成功的广告就是在合适的时间向合适的人发送合适的广告。
——广告界流行语
当你枯燥无聊地在站台等车回家的时候，你是否会留意身边橱窗中的广告？当你穿梭于城市的大街小巷而百无聊赖的时候，你是否会为一则新奇的户外广告而驻足观赏？当你面对电脑埋首工作而深感窒息的时候，你是否会因电脑里闪烁移动的网络广告而眼前一亮？是的，不同的广告媒体以其独特的优势吸引着受众的眼球，也受到了各大广告商的青睐。我们知道，广告媒体直接影响广告的效果和整个广告宣传活动的成败。但是，各大媒体具有哪些特点？其相应的心理效应是什么？如何选择经济、合适的媒体投放广告？在进行广告宣传活动时，我们可以采取何种有效的创意策略呢？
广告媒体决策就是寻找成本效益最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。媒体决策的目的就是经济有效地选择广告媒体。一般来说，正确选择广告媒体要依据产品特性、传播对象、媒体性质、传播成本、竞争态势进行选择。
一、报纸
在传统的四大媒体中，报纸无疑是种类最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时政、接受信息的主要媒体。
1.报纸的特点
（1）覆盖面广，阅读率高。
我们在这里论述报纸媒体特征，当然是以广告商可能选择为前提的，而这样的报纸具有一定的市场基础，也就是说它有一定的覆盖面，阅读率较高。在我国，不少报纸是一人订众人看。如《人民日报》，可能单位只订一份，但实际情形是从领导到群众多人重复阅读，《人民日报》的日发行量是300多万份，但实际读者至少有8000万人，传播范围非常广。
（2）信息量大。
传递信息是报纸的基本功能。由于报纸主要以文字为传播工具，信息密度高，而且多数报纸是以日报形式出现的，每份报纸至少有四个版面，多者有二三十个版面。所以不论是从横向还是从纵向上看，报纸所承载的信息量都较大。
（3）易保存，可重复。
由于报纸的特殊材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还有剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息，粘贴成册。这样在无形中强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。
（4）印刷难以完美，表现形式单一。
最近几年，在高新科技的支持下，报纸的印刷技术不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷质量难以企及专业杂志、直邮广告（DM）、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体感、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。
2.报纸广告的心理效应
（1）阅读主动性。
报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读还是详细阅读等方式。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。
（2）权威性。
消息准确可靠是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史悠久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告容易使消费者产生信任感。
（3）高认知卷入。
报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其他干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则，读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般较低。不过，当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。
（4）注意度不高。
在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引着读者的注意。只有当广告格外醒目时，才容易引起读者的注意；否则，读者可能对其视而不见。
（5）单调呆板。
由于印刷上的原因，报纸广告通常缺乏动态感、立体感和色泽感，因而对读者的吸引力不大，也难以使读者产生情感联想。随着印刷技术的发展，报纸广告的这一弱点会在一定程度上得到改善。
（6）时效性短。
一般人阅读报纸主要是为了了解当天的新闻，隔天的报纸很快就成为历史，很少有人再去翻阅它，所以报纸广告较之其他媒体广告，寿命犹短。一般来说，报纸广告的效果大约可以维持3天。
3.报纸广告的创意策略
（1）体现新闻性特点，引起受众注目。
报纸是一种专门传播新闻的大型媒体，由于其发行渠道普遍和通畅，因而具有极高的新闻性、时效性特征。在大众传媒中，新闻总是对读者具有极大的吸引力。报纸广告一般都具有发行及时、传播面积大的特点，因此，报纸广告适宜于诉求指称对象的最新信息。在表达中，应突出媒体的这一特点，尤其应在标题中加以表现，可以造成很大影响。新闻性可以在正题中加以体现。但由于报纸广告的图像视觉效果因纸质及印刷的原因，不可能达到最精美的表现，因此许多正题着力于艺术性表达。在这种情况下，新闻性可以力求由正题兼之体现，也可以另设引题专门突出新闻性。
（2）文案第一，图像第二。
尽管现代印刷业为报纸的印刷质量提供了足够的保证，并由此带来了版式灵活、图文并茂等新特点，实现了从黑白到套红再到彩版的飞跃。但从报纸媒体本身的特征来看，文字仍是其首要的传播元素。这一点对报纸广告的创意、表现的内容、重点、主次、版面结构都有相应的指导意义。标题应醒目、富有“新意”，能强调产品的利益，充分吸引消费者的注意；正文应精简、准确、有针对性，能诱发消费者的购买欲望。
（3）报纸广告的图像——绿叶衬红花。
在报纸广告中，图像的配合也很重要。随着印刷技术的升级换代和大众欣赏要求的不断提高，报纸系统也在高新技术的支持下，不断拓展新的表现空间。报纸从原来的纯文字传播到加入黑白插图、套红印刷，从黑白摄影到现在的彩版技术，呈梯级演变，这也直接为报纸广告的表现带来了新的突破。图像的渗透与丰富，一方面为信息的传达提供了更多的表现渠道；另一方面，增添了报纸的表现元素，提高了观赏性，图文并茂，从而使读者更易于接收和理解信息。但是，归根到底，报纸仍以文字为主要传播元素，图像只是起辅助和配合的作用。这种关系正如我们常说的“绿叶衬红花”，不能够本末倒置。
