管理大师德鲁克指出，企业的宗旨只有一种适当的定义：创造顾客。企业和顾客，天然就构成一种共生的主客体关系。但对于一个持续存在的公司而言，不断创造新顾客就意味着持续的成本投入。如果一个公司的客户保持率上升5%，它的利润就会上升100%（里查德和萨塞，1990）；一个公司的顾客保有率上升2%，成本就可以削减10%（康伦，1996）。因此，如何维系老客户并通过制度设计使其转变为忠诚客户，对企业来说，就显得至关重要，决定着企业的战略存亡。
对大多数处于竞争性产品行业的企业而言，创造客户或者说开发一个新的客户都意味着成本和费用的增加。研究表明，保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的1/5，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还会主动将企业的产品和服务推荐给亲友，成为企业的义务营销人员，是企业利润的主要来源。因此，对于处在竞争性比较充分行业的企业来说，如何设计顾客的忠诚度计划就显得至关重要。
传统的顾客忠诚计划也叫顾客回报计划，是公司基于顾客对公司特定产品或服务累积购买或消费使用的基础上对顾客所提供的激励。但从前文的分析不难看出，仅仅从一个激励维度设计顾客的忠诚度计划是远远不够的，一个设计周密的顾客忠诚度计划必须能够满足顾客和企业双方三个方面诉求的一致和统一，通过前文的分析我们已经知道。
因此，企业对顾客的忠诚度计划设计也应该至少从企业所提供的产品和服务的安全品质保证、企业对顾客的奖励计划设计以及企业为防止顾客背叛所设计的转换障碍三个层面展开。
一、安全可靠的品质保证和交付是制度基础
除了在极度封闭的环境或者顾客没有选择权的情况之外，一般而言，顾客之所以选择此企业而非彼企业的产品和服务，最基本的原因就是该企业的产品和服务能够满足顾客对产品和服务的品质可靠的诉求，这是顾客内心最基本的要求和想法，在所有的事物中，品质是最重要的。同样，企业之所以能够吸引顾客购买本公司的产品或服务，也是因为企业能够提供顾客所需要的对其产品或服务的最低的品质安全诉求，这同样也是企业给顾客提供产品和服务的最基本想法。从这个角度看，双方存在共同的利益诉求。
安全可靠的品质保证和交付，本质上就是顾客和企业这对忠诚主客体之间共同关注的内容和对象，为顾客提供产品和服务，安全可靠的品质保证也是企业存在的灵魂，企业对顾客的承诺必须能够真正反映企业在这方面的实力和能力，顾客购买或消费的体验实际上是企业对顾客提供产品和服务的交付行为。
这种品质保证，可能体现在产品的使用性能的可靠性上，也可能是产品的表现与承诺符合性上，也可能是产品和服务交付的及时性和稳定性，甚至是美观、包装方面对于顾客的承诺，但是最重要和最基础的仍然是顾客自身的身体健康、生命安全和财产安全。
没有一个理智的顾客，会在明知道企业所提供的产品可能会对其自身造成伤害的前提下，仍然购买或使用该企业的产品和服务，这一点正如同没有个体，会在明确知道加入或者效忠一个组织会对其带来人身健康和财富威胁的时候，依然选择加入该组织并对其效忠一样。
因此，企业在对顾客进行忠诚度计划设计时，必须要确保其所提供的产品和服务能够满足顾客的安全需要，同时必须保证其所能提供和交付的产品品质符合顾客的期望，也就是企业要管理好自身对顾客的承诺，不要让顾客的期望低于顾客的自身体验，做到“企业对顾客所承诺的”与“企业对顾客所实际做的”言与行方面的一致和统一。只有当顾客体验高于或者至少等于顾客期望时，顾客才会产生满意，虽然顾客满意并不等于顾客忠诚，但顾客满意却是顾客忠诚的基础。
