能力目标
1.能够描述创意总监的工作
2.明确创作过程的各个阶段和特点
3.能够做一些小的创意策划
4.挖掘潜在创造力，并借此激发创意思维
引入案例
一品创意“一品”茶
众所周知，浙江的龙井茶举世闻名，某种程度上，龙井茶甚至成了江浙人文气息的一种象征。同样，在1997年的广州，第五届全国广告作品展评暨中国广告节上，这幅由浙江省广告策划中心创作的“一品”龙井茶招贴广告，也引起了中国广告界的广泛关注，并获得多方好评，被誉为“散发苏杭气息的招贴广告精品”。
这幅招贴广告的最大妙处是一个“巧”字。画面上端是一汉字书法“品”字，秀丽隽美又不失孤傲风骨的字体象征着龙井茶的清醇脱俗；下方与之相对应的是摆成品字形的三杯龙井茶，精致小巧的茶具，淡绿清幽的茶汁，仿佛还散发着龙井的浓韵浅香；在这两个意象之间，是绿色的一块长形色块，上面黑墨楷书：“请品一品龙井茶”，其中“一品”是反白字，昭示“一品”是品牌名。这既是中心广告语，同时绿色块的横条又与上端的书法“品”字和下端品字形的茶杯巧妙地构成了“品一品”的格局。
作品构思巧妙，构图上也暗藏玄机，耐人寻味。作者充分调度了汉字特有的形体美、形式美，三“口”成“品”，三“杯”亦成“品”，纵向视觉的“品一品”，意为亲口品尝有品味的龙井好茶；横向视觉的“品一品”，意为品尝一下“一品”龙井茶，两者既有关联，又各有侧重，相得益彰。
整幅招贴广告立意高雅、结构简洁而意蕴深远，散发着浓郁的茶文化气息。巧思妙想的背后，透射出创作者深厚的文化底蕴和独特的美学鉴赏力。不论对业界同仁，还是对消费者，这幅招贴都不愧是一品的创意、“一品”的龙井茶。
理论引导
1.广告创意概念
2.广告创意基本理论
3.整合营销传播理论（IMC）
4.广告创意思维
4.1广告创意概念
一、广告创意概念
创意，在英语中用“creative、creativity、ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“production”表示。
20世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”（the big creative idea）的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。
詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意（ideas）的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。
我国目前在创意词的使用上非常灵活，这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时将“creative”、“creativity”和“ideas”引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的含义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。
广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的的、富有创造性的主意、意念或新奇的点子。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服从于广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等。广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。广告创意的基本原则是任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则：
（1）立于真实，创意的本质是真实。创意建立在诚实基础上是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。
（2）注重文采，强调文采是指辞美意实。要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。
（3）动之以情，要打动人的心。首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切、意义的深刻，都能打动人心。创意的原则不是说教，而是以情感人。
（4）标新立异，创意是一种创造性的劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点。立意要新颖，用语要巧妙，要创作出前人没有写出过的东西，才算是好作品。
（5）意在言外，创意的妙处不在明言直说，而是意在言外。“意中有景，景中有意”，是广告创作工作者创造优秀作品的绝招。
（6）大胆幻想，幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材料对向往和憧憬所需表象和意念的一种映象。创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来，并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。因此，创造性的、积极的幻想是推动创意活动的巨大动力。
（7）着力想象，想象是创意活动的主体，是广告创作人员创造出新形象的重要手段。只有着力想象才有可能促使广告创作人员在头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。在报刊想象过程中，可激发创造力。
斯达舒：营销创新“渗”者为王
斯达舒的成功是以其完善的广告传播策略为背景的。
“斯达舒”胶囊是修涞贵与数十位博士和医药专家苦心研究的成果，据称这是50年来胃病治疗史上的重大突破，一般胃药往往只针对胃病的单一症状，而“斯达舒”胶囊既能快速止痛又能促进溃疡愈合。1997年“斯达舒”胶囊推向市场，即使有很强的疗效作后盾，还是不敢过于乐观。毕竟从三九胃泰开始，丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U等，近十年来胃药市场已形成了众多的胃药品牌。在强手如林的胃药市场，“斯达舒”只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的直接销售力，医院的学术推广资源，还是品牌的基础，要想杀开一条血路，还靠原来那种简单的营销模式肯定行不通。我们把斯达舒的成功总结归纳起来，基本上有这样的三部曲：
“恶俗”广告的有效反应
“斯达舒”在古汉语中有“迅速舒缓”的意思，一语点出了药效。在初期，投向市场以后发现消费者很难记住这个拗口的名字。斯达舒要解决知名度的问题，就必须让消费者先记住这个名字。经过反复斟酌，人们很快就在中央电视台（每天12次）看到这样一条广告：在紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓地拿出真正的斯达舒胶囊纠正儿子的错误。该产品1999年上市之时，修正药业用了近一年的时间，在电视广告里反复强调三个字“四大叔”，并获得了该年度“最恶俗广告”的“荣誉”。尽管如此，人们还是记住了这三个字。