（4）采用悬念与系列性表达，增强吸引力。
在报纸广告中适当运用悬念，可以有效刺激读者的阅读兴趣，并会借着悬念把这种兴趣和热情延续到下一轮广告；系列广告则可以分解产品的信息，使每一则广告主题鲜明、诉求单一，并维持消费者对品牌的关心度。一般而言，悬念式广告通常都是通过两则以上的系列形式出现；同样，系列广告中也常常借助悬念这种技法。系列广告可运用形式多样的提示语及一致而又略有变化的标题，使每则广告的内容既各有侧重又呈现出整体和谐性，具有形式美。如沈阳金龙保健品有限公司出品的保龄参，广告有“亲情篇”、“节日篇”；惠泉啤酒系列广告则分“策略篇”、“技术篇”、“人才篇”等。标题强调产品名称、同一产品的共性，不同的标题各有侧重地道出其产品的特性等内容。如江苏天宝药业有限公司的“中脉烟克”系列广告，以“戒烟是爱”为主题，分为“一切为了孩子”、“一切为了妻子”、“一切为了父母”，分别以爱心、爱情、孝心的名义重申“戒烟是爱”的主旨，劝导吸烟者加入戒烟行列。
（5）创造特殊版面，产生特殊效果。
根据报纸广告在报纸中所在的位置，可分为新闻下、新闻中、报眼（外报头）、插排（散播在新闻标题中，旁白小型广告）、中缝、分类等。正常情况下，报纸以版面来计数，报纸广告常以整版的几何对分来确定规格，如全版、半版、1/4版、1/8版……但报纸广告的版面也不完全是固定不变的，有时候通过智慧、构思和公关策略，可创造一些特殊版面。在位置和规格上突破传统、另辟蹊径，将产生意想不到的特殊效果。特殊版面有以下几种：
①跨版。跨版广告是指广告内容跨越报纸的版面区分，从一个版面直接延伸到另一个版面。通常有两种情况：一种是两个全版之间的跨版，这种情况一般是在特定的时期展示企业实力和形象的；另一种多是版面之间1/8、1/4两个通栏的连接，一气呵成。这种情况，一方面是借用超长空间展现有气度或宽度特质的产品及说明个性；另一方面，由于跨版这种形式本身在阅读情况下蕴涵一定的悬念，能有效激发读者的兴趣。
②L形版面。L形版面是指两个同等规格的版面相互连接，拼成正90°的排列，形成一个“L”形。这种版式安排得当，将会在工整规范的其他广告版面中脱颖而出，十分引人注目。另外，这种特殊的L形版面，在排版设计、广告内容的安排、文字与图像的配合方面都为广告创作人员提供了较为灵活的表现空间。形式与内容的搭配，将大大提高产品的特别性。
③不规则版。不规则版是指广告是不规则地散布在报纸的整个版面上，造成视觉上的不协调，形成不规则美，从而吸引读者的注意力。在这张报纸上，Aquafresh牙膏的广告版式不是通常采用的1/4、1/8版等规则版式，而是不规则地陈列在版面的右下角，牙膏的膏体弥散在整个版面上。在报纸按正常规则的排版下，出现不规则的广告，极富视觉冲击力和广告效果。
④反白。反白也是一种对比方式，即在色彩上故意颠倒排列以引起视觉上的冲击力。正常情况下，报纸印刷都是白底黑字，但有的广告为了突出所要强调的内容，将背景转换成黑色，而让文字（或图像）呈现白色。这样能够充分体现主体信息，吸引更多读者的目光。
⑤装饰与留白。装饰与留白是有效引起读者阅读兴趣和保持阅读方向的较好方法。装饰，有时候是为整个广告版面而进行装饰，有时候则是为广告所要强调的信息而进行装饰，目的都是为了让读者更注意广告及其内容，如在广告四周加上边饰，就可以使所有要素聚集在一定范围之内，有利于区分其他版面；在主信息上加注箭头、阴影、色块，就可以使相应的文字和图像醒目、突出，同时美化版面，丰富视觉效果。留白就是报纸广告中不编排任何要素的部分（甚至也可以黑色或其他颜色为背景而非白色）。留白可以用于对一个孤立的要素集中注意力，若能在文案周围大量留白，将使它看起来如同位于舞台中央，十分抢眼。
二、杂志
杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它印刷精美，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都展现了杂志广告的广阔前景。
1.杂志的特点
（1）读者阶层和对象明确。
杂志的读者不像报纸那么多，但分类较细、专业性较强，这便于广告选择特定阶层，更能做到有的放矢。同类杂志的读者，在质的方面大体相同，因此，在广告文案的制作上也容易得多；反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。所以，为了更好地利用杂志媒体，应该根据广告目标对象的要求，对能利用的杂志进行分类。
一般来说，杂志的读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力，而且凡是订阅某种杂志的人，对该杂志的性质与刊登内容都有一定的了解和兴趣，读者对专业杂志刊登的东西容易接受，这样就有利于广告发挥作用。此外，订阅杂志的人生活水准较高，有能力领略广告介绍的内容，所以新产品在开辟市场时，杂志媒体也是一个有效的媒体。
（2）杂志印刷精美，阅读率高，保存期长。
杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳，引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望。杂志广告大多用全页或半页，版面较大，内容多，表现深刻，图文并茂，容易将广告客户所提供的信息完整地表达出来。
杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多。广播电视，一播即逝。而杂志阅读时间长，可保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容进行仔细研究，加深人们的印象。
（3）杂志媒体版面安排灵活，颜色多样。
在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，可以是黑白，也可以是彩色；在版面大小上有全页、半页，也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户做大幅广告的要求，还可以做连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。
杂志的缺点有：
（1）杂志的出版周期长，读者对杂志广告的反应不及电视、报纸那样迅速。
（2）杂志读者的范围较为固定，如果调查不足，一旦媒体选错，会产生无效益广告。
（3）杂志的表现手法不如电视活泼，而且由于出版周期长，若中途发生变化，修改版面困难。
（4）有的杂志不如报纸那样严肃，使广告宣传效果受到影响。
2.杂志广告的心理效应
