5.2.1 环境信息调查
1.什么是环境信息
环境信息是指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。宏观环境主要是指直接或间接影响一个企业的业绩或生存的社会、技术、经济和政治因素。企业是一个不断变化的开放系统，它不断地从外部环境中收集信息和材料并把它们转化成明智的行动（即营销战略和营销策略）。这些行动将维持或提高企业对市场的适应能力。一个企业要想生存下去，必须与环境建立良好的交互式沟通关系。如果一个企业想要了解可能为企业带来营销机会或威胁的市场发展趋势和重大事件，就应该持续地监控和分析环境的变化。
有些研究者把自然环境也包括在调查范围之内。长期和短期的天气特征以及相关的生态环境因素（如污染、产品的生物可降解性和不污染环境等特征）会对品牌的形象和产品的销售额产生深远的影响。
2.环境信息调查及其类型
环境信息调查就是获得和使用企业外部环境中发生的事件、趋势和各种关系的信息，进而帮助管理者计划其将来的行动。环境调查包括查看信息和寻找信息两部分内容。它可以是餐桌上的一次闲聊或对一个生气顾客的偶然观察，也可以是一次正式的市场调查或准备实施的调查方案。
环境信息调查应该被看成是对主要的环境变量信息进行收集、评价并把它们与企业的日常决策和长期战略计划结合在一起的过程。在当今全球一体化的趋势下，任何地方发生的事情或出现的问题都可能对企业实现其短期和长期目标的能力产生显著的影响。
环境信息调查可以按照调查范围和信息收集方式划分为很多种类型。就调查的范围来说，环境调查可以对所有环境变量进行全景式的观察，得到一个全景图像后再找出那些需要进一步观察的领域。当然，环境调查也可以只针对某些特定领域，对这些领域进行详细地分析。除了调查范围的不同，企业收集信息的方式也会有很大的差异。
不带任何目的进行探索性的浏览。这种调查一般是肤浅的，大部分信息都会被观察者所忽略。
随意浏览不同的电视频道；随意翻阅杂志；在互联网上冲浪。
受限浏览
调查者在调查计划的指导下对特定领域或特定信息的消极观察。这种观察通常表明某些领域需要进一步的调查。受限浏览和随意浏览的最大区别是，受限浏览的观察者对某些信息是敏感的，他们随时评价这些信息的重要性。
浏览报道特定专题的报纸专栏、期刊杂志和网站。
非正式调查
为了获得特定信息进行的有限的、非结构化调查。它和受限浏览的最大区别在于，非正式调查积极地搜寻所需的信息。非正式调查有多种形式，包括主动地寻找信息、加强对相关信息源的关注或采取行动增大获得所需信息的机会。
观察新产品定价策略对销售额的影响；按类别或一般关键词检索互联网。
正式调查
为收集特定信息而采用的完善的调查方法，这种调查方法通常遵循预先确定的计划、程序或方法来实施。它与非正式调查的最大区别在于，正式调查是经过认真计划的。企业的研究开发部门开展的很多活动以及企业收购特别小组实施的调查都属于正式调查。
系统地收集信息以评价一项将要发生的企业收购行为；按特定的关键词检索网站。
5.2.2 消费者信息调查
1.什么是消费者信息
消费者信息是指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息。
根据预测，在不远的将来，对于顾客满意度和顾客选择过程的市场调查将大大增加。在消费者的一切举动都可以调查的时代，了解顾客已经变得越来越重要了。互联网正在创造一种公平的竞争环境，在这种环境里，全球大大小小的企业可以为同样的顾客展开激烈的竞争。几十年来，营销者一直在生产、定价、促销和分销产品和服务以满足顾客的需要。为了成功地完成这些任务，企业必须详细地了解消费者行为的内在原因。知道谁是企业的顾客是一回事，但知道顾客的购买行为则是另一回事。
大多数营销者都梦想着能够不断获得定期更新的消费者信息，这些信息可以用来帮助企业了解消费者并更好地为消费者服务。