在广告的媒体投放策略上，修正没有采用常规的普遍性“轰炸”的方式，而是非常重视广告的有效性和专业投放，最终选择了央视。一是从传播的角度出发，央视的名牌栏目包装要比一般的卫视栏目强得多，传播冲击力强，可信赖程度高；二是央视广告对于招商来说，无疑是一把利器，我们随便翻翻《销售与市场》、中国经营报等杂志报纸，有很多将央视投放作为吸引经销商的醒目标题。斯达舒集中力量，在央视仅花了300多万元的广告费，就让人们记住了“斯达舒”这个名字，并且直接带动了销售额的增长。
针对症状，一网打尽
2001年开始，斯达舒的广告摇身一变，把胃病常出现的“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求，直指胃药的常见几个症状，将其一网打尽。在人们印象中，恶俗广告“四大叔”版已经家喻户晓，现在出了“症状篇”，所以带来了两个广告的心理重叠效应，当人们感觉自己“胃痛、胃酸、胃胀”时，就知道要用“斯达舒”（也许有的想到的是“四大叔”）。简单明确的诉求带来了天文数字的销售额，“斯达舒”迅速跃居国内胃肠药销售排名第一。
深度沟通，前后呼应
2002年，斯达舒的广告又变为“胃，你好吗？”开始了品牌传播沟通的过程。从战略上来看是一个非常不错的、完整的整合传播策略，从大众印象——显著功效诉求——深度沟通，但是在战术操作层面来看，这个系列的广告缺乏对药品的诉求，将与患者的沟通提升上来，初期还给人以很牵强的感觉，实在担心在这个风云变幻的医药市场，长期背离产品诉求会淡化品牌力量。希望斯达舒一路走好！
二、广告创意的特征
1.广告创意要以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都要紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
2.广告创意要以广告目标对象为基准
广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告目标对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告目标对象，要以广告对象为目标进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。
3.广告创意要以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要模仿其他广告创意，人云亦云、步人后尘，给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
4.广告创意要以情趣生动为手段
广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
5.广告创意要以形象化为表现
广告创意要基于事实，集中提炼出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，融会贯通，构成一幅完善的广告作品。
6.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的是由日本电·扬（dentsuyoug＆rubicam）创作的“volvo安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委gary goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。
三、广告创意的原则
何谓创意？简言之，就是出色的主意、新奇的点子、美感的画面。传播心理学告诉我们，一个人的眼睛每天要看到大千世界的万般景象，只有引起注意观看时间达到1秒钟的才能形成形象，仔细看3秒钟以上才能产生记忆。因此，广告作品的竞争，最后会归结到创意的竞争上。
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，我们应把握以下五个原则：
1.冲击性原则
在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。
照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。
2.新奇性原则
新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏、奇峰突起、引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。
在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定式，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。
3.蕴含性原则
吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴涵耐人思索的深邃内容，才能拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能仅停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。
好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材、材料的加工、电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。
4.渗透性原则
人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。
出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如2004年1月7日《湖北日报》A4版刊发的半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度湖北新闻奖一等奖。
5.简单性原则
牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。
一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了绝不等于无构思的粗制滥造，构思精巧也绝不意味着高深莫测。平中见奇、意料之外、情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
4.2广告创意的基本理论
一、广告定位理论
定位观念源自于美国两位著名的广告人艾·里斯和杰·特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。
（一）定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”，“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”
广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的就是要在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