如同上文分析的那样，企业要想赢得顾客持久的忠诚，同样也要在顾客心目中做到“思言一致”、“言行一致”、“行思合一”。这其中“思”是企业为顾客提供产品和服务的安全品质的真实能力，“言”是企业对顾客的承诺，“行”是顾客对企业产品和服务的体验，其中最基础的就是企业对其所生产和提供的产品或服务的安全和品质的保证，以及产品和服务在交付给顾客的体验过程所带给顾客体验和期望的一致性。
而这一点，往往容易在企业设计顾客忠诚度计划时被忽视甚至遗忘。在下文的案例中以及现实生活中，我们可以看到大量的此类案例频频发生。企业往往会认为，只要能够设计出一套给顾客甜头的反馈和奖励机制，或者制造一个较高的转换成本，顾客自然就会产生忠诚度，但实际上，这是一个非常危险的做法。舍本逐末的代价，就是顾客的大量流失和企业自身竞争能力的下降，甚至导致企业消亡。
因此，企业对顾客进行忠诚度设计时，一定要科学衡量企业自身的能力，客观严谨地管理对顾客的承诺，一定要让顾客对企业的产品或服务的品质产生满意的安全体验，也就是说保证顾客对企业产品或者服务品质安全方面的满意，实现企业对顾客的“思言一致”与“言行合一”，这是企业进行忠诚度设计的出发点和基础。
安全可靠的品质保证和交付是顾客忠诚度的制度基础。
二、设计顾客奖励计划是制度核心
在企业满足顾客最基本的产品或服务的安全和品质保证的基础上，企业要维系顾客、留住顾客并提高顾客的满意度，其核心就是要按照顾客的价值贡献设计顾客的奖励计划，以使顾客能够真正对企业产生忠诚行为。
建立持续的顾客忠诚关系，符合企业和顾客双方的利益诉求。因此，对顾客进行奖励设计，既符合企业的利益，同时也满足顾客的心理需求。在这一点上，双方在思想上达成了共识和一致。以奖励形式回报顾客，是企业对顾客表示感谢的一种方式。从某方面说，“回报”是“感谢”的一个代码，回报的形式可以多种多样，是赢得顾客忠诚度的核心制度设计。
实际上，企业顾客忠诚度回报计划的建立符合顾客的心理需求。首先，人类的心理喜欢尝到“小甜头”，如喜欢享受积分给他们带来的成就感。累积和收集积分的本身，就带有明确的心理激励作用。即使有时积分并无实际货币价值，顾客仍然会对收集积分兴趣盎然。通过竞争感知自己在“积分优胜榜”上居于人上，或者直接就是与自己的竞争，这就具有十分明确的心理暗示激励效果。其次，人类行为所遵从的习惯性与规律性也可以促使忠诚度计划得以良性运作。通过为客户提供甜头，顾客忠诚度计划促使顾客再次光临和重复购买。在顾客忠诚度计划中，顾客参与得越多，就能获得越多奖励，这种习惯——做事的规律得以巩固的程度就越深。最后，在积分兑换阶段，人类的心理更钟爱所谓的“外财”、“偏财”。忠诚的顾客往往在兑现积分的时候消费得更多。人们喜欢花出去的钱又回到自己手里的感觉，就好像这是捡来的东西。如果你在某家饭店的积分够兑现50元的消费券，很有可能你会带好友或者家人一起来用餐，然后消费的金额远不止50元。当你们下次再光临时，消费额很有可能达到150元。
根据近年来国外学者的研究，企业忠诚奖励计划对顾客提供的价值与意义可以体现在两个阶段：
在通过积分奖励计划购买产品获得积分的累积阶段（或者采取其他基于顾客采购或者使用企业产品行为的奖励形式），虽然该些积分的价值要在其被兑换时才有实际意义，但从顾客角度来看，有着极为重要的心理学意义：积分的累积使得顾客产生了对未来利益的积极期待，从而促使顾客愿意停留在该种与企业的购买关系之中，而且因此带动顾客对该企业的其他产品的购买价值感。