杂志与报纸同属印刷媒体，这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性。但是，杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上，杂志不像报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性知识来满足各类读者的需要；在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。因此，杂志具有一些不同于报纸的心理特性。
（1）读者针对性强。
杂志的内容有较大的倾向性、专业性。不同的杂志一般可以在广大区域里拥有不同的和比较稳定的读者层。如摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者为主，若有关摄影器材的广告登在摄影杂志上，广告对象与该杂志的读者相近，可有效争取这些读者成为购买该商品的顾客。
（2）知识性。
许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理特性。
（3）重复性。
杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于在记忆中留下较深的广告印象。
（4）美感好，引人注目。
杂志的纸质较好，可以印上较美的彩色图片，较逼真地再现商品原貌。同时，杂志广告多是商业广告，广告登载量不多，一般集中刊登在一定的书页上，排列整齐美观，因此，杂志广告有较强的艺术感染力，引人注目，能给人以美的享受。
（5）时效性差。
杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚或一年刊，因而影响广告的传播速度。即效性广告和时间性强的广告，如企业开张广告、文娱广告、促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，达不到广告效果。对时间性有一定要求的广告，需要刊登杂志广告，如新电影即将上映，可采取预告性广告刊登在电影杂志上；而时间性不受限制的广告刊登在杂志上是有利的。
3.杂志广告的创意策略
（1）注重图像视觉艺术。
现代造纸和印刷技术的快速发展为杂志广告提供了品质精良的纸质和精密度极高的印刷效果，使印刷品越来越美，魅力无穷。现代杂志广告首当其冲地以视觉图像艺术获得了广大读者的青睐。但是，随着市场的竞争日趋激烈，杂志广告视觉图像的竞争也越来越激烈。这就要求这类广告首先要有一个具有较强冲击力的视觉图像，将广告意图通过视觉语言表达出来。彩色印刷是一项制作过程复杂、众多人员参与的行业，从对原稿的照相、分色、制版、打样以至印刷、装订，无不需要精密的仪器设备及丰富的经验和技术，特别是广告，讲求彩色、技巧、特殊效果的质量印刷。
（2）注重创意新颖性。
正因为杂志媒体的视觉效果显著，因此创作者很容易将创作精力只集中于图像的视觉艺术本身，而忽视图像的内涵，这是不符合现代受众的审美心理的。现代广告受众对广告所表现的智慧美非常敏感，较关注广告全新的、巧妙的创意，这要求杂志广告必须将具有独创性的创意与精美的视觉图像结合起来，通过不同凡响的创意来表达内容丰富的视觉形象。杂志广告的艺术欣赏性很高，许多广告是人们长久珍藏的艺术品。只有创意内涵和视觉效果两方面配合表现，才能大幅提高其艺术价值。
（3）注意版面选择策略。
一般来说，杂志广告是一版一则的，具有很大的独占性，很少受到其他广告的影响。但就版面种类来说，则有封面、封底、封二、封三、插页、跨版双页等。版面类别不同，受众对其注意率也有较大差异。选择版面要根据广告目标和经济支持力来决定。注意率越大，广告有效率越高，对开拓市场和塑造形象的广告，效果尤佳。当然，这需要较强的经济支持力。另外，杂志媒体具有较强的专业性，即使是大众杂志，其读者群也较大众性报纸小，而且比较固定，因此，杂志的选择要注意广告目标与读者的对应。
（4）发挥形式多样的制作技巧。
要开拓思维，充分运用现代技术手段制作杂志广告的新形式。例如，插页广告、跨页广告与杂志装订结构的巧妙结合，折页广告（从一折到多折）、联券广告（可撕下的礼品券、优待券、竞赛券等）、有声广告、立体广告、香味广告等。
（5）文案要有艺术性。
在杂志广告中，标题常常和图像相得益彰，是艺术性很高的两个因素。因此，广告一定要创作出一个具有震撼力和感染力的标题。广告正文是杂志广告的一项重要内容，读者的阅读率较高，但必须简明扼要，惜墨如金。
三、广播
现代科技日新月异，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播一直作为广告的四大传统媒体之一而受到人们的重视，不能不说是与广播广告自身的特点分不开的。这些特点决定了广播广告既有其优越性，也有其局限性。只有充分了解了这些特性，才能扬长避短，进一步挖掘广播这一媒体的潜力。
1.广播广告的优越性
（1）传播方式的即时性。
所谓即时性，就是说广播广告的传播速度最快。广播可使广告内容在信息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整需要紧急发布某些广告信息，如发布展销会、订货会、折价销售等时效性要求较强的供求信息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到即写即播。广播广告的这种即时性优势是其他媒介所无法取代的。
（2）传播范围的广泛性。
由于广播广告是采用电波来传送广告信息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术比电视简单得多，所以广播的覆盖范围特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论是在城市还是在乡村，不论是在陆地还是在空中，都可以收听到广播的内容。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于自然条件比较复杂的地区。我国有80%的人口在农村，农村中报纸、杂志的订阅量不高，电视还没有完全普及且受接收条件的限制，而在全国却有5亿多台收音机。对于那些市场广阔的产品来说，广播广告再合适不过。
（3）收听方式的随意性。
收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以收听到广播的内容。科技的进步，使收音机向小型化、轻便化发展，有的甚至只有火柴盒大小。尤其是“随身听”这种广受年轻人青睐的收听工具的出现，使收听更随意。从某种程度上说，广播媒体可以被受众随身携带。
（4）受众层次的多样性。