（二）广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四大阶段：
1.USP阶段
在20世纪50年代左右，美国的罗素·瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition，通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中在商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在20世纪50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独特的销售主张”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所吸取。因而，直至今日许多广告人仍赋予USP诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
2.形象广告阶段（CI）
20世纪50年代以来，西方经济发达国家的生产力得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。在此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资。”
3.广告定位阶段
1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》（Industrial Marketing Mgazine）上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”（Positioning）一词。广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。”
4.系统形象广告定位
进入20世纪90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了20世纪七八十年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
系统形象广告定位，最初产生于美国20世纪50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
二、关于USP理论
USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。
USP即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上的时代。
罗素·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：
（1）必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
（2）必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
（3）必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力以招来数以百万计的大众。
从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：
1.USP理论的实质
实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
从上述分析中可以明确看出，广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。
2.USP理论的功能
USP理论的实效性和实质也在它的功能上得到进一步的体现，USP具有如下主要的功能：
（1）差异化功能。
USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。
（2）价值功能。
USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，才使这种差异化具有了实效的意义。
（3）促销功能。
USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。
因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。
USP的差异化营销可以说是企业经营观念的一大进步。USP策略正是适应了这种营销战略的要求。因为差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础上的，包括产品的核心差异、产品形体的差异以及产品附加的差异。同时它也是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征以及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
但是在进入21世纪的今天，在共同面临的市场环境中，随着科学技术的不断进步，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。因此，在20世纪50年代初由瑞夫斯提出USP理论，到了50年代末60年代初，也就由于各种替代品和仿制品的不断涌现，使寻找USP变得愈加困难了。
三、CI理论
CI系统（Corporate Identity System）即企业形象识别系统，是企业规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。时至今日，当全世界都在为CI痴狂的时候，过于追究CI的字面意义已没有多大的意义，重要的是知道CI的实质，是抓住CI的灵魂。正如一家台湾CI设计公司的名称是“ICOM”即“CI均NO CI”一样，正如真正的用剑高手可以折柳当剑一样，CI说到底是用来解决企业问题的工具，CI的目的不是制定多么完美的CI战略，而是它给企业带来多大的效益。CI的实质就是要塑造一个独特的、鲜明的、易于识记的品牌形象，这个形象包括理念、行为、视觉等几个方面的一致性。
1.CI系统的构成
CI系统是由理念识别（Mind Identify简称MI）、行为识别（Behavior Identify简称BI）和视觉识别（Visual Identify简称VI）三方面构成。
理念识别（MI）是指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业相区别。例如，IBM的经营理念是“尊重个人、服务顾客、追求尽善尽美”。MI是CI的灵魂，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。
行为识别（BI）是指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。例如，每天早晨郑州亚细亚商场的总经理带领全体员工举行升国旗唱亚细亚歌的仪式，向顾客展现亚细亚人的精神风貌。BI是CI设计的动态识别形式，是理念识别的重要载体。