同样地，在奖励计划的积分兑换阶段，顾客感受到来自心理学和经济学层面的双重利益。免费的奖励兑换相当于对顾客购买行为以及继续保持与该企业的购买关系的正向再强化。从企业角度来看，给予顾客免费奖励，也表达和主张了企业对顾客购买行为的感谢与致意，是企业与顾客良好的互动体现。一般说来国内外企业为维系和营造顾客忠诚，往往从以下几个层面进行奖励设计：
第一个层次的奖励设计，是对顾客重复购买或者口碑推介购买进行价格折让或者是额外的利益奖励，包括再次购买的折让、下次购买的优惠券、累积购买一定价值后的折让或者现金反馈、积分或者里程积分、新产品免费体验等。这一个层次的奖励设计，实质上是给予顾客物质或者金钱上的奖励回馈，往往带有促销的性质和色彩，如果设计合理，也能够在一定程度上锁定顾客的未来消费，维持顾客的忠诚行为。
第二个层次的奖励设计，是对重复购买或者口碑推介较多的行为或情感忠诚的顾客，给予身份和地位上的差异对待，以使其能够在对比其他顾客时产生差异化的身份比较，而这种身份和地位的差异化比较，使个体在消费者中产生一种崭新而完整的幸福感。这种奖励包括社会地位、高级别礼遇、贵宾休息室以及象征身份的会员卡，甚至个性化定制的产品和服务等。这种设计比起第一个层次又更进一步，它更多的是给予顾客精神层面的愉悦感和满足感，会使得顾客在情感方面同企业建立起正向的亲密关系和认可，会促使顾客由行为忠诚向情感忠诚递进。
第三个层次的奖励设计，是对贡献一定价值的重复购买的顾客设计忠诚客户俱乐部。这种俱乐部实质上是构建企业和顾客之间、顾客与顾客之间沟通和交流的平台，包括各种形式的交流平台，如高尔夫俱乐部、航空公司俱乐部以及其他形式的互动沟通俱乐部。这种俱乐部让顾客之间形成社区，搭建一个身份和地位相似人群的归属社区，并通过社区间的人际互动给客户建立更多的价值附加平台。这种形式的奖励设计，将会在更高的层面上搭建顾客与顾客之间、顾客与企业之间沟通、交流与互动的情感平台，可以实现顾客与企业之间持续的行为忠诚和情感忠诚。
“案例分析”航空公司常旅客计划
常旅客计划是指航空公司向经常乘坐其航班的旅客推出的，以里程累积奖励为主的促销手段，是吸引公商务旅客、提高航空公司竞争力的一种市场手段。
早在20世纪80年代初，美国航空公司就开始引入常旅客计划。1994年，中国国际航空公司在国内最早推出了常旅客计划和相应的知音卡。中国东方航空公司1998年7月正式推出了常旅客计划。随后，厦航、南航、北航等也相继推出了自己的常旅客计划。航空公司为实施常旅客计划均成立了俱乐部，如“国航俱乐部”、“东航金燕俱乐部”、南航“明珠俱乐部”、海航“金鹏俱乐部”以及厦航“白鹭卡”等。符合各航空公司常旅客计划要求的旅客均可申请加入相应航空公司俱乐部，并得到一张会员卡。会员通过乘坐该航空公司的航班而得到里程，也可通过在该航空公司的合作伙伴，如酒店处消费而得到里程。当里程达到一定标准时，会员可用所得里程换取免费机票、免费升舱或其他指定的奖励。
航空公司常旅客计划在给予经常乘坐航空公司的飞行人士基本的基于飞行里程积分奖励的基础上，设计了更多的地位和礼遇上的差异服务，航空公司对于在一定期限内达到一定飞行里程标准的会员，除给予基本的里程奖励之外，还给予额外积分奖励、专属的贵宾通道、单独的贵宾休息室、升舱、座位优先选择、参与高尔夫巡回赛以及其他特殊礼遇，这些礼遇通常以推出更高级别的会员卡为载体实现，也就是通过社会地位的差异维系客户的情感忠诚。