消费者市场调查的目的是了解消费者的需要和欲望，它是一个持续的过程，因为消费者的需要和欲望总是在不断地变化的。科特勒（1994）提出，消费者调查有7个关键的要点，有时我们把这7个要点称为“7Os”。包括：
（1）市场构成者（Occupants）：哪些人构成了市场？在任何一个市场，企业都需要找到其产品的潜在消费者。他们主要是年轻人还是成年人？他们是男人还是女人？他们的收入是高是低？
（2）购买目标（Objects）：消费者购买什么？有没有一种产品是消费者经常使用的？有没有使用某一类产品的趋势？消费者是否接受新产品或现有产品的改进产品？这些问题涉及消费者的想法，这些问题的答案将揭示消费者的意见、态度和购买行为能否改变。
（3）购买目的（Objectives）：消费者为什么购买？有些营销者容易忽视消费者购买商品或服务的动机。虽然市场上有很多冲动性购买的产品，消费者在购买时总是在追求长期或短期的利益、价值和满意。为什么有些产品比其他产品更受欢迎，消费者认为它们更好一些？营销者应该知道（至少也应该能够预测）消费者的需要和期望。
（4）购买活动的参与者（Organizations）：哪些人参与了购买过程？不仅要知道哪些人实际参与了购买活动，还要知道哪些人使用产品。产品的使用者不一定就是购买产品的人。例如，孩子们的食品消费特征通常由他们的父母决定和控制。所以发现这种“把关者”就是营销者必须考虑的一个重要问题。
（5）购买过程（Operations）：消费者如何购买？消费者在做出购买决策前要经过哪些决策阶段？对营销者来说，了解消费者的购买决策过程是至关重要的。消费者行为主要受社会、文化和经济因素影响，另外还有一些错综复杂的因素正等着消费者行为专家去破解。营销者越了解消费者，就越能够预测他们的购买行为。
（6）购买时机（Occasions）：消费者何时购买？很多产品的需求或供给都是季节性的，所以这些产品在一年的某些季节里就更畅销一些。另外，由于社会因素的影响，某种商品的需求会突然上升。营销者必须迅速发现那些影响需求变化的趋势、突发事件、时尚和其他因素。消费者的生活方式也影响他们在每天或每周的采购时间。
（7）购买地点（Outlets）：消费者在何处购买？为了保持产品的竞争力并让顾客了解产品的用途，产品必须上市面对消费者，所以了解消费者在何处购买何种产品就非常重要。帮助消费者在采购时想到企业的产品将显著地促进产品的销售。所以营销者不仅要知道谁是目标顾客，还要知道如何选择最好的销售渠道把产品卖给消费者。
总之，营销者可以通过消费者调查来了解消费者。消费者信息有多种形式，可以包括消费者的个性、兴趣、认知、偏好、态度、文化、社会以及其他很多因素。如果营销者能够按上述的“7Os”考虑问题，就可以建立有效的消费者信息系统。
2.消费者信息和互联网
互联网的出现加速了权力从供应商向购买者的转移。与以前相比，现在购买者对购买过程有着更大的控制力。其中的一部分原因是消费者可以通过互联网得到更多的信息。互联网的全球化特征（它使全球各地的企业可以直接竞争）也强化了这种局面。这种充满激烈竞争的急剧变化的经营环境使企业留住现有顾客变得越来越重要。
互联网及其相关新技术给营销者带来了很大的机会。它帮助调查者以更详细的方式跟踪消费者的变化。这是因为调查者可以用电子方式跟踪消费者通过计算机与供应商发生的互动关系，这样调查者就能准确地了解消费者在电子环境下是如何购物的。
计算机化的互动关系可以让企业更了解他们的顾客，更好地为顾客服务。作为一种消费者信息收集工具，互联网大大方便了营销人员。它的交互式特征以及它的其他技术优势（如复杂数据库和定制生产能力）使一对一营销这个流行的新概念越来越重要了。理论上讲，一对一营销可以更好地留住顾客，这样企业就可以长期地生存下去。
3.一手的消费者信息
