2.16.1 定义
新闻定理，是指品牌的传播过程尤其是市场导入期中，只有得到新闻界主动的正面的新闻报道，不仅取信于人而且一鸣惊人。因此，在市场导入期，必须采取可信的新闻事件策略，作为品牌引爆，进入成长期采取可用的促销策略，成熟期采取可亲的广告策略。在采取新闻策略时可以通过借势和造势，来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。
2.16.2 要点
新闻定理对品牌建设至关重要，以标王为代表的广告派之所以惨败，一个重要的原因就是在市场导入期重视广告而无视新闻。通过以下三个要点来理解新闻定理。
第一个要点是新闻有公信力，很多企业在进行品牌建设传播时，普遍行为是采取广告投入，但是，广告是王婆卖瓜，自己说自己，对消费者而言，缺乏可信度和公信力。而只有通过真正的新闻事件，使新闻媒介自动的正面传播，才是品牌创建的第一步。
第二个要点是精确的理解什么是新闻，俗话说狗咬人不是新闻，而人咬狗才是新闻，换言之，只有与人们正常观点相反的事件，才能引起人们的关注，才能得到新闻界的主动报到。
第三个要点是牢记市场导入期，市场导入期就是购买者少，为什么购买者少？厂商习惯思维是因为知名度低，解决的策略就是增加广告投入。其实广告确实能够提高知名度，但知道不等于购买，巨大的广告投入带来了很高的知名度，但购买者很少，从而导致现金流断裂，最终导致退出市场。相反，如果没有知名度，也不会有人购买，问题不在于是否要知名度，而是如何获得知名度。通过新闻事件获得的知名度，不仅成本很低，而且可信度高。
2.16.3 案例解读
下面，我们通过品牌案例2-26、2-27、2-28来说明新闻定理的运用。
品牌案例2-26：“星巴克”进入故宫引发热议
近日，央视英语主播芮成钢在其博客上发表《请星巴克从故宫里出去》，阅读人次达50多万。他在文中指出：“使用英语Google检索一下‘紫禁城里的星巴克Starbucks in the Forbidden City’，竟然有289000多条文章。”一石激起千层浪，关于星巴克咖啡馆应否搬出故宫，引发广大民众的热议。
主持人：这是侵蚀中国文化
1月12日，《请星巴克从故宫里出去》一文迅速在互联网上传播开来。在中央电视台担任英语主播的芮成钢在其博客上的这篇文章中写道：“星巴克开在故宫附近或许可以，但开在故宫里面，成为世界对于中国紫禁城记忆感受的一部分，实在太不合适。”
这位主持人说：“这不是全球化，只是侵蚀中国文化。”
1月14日，芮成钢在其博客又贴《星巴克全球总裁兼CEO给我的回信》（并配译文）一文。那位总裁在回信中表示：“星巴克已经尽了努力让这家店和周边人文环境相适应。”
1月17日，《星巴克已将窗户上的标识摘下/解决方案》一文，作为芮成钢博客上的后续文章，阅读人次达到9565.而更多的关注，此时正通过国内外的媒体及各方人士就此问题发表的意见，在更大范围内产生着影响……
故宫：不会违背保护的原则
故宫博物院院办主任、故宫新闻发言人冯乃恩接受《北京晨报》采访时，回应了该事件。他表示，故宫博物院会正视社会上产生的不同意见，进行认真研究对待。
针对星巴克的不同声音，冯乃恩指出，故宫博物院的态度是，既要满足游客的合理需要，同时也要考虑到故宫所承载的文化导向性作用。
“目前，故宫正在与星巴克进行交涉，商讨如何更为恰当地解决问题，力争尽快研究出处置方法。预计最迟在今年上半年就有结果。”
故宫博物院表示，故宫是全世界人民的文化遗产。公众关注星巴克事件，“这是出自对于故宫的热爱和关注。”同时，这也是公众对故宫的管理者——故宫博物院进行的监督。
“星巴克的租金和其他经营网点一样，都被列入故宫的经营性收入。”冯乃恩说：“当经营工作与保护工作产生冲突时，故宫肯定会毫不迟疑地舍弃经济利益，不会违背保护的原则。”
据透露，星巴克所使用的古建筑在历史上是九卿朝房。目前，并没有看到这所建筑外部有星巴克标识。对此，冯乃恩表示，这不是针对网上出现的声音才采取的行动。作为世界文化遗产的管理单位，故宫从2005年就开始对院内的经营网点进行整顿。所有网点重新进行了规划，使其风貌要与故宫的整体氛围适应和谐。
媒体：为蝇头小利得不偿失