在给予会员奖励和地位差异服务的同时，航空公司还采取会员级别降级机制以及积分过期失效的机制，设计航空公司会员的转换障碍。航空公司通常会要求客户为维持其高级别的礼遇和社会地位，必须在固定期限内满足一定的飞行频次，对于达不到要求飞行频次的会员将采取降低客户级别的措施，以此来锁定常旅客的飞行份额，维护其对航空公司的忠诚度。
大多数航空公司同时会实施积分过期作废的机制设计。积分过期失效的机制设计，一方面是为了通过反复向客户提示积分的价值以显示航空公司对于客户积分价值的关注，同时也是为了提示客户内心的心理感知，根据心理学的研究，一个人对于损失的心理感知比获得同样的收益感知会更加深刻（见奚恺元教授著作《别做正常的傻瓜》）。
航空公司通过上述几个方面的综合设计，维系顾客的忠诚度，提升自身在市场上的竞争力。
中国东方航空“东方万里行”常旅客计划是在1998年7月份推出的“金燕俱乐部”基础上于2003年8月8日成立的国内常旅客计划，面向经常乘坐中国东方航空公司的飞行人士设计的航空忠诚度计划，截至2013年6月已拥有2000多万会员。
中国东方航空公司常旅客计划本质上是积分运营计划。会员关心的是我的积分财产在该常旅客计划管理下是否安全、可靠。航空公司更关注积分运营是否成功，能否吸引更多的会员加入，通过维护稳定的客户群体保障航空主业的收入。基于此目的，东方万里行不仅吸收12周岁以上的旅客加入“东方万里行”，而且吸收2周岁以上不满12周岁的会员加入“东方万里行”附属品牌“东方小飞人”，以培养未来的有飞行需求的群体。
鉴于各常旅客计划都公示自己的权益和规则，会员可以比较常旅客计划之间的优劣，所以“东方万里行”在品牌价值提升方面作出了很多努力：通过加入航空联盟，拓展自身航空网络，会员不仅乘坐东航的航班可以累积积分，乘坐天合联盟成员航空公司航班以及非天合联盟伙伴公司航班也可以累积积分；在非航空伙伴拓展上，除了银行伙伴和酒店伙伴之外，“东方万里行”将涉及会员生活方方面面的行业伙伴纳入合作范围，让会员享受全方位的积分累积；在积分消耗上，东航航班提供奖励机票、升舱奖励和逾重行李的积分兑换，会员也可以使用积分兑换天合联盟伙伴公司或者非天合联盟伙伴公司航班奖励机票，会员还可以登录“东方万里行”奖励品商城兑换非航空百货商品。为了实现对飞机记录良好会员的优化管理、维护该类高价值会员对航空公司的忠诚度，“东方万里行”设计了等级化的会员体系，并通过对高等级会员提供额外权益的方式，为会员提供差异化的会员服务。例如，当会员在连续的24个月内升级次数达到100次或者升级积分达到18万点可以升级为“东方万里行”金卡会员，在连续的24个月内升级次数达到50次或者升级积分达到10万点可以升级为“东方万里行”银卡会员，“东方万里行”金、银卡会员除了享受普通会员的权益外，还可以享受保证定座、机场贵宾休息室、优先值机、优先登机、行李优先等服务。
当然，为防止会员流失，“东方万里行”在经济、地位和情感上设置转移成本：
第一，以积分清零和积分失效的经济制裁约束会员转会行为。“东方万里行”规定，不同航空公司常旅客计划，积分不能合并使用，不能相互转移，会员一旦放弃“东方万里行”会员资格，其积分将清零，会员生命终止，“东方万里行”积分不能被继承；“东方万里行”规定会员积分有效期为三年，譬如2009年8月23日累积的积分有效期至2012年12月31日，如果会员在“东方万里行”消费活动不活跃，到期积分将失效。
第二，以降级制度遏制会员不活跃消费行为。“东方万里行”规定，一旦乘机不活跃，将会降低其高端会员地位，如果金、银卡会员放弃东航改乘其他航空公司航班，其金银卡等级将会由于没有达到保级标准而下降，从而不能享受金银卡贵宾权益。