印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得懂广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不是很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。
（5）制作成本与播出费用的低廉性。
广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济、最实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程比较简单，制作成本也不高。
（6）播出的灵活性。
因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速作出反应。广播广告是最方便、最得心应手的工具。报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般较紧俏，需要提前预订；而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易、比较灵活。
（7）激发情感的煽动性。
广播只能靠声音进行传播，诉诸人的听觉，给人以无限的想象空间，而这正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦、煽动人的情绪，而广告也常在这种情形中不知不觉地完成其传达与说服的功能。
2.广播广告的局限性
（1）稍纵即逝，无法保存。
由于广播的传播方式是依照时间流程展开的线性传播，而每则广告不过几秒或数十秒钟，所以转瞬即逝，听一遍就过去，不留痕迹。如果不是专门收录，广播广告是无法保存和反复收听的。同时，广播的节目是一维性质的，而电视和报纸展示的都是二维空间，电视在二维空间中还可以表现出三维空间，报纸也可以上下左右反复阅读，读者的主观选择性很强。相比之下，广播广告则略显单薄。广播没有任何的选择自由，而且需要借助收听者的想象力对内容予以充实；再加上听众都是在毫无心理准备的情况下被动地收听，因此对转瞬即逝的广告内容很难记忆，只能靠广告创作的精彩之处和重复播放来弥补。
（2）可听不可视，传播方式单一。
电视是视觉与听觉的传播，而广播只是单一的声音的传播。俗话说“百闻不如一见”，在人类的感觉系统中，视觉是占第一位的，听觉远不如视觉来得实在、具体。听觉虽然能够唤起人们头脑中的经验，使人们头脑中浮现出某些视觉形象，但毕竟只是想象，缺乏真实感。因此，广播广告无法直接展示商品的外观，给人以直观的印象，也无法进行示范表演，不易产生强大的说服力。电视广告还可以用图表、字幕等方式来补充画面的不足，以达到立体传播的效果，帮助观众加深印象、强化记忆，而这些都是广播广告做不到的。
3.广播广告的创意策略
（1）内容必须一听就明白。
文字是有声语言的符号，但又不完全等同于有声语言。中国文字中有许多音同字不同的汉字，写出来清清楚楚，但是只听读音却常常会引起误解、发生歧义，有时候甚至一点也听不懂。例如，“×商店出售食油”，是食用油还是工业用石油？“有75%的儿童缺锌”，以及“每到3月，桑事繁忙”都极易闹笑话。
（2）必须整体规划三要素。
一般说来，每一条广播广告都是用三种声音，即人声、动效和音乐来传达信息的，所以在广播广告创作中，要特别注意这三者的整体规划与把握。否则，就可能成为“一条广告三张皮”，破坏广告效果。
（3）要有一个好的开篇。
一开始就要抓住人，因为大多数听众是在无意注意的状态下收听广播广告的。一般说来，听众只会准时收听自己喜爱的节目而不会专门等待收听广告，所以广告的开头至关重要，如果开篇不能引起听众的注意，之后听众就很难再进入状态，广告的效力也就损失了大半。因此，优秀的广告都是在如何开个好头上狠下工夫。
（4）要亲切感人。
老舍先生说过：“世界上最好的文字就是最亲切的文字。所谓亲切就是普通话，别人这么说，我也这么说。不是用了一大车大家不了解的词汇。”所以，广播广告中的语言要让人听着顺耳、顺心，必须以情感人。要像与朋友聊天那样，和蔼可亲，不能教训人，多用商量的口吻。只有这样才能贴近听众，而只有贴近听众，广告才有可能起作用。创作广播广告要尽量少用书面语言、少用华丽的语言、少用修饰的语言，要多用生活中的口语、多用短句。
（5）尽量简洁单一。
广播广告的听众较其他任何媒介的受众更多地处于一种随意状态，且没有视觉的参与，所以越是简洁单一的概念，越容易进入听众的脑海，也越容易被记住。在信息爆炸的今天，只有单纯的、简洁的东西才不会给疲惫的听众加重记忆的负担。广播广告最忌讳冗长、复杂，说得越多，越面面俱到，越适得其反。
（6）充分调动听众的想象力。
广播广告只靠声音传播，因此它可以激发起人们丰富的联想，从而产生无穷的魅力。它那亲昵的话语、迷人的音乐、悦耳的声音，让人心旷神怡。借助听众的想象，广播可以完成其他任何媒体所不能完成的使命。美国营销学家曼尔玛·赫伊拉说过：“不是卖牛排，而是卖煎牛排的吱吱声！”善于充分调动人们的想象力，利用听众的想象力在广播广告的创作中是极其重要的。
（7）努力塑造声音的个性。
在五光十色的广告海洋里，没有个性、没有特征的广告是难以让人记住的，广播广告也是如此。在创作中，一定要注意努力塑造一个与众不同的声音或令人难以忘怀的音乐形象，并注意始终保持统一；力争让听众一听到你的语音或旋律，就知道你来了，而不会与其他任何品牌形象混淆。当然，这是一个长期的战略任务。
四、电视
1.电视广告的特性
（1）视听合一传播。
直观性最强的电视能让在它面前的人们亲眼见到并亲耳听到各种活生生的事物，如同在自己身边一样，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字、不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。
（2）瞬间传达，被动接受。
全世界的电视广告长度均差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的广告比较少，而最常见的电视广告长度是15秒和30秒。这就是说，一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成信息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且广大的受众是在完全被动的状态下收看电视广告的，这也是作为电波广告媒介的电视区别于其他任何广告媒介的特点。
（3）有较强的冲击力和感染力。