1月17日，《北京青年报》刊登江西大学教师林金芳的文章——《难以认同“故宫里的星巴克”！》。文章指出，庄严肃穆的紫禁城是中国传统文化巅峰成就的集大成者。
这位教师认为，在故宫里出现来自大洋彼岸的星巴克，“这种不协调实在有些突兀。”
新华网上的《请洋玩意都从“故宫”搬出去》一文则认为，故宫是中国几千年最辉煌文化的载体，是中国的象征。容不得半点的亵渎和侮辱。
该文批评：“为了一点蝇头小利，实在是得不偿失。”
但就在当天，《北京青年报》同时刊登了署名朱述古的文章——《不妨包容“故宫里的星巴克”！》。
这位四川的公务员表示，在任何一个旅游景点，旅游服务设施和文物古迹本身都不能混为一谈。如果出于“原汁原味”的需要，真要把与西方文化有关的旅游服务设施都搬出故宫，那么，被“驱逐”的就不仅仅是星巴克咖啡了。
网议：希望看到一个和谐完整的故宫
芮成钢表示，星巴克可能还只是冰山一角。“我们说的不是简单的吃喝实用的问题，而是保护我们文化历史遗产的完整性。”
从网上的热议来看，不赞成故宫里出现这样的商业设施显然占了多数。
一位名为SJ的网友表示：“看照片确实不协调。文化是可以交流，但并不是所有东西都适合融和在一起，一混，味儿全变了。”
一篇标题为《“故宫星巴克”是现代商业病毒》的文章表示：“我只希望至少不要在历史文物的躯体上寻找一点一滴的商机。不要像中了商业流毒一样，让文物看上去千疮百孔。”
对此，凤凰卫视的主持人闾丘露薇也在自己的博客上发表了文章。她认为，不管是热爱故宫的中国人也好，外国人也好，当然希望能够看到一个“不管是从视觉，还是听觉上，都是和谐的，美丽的，完整的故宫，而不是一个被广告牌，或者是店铺扭曲了的地方。”
“但是，这是谁的责任呢？”她说：“作为一个媒体人，我想请大家一起想一想。不然的话，星巴克即使迫于压力搬走了，还可能会有另外一个不协调的东西产生。”（资料来源：《人民日报海外版》2007-01-18 第02版）
品牌案例2-27：宝洁“激爽”沐浴产品的推广活动
2002年5月，宝洁公司为配合大陆新推品牌“激爽”（ZEST）沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议，各种财经类期刊更是就此展开了专题讨论。临近年关，转眼一看宝洁激爽引发的这场沐浴秀还真成为了今年营销界值得关注的一个现象……
据报道，2002年6月22日武汉广场购物中心举行的“激爽沐浴劲歌大赛”活动中，几个年轻人身着紧身短装轮流登场，在临时搭建起的沐浴室内随着劲歌一边舞蹈一边沐浴，引来众多前来购物市民的好奇目光。
此前，这项活动已经在南京新街口百货商场、北京丰联广场购物中心、天津国际商场著名的风情街和上海徐家汇港汇广场等地举行。根据宝洁的安排，武汉的活动之后，还将在广州和成都举办类似活动。
就在宝洁推出此次活动个把月之前，浙江省绍兴市区华谊商厦门口的“真人沐浴”演示，一度使交通堵塞。据了解，这是由绍兴市某商厦、某美容中心为推销一种沐浴露而策划的一次促销活动。《新民晚报》报道，当天下午，主持人做足了该产品的广告宣传后，表演“真人沐浴”的女模特身着泳装闪亮登场。此时，现场气氛达到高潮，女模特和浴缸几乎被人潮吞没。面对此景，许多过路群众大摇其头。一些家长则拼命把挤在里面的小孩往外拉，边拉边叹息：“现在的商场，为了赚钱什么都不顾，竟然赤膊上阵了。”
对于此次激爽“沐浴秀”活动，业内人士认为，这和前一段时间被许多人提出异议的“敢穿就敢送”的内衣秀几乎没有什么区别，也是在打性感这个元素，肯定是引起了公众的注意力，记忆点也比较深刻，但是这种方式能否达到宝洁要传达“长效留香、持久清爽”的效果，却有待商榷，因为消费者的注意力都被吸引到表演上去了，最终留下的可能是低俗印象，对宝洁的品牌形象造成伤害。
话说回来，如果是一个没有什么名气的产品采用这样的“沐浴秀”方式来推广，同样会使表演盖过产品卖点本身，但是因为它小，因此可能会先成就了名声。现在换成大名鼎鼎的宝洁来做沐浴秀，终归给人以技穷的感觉。
激爽激起鸡皮疙瘩