视觉识别（VI）是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。例如，麦当劳黄色的大写M和柯达的红色标志给人以强烈的视觉冲击。由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是CI中最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。
2.品牌理念设计——MI
MI是企业CI的精髓所在，也是CI运作的原动力。所谓“理念”，简而言之，就是观念、信念等纯粹理性的概念。比如，灵魂、自由、品德、诚实、信誉等，都属于理性范畴的概念。西方哲学家黑格尔认为：“理念是自在而为的真理——概念和客观性的统一。”而作为商品经济领域的企业理念，则指带有个性的企业经营活动的思想和观念。其作用如同空气之于生命，虽然看不见、摸不着，却足以影响一个企业的发展乃至生存。世界电脑业巨头IBM的创始人在谈及企业理念时说：“任何一个组织要想生存、成功，首先就必须拥有一套完整的企业理念作为一切决策和行动的最高准则。处在千变万化的世界里，要迎接挑战，就必须准备自我转变，而唯一不能变的，就是企业理念。换言之，组织的成功主要是跟它的基本哲学、精神和驱策动力机有关。理念的重要性远远超过技术经济资源、组织结构、创新和时效。”由此可以看出，企业理念是企业生命力和创造力的整体的综合的反映，是一切企业发展和壮大的起点，包括企业经营哲学、企业价值观、企业精神。
松下集团
被誉为“经营之神”的松下集团创始人松下幸之助先生在总结自己的经营经验时说：“在60多年的企业经营中，我深切地感受到经营理念的重要性。换句话说，对于‘公司为什么而存在，应该本着什么目的，用怎样的方法经营’这个问题，必须有一个坚定不移的基本想法实体。”在他的倡导与影响下，并经过松下公司长期发展的积累与沉淀，逐渐形成今天的“松下精神”。
“松下精神”主要体现在松下七精神、松下纲领、松下信条、松下哲学四个方面。松下七精神主要包括：产业报国精神；光明巨大精神；友好一致精神；奋斗向上精神；礼节谦让精神；适应同化精神；感激报恩精神。
松下纲领为：认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展。
松下员工信条为：唯有本公司每一位成员和亲协力、精诚团结，才能促成进步与发展，我们每个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步。
松下经营哲学：坚定正确的经营观念；自主经营；堰堤式经营；量力经营；专业经营；靠人经营；全员式经营；共存共荣经营；适时经营；求实经营。
正因为有了如此完善、贴实的经营理念，有了员工时刻铭记在心的主观能动，才使得松下创下如此辉煌的业绩。因此，松下幸之助所缔造的商业帝国被称为“松下教”。虽然松下公司的企业理念有诸多的表现形式，但其精华就是以“向消费者提供物美价廉的商品”为己任，并通过这一使命的承担从社会获得回报，松下确立的就是这样的企业精神和经营哲学。他们认为企业如不能正常取得收益，就证明它没有承担社会责任，也就是滥用了社会的人力、物力和财力等资源，造成了浪费。遵循这一经营理念，松下电器一直致力于开发低成本、高附加值的产品，以为顾客服务，对社会负责的态度顽强地壮大着。
3.企业行为识别——BI
企业行为识别也称名牌商标形象战略的行为识别，简称BI（Behavior Identity），是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神（即上一节中提到的MI）指导下的企业识别活动。它通过企业的经营管理活动以及社会公益活动等来传播企业的经营理念，使之得到企业内部员工的认可和支持之后，更能进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立一种美誉度极高的企业形象，创造更加有利于企业深化发展的内外部环境。从这一意义上讲，BI以企业独特的经营理念为基本前提，也就具有了个性化特点，它始终围绕着企业经营理念这个核心展开。
企业对外行为识别主要应从市场营销和公共关系两个方面进行设计。
4.CI之眼——VI
VI，企业视觉识别，是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展示上面。
因此，VI设计的内容包括两个方面：基本要素和应用要素，这决定了VI不同于一般的美术设计。VI视觉要素是综合反映企业整体特色的载体，是企业形象外在的符号化的表现形式。究其本质，VI是一种商业行为，必须传达企业的经营理念，而不能单纯从美术的角度进行设计制作。
三、定位论（Positioning理论）
定位论是20世纪70年代由艾·里斯和杰·特劳特提出的，他们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在未来的潜在顾客心中。”主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
很显然，定位将消费者的心智在广告中的地位提高到了决定性的位置。科学广告是尊重现实，主张用事实说话；USP从产品出发，强调给消费者带来的利益；品牌形象论将形象的位置超过了产品本身；而定位则是把消费者的心智奉为圭臬，视消费者心智资源为企业和品牌第一资源。
广告定位论的基本主张是：
（1）广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。百事定位在“新一代”，其广告语迎合新生代的口吻：“Ask For More（渴望无限）”，百事也因此成为新生代的代名词。
（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。当所有的力量集中在同一个角度时，再小的力量也会凝成一根针，深深地插入目标受众的心智。如格兰仕主攻微波炉市场，做成了全球规模最大的微波炉生产商，格兰仕也成为微波炉的首选品牌。
（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。如海尔在世界品牌排行榜中才刚刚闯进前一百强（2002年数据），在世界上的知名度显然不及三星、惠普、西门子。但是在中国这个区域市场上，却是家喻户晓的第一家电品牌。
（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。七喜可乐在美国当时相比两大可乐可以说是名不见经传，“非可乐”的定位，让它将饮料市场一分为二，并且自己占据了最有利的市场——一个绝对不含咖啡因类别的饮料市场。
这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告中的这种品牌和这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。由于定位品牌是以一个品类的领导者进入人们心智中的，所以一提起复印机，人们便想到施乐；一提及胶卷，人们便想起柯达；而在中国，提起送礼，脑白金就名列前茅了。
定位理论的经典之作是七喜汽水的“非可乐”定位和非常可乐的“中国人自己的可乐”。“非可乐”开辟了饮料概念的另一个市场，从而使自己从默默无闻成为与百事可乐、可口可乐分庭抗礼的三大饮料之一；而在中国两大可乐盛行之时，非常可乐以一个民族可乐的代表与两大可乐针锋相对，并推出了“爱国者导弹”系列的广告，振奋国人的爱国之心，一时间名声大噪，销售量也直线上升。