电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因为电视媒介是用忠实记录的手段再现信息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，才令受众的感觉特别真实、强烈，因此，电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告都难以达到的。
（4）受收视环境的影响大，不易把握传播效果。
电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。
（5）费用昂贵。
所谓昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多（如地域、季节或天气、演员等）而著称，且电视广告片的要求比一般的电影、电视节目高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，所以国际上拍一万呎胶片，最后只选45呎（30秒）广告片的事情也不足为怪。可见，仅胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出许多倍，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成都需要大量的金钱。
就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就是人民币4.5万元。而国外电视台黄金时段的播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10万～15万美元，如果在特别节目中插播广告则更贵，有的高达几十万美元。
2.电视广告的心理效应
（1）有较高的注意率。
经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，使广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是可以听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们集中注意力。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。
（2）有利于不断加深印象。
电视广告是一种视听兼备的广告，且有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。例如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，能留下明晰深刻的印象。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。
（3）有利于激发情绪，增加购买信心和决心。
由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销的推销员，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，容易对广告的商品产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告时，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，激发兴趣，统一购买思想，这有利于增强购买信心并作出购买决定。特别是选择性较强的日用消费品、流行的生活用品、新投入市场的商品，运用电视广告容易引人注目并激发消费者对商品的购买兴趣与欲望。
（4）不利于深入理解广告信息。
电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多为5～45秒。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类的商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其他补充广告形式作详细介绍。
（5）容易产生抗拒情绪。
因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。
3.电视广告的创意策略
（1）把握动态演示，注重情感诉求。
电视广告媒介是诸多广告媒介中唯一能够进行动态演示的感情型媒体。它以视听结合的方式刺激人的感官和心理，从而具备一种特殊的感染力。所以，电视广告应着重情感诉求而不是逻辑诉求，在实际运作中，电视广告应该特别注意情绪的渲染、动态形象的塑造，尽量避免静态画面。在视听语言的运用上，应该在允许的范围内尽可能加大视觉与听觉的刺激度，力求最迅速、最大限度地撩拨起受众的情绪，使之产生强烈而深刻的印象。
（2）信息要简洁、单一。
电视广告的时间极为短暂，不可能承载过多的或复杂的信息。电视广告一定要使人易认、易记，尽量减轻受众的认知与记忆负担。在当今这个信息爆炸的时代，只有单纯、简洁、明确的信息才有可能被受众吸收。
（3）适时选对目标对象。
慎重地选择目标对象是电视广告成功的关键。在策划电视广告之初，务必确切地把握住你的目标对象究竟是怎样的人，他们关心什么，喜欢什么，心理趋向如何，什么时候会坐在电视机前。否则，区区几十秒的电视广告是难以“击中”目标受众的。
（4）创意要有震撼力。
电视广告在众多广告接二连三快速演播和受众厌倦的情况下，要靠创意和震撼力的出奇制胜才能给观众留下深刻印象。创意要充分发挥独创性和非凡的想象力。美国著名的DDB广告公司总裁威廉·伯恩巴克指出：“要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记。”这才是杰出的销售创意。销售创意要有个性，必须靠有力、明确及干净利落的构思来体现。
（5）技法综合运用。
电视广告的表现技法十分复杂。例如，不同景别（远景、全景、中景、近景、特写）具有不同的表现力；不同的镜头运动方法（推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头）具有不同的表现力；蒙太奇技巧等更是变幻丰富，“三维”和“特技合成”的合理应用能实现常理上不能实现的东西，包括物的创造及时空的自由穿梭转换等，增强了广告的表现力。电视广告要综合运用其特点，克服单一化的呆板倾向。
五、户外