为了有效地实施一对一营销（所谓一对一营销是指将一个目标顾客作为一个目标市场的一种量体裁衣的营销方式），企业必须与顾客进行沟通并不断收集顾客的反馈意见。然而，要想成功地实施一对一营销，最关键的因素是记住对话和反馈的内容。在计算机为媒介的互联网环境中，企业获得这种信息的能力大大增强了。互联网调查中使用的电子交互方式基本上可分为两种类型：
（1）文本交互方式；
（2）互联网浏览交互方式。
文本交互方式的优势在于消费者提供的评论和其他信息可以很容易地记录下来，特别是在使用电子问卷调查的时候，信息可以存储在数据库中，需要的时候可以随时查阅。
使用互联网浏览交互方式时，消费者在互联网上的变动情况以及他们使用互联网的特征可以用电子方式记录下来，用来记录这种信息的技术称为Cookie技术。
上面提到的两种技术都是市场调查者收集消费者信息的有用工具。
4.电子问卷调查和电子数据库
调查者可以通过互联网进行电子问卷调查来收集消费者信息，并同时获得消费者的反馈，企业可以利用这些反馈为消费者定制他们所需的产品。所有优秀的电子问卷调查软件都可以把原始数据转换成微软的Access和Excel等电子数据库格式。市场调查者应该确保自己所用的程序具有这种功能，否则就要人工输入收集的数据了，这样使用电子问卷调查就没有什么意义了。
5.Cookie技术
Cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，它可以把用户的上网特征信息储存在浏览器的存储器中。一旦用户浏览某个使用Cookie技术的网站超过了一定的时间，网站就会把相关的信息下载到用户的浏览器上并存储起来。利用Cookie技术，企业可以更详细地了解消费者的上网特征甚至是购买行为。这样网站就能够根据每个顾客的不同需要提供不同的产品。
利用Cookie技术，网站可以知道每个顾客访问多少次网站以及他们在每次访问时都做了什么。网站的数字记录可以记录下顾客从网站下载的内容、顾客最后一次访问网站的时间以及顾客每次访问时与网站之间的对话内容。企业如果想使用Cookie技术，只要请它们的互联网服务提供商（ISP）安装这项技术就可以了。
当然，用户可以在他们的浏览器中安装相应的程序，在接收Cookie之前得到提醒。用户也可以完全拒绝接收所有的Cookie。一般情况下，Cookie是受用户欢迎的，因为Cookie可以帮助用户记住他们的密码，也可以使上网的过程更专业、更快乐。只有当Cookie中包含的信息未经上网者许可而被网站送给或卖给其他营销者时，才会出现隐私权的问题。媒体曾多次报道一些企业在用户一无所知的情况下使用这些信息并把它们卖给第三方。这是调查者应该严肃对待的一个道德问题，有时这个问题甚至会涉及到一些法律上的纠纷。
不管怎样讲，Cookie是收集消费者信息的优秀工具。通过把Cookie与电子问卷调查等手段收集的信息结合到一起，调查者就可以了解用户的上网特征，包括用户的人口统计数据、消费心理数据以及技术统计数据。收集这些重要的消费者信息可以帮助调查者实施更有效的一对一营销。
6.二手的消费者信息
互联网可以让调查者迅速收集到遍布全球的二手消费者信息。有大量的组织机构提供内容广泛的消费者信息，调查者可以在互联网上找到各种商业报告、贸易杂志、数据库和政府的人口普查数据，这些数据提供关于各种消费者群体的有用信息。有些服务是免费的，但很多服务根据用户所需的信息量和信息类型收取一定的费用。不过一般来说，购买二手数据比收集一手数据更快更便宜。
调查者可以从政府网站、在线人口统计数据和消费者调查网站上得到大量的二手消费者信息。
7.市场趋势调查
对营销者来说，把握市场趋势特别重要，因为市场趋势常常孕育着新产品和新市场的机会。通过了解市场发展趋势，企业可以调整其营销组合来适应目标市场需求的变化。
互联网营销的出现就是企业利用新技术更好地为顾客服务的一个例子。互联网现已成为大多数企业计划、调查、预测、生产和分销工作中不可或缺的一部分。互联网上有大量的市场趋势信息，有些网站是专门提供市场营销发展趋势信息的。