目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映科特勒对定位下的定义上：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。
4.3整合营销传播理论（IMC）
一、整合营销传播的概念
根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播（Integrated Marketing Communi-cation，缩写为IMC）是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告、直接营销、销售促进、公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分立的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于市场经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
二、整合营销传播的广告策略
广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以通过各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大限度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。
现代信息社会的特点之一，是图像和声音传播已日益代替文字传播。受众越来越多地通过电视来了解外部社会，其平均阅读能力日益减弱。大众传播媒介一方面出现强势媒体（受众庞大，广告位紧张等），一方面出现媒介数量膨胀，受众细分化。当每个媒体的视听观众越来越少时，就意味着每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多，而且消费者越来越依靠主观感性认知来达成购买行为，而不是对产品进行客观理性的评价。消费者在大量的广告信息面前，只能选择零散的模糊的信息，依靠自己的筛选达成对品牌的印象，这种印象的深浅往往决定他们是否购买这一品牌。
消费者的心理图像显示对同一个品牌信息，必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断地接触这个信息才能构成品牌忠诚。
因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个因素构成的，世界名牌广告所传递的广告内容，一定是整合一致而且广告不会随着品牌的树立而减少。
三、4P组合与4C组合
（一）关于4P理论
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括十二个要素），麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为四类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P理论。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P理论为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素作出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
（二）关于4C理论
在20世纪末引发的整合营销传播的营销观念的变革是对传统市场营销理论的一次颠覆，而作为整合营销传播理论的基础就是20世纪90年代在美国发展起来的4C理论。4C理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。但是，可以说4P是代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。于是在20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论，即：
①消费者的需求和欲望（Consumer Want And Need）：企业要生产消费者所需要的产品，而不是卖自己所能创造的产品。
②消费者满足欲求需付出的成本（Cost）：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
③产品为消费者所能提供的方便（Convenience）：销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行动。
④产品与消费者的沟通（Communication）：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。因此，获胜的公司必须经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通。
4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心。4P只适应于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。在竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境条件下，应该也必须把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。
（1）4C理论，首先强调要注意消费者的需求与欲望。
只有深刻探究和领会到消费者的真正的需求与欲望，才能获得最终的成功。产品的品质、产品的文化品位都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智，要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。正如威廉·H。达维多所言：“伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。”因此，只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。
（2）4C理论要考虑的第二个C就是对顾客的成本。
对消费者来说，顾客的成本不只是产品的价格。顾客付出的货币只是其中的一部分。例如，汉堡包的销售需要考虑的因素包括顾客付出的货币成本，顾客到快餐厅所花费的时间和排队购买的时间成本，以及因选择汉堡包而没有其他选择的机会损失，还包括在购买产品时所产生的烦恼与不快，甚至包括对购买产品后可能产生不良后果的担忧。这是对顾客的成本的一层意思。
另一方面，顾客绝对不会买他未认同的价值，无论这种价值有多么真实。顾客只会购买他们认同的价值，告诉我们定价也要导入由外而内的营销思考方式。由外而内的营销思考模式告诉我们，首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心中建立起来的。例如，某保健品在广告宣传中，称是21世纪的保健极品。在宣传中，利用了许多达官显贵使用此类产品的例子作为诉求，但其价格却采用利润加成本的方法，与一般保健品价格相差无几。这与消费者对保健品认知极相矛盾，有受骗上当之感，从而导致某保健品的夭折。