激爽沐浴露的广告有男女两个版本，毫无例外地采用了宝洁广告经典三板斧：提出问题、分析问题、解决问题，诉求点都在沐浴露的留香因子上。对比看来，针对年轻男士的男版广告中规中矩，留下的印象一般；同样的叙述模式，使用沐浴露后极度夸张地喊“激爽”的女版广告，却激起观众一身鸡皮疙瘩。
这个广告是这样的：
（1）提出问题：一个带着孩子游戏的幼儿园青年女教师，下班后嘟囔着“闹一天下来，累都累扁了”，如同一张不堪重负的纸片一样摊坐在沙发上，然而面对朋友“晚上一起唱歌”的约请，该怎么办呢？
（2）分析问题：“你需要全新激爽，特有长效留香因子，让你持久清新”，伴随着画外音，这个有约在身的幼儿园老师开始解裳入浴。
（3）解决问题：浴中的这位女老师，使用着激爽沐浴露，左搓右擦，舒畅地近乎声嘶力竭地喊到“激……激……激爽”，这可不得了，桌子上晶莹剔透的玻璃杯也给“激”破了；结果重新焕发活力的这位老师赴约，和朋友一起开心地唱着卡拉OK。
画外音：“面对更多挑战，清新激爽，活力非常；全新激爽上市。”
许多观众在看完这个广告后都颇有微词，“这不是有损咱们幼师的形象吗？你说，孩子看了之后，该怎么看他们的老师？另外一个问题是，这个老师在沐浴中嚷嚷得是不是太夸张了？怎么看，都感觉出位，这对孩子的影响能好得了吗？”
业内人士认为，从这则广告看，宝洁激爽沐浴露想要打的点就是留香因子这个差异点，定位在于容易受流行时尚影响的青年一族，但由于选用了幼儿园老师这个形象，一下子把销售范围缩小了，得不偿失；不就是打长效留香因子吗？完全没必要把幼儿园老师也给拉进来；另外从表现形式看，虽然就是个女主角洗浴时有选择的镜头，但是，由于画外音极度夸张的喊叫，不仅一下子破坏了整个广告所要努力营造的氛围，而且有点过分，是走在出位和不出位之间的钢丝上。（资料来源：作者整理）
品牌案例2-28：富亚赌命，一喝成名
逗你玩的猫狗喝涂料广告？
富亚在京城老百姓中间的知名度几乎是一夜之间形成的。
在此以前，富亚是北京的一家涂料及配套产品生产企业，初具规模，在行业内颇有名气，但是在大众消费者之中却是鲜为人知。富亚总经理蒋和平多少有点不甘心，为什么我们的涂料品质和环保指标并不比国外的差，销量却一直徘徊不前呢？难道中国企业家就只长一个脑袋，而老外就长两个脑袋？
其实，在涂料行业摸爬滚打了十几年的蒋和平也明白，造成这种局面的原因主要在市场环节。看看人家的广告推广力度，而且广告中卖点都是打在消费者的心眼里；再瞧瞧自己，企业滚动发展，自有资金有限，广告想打也打不起，但是市场就是这样，你越打不起广告，越没有知名度，越没有消费者买你的，你与竞争对手的差距越大，越投不起广告，由此形成恶性循环。
当时是2000年夏季，北京正在紧锣密鼓地申奥。北京的城市基础建设、项目场馆等建设速度将空前加快，大街小巷外墙的粉刷，居民住宅内墙的装饰都离不开涂料，而且用量也是惊人的。权威人士分析，中国涂料市场年需求总量应该不少于370亿元人民币，每年还以15%的速度增长。这可是个很大的蛋糕，蒋和平再也坐不住了，富亚应该主动出击了。虽然此时的富亚还不是什么名牌，但是蒋和平知道，每一个名牌在成为名牌之前都不是名牌，富亚目前面临的就是实现从非名牌到名牌的“惊人一跳”。
为追求这种轰动的一跳效应，促销富亚健康涂料，富亚企业内部和外聘的策划人员纷纷出谋划策。有人出主意说每天在中央电视台打悬念广告的，请成龙、施瓦辛格爬上北京最高的楼粉刷富亚涂料；还有人提议免费送涂料，先让富亚“热身”，以后火爆市场。蒋和平听了以后只是摇摇，前者是不现实的，一家中型的发展中企业，出不起那么高的价请明星；至于后者，免费大赠送之类，已经被人用滥了，缺乏新意，只好搁置一边了。
“我们需要的是多快好省的创意，”蒋和平说，“还要一鸣惊人，用超凡脱俗的创意来证明富亚涂料是无毒、安全型的环保涂料。”当时，一位《中国经营报》的记者闻听富亚要找“一鸣惊人”的点子，就推荐了事件营销高手、著名策划人——秦全耀。秦全耀经过详细了解富亚涂料最具有市场优势的地方所在之后，又是重复自己想点子的老办法——一只脚不放进洗脚盆。“怎么卖？喝吧，不喝就不能一夜成名。不但要人喝，而且请公证处现场公证”，蒋和平闻听此一说，起初根本没有当一回事，以为这是老秦的玩笑话。又过了几天，老秦还是坚持一个字，“喝”。蒋和平这下也糊涂了，即使要“喝”，谁能来喝呢？在《北京晚报》上做一个“重金悬赏”广告，如果没有人自愿报名，还不是白搭？再说，一旦被行政部门获悉涉嫌“用人体实验”给意外“否”了，岂不吃不了兜着走？不过，秦全耀一直在坚持，难以说服。与此同时，富亚公司的销售经理朱荣琴的意见开始转向，人喝涂料，闻所未闻，试一次——“喝，没有比这更轰动的办法了。”于是，他们开始分头行动了。但是他们没有想到，这个方案拿出以后，到公证处联系公证的时候意外得到“不幸”的答复，公证处认为，他们不能为这种“用人喝涂料以证明涂料无毒”公证，说是没有法律依据，也没有先例。