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大类，平面户外广告有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、广告画、海报、条幅等；立体户外广告有霓虹灯、广告柱、广告塔灯箱广告及空中各种飞悬式广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带是一个地区的象征。
1.户外广告的优势
（1）户外广告对地区和消费者的选择性强。
户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象深刻。
（2）户外广告可以较好地利用消费者在途中或散步游览的时间，以及在公共场合的时间。
这时，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，使其更易接受广告。
（3）户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深的印象。
（4）户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，使户外广告更具有自己的特色。户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果往往使消费者非常自然地接受广告。
（5）户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，且户外广告费用较低。
2.户外广告的劣势
（1）覆盖面小。由于大多数户外广告的位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方较好。在机场、火车站、轮船码头等地，南来北往的流动人口较多，可以做全国性广告。
（2）效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。且由于人们总是在活动中接触到这些广告，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这点非常重要。
3.户外广告的创意策略
（1）具有很强的视觉冲击力。
现代城市是户外广告的海洋，但能给受众留下深刻印象的只有极少数。这就要求户外广告必须以强大的视觉冲击力引起受众的注意和兴趣。根据现代受众的审美需求和建筑物的高大广远特征，首先，广告必须巨大、醒目，在视觉阈限占有一定位置；其次，广告在内容设计上应有刺激性和震撼力，尤其是创意的内涵要足以诱发人们的注意和兴趣。否则，户外广告只能美化城市，而不会给广告主带来任何实际价值。
（2）简洁单纯。
户外广告是以行进中的受众为对象的。这样的受众对广告的视觉注意力和持久力都很小。因此，户外广告设计绝不能太繁杂，而应简洁单纯。文案要简化到最少，有时甚至可以减少到只有一个品牌名称。必不可少的文案和图像，都要突出产品或企业形象的主要信息，减少信息量，扩大可视度。标题是户外广告的眼睛，要下工夫做好，做到既能引起受众的注意和兴趣，又要对理解广告起到提示作用。
（3）开拓创意思路。
户外广告一定要克服路牌告知的老程式，开拓思维，不拘一格，在创意上下工夫。国外有一则户外广告，创意很新奇：某航空公司的广告只是一个立在机场边上的巨型边框，人们通过边框可以看到正在起飞的飞机。深圳机场的“新鲜粒粒橙”广告，是以切开的巨型橙瓣模型做成的路牌广告。这些广告以奇特的构思，给人首创的启迪。
（4）不拘一格，因地因势制宜。
现代科技手段的发展给户外广告的开发创造了有利的条件。户外广告应充分利用现代科技手段，因地因势创造出新的形式，如福建漳州广告公司曾做过一个可口可乐广告，利用路旁山势凿出可口可乐品牌标志，气势磅礴，蔚为壮观。日本利用一个三岔路口将麦当劳的M标志做成一个巨大的不锈钢立体拱门，车来人往，穿行其中，既树立了企业形象，又成为人人赞叹的城市景观。
六、售点
售点广告媒体也是户外广告媒体的一种，又叫POP广告（Point of Purchass，简称POP），20世纪30年代出现于美国。今天，POP广告以新的形式出现，而且备受重视和广泛运用。
今天的POP广告媒体，既包括橱窗陈列、柜台陈列、货架陈列、货摊陈列等，又包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。随着无人销售形式的出现，尤其是超级市场的出现与普及，售点广告的功能也在逐渐扩大。售点广告还包括售点发布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券、闭路电视等，不过售点广告最主要的形式还是以商品本身为媒体的陈列广告。
售点广告媒体按装饰场合大致分为店外、店内两类。店外POP广告，是使消费者认识店址、吸引消费者进入商店的广告，如招牌和橱窗。店内POP广告，是最接近消费者的广告，由柜台展示、货架陈列、地面展示、墙面广告、天花板装饰、商品包装、动态装饰等部分组成。
售点广告媒体实际上是其他广告媒体的延伸，能对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效。美国有人统计过，购买者在出门前已确定买什么商品的情况只占全部销售额的28%，而在销售现场使潜在意识成为购买行为的占72%。可见，销售现场广告的作用是巨大的。销售现场广告的具体作用如下：
（1）售点广告媒体能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法；能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买。它不像其他媒体那样必须给人留下深刻印象和记忆才产生购买行为。正因如此，这类广告更应在表现形式上考虑如何提高广告的注意率。
（2）售点广告媒体能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。
（3）售点广告媒体的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的。这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的或仅仅是印象的商品成为活生生的实物。
（4）售点广告设计一次，长期使用，能节省宣传费用。
七、网络
网络广告又称Internet广告（Internet Advertising），即通过Internet发布的广告。自1994年10月4日，美国著名的《热线杂志》（Hotwired）首开网络广告先河以来，网络广告即以迅雷不及掩耳之势席卷欧美大陆，成为当今欧美国家最热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。随着网络用户的剧增，电子商务的迅猛发展，难以想象网络广告将以何等速度阔步向前。