（3）4C理论的第三个C是便利。
企业应该忘记通路策略，应当站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。从企业角度看，企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给广大消费者或用户，满足市场需要。这时企业考虑的是如何大量销售、如何降低成本。然而随着市场营销环境的改变、竞争的加剧，任何通路策略都可以复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为、如何根据消费者的购买方式的偏好给消费者最好的服务、最大的方便。例如，无店铺零售的兴起，就是由于竞争加剧，消费者购买方式和购买行为的改变，职业妇女越来越多，家庭收入越来越高，人们更重视休闲活动，而使得上街到店铺购买商品的时间相对减少，有许多家庭希望拥有更省时、更便捷的购买方式。
从“通路策略”向“消费者购物便利”的转化，实际上也是营销思考模式由内（企业）而外（消费者）向由外而内的转化。塔壳贝尔快餐连锁店实行餐馆业多渠道的销售，就是营销思考模式的改变。在人们心目中，餐馆就是由砖、玻璃、混凝土以及各种餐馆设施组成的建筑物，这种概念在过去的几十年里，限制了公司对自己的认识。如果把餐馆界定在四周围墙之内，那么，其目标顾客只是在快餐店就餐的人，相应的市场容量仅为780亿美元。但突破围墙，目标顾客单在美国就可达6000亿美元。塔壳贝尔突破了对餐馆的传统定义，把所有要吃饭的人作为目标顾客，于是，砖头混凝土建筑仅仅成为公司多种销售渠道中的一种。于是塔壳贝尔公司开始把食品送到人们的聚集地，如写字楼、学校、机场、体育馆等。近几年来，在各大城市兴起的呼救医生，就是方便顾客的流动医院，既方便了顾客，扩大了销售，又树立了医院形象。同时，呼救车走街串巷，成为医院的“流动广告”。此外，还有流动书店——巴士书屋、信用卡购物目录、800消费者免费电话、自动取款机等，这一切都是这种思考模式的产物。
总之，分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地，如何购买其所需的商品。
（4）4C理论的最后一个C就是沟通。
4C理论认为，媒体和消费者传播和接受信息的模式发生了深刻变化。媒体分散零细化，使任何一种媒体的听众剧烈减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标受众消费者，这使传统的大众营销陷入困境。消费者每天接触成千上万的信息，仅广告信息每天达到1500～2000个，使得消费者无法对信息进行深入加工吸收，大多数情况下，只能对信息进行粗浅的认识。这使得传统的促销方式对消费者的影响力开始减弱。企业从试图影响消费者行为的角度看，这种促销模式显得苍白无力。于是，新的营销环境要求与消费者“对话”，进行沟通，而且是双向沟通。企业必须与消费者进行信息交换。为了达到这种目的，企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型；其次，了解消费者需要何种信息，然后对消费者的需要进行回应。从促销到沟通转变的必要性的另一个原因，就是产品同质化程度提高，同类产品的相似信息太多，而新产品每天都在不断涌现。产品以及品牌种类与数量膨胀，在媒体以及信息通道快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知可能与企业所想象的并不一致。另外，产品生命周期缩短，消费的多样化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音。
媒体的零细化、产品同质化、消费多样化、个性化、消费者认知差异化要求我们改变促销模式，变促销为沟通，变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。
四、五W理论与广告传播
广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大的程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便处于十分重要的位置。
传播学正式形成的第一个标志就是美国学者H。拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列而形成后来人们称之为“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）；Says What（说了什么）；In Which Channal（通过什么渠道）；To Whom（向谁说）；With What Effect（有什么效果）。
由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
（1）广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。
广告传播必须明确广告主，这是由广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。
（2）广告传播的客体是“说什么”，即“信息”。
这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”，“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。
（3）广告传播的第三个要素是“媒介”，即所通过的渠道。
传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。
（4）“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或受众。
这是广告传播的第四个要素。广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在哪里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。
（5）“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。
这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。
4.4广告创意思维
一、广告创意常见方法
一个好的药品广告创意绝对是智慧的灵光闪现，同时，好的广告表现则会让好的创意更加光彩四溢。广告创意尽管是智者的妙手偶得，但大凡事物总会有规律可循。因此，如果能够掌握广告创意的一些基本方法和表现手段，偶得的机会往往会更多一些。
（1）常用创意方法之一：对比法。
例一：“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏！”电视画面一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷地拍着皮球，伴随皮球嘭一声落地的音效——海王银杏叶片的电视广告。例二：“有弹性，当然有韧性！”电视画面上一排因拉力而变得紧张弯曲的钓鱼竿，但它们却在拉力的作用下一个接一个地折断了，只有一只鱼竿韧性十足坚挺如初——巨能钙的电视广告。
