革命带来人类文明跨越发展一样，它同样也会对我们的社会带来更大的变革。从忠诚度的打造或者设计角度看，这次变化改变了大众对时间维度的认知能力，提高了大众对真相认知的能力，它改变了社会的权力结构，赋予了个体更大更多的权利，同时给予了个体更多的纠正认知偏见的能力。
因为，我们可以不需要像过去那样，靠时间去揭示真相；也不需要像过去那样，靠时间去补全信息。更重要的是，我们可以借助数字手段和网络平台，去弥补自身心理上的普遍认知偏见，从而消除盲目的信任与忠诚，我们可以更加理性和客观。
于是，我们面临的环境要求我们必须去系统性地全面理解忠诚度产生的最基本的要求，并且结合新科技带来的新变化，全面系统地重新搭建忠诚度的制度设计。
我相信，在可以预见的未来，我们可以在数字时代下构建逼近理想状态的顾客忠诚度计划，企业和顾客之间可以建立对于未来的稳定预期，社会和个人将会更加稳定，更加有秩序，也因此更加幸福，只是我们要做些改变。
吴刚
2013年9月