“怎么办？”秦全耀退而求其次，把“聘请高人喝涂料”改为“真猫真狗喝涂料”，人是动物，猫狗也是动物，让猫狗替代人，合法、合情、合理，公证处的人员也同意现场公证，给予大力支持。
活动方案思路确定后，他们先进行了动物小实验也获得成功。之后，整个活动开始付诸实施。
2000年10月8日，猫狗喝涂料活动的主办方富亚公司在《北京晚报》百姓报道版刊登了题为“真猫真狗喝涂料——真不是跟您开玩笑，家装安全庄严大承诺”的广告。原文如下：
真猫真狗喝涂料——真不是跟您开玩笑，家装安全庄严大承诺
让猫狗喝涂料是真的吗？绝非危言耸听，您不妨亲自走一遭，看一看，眼见为实。您一定会想，那猫喝了涂料后，岂不一命呜呼？告诉您吧，啥事儿也没有。正可谓“众目睽睽，猫狗无恙；富亚涂料，当惊世界殊！”富亚涂料不但安全可靠，还有上乘的质量，不起皮，不开裂，那附着力，那粘结度，保您个个入墙三分，踏踏实实，牢牢靠靠。俗话说，没有那金刚钻，就绝不揽这瓷器活儿。凭心而论，要是没有这百分百的安全性，谁还真敢让这猫狗喝？您再想想，这猫狗喝了都没有事的富亚涂料，装修您家的墙壁，还能不安全？一句话，家装安全关人命，富亚给您定盘星！富亚涂料上市以来，安全性能、质量性能深得广大用户交口称赞，再配上填补国家空白的“壁得保”耐水柔韧腻子，不信就亲自到北京饭店、港澳中心瞧一眼，顿时让您如此感受，不愧是专家的选择，大饭店的气派、贵夫人的感觉。
您会问，这么好的涂料，价格还不得跟金戒指似得昂贵？这您就放心吧。富亚涂料价格您准满意。要不怎么说20世纪专家选富亚涂料，21世纪您用富亚涂料，保您又装修了好房子，还能省下一大笔钱。
富亚涂料通过ISO9002质量体系国际认证。产品在如下地点有售：十里河市场展厅、居然之家建材市场、丽泽桥东方家园建材超市、上地建材城、中轴路富亚专卖店。
咨询电话：62063979
时间：10月10日上午9：00—12：00
地点：中国建筑文化中心（北京市海淀区三里河路13号）
参加办法：凭本广告到现场即可参加专家技术咨询，剪下本广告购买富亚涂料享受9折优惠（见报后一个月内有效）。本活动由崇文公证处现场公证。
据说，当时的活动设计的细节更加“恐怖”：猫、狗“冒死”搞促销，内容包括：猫、狗现场表演，猫、狗激情绘彩图，名称：大富、小亚；小帅、小美；装扮：大富、小帅选择西装、领带；小亚、小美选择彩色小裙；内容：刺激猫、狗，绘出五彩图画；邀请观众参与，有奖竞猜；公证处公证；可以说他们准备的面面俱到。
广告的传播效应是惊人的，更何况是发行量上百万份的《北京晚报》。很快，10月10日这一天终于来到，富亚的“惊人一跳”的时候到了。
涂料不是饮料。2001年10月10日上午9时，位于北京三里河的北京建筑文化中心门前，已经高高挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅。在富亚公司的展台前，汇聚着关心此事的广告读者、过路的人群和闻讯赶来的新闻记者，其中还有一批特殊人士——动物保护协会成员。据蒋和平经理介绍，在此前两天，就是他们的广告刊登以后，很快接到了许多动物保护主义者的“警告”电话：“如果你们不取消这次虐待小动物的活动，我们就到现场闹事，我们要抗议。”果然，这些动物保护主义者说到做到，真的来到了现场，想要阻止活动，不让活动举行。非常有意思的是，中国环境科学学会动物救助分会会长吴天玉女士就站在富亚公司张贴的中国预防医学科学院环境卫生监测所关于富亚涂料的无毒检测报告前慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”动物保护者还有组织地抗议，散发传单进行呼吁：动物是人类的朋友，人类不应该为了证明某项工业产品无毒，就让动物食用。这是对动物的残害。