将药品的功效凭借一类事物恰当的电视或平面语言方式进行对比，即会产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。而且，这种创意及表现手法还可以机智地规避《中华人民共和国广告法》所不允许的贬低同类产品的嫌疑，是医药广告最常用的创意及表现手法之一。
（2）常用创意方法之二：恫吓法。
例：“你把螨虫传给了女儿！”电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热地拥抱，画面显示父女面颊接触的特写。镜头拉近，三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去……
将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊抑或威胁！可以想象，经过频繁的恫吓与诱惑，那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象定会心甘情愿地掏出钞票，“破财免灾”吧！
（3）常用创意方法之三：机理法。
例：“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢地流动。中科甲尔的“××药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去（但不知流到哪去了），接下来，整条血管变得畅通……
药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整个过程给人以非常鲜明和直接的“确切治疗”来表现感官认识。该种创意或表现方式如果画面处理得当对于目标人群来说将极具诱惑力！
（4）常用创意方法之四：名人法。
例：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优故作傻相地冲着电视画面一笑：“呵呵，我有吃！”——伊利甘草良咽的广告。类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数，如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等。
名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够增强消费者的趋同心理。
（5）常用创意方法之五：幽默法。
例：甲：“咋地了哥们，让人给煮了？”乙：“感冒了，正发烧呢！”甲：“我有办法呀，整点易服芬吧！”电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如：“胃酸、胃胀、消化不良，请吗叮啉帮忙！”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟——吗叮啉的广告。
幽默法大体分为情节幽默法和表现幽默法两种，以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。但是，动物幽默法必须同时注意产品的品牌形象的正面树立，防止知名度升高的同时诋毁了产品的美誉度。
（6）常用创意方法之六：悬念法。
例：“我要清嘴……，要清嘴，不要亲嘴！”电视画面上一位青春少女嚷嚷着要“亲嘴”，正当观众们为其惊诧之时，而画外音解释道要“清嘴”而不是要“亲嘴”！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找‘四大叔’……是斯达舒，不是你四大叔！”
悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符合逻辑的方式吸引人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了！
（7）常用创意方法之七：情感法。
例：电视画面展示出青山绿水，一对母女亲密地站在山顶欣赏如画的风景。女儿温柔地将脸贴在母亲怀中，突然被母亲身上的植物针刺刺痛，画面出现千斤片的药品包装，继而母女俩会心地笑了！画外音“贴心还是千斤！”。此则广告当中利用“千斤”与“千金”的谐音，巧妙地抓住了母女之间情感，深深打动了该产品的目标人群，是一则成功的情感诉求广告。另外还有丽珠德乐胃药广告——“其实，男人更需要关怀”，这句广告语配合普通百姓的目标人群定位，同样征服了大多数消费者的心。情感法的运用一定要挖掘人性深处的、能够引起人类共鸣的东西，否则将会适得其反。
（8）常用创意方法之八：暗喻法。
例：“汇仁肾宝，他好，我也好！”电视画面上一名中年女性手捧一盒汇仁肾宝略显羞涩而又自豪地说出了不能过于直白的“感受”。同样，一位中年人更是多了一份诡秘和兴奋的表情重复了这句话。好一个“羞答答的玫瑰静悄悄地开”！暗喻手法往往对那些不便于公开阐述的病症的目标人群十分有效。再比如，洁尔阴的广告语：“难言之隐，一洗了之”，更加简洁、清晰地阐述了广告本身诉求的“难言之隐”，由此成为经典的广告创意被广泛流传和借鉴。
（9）常用创意方法之九：歌唱法。
例一：“老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了白加黑呀……”利用雪村的《东北人都是活雷锋》的滑稽曲调重新填词，很好地借助流行歌曲的大众传播性，尤其是那些青年目标人群被牢牢地吸引过来，感冒的时候便哼着小曲到药店买药。不能不说该广告创意的机智与幽默是成功的。例二：“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！”——天和牌骨通贴膏的电视广告。电视画面上一群“夕阳红”韵味十足地用京剧的腔调演绎了一则中老年人喜闻乐见的止痛膏的广告画面。电视广告鲜明的画面语言同时配合个性、幽默的音乐或歌唱无疑使得观众为之一震，从众多的广告夹缝中跳跃出来，便于识别、记忆和传播。
（10）常用创意方法之十：专家法。
例：“医学研究证明，感冒是由于病毒引起的，感康有效杀灭病毒，治疗感冒！”——治疗感冒的药品感康的电视广告。电视画面上一位身着白色西装、表情凝重又略显兴奋的老年长者，站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布着似乎很重要的消息（实际上有故作神秘之嫌）。运用专家法创意广告能够制造庄严、可信的氛围，从侧面烘托广告对象的权威性，从而坚定消费者购买产品的信心。
（11）常用创意方法之十一：地域神秘法。
例：“这是观音草，我们苗家千百年来一直用它治疗咳嗽……”——咳速停糖浆的电视广告。电视画面上一位身着苗族服饰、背着采药筐的老者向面前的一位小姑娘诉说着苗药的历史和功效，画外音乐神秘而悠远。包括苗药、藏药、蒙药等少数民族的药品广告多采用民族和地域的神秘感向消费者讲述广告产品背后神秘的故事，以激发消费者的好奇心和崇拜感，进而期望消费者从意识上认定神秘故事的背后必有神奇疗效。事实证明，该手法也确实起到了满意的效果，20世纪90年代藏药、蒙药因其神秘色彩市场销售曾经兴旺一时。