第三，以日常会员关怀和优质会员服务让会员在情感上离不开“东方万里行”。研究表明，顾客的离开，45%是因为“很差的服务”，20%是因为没有人去关心他们，15%是因为他们发现了更便宜的价格，15%是因为他们发现了更好的产品，5%是其他原因。“东方万里行”定期举办会员座谈和会员活动，每逢会员生日送出生日祝福，并对会员的抱怨和投诉有一整套高效灵活的处理机制，点滴的服务和关怀至少能够留住65%想要离开的会员。
当然，企业所给予顾客的任何形式的奖励，无论是价格折让，还是累积采购的积分，还是因为给顾客社会地位和精神荣誉提升上的礼遇和尊享，都不是没有成本的。
正如本章已经论述的那样，从经济的角度分析，企业作为组织的一个形态，其吸引或者维系顾客忠诚所获得的净收益依然服从净收益公式：
公司维系忠诚顾客的收益NP=P（I）-C（I）
只有当企业吸引或维系个体忠诚的NP≥0时，企业才会投入资源和成本，制定相适应的忠诚度奖励计划。
如果从顾客的生命价值周期角度看，忠诚顾客给企业带来的总的净收益，就是顾客生命周期中给企业带去的价值贡献与企业为维系顾客忠诚所给予的顾客奖励和激励的成本之间的差额。
企业如果想要设计一个好的顾客忠诚度计划，就应该谨慎衡量其付出的成本，盲目的给予可能会导致企业的净收益为负值，这将导致企业无法持续维系顾客忠诚度计划的投入，从而最终伤害企业自身。
同样，企业也应该从顾客的经济比较角度出发给予足够的奖励吸引，这一点对于处在竞争性比较强的行业内的企业更加重要。在竞争性行业内，顾客拥有选择权，因此每一个顾客都会比较不同企业所给予自己的经济利益，会选择那些能够给予自己更多利益的企业并成为其忠诚的顾客。
因此，企业在设计顾客的奖励计划时，不仅仅要考虑自身的成本付出和资源压力，并测算出顾客给自己带来的净收益，同时也要考虑在竞争环境下，竞争对手所能给予顾客的可能的利益。
只有当企业能够比竞争对手给顾客带来更多利益，或者其他差异化的利益，而同时也能够实现企业净收益增加时，企业所设计的顾客奖励计划才可以持续存在。
企业进行奖励计划设计时，应当考虑到任何物质或者实物上的回馈都是可以衡量，并且易于被竞争对手模仿和复制的，而精神、情感、荣誉和社会地位上的奖励往往因为注入情感因素难以科学评估，无法给予准确的评估，因此对竞争对手而言提高了准入门槛。企业应当善于利用非实物衡量的元素，设计顾客忠诚度计划，从而从顾客的理性和情感两个方面长期维系顾客的忠诚度。
企业给予个人的利益奖励，其实质上也是利用顾客损失规避心理的一种行为表现——赋予效应，正常人对于同样一个东西，往往在获得时觉得不值钱，但一旦给予它之后，再要放弃时就会感到这样东西的重要，因此很多企业都会针对个人的这一心理，主动给予顾客一些利益，以锁定顾客的心理情感，维系顾客的忠诚度。
奖励计划是企业忠诚度设计的制度核心。
企业之所以要在对顾客进行回报奖励计划设计的时候，清楚地测算出企业自身的成本压力以及回报能力，其原因就在于这种奖励回报计划一旦对顾客发布，实际上就是企业对顾客的承诺。企业对外说出的话语，其承诺性的任何“言”论，都会在未来顾客兑现奖励承诺时得到验证，一旦企业无法兑现承诺，降低或者推延顾客的奖励回报，就无法实现企业对顾客的“言行一致”，企业对顾客的忠诚奖励计划将会失去效果，顾客的忠诚度将会随之大面积消失，因而无法真正设计出企业原本希望建立的顾客忠诚度计划。在这一方面，企业一定要考虑清楚“企业所能”，做到“企业所言”与“企业所能”的一致，并通过实际的顾客回馈体验——也就是“企业所行”——与“企业所言”的一致，实现“思、言、行”的一致。