1.网络广告的特点
（1）小众媒体。
互联网作为一个媒介，有一些非常特殊的性质，它不是一个大众媒体，而是承担一个小众媒体的角色。。com。cn网有38776个，平均258人一个网站。美国有5000 万用户，200万个网站，平均25人一个网站。作为小众媒体上的广告，其必须深入研究目标受众群体的心理需求，才能有的放矢，达到预定的广告目标。
（2）互动性。
网络广告的互动性决定了网上的旗帜广告与电视广告不一样。电视广告可以强迫收看，保证大部分观众能看到。但是网民上一个网站的时候，他们是有目的的，对那些在网站上闪来闪去的广告常常是不看的。所以要深入研究消费者的心理，充分吸引网民的无意注意。
（3）超大信息容量。
一般而言，一个网站会有数十个乃至数百个网页。网页信息采取非线性文本形式，通过链接方式将不同的网页互相连接起来，组合成一个有机的整体，更为关键的是，网络广告所负载的信息，可以由广告受众自主选择。消费者强烈的主动性及强大的信息量要求我们要深知消费者的需要，以及根据不同类型的消费者对信息进行分类，以使广告受众深入点击，获取更多的广告信息，提高广告的宣传效果。
（4）付费性。
对于作为互动的网络广告而言，能不能吸引受众到你的站点是非常必要的，因为网络广告的受众是自己花钱上网来看广告的，广告要具有十足的吸引力和亲和力，要能引起他的极大兴趣，他才有可能参与进来。
2.网络广告独特的心理效应
网络广告和传统媒体广告一样，也是一个信息传播的过程。消费者接触网络广告同样也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应。这些心理学指标同样也是网络广告心理效果评价系统的基本指标。但网络广告是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响。
（1）吸引有意注意程度。
网络广告是一种非强迫性传播，它不像电视、广播、报纸、户外广告等具有强迫性，能将有关信息塞进受众的脑子以引起人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动，毫无疑问要吸引人们的无意注意，吸引人们在信息的海洋中注意它、点击它，但它独特的交互性主要吸引的是人们的有意注意，并力求调动人们的自觉性和主动性。一句话，在一般媒体上，广告找人看；在网络媒体上，人找广告看。所以吸引消费者有意注意的程度水平是评价一则网络广告心理效应的重要指标。
（2）引起兴趣，满足需要程度。
互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照用户的个人情况和需求进行“个人化定制”。人们在互联网上是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要来决定。只有引起消费者的兴趣、满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网络广告信息，才能吸引消费者深入点击，接受广告信息。因此，能否引起消费者的兴趣、满足消费者的需要是决定网络广告成败的一个重要因素。
（3）易辨认、易识别程度。
全球第一家网络广告公司CKS Interactive 总经理Pete Snell认为：“网络广告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递。”超大信息容量是网络广告优于传统媒体广告的一个十分突出的特点。一般而言，一个网站有数十个乃至数百个网页。面对如此庞大的信息量，如何使消费者辨认、理解这些信息，并从中提取自己所需要的信息，是评价一则网络广告不可或缺的指标。
（4）信息的针对性、亲和力。
网络互动广告的一对一模式要求信息传播个人化，让每个接触广告的人都能感到广告产品是专门为自己准备的，让广告信息走近每个人，想其所想，爱其所爱。因此，广告信息是否有针对性、是否富有个性、是否具有亲和力应是网络广告心理效应测评系统中的一个重要指标。
（5）引起在线购买程度。
网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动。与其他大众传播方式相比，网络广告有更明确的广告对象。网络技术可以帮助广告主选择用户、跟踪用户，多方面掌握用户资料，然后有的放矢、对症下药，因此网络广告可望成为一种最富针对性的促销行为。网络这种全天候、全球性的市场交流媒介，使它不仅能建立品牌认知度，还能吸引人们仔细打量一种产品，促成购买，并提供售后服务和售后支持。所以网络广告能否引起人们的直接在线购买行为也是评价网络广告的一个重要指标。
3.网络广告的心理效应模式江波，网络广告心理效应模式初探，心理学动态，2001（3）。
a。认知过程 b。情感过程 c。意志过程 d。交互过程
该模式表示，网络广告对消费者产生的心理效应包括认知过程、情感过程、意志过程及交互过程四个部分。网络广告先作用于消费者的感觉器官，经过无意注意或有意注意被感知，进而对广告信息进行辨别、理解，产生记忆，发生想象，从而进行思考评价。伴随着认知过程，消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪、情感体验，这种情绪、情感又反过来影响消费者对广告的理解情况，从而对认知过程产生直接影响。在认知过程中还受到消费者的需要、兴趣等个性心理特征的交互影响。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上，消费者可以确立对广告及其所宣传商品的态度。然后对是否购买广告产品作出决策，产生购买意图，最后产生购买行动。
4.网络广告的创意策略江波，网络广告要注重心理效果测评，网际商务，2001（23）
（1）网络广告要尽可能与电子商务相结合。
网络广告与电子商务是一对孪生姐妹，是网络经济的两大支柱产业。这也是与网络广告独特的特征联系在一起的。因为网络是唯一一个有机会能够把广告AIDA四个步骤一气呵成的媒体。所以网络广告的一个趋势就是，都带有产品销售的性质，都与电子商务相结合，纯粹的形象广告越来越少。
再者，消费者对购买方便性的需求也决定了网络广告要与电子商务相结合。一些工作压力较大、高度紧张的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间、精力、劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如果这些人在网上看到自己喜欢的产品广告后，能立即购买的话，就会大大方便消费者，大大提高广告的宣传效果。