（12）常用创意方法之十二：虚张声势法。
例：“如果脑白金有效，请你告诉100名朋友；如果脑白金无效，请你告诉10000名朋友！”——脑白金的电视广告。电视画面上包括厨师的各色人等列队游行，高呼上述口号，声势如此浩大！另外同样是史玉柱的前些年的作品巨人脑黄金的“巨人大行动”广告，又是飞机投弹，又是坦克开炮，又是铁蹄践踏……如此等等，其目的都是以强烈的视觉冲击力起到快速引起消费者注目的作用。
二、专项广告创意方法（1）感性化创意法。
含义：把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象。
技巧：紧扣主题、理念直观化、收集生活素材。
（2）主题化创意法。
含义：根据产品特性和公众情况进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。
策划：企业（行业）、商品、节假日、传统文化、社会热点。
技巧：标题、标语、氛围、项目。
（3）商品本位创意法。
含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品文化为主题，创造商品形象、生产消费意境。
题材：历史、功能、质量、技术、心理。
技巧：文化为主题、信息为文稿内容、形象为构图依据、形态为造型设计素材。
（4）顾客主体创意法。
含义：根据公众生活的背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具进行意境创造。
技巧：人物形象、突出品牌、大众化。
（5）观念倡导创意法。
含义：创造旨在倡导社会进步、对人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维。方式：恢复性、全新性。
（6）演示生活情景创意法。
含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展现商品功效。
技巧：符合消费用途、有民族和时代文化色彩、源于生活但高于生活。
（7）附加形象创意法。
含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以获得全新形象。
方式：升华、包装。
内容：道德、政治、爱国、幽默、情感、朝气。
（8）时机捕捉创意法。
含义：以特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。
素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期。
技巧：文化性、适宜性、鲜明性。
复习思考题
1.试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。
2.谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
3.定位理论的主要观点以及具体策略是什么？
4.你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你的看法。
5.试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。
6.谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。
工作任务训练
工作任务一：找一个你认为有创意的广告，分析它创意的有效性、特点。
工作任务二：广告创意要表现一种产品，但产品的主要性质却很难被消费者察觉。假设你是一个客户的广告主管（8人一组），他们卖一种具有技术专利的淋浴器和浴盆的小垫，能使浴盆不滑（垫子下面有许多小吸杯可以附在浴盆表面）。请用头脑风暴法想出几种方法在电视广告中表现产品特性。记下每一个构思，不管它看起来多么疯狂或愚蠢。
工作任务三：从广告战略设计上分析以下广告，它们从什么角度对产品进行诉求？
1.一则孕妇装广告，出自台湾《美丽心声》广告：标题是“最美的曲线”，广告词是：“挺身而出，展露女性最美的曲线”。分析它的创作特点，目标群体是什么人？是否符合创意相关性原则？
2.请分析以下两则广告用哪项专项广告技法。
（1）哈磁驱虫消食片——妈妈篇
电视画面：一位年轻漂亮的妈妈一手端着饭碗，一手举着勺子对孩子说：“宝宝吃一口，就吃一口，好不好？再不吃，妈妈就生气了，你吃不吃，你到底吃不吃……”
的一声，妈妈把饭碗一摔。
画外音：你可以给孩子试一试哈磁驱虫消食片，甜甜水果味，特别适合孩子口味。
镜头突出哈磁驱虫消食片。
……
（2）Baygon杀虫剂广告——“是谁在逃跑”
一蟑螂冲入一居民家中，女主人尖叫着从家中逃出来；一蟑螂冲入另一居民家中，又一女主人尖叫着从家中逃出来；当蟑螂冲入第三个居民家中，这家女主人竟然毫无反应，而这时蟑螂却尖叫着四散逃跑。原来第三家居民使用了Baygon杀虫剂。此时，画面出现了字幕：新型Baygon杀虫剂，药效维持一周。
补充阅读
139全球通广告创意
服务业的广告宣传，创意策略上采用功能诉求的方式较多。一方面服务业的宣传重点在服务的特色及相关的承诺上，适合做功能诉求；另一方面，功能诉求策略相对于其他创意策略能更直接更明白地传达服务信息，取得与消费者更直效的沟通。但服务业的功能诉求，在表现上也容易陷入另一个泥沼：强推式、较生硬、孤芳自赏、过于矫情、不能引发消费者内心真正的共鸣。如何让功能诉求策略在服务业推广中切实发挥作用呢？
139全球通系列报纸广告给了我们一个成功的启示，它的主要特点表现在以下三个方面：
（1）主题清晰、功能诉求更有针对性。
整个系列广告被分解为三个部分，分别针对“通话范围”、“基站、网络优势”和“服务承诺”作为诉求，让消费者清晰地了解到“139全球通已实现全国25个省市自治区和全球35个国家和地区的联网漫游”，“139全球通移动通信网用户更多、基站更广、覆盖面更大”以及“139全球通即买即通、安全防盗、带机入网、分期付款、终身维护、备机服务等多项服务承诺”的信息，充分展示了139全球通的功能优势。
（2）版式生动，黑白分明。
为了打破功能诉求常给人的“冷冰冰”的印象，创作者摆脱传统表现的窠臼，以反白、反黑对比强烈的版式，吸引广大读者的视线，继而引起他们的兴趣。三个系列，版式相同，内容各有侧重。左边五分之三版面黑底反白字，大大的“1”、“3”、“9”十分抢人耳目，右边五分之二版面以概要的文字阐述了“139全球通”的功能优势。创作者有意加大左右两边的视觉对比，左边的“1”、“3”、“9”字体大而醒目，右边对应的文字说明小而精致，形成一种强烈的视觉反差，吸引读者情不自禁地想看个究竟。
（3）递进式、系列化，独立主题，相互关联。
“139全球通”被拆成“1”、“3”、“9”三个部分，并分别配上“一机在手通全球”、“三大优势连全球”和“九项承诺为全球”的主题，构思巧妙，层层推进，“1”、“3”、“9”独自可成篇，组合又成为“139全球通”的完整概念，且每个独立篇章中“通全球”、“连全球”和“为全球”相互连接、交叠，把“139全球通”的“通话范围”、“基站、网络优势”及“服务承诺”有机地统一在一起，从点到面展示了“139全球通”的功能优势。
“139全球通”系列报纸广告由无锡市广告事务所创作，该系列作品曾荣获1997年第五届全国广告作品展评平面奖银奖，不愧为功能诉求创意策略的表现佳作。