当企业在对顾客奖励计划方面实现“思、言、行”的统一和一致之后，由于奖励计划本身也同样鼓励和激励了顾客，满足顾客的心理需求，因此顾客也会在内心对企业产生更深的认可，在行为上表现出对企业的更多重复消费，顾客的行为与其对企业的内心偏好也实现了一致，从而表现出更加忠诚的情感。
三、设计顾客转换成本是制度壁垒
正如组织对个体的忠诚度设计要考虑转换成本一样，企业要想建立持续的顾客忠诚关系，同样要了解并善于利用顾客的恐惧心理、损失规避心理设计转换壁垒，提高顾客的转换成本。
不同于自然和社会环境，在商业环境下，顾客的恐惧心理可能包括对另一个供应商一无所知的不信任所带来的无知的恐惧，对于已经同本企业建立起来的信任关系消失的不适应，也可能是已经获得现有企业给予利益的损失，同样顾客对渴望改变自身在社会上的名誉和地位，也是企业设计顾客忠诚度的制度壁垒。
通常情况下，企业会在三个层次上设计顾客的转换成本：
第一，通过设计阶梯累进消费优惠计划实现提高顾客转换成本的目的，比如航空公司常见的积分累积消费计划，百货公司累积购买达到一定次数给予价格折让或者优惠券计划。有些航空公司会在顾客积分兑换机票时继续给予积分奖励，以使得顾客的奖励账户上一直保有积分，顾客为了获得下次免费兑换的机会，不得不更多的继续选择该航空公司。
第二，通过设计奖励消失机制增加顾客转换的成本。比如航空公司设计积分过期机制以及客户等级变更机制。通常情况下，航空公司的积分或者等级会在一定期限内消除或者等级发生变化，但如果能在过期日之前或者等级发生变动之前搭乘一定频次的班机，则过期积分将会自动顺延有效或者会员等级得到保留。这些机制的设置，主要目的在于提醒和通知顾客，如果顾客光顾本企业的频次降低——也就意味着一旦顾客转向其他航空公司，降低在本航空公司的消费份额后——顾客将有可能失去这些已经获得的利益。
第三，通过设计等级化的会员级别提升会员转换成本。企业往往会利用个体对于自身身份差异的渴望，对采购频次更高的客户给予更高等级的会员级别，这些级别往往预示着更高的奖励、差异化的服务、高规格的礼遇，从而实现个人在社会地位上的提高，体现个体在社会中的受尊重和价值感。这种差异化的等级一旦设计出来，往往就会对顾客形成强大的转换壁垒，顾客往往为了保留或者实现高级别的等级，集中自己的采购，表现出更高的忠诚行为。
当然，企业还可以在顾客的时间转换、成本转换以及情感转换等方面设计顾客忠诚的转换壁垒。这些转换机制，或者说转换成本的设计，其主要手段就是提高顾客转换到竞争对手上的成本投入，或者说提高放弃的既得利益，目的就是为了阻止客户转向竞争对手，是企业留存客户、维持客户忠诚度的一个策略设计。
现代社会中，每个企业都面临日益激烈的市场竞争，对客户的争夺也日趋白热化，如何设计差异化的顾客忠诚度计划已经成为公司在竞争中生死存亡的战略性命题。每个企业都应该结合自身的资源优势以及竞争对手的策略设计自己的忠诚度计划，以更多的保留顾客的忠诚度，实现持续的发展。在企业与顾客建立最初的产品或服务的体验之前，企业必须要通过对客户需求的了解和把握，设计吸引顾客的场景，引导并鼓励顾客与企业建立一种情感上的联系。
转换成本是企业顾客忠诚度的制度壁垒。