面对闻风而动的记者，极其激动的吴女士说，她看了《北京晚报》上的广告后，曾给富亚公司一位负责销售的小姐打过电话，希望取消此项活动，并劝告，如果该公司执意用猫狗来充当证明涂料无毒的牺牲品，不仅不会促进涂料的销售，反而会在消费者中造成负面影响。但是她的建议未被富亚公司采纳。吴女士说，她今天特意起了个早，上午8时30分就赶到了活动现场，目的就是别让小动物受罪。闻讯赶来的还有北京保护小动物协会的工作人员。他们在现场举起了标语、漫画，抗议富亚公司的做法。高举着“请不要虐待动物，孩子们看了怎么想？”一个北京女孩说：“我们说保护动物，并不是单纯指保护珍稀动物，身边的动物也应在受保护之列。”她说，富亚公司的广告见报当天，北京市保护小动物协会就接到了很多投诉电话，希望她们能制止让“真猫真狗喝涂料”的行为。
人越聚越多，事情的发展也越来越出乎意料了。一位声称不喜欢动物、也从不养宠物的中年女士，也赶过来抗议。她振振有辞地批评富亚的做法，“其实，证明涂料无毒的方法有很多。富亚公司完全可以运用高科技手段检验产品，用权威、详实的数据说明问题。消费者同样会买它的产品。但是如果用动物做实验，令消费者反感，其效果也会适得其反”。
尽管有这么多人反对，但在现场的一个角落，富亚公司总经理蒋和平还是肯定地告诉围观者，不管怎样，活动要照常进行下去，不然报纸广告费就白花了，而且还会被人误认为是虚假广告。
到底涂料能不能“喝”，其实富亚总经理蒋和平心里自己还是有数的。早在1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌内墙乳胶涂料做过试验，结论是：实际无毒级。什么是权威，这就是权威；什么是保证，这就是保证。
蒋和平认为，“动物是人类的朋友，又是为人服务的。所以的药物都是用动物进行实验的。只不过药物用的是小白鼠，而我们要用的是猫和狗。谁也不能阻止我们说真话，做不利于环保的实事。”
活动拖延到上午9时20分左右，“真猫真狗喝涂料”活动在抗议下仓促开始了。当涂料准备好，猫狗开始登台亮相之际，动物保护组织的人士不光动嘴了，他们开始群起而攻之，进行了强烈抗议，先是围上来抢狗抢猫，义正辞严地警告富亚涂料公司的人：停止，停止，不要玩过火，不要走得太远。
这时候，活动要不要进行，对于蒋和平来说，是一个决定性的关键时刻。是实施这个计划，还是停止该活动呢？
在一片纷纷扰扰的争辩声中，富亚公司总经理蒋和平上台发言，与动物保护主义者的冲突全面爆发了。六七个动物保护协会的成员冲上主席台，围住他愤怒地质问：“你们搞环保产品，本意是好的，这样残害动物，又何谈环保？”还有人说：“涂料再无毒，也会粘连肠胃，动物不会说话，你怎么知道对他们无害呢？请给予我们一个正面的答复。”
猝不及防，一时间，在场的富亚员工紧张起来了，纷纷要保护自己的总经理。蒋和平只好放弃大会发言，一个劲儿地辩解道：“我是涂料的发明者，北京许多著名的建筑都用我的产品，我保证我的产品无毒。”
人群中有人高喊：“谁说涂料无毒谁来喝！”
还有人为了凑热闹，高声喊道：“有人喝，我现在就买！”
蒋和平无奈地解释：“虽说是无毒，但拿人实验也不大好。”
马上有人反驳：“动物也是生命，就能随便实验吗？”
事态已经发展到骑虎难下的局面了。人群中有人开始起哄，非要叫富亚的老总喝，他们以为可以看厂家的笑话了。没想到这位总经理说到：“我喝也行，我以前也不是没喝过。”大家都以为他在吹牛皮说笑话，有人就趁势起哄：“那你就喝吧，还犹豫什么呀！”、“多喝点儿！”
好事者把涂料公司事先准备给猫狗喝的一桶涂料放在总经理讲话的桌子上。蒋和平总经理被逼到到了非喝不可的地步。
有些好心人劝说：“算了吧，你喝了，对自己身体不好，我们信你就是了，别拿自己的生命开玩笑，涂料不是饮料！”但有些观众非要这位老总尝尝苦头，坚持要他喝下去。
大约争执了半个多小时，总经理望着喧嚣的人群，从容不迫地说：“我被你们保护动物的精神感动了，我今天若是让小猫小狗喝了涂料，就成了集体的罪人，我也是动物，那就让我来喝吧，今天这里来了这么多人，要是不喝也无法向大家做一交代。”言毕，蒋和平舀起涂料倒进杯子，脖子一伸，足足喝了大半杯。