（2）赋予网络广告更多的趣味性，增强其吸引力。
在现代生活中，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间日益增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和精力去购物，而前提是购物能给他们带来乐趣。而网络的无限性及网络广告的趣味性，可使这一部分消费者在畅游网络天地时，在网络广告的指引下，充分享受购物的乐趣。
网络广告含有比传统媒体广告更多的技术成分，特别是自网络技术问世以来，新技术不断涌现，网络成为实时、动态、交互的多媒体世界，呈现出一幅丰富多彩的画面，使得网络广告具有文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间及虚拟视觉等所有广告媒体的功能，能满足人们求新、求变的心理，因而可以充分引起消费者的兴趣，吸引消费者的注意。
（3）注重网络广告更深页面的设计。
目前，我们国内的一些广告主在选择网络广告版位的时候有很大的盲目性，他们还在沿用传统媒体投放广告时的方式、方法。如我们知道报纸、杂志的封面、封底的广告价格最贵，因为这些位置最容易被看到，只要有钱就去买这些位置。因此，在各网站就出现这样一种情况，在流量非常大的首页，广告非常集中，而越往下，广告越少。其实，从广告效果来看恰恰相反。从许多网站的经验来看，除了一些适合在首页做广告的大众消费品外，对一些比较专业的产品来说，流量越大的页面，点击率越低；流量越小的页面，点击率越高。因为越往深处，内容越专业，虽然暴露次数少，但都是有价值的暴露。前不久，一家经营摄影器材的客户在新浪网上投放广告，开始在首页上做，结果点击率只有0.5%；最后换到深处的专业页面上做，结果点击率达到20%，比在首页上增加了40倍。
再者，从网络广告设计的情况来看，目前的网络广告非常注重首页的创意、设计，但对更深页面的创意、设计不够，而这些更深页面上的信息往往是广告的主体信息，如果不能吸引消费者深入点击的话，网络广告的效果就会大打折扣。
（4）建立全面的资讯平台。
在进行网络广告策划时，首先要做的便是构建、策划资讯平台，主要包括以下几方面：
第一，明确广告目标资讯。广告目标指引着广告的方向，这一点对网络广告同样成立。只有明确了广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定网络广告的内容、形式、创意，以及网站的选择、广告对象的确定。网络广告传播能达到的广告目标大致分为两种：一是推销品牌，像传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目的；二是获得受众的直接反应，这是网络广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。
第二，准确的目标对象资讯。广告目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，从而影响着最终的广告效果。不同的目标对象有各自特有的生活习惯，如上网时间、感兴趣的网页内容、对信息的反应速度等。针对不同的广告对象，要采取不同的广告策略。
第三，随时注意竞争对手的资讯。俗话说：“知己知彼，百战不殆。”在网络社会中，这同样是广告商战考虑的必要前提。你的竞争对象有没有在网上做广告？他们在哪些网站做广告？做什么类型的广告？广告的主要诉求点是什么？投入量大不大？等等。只有与竞争对手对应起来考虑，在网络广告策划中才能做到有的放矢、突显个性。否则，可能导致广告行为的盲目性。
八、手机
拨打朋友的电话，听到的不是彩铃声而是一段与生活密切相关的日用品广告；在杂志上看到一款心仪的产品，用手机扫下附带的二维码，发送到固定号码后，马上就可以获得商品经销商赠送的电子打折券……的确，你现在所见所闻的正是手机增值服务的拓展，手机广告正在逐步进入人们的生活。
1.手机广告的优点
（1）个性化。
广告商对手机广告的兴趣源自这样一种理论：手机广告能够创造与消费者的亲密联系。广告商们将手机用户的年龄、性别、职业、地域等人口统计学属性按性质分门别类，然后与不同企业的不同目标消费者进行匹配，这就使得手机广告的传播具有精确的分众性，且更突出个性化。
（2）定向性。
手机广告的定位是个人传播，而其随身携带性给了广告一对一的期待。手机广告的定向性是指一旦确定了广告目标受众，手机便能定向发送，是“对传播渠道的定向，对传播终端的定向，对传播人群的定向”。
（3）互动性。
手机媒体的互动性直接为手机广告带来了价值。因为互动，受众可以通过移动电话、短信、邮件等形式对广告商作出回应；相应地，广告商可以及时了解广告受众的动向，跟踪传播效果，获取量化的数据，为调整传播策略提供依据。
（4）私密性。
手机作为个人物品，有着绝对的私人性质，从而使得广告的投放效果更加精确且不受外界干扰。
（5）定量化。
手机广告的定量化特点表现在两个方面：一方面，对广告效果的监测。手机广告可以通过发送系统及时统计用户反馈的信息，对广告发布过程进行量化的监测和管理，是一种有质量的量化管理。另一方面，在理论上，手机媒体可以通过对广告发布过程的监测和互动反馈，掌握用户对广告的反应和行为，随时更新手机用户数据库的用户消费习惯等特征，量化用户数据库，保障数据的真实性和准确性。
（6）高效性。
在预先定位的基础上，广告主可以选择用户感兴趣或能够满足用户当前需求的信息，确保消费者所接受的信息就是他想要的。
2.手机广告的缺点
（1）屏幕小。
由于手机是随身携带的私人物品，手机屏幕无法达到电脑或电视屏幕那样大，所以在观赏画面时，只能追求清晰度、像素、分辨率的提高，但其始终无法传达某些画面的震撼效果，致使有些信息会被忽视。
（2）垃圾短信。
由于手机号码是由数字组成，所以任何人的手机号码都可以重复排列和随机组合，这样便被一些人员通过群发信息的形式发送垃圾短信。
3.手机广告的创意策略
（1）合理利用隐性广告。
手机是隐性广告依附的又一新式载体。其在受众没有意识到的情况下，将产品的图片、品牌借助短信息等形式传递给他们，广告隐而不见却又时时涌现。而这个时候，人们一般会觉得这些广告元素不是向他们传达广告信息或有其他的传播目的，只是环境等因素同时附带的，从而避免了受众对广告入侵的反感，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。
（2）引起兴趣，积极互动。
手机广告将一定的信息传达给用户后，通过设置悬念或疑问等方法引起受众兴趣的同时，经常会留下如此的话语“请回复×××到×××”，这其实就是一种互动和沟通，即时了解受众的需要，并及时给予满足。