在企业对顾客设计转换障碍时，企业更应该坚持“言”与“行”的一致性。企业在设计顾客的转换壁垒时，一定要清楚明了地公示或告知顾客，甚至在顾客购买产品时提醒顾客，否则企业就无法做到“言”与“行”的一致性。同样，如果企业无法实施并坚持对顾客设计的转换障碍，尤其是对顾客背离本组织时的利益或者损失的控制，顾客就很有可能对企业失去任何畏惧心理，甚至没有任何不安和恐慌，当顾客的转移成本非常低甚至没有成本的时候，顾客的转移或者背叛就可以在瞬间实现。这样将导致企业的顾客忠诚度计划失败。无所畏惧，顾客将没有忠诚。
无所畏惧，就没有忠诚。
综上所述，我们可以看出，一个企业，如果想要建立良好可持续的客户忠诚度计划，就必须从上述三个维度出发，系统、科学地规划忠诚度计划，匹配资源并且持续地坚持下去。这其中，最基本和最核心的要素是企业一定要给客户提供符合其期望的产品或服务的安全品质，并在客户购买或者使用公司产品和服务时设计合适的奖励计划，同时要考虑如何合理科学的设计转换成本，以阻止客户轻易转换到竞争对手去，提高客户的转换成本，维持客户长期的忠诚关系。同样，我们也要认识到，任何企业的资源都是有约束的，企业不可能拥有无限的资源要素，因此不可能在所有的领域都投入足够的资源去打造顾客忠诚度计划。根据国内学者张言彩的研究，企业要维系一个大约有100万会员的忠诚计划，每年要花费至少400万—800万美元的代价，通常企业为此要付出顾客消费额的2%—10%，这通常由三个主要部分构成，会员注册以及沟通费用，运营忠诚度计划的管理和行政费用以及维持计划持续性的费用（主要指企业为了给会员兑换积分计划，提供给消费者的奖励费用）。企业在做忠诚度计划设计时，要充分考虑自身的要素优势，有选择地通过资源的投入打造差异化的忠诚度计划，从而形成企业自身在市场上的竞争优势，并通过实施忠诚度计划提升企业的盈利能力。
品质安全 奖励计划 转换成本
完整的企业顾客忠诚度计划，必须要科学设计上述三个要素，并形成完美的匹配，同时要将企业的忠诚度计划上升到公司的战略地位，长期持续坚持下去，尤其需要注意的是，企业必须要能够将“自己的真实能力”客观地向顾客进行“传递”，并且在顾客实际体验发生的各个接触点上符合其期望（顾客期望的形成实际来源于企业对顾客的承诺），无论是在奖励计划的设计和兑现方面，还是在转换成本的设置方面，都要确保做到一致，这样才能够真正实现“企业能够做到的”与“企业实际承诺的”以及“顾客实际体验的”三者的一致和统一。
企业所能 企业所言 企业所行
第一部分 总结
本部分首先探讨忠诚度的内涵、诱因以及制度设计。关于忠诚度的定义或者内涵，从忠诚的哲学层面、忠诚的社会心理学因素以及忠诚的商业利益或者价值比较三个层面去探讨，忠诚表现为“思、言、行”的一致，是一定原则或者共识之上的效忠，忠诚存在主体和客体，“思言如一”、“言行一致”、“思行合一”才能够产生真正的忠诚关系。
随后从忠诚度的诱因开始，分析个体之所以对组织产生忠诚，其来源于三个方面的需求：个体的安全保证、价值比较以及恐惧规避。同样情形，组织之所以设计忠诚诱因吸收个体，也是处于自身三个方面的考量：组织的生存发展、净值贡献以及恐惧设计（或者利益罚没）。任何组织或企业设计忠诚度计划时都会将上述两方的诉求考虑进去，换言之，忠诚度是可以通过制度设计出来的。安全、利益以及损失恐惧是忠诚度制度设计的三个核心维度，因此，可以从对个体安全行使的手段、对于个体价值判断形成的环境以及个体是否面临充分信息进行决策，对忠诚度进行类别划分。
最后对非对称信息的组织典型代表——企业的顾客忠诚度设计进行阐述，企业对顾客设计忠诚度时，同样从企业给顾客提供安全可靠的品质保证和交付、设计顾客奖励计划以及设计顾客转换成本三个方面进行描述。
§§第二部分 顾客忠诚度消失与数字时代特征