人群一时惊呆了！半晌才回过劲儿来的观众们简直不敢相信自己的眼睛。匆匆赶到现场的新华社记者惊讶地说：“不可思议”。他真喝了！蒋和平真喝了！富亚公司总经理蒋和平喝涂料了！
活动现场立即响起一片掌声和喝彩声。但随之而来的还有许多不同声音：“再来一杯”、“多喝点”，但更多的是“保护动物，也要保护人”、“我们相信你，相信涂料无毒，你也别喝了”……一位不愿透露姓名的路人说，富亚公司这么做可够绝的。也有人连讥带讽地说，“真猫真狗喝涂料”很可能是一种炒作。此时的蒋和平喝被涂料沾了一脸，依旧非常镇定平静。有人问道：喝完舒服吗？那位老总笑道：舒服。为动物声援的人不甘心地说道：不舒服他也不说。人们都笑了，这真是一场别开生面的产品展示活动，许多天后当时在场的人还津津乐道。
喝涂料的幕后：2000年8月之前，富亚还处在原始自然的状态下默默发展自己，但又时刻想着抓住商机，大展宏图。秋季来临，公司的一位经理就想借涂料销售旺季借机打出知名度，促销产品，但使用什么样的方式呢？涂料市场名牌众多，虽然富亚品牌质量最佳，是环保涂料，别说全国，就是北京知名度也不够，用什么样的促销方式才能将产品一炮打响呢？只有出“怪”招、“奇”招、出“奇”制胜。于是，从来没有过的“怪招”就是在这样的背景下出炉了，“喝”涂料获得了空前的传播效应。
当时分析认为，用“真猫真狗喝涂料”制造新闻，肯定会让新闻媒体不请自到。在这个策划之前还设计了两种另类策划的结果：一是重金邀请高人斗胆喝涂料，打广告聘请高人可以做新闻，请来高人还可以做系列报道，最后真人喝涂料的时候还可以继续宣传，一举多得；二就是真猫真狗喝涂料，如果动物保护协会没有人来阻止，“真猫真狗喝涂料”照旧进行。从10月10日事态实际进展情况似乎更高一筹：动物保护协会关注此事，并力图阻止“真猫真狗喝涂料”，只好改为由真人喝，实为上策。
熟悉富亚公司的人看来，富亚人真是挺“实在”的。本来，这次活动的初衷，主要就是想通过一场实实在在的活动展示一下富亚涂料的安全、无害，而不是空口说白话。想不到，事态的发展出乎意料，搞得轰轰烈烈。广告刊出后，电话接到不少，除了客户进行咨询外，还有一些相同内容的电话不断打来，有的说是动物保护协会的，有的说是环保主义者，有的直接提出阻止该活动的举行，说是让真猫真狗喝涂料太残忍了，是虐待小动物。
可是，富亚坚持认为，他们要把广告上的承诺兑现。动物保护组织的人士只得改变策略，他们坚持要到现场进行抗议。直到广告上的活动举办日期来临，动物保护组织的人士还在进行不懈的努力，阻止活动，不让活动如期进行。新浪网为此还专门列出评论阵地，网友也纷纷评论，什么“商人重利！我不会买这个品牌的涂料，该经理的文化素质有待提高！”、“没人性”、“该让做这条广告的人喝涂料！”等等。
企业需要一夜成名。蒋和平喝涂料后，一时间，网络及大众媒体纷纷以如此标语刊登新闻：“猫狗喝涂料被迫流产，风难平浪未静”、“产品宣传竟让猫狗喝涂料，动物保护协会掉进圈套”，有称赞的，也有说风凉话的，但媒体却是大大地热闹了一番。
其间，有媒体继续跟踪报道，从道德伦理、法的精神等角度就事论事，把人喝涂料事件的新闻效应发挥到极致。一篇“猫狗喝涂料后续”报道是以“喝涂料吵出一条法规来”为开头的：“近日，京城街头上演了精彩罕见的一幕，众多动物保护者当街举牌抗议一涂料公司拿活猫活狗做实验。事件曝光后引发公众的关注和争议，然而争来议去才发现这样的事情没”法“办。有关专家指出，没”法“办不要紧，争议下去说不准就能”吵出一条法规来。
据了解，北京市小动物保护协会对此次抗议涂料公司拿猫狗做实验的结果喜忧参半，虽然三只小动物免遭喝涂料的命运，但如果这样的商业炒作被广泛采用，就不知道有多少小动物会惨遭人的“蹂躏”。这次让猫狗喝涂料从始至今争议不断。事发之前，争议限于主办者和动物保护者之间。媒体曝光后则引发了社会的关注和争议。争来争去，拿动物做实验，让猫狗喝涂料，这样的事情算不算虐待动物，并没有法律法规给个说法，更没有哪条法律规定“禁止用动物喝涂料做广告”。于是有人明说，既然没有法律规定说不能这样做，这样做就没有违法，别人凭什么反对。动物保护者感言：“法律用时方恨少。”中国社会科学院社会学所研究员王震宇认为，这一事件的发生本身就是社会进步的一个表现。她同时指出任何产品都应该严格地按照科学的方法进行论证，由专门的权威机构来检验，而不应该用一种闹剧的形式证明。法律界人士认为，现代人应该树立这样一种法律意识，没有法律不要紧，大家可以进行争议，“吵”出一条法律来。应该转变一种传统的思维逻辑，那就是一碰到新生事物，就到已有的法律中去寻求解答。现代社会的法律和道德的产生，多是通过公众争议、不同观点的反复辩论才逐渐形成共识，成为某种社会习惯，然后再逐渐上升为法律和道德规范的。如同“禁止随地大小便”一样，尽管没有哪个政府部门把它定为法律，但它还是成为社会中成人遵循的行为准则。
据说在德国，对动物的保护则是另外一个“境界”，其法律之细，执法之一丝不苟是首屈一指的。德国人对法制的认真劲闻名遐迩，汉堡一个刑事法官在中国生活的故事令人回味。有一次他走在大街上，盯住一个送活鸭的私人小三轮看了半天，最后颇有些忧郁地说：“这在德国是要坐牢的。”看见那个小贩子一头雾水，他解释说：“笼子中鸭子太多，没有适当的活动空间，此外也没有饮水供应，还有用这样的交通工具运鸭子，特容易造成意外死亡。”这是典型的德国人的一丝不苟。在德国，这种行为确实是违法的，至于那部法律叫“动物保护法”。和中国以及世界上大多数国家的“野生动物保护法”不同，它保护的对象和内容要广泛得多，包括所有的脊椎动物和一部分无脊椎动物，像哺乳类、鸟类、鱼类、两栖类、爬行类都在其中。
此外，德国禁止“活杀”一切肉用牲畜，那么怎样顺利“屠宰”呢？也很简单，首先打麻醉药，等其意识丧失后再拉到流水线上下刀，以确保牲畜们平静祥和地走上天堂之路。如果居民想养狗？得先报告自家居住面积和划分给狗儿的活动面积，不够标准的免谈。想养马？那你得先攒钱买个草场。想养两条狗？得看他们是否合得来，如果邻居看到其中一只小狗在角落中哀鸣后，他们会向警察局报警。别小看这个动物空间权，还真是闹出过国际性的大官司，德国人曾经一纸诉状递向欧洲法院，要求判决英国政府修改其有关动物运输的法律，因为在一次跨英吉利海峡的运输中，德国业主发现他的牛没有得到人道地待遇，牛和牛之间的间隔太小，饮水供应的时间间隔也太长。
不管怎么说，喝涂料事件发生后，给“喝”喝彩的人不在少数。原始创意人——秦全耀认为，北京富亚公司的涂料产品无毒、无害，他们本着“人是最宝贵的”的精神和“安全第一、环保至上”的观念，打出真猫真狗喝涂料的广告，证实自家的涂料安全上没有问题，这无可厚非。动物保护协会打出“不许虐待动物”的标语，当场阻挠也在情理之中，既然是动物保护协会，不保护动物又保护什么？至于涂料有毒、无毒那是环保部门的事，各尽其职，各司其责。当日因现场有人反对，富亚公司没有退路，既然已经打出了广告，不去喝马上就会有人指责，富亚的这个广告不是虚假就是欺诈。无奈之下，蒋和平只得替猫狗喝下涂料，以证明富亚涂料确实无毒。不过人喝涂料依旧有人指责：人也是动物，更应在保护之列，况且，涂料是不能让人喝的。涂料不是饮料，这谁都明白，此事之前，尚未听说过世界上有什么人喝过涂料。蒋和平此举招来了一大堆议论并不奇怪。曾几何时，涂料市场鱼目混珠，伪劣涂料致人死伤的事件屡有发生，面对此情此景那些议论纷纷的人却很少过问。富亚涂料公司能生产出这种涂料，本是一件好事。至少消费者家里装修刷房让一家人都踏实多了。随着高科技的发展，真有企业生产出一种能喝的涂料又有什么不好，不如此，企业又怎么能生产出真正有价值的好东西？那么又为什么当有了这种好产品，有些人又多了些责怪，少了些关心呢？无疑，富亚涂料是在做着为环保事业尽职的好事，本应让我们更多的人为“喝”喝彩，也希望有更多的涂料厂家站出来说：“我也敢喝！”那时，消费者再买涂料也就没那么多后顾之忧了。实事求是地说，在建材行业以外，各大权威部门在为各类行业产品做检测报告时，也有用动物做实验的范例，如基因技术、药理检验等。何况，富亚涂料已接受了中国预防医学科学院的安全检测，确系安全无毒。当日在现场，喝完富亚涂料后，蒋和平一点事儿也没有，没有任何不良反应。这难道不是最好的例证吗？
富亚站出来喝了，富亚也得到了市场认可。近几年来，富亚涂料的使用范围包括北京钓鱼台、平安大街、中央电视台、国展中心，意大利、日本、几内亚等国驻华使馆等。多年的实践考验使业界逐渐认可了它，富亚品牌美誉度不断上升。
有意思的是，当富亚喝完涂料告一段落后，很多跟风的来了，一时间喝风四起。首都媒体报道：北京富亚公司上演的喝涂料活动结束不到半年，就引来了另一场更荒诞的。2001年4月18日，杭州一家化工产品企业来京推销一种水性漆时，公司老板也当众喝下大半杯的漆料，以此证明该产品的环保性。
不能不承认，富亚首例喝涂料事件，成效是有目共睹的。不少企业营销专家就把10月10日发生的“北京富亚经理蒋和平当众喝涂料”的事件视为一个非常成功的“公共宣传”案例，该报道至少吸引了约225家媒体报道，况且也是全球第一例“人喝涂料”的事。现如今装饰材料的广告铺天盖地，广告词儿也是真真假假、虚虚实实，让老百姓选择时左右为难，莫衷一是。据专家分析，目前，中国涂料市场有点混乱，全国生产涂料的厂家有4000多家，仅北京就有200多家，有的产品纯粹靠广告撑着，其实是有毒的涂料。在这样混乱的局面下，“富亚”用“人喝”的方式告诉消费者他们产品无毒无害，突出环保概念。可以说，这一“人喝涂料”的事件营销创意非常成功，为“富亚”大大提高了知名度。
在蒋和平“喝涂料”之前，在北京的涂料市场上，除了业内的人外，普通的消费者中很少有人知道富亚。一提起装饰涂料，人们马上想起的往往是电视广告上经常看到的“洋品牌”；许多人都是在“喝涂料”事件之后，才知道原来家门口就有这么一家价格低、质量好、绿色环保的富亚。
《中国经营报》记者在一篇揭示“喝涂料”内幕的文章中写道：现在可以相信富亚的品质了，蒋和平笑着对争先恐后来关心、问候他的各地电视台观众说：“没事，有点涩，当然跟牛奶没法比。”
观众问：“你当时为什么敢把涂料喝下去？”
蒋和平答：“当时那种情况下，我不能让别人喝，再说别人也不可能喝，只有我喝。涂料的配方是我搞的，原材料采购和加工过程，我自己清楚。”
观众问：“喝完涂料后有烧心的感觉吗？”
蒋和平答：“没有，我的产品是中性的，只是我平时爱吃肉，喝完涂料后没有吃肉，吃了很多的蔬菜和水果，味道好极了！”
《北京晚报》百姓热线栏目说，喝涂料事件发生后次日，从上午到下午，报社陆续接到读者的电话，对总经理喝涂料一事发表自己的看法。不少读者对总经理的身体表示担忧，同时也对他有勇有谋的做法深感钦佩。正如业内人士的分析那样，老蒋能够把涂料喝下去，就证明了他的敬业精神和对自己产品的信心。
当时新华社播发了一篇题为“为做无毒广告，经理竟喝涂料”，之后，各地报纸纷纷转载，北京的各大媒体，如《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京青年报》、北京电视台更是竞相报道，从不同角度进行了全方位分析。最后，据统计，全国近200多家媒体报道或者转载了“喝涂料”事件。北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，喝涂料赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。
2.16.4 知识
品牌知识2-17：在产品生命周期不同阶段的品牌传播组合
根据品牌经济学原理和品牌建设体系，在产品生命周期的不同阶段，应该采取不同的品牌传播组合。
在产品的导入期，由于此时产品刚刚进入市场，其市场占有率很低，因此无法支撑巨额的广告支出，同时由于广告缺少公信力，因此，在这个阶段，应该利用新闻事件获得新闻媒体主动的、正面的报道，通过具有较强公信力的新闻传播，迅速提升品牌信用度。在产品的成长期，随着市场占有率的提高，此时的品牌传播可以采用促销形式，以促使现场购买行动即成交率的提高。在产品的成熟期，此时市场占有率已经很高，说明此阶段消费者的数量和他们的认知已经相对成熟，因此，在这个阶段的品牌传播应以广告为主，千人成本最低。换言之，广告是给已购买了该产品的老顾客证明其选择是正确的一个理由。在产品的衰落期，此时应该通过新的新闻事件，获取更多的新闻报道，引爆下一个产品增长周期。