8.消费者信息调查总结
互联网和其他交互技术的出现使企业能够更好地维持与顾客的关系。一对一营销战略越来越流行，因为它可以帮助企业在竞争日趋激烈的环境中留住顾客。为了建立和维持顾客关系，企业必须获得消费者信息。
一手的消费者信息可以通过多种途径获得。例如，可以利用Cookie技术跟踪消费者与网站的电子对话特征。可以通过互联网问卷调查获得消费者的个人信息和其他反馈意见。由于有了这种信息以及消费者使用交互技术的方式等其他信息，出现了一种新的市场细分方法，即技术统计学。
就二手的消费者信息而言，互联网上有大量的资源可供市场调查者使用。调查者可以从很多政府或私人统计服务机构那里得到消费者市场的基本特征信息，很多这样的机构已经上网。企业可以利用这些信息选择合适的目标市场，并根据目标市场消费者的特点设计适当的营销战略。由于新的媒体的出现和发展，企业越来越迫切地想了解消费者的产品和媒体消费信息。这些信息可以帮助营销者为新产品和现有产品制定战略性的营销决策，并选择恰当的媒体来促销产品。也有很多企业提供市场趋势的现状分析和预测报告。随着全球进入一个新的数字时代，这种预测技术在市场调查中的地位将越来越重要。营销者可以利用上述的这些资源更好地了解顾客并相应调整企业的营销组合。
5.2.3 竞争对手调查
1.竞争者信息的重要性
竞争者信息是指竞争对手在生产经营等方面的信息。在收集了相关资源的信息之后，需要对这些信息进行分析，以洞察竞争者的战略和未来发展方向。只有了解竞争者的优势和劣势，企业才能利用市场出现的机会减轻市场变化带来的威胁。通过更好地了解其竞争者，企业可以对未来发展做出预测，并对竞争者的行动做出快速的反应。公元前5世纪的军事战略家孙子在他的《孙子兵法》中就反复强调了这个思想。这句至理名言对今天的经营活动仍有重要的指导意义。“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”
一个有效的竞争者信息监控系统应该能够持续不断地为决策者提供及时准确的信息，同时这些信息还能够变成可行动的决策信息。没有行动，信息就是无用的。二战中德国军队的失败就证明了这一点。盟军1944年6月在诺曼底登陆时，德国人已经收集到大量的关于这次登陆的日期、范围和主要目标等情报。德国人没有根据这些信息采取行动的原因是决策层的失败，而不是情报工作的失败。这个例子表明，即使信息已经完备，最终起关键作用的还是要有效地利用这些信息。
收集信息只是建立成功的竞争者信息系统的第一步。并不是所有的信息都与决策相关，所以竞争者信息系统必须对信息进行过滤以找出与决策相关的信息。有效的信息系统能够从各种信息资源中收集并分析信息，最后筛选出相关的信息。这个过程是持续不断的，所以调查者应不断地更新竞争者信息，以保证决策者只收到那些最新的信息。全面综合的信息将帮助企业降低成本、减少风险、增加价值、提高生产率并加快反应速度。
信息的收集有多种来源，包括一手来源和二手来源。一手来源包括业内的专家、与竞争者打交道的供应商、政府部门以及其他所有对竞争者有直接了解的组织和个人。二手来源包括新闻报道、贸易协会、行业报告、年度报告、股票价格以及其他所有公开的信息。
2.收集竞争者信息的道德和法律问题
过去，收集竞争者信息总是使人联想到在竞争者的垃圾中寻找蛛丝马迹、侵入对方的计算机或者以不道德的甚至非法的手段获取信息。竞争者信息专业人员协会（SCIP）正在努力改变收集竞争者信息在人们心目中的商业间谍形象。SCIP只鼓励企业采用合法并合乎道德的方法来收集竞争者信息。一旦人们对收集竞争者信息的观念发生转变，再加上SCIP的持续努力，将会有越来越多的企业尝到合法收集竞争者信息的甜头。
从公开的信息中获取有用的竞争者信息的方法有很多。例如，可以从竞争者的人才招募计划中洞察竞争者的战略发展方向。竞争者可能在招牌广告中声明要在多个地区招收大量的雇员，其中的某些地区可能不是竞争者目前有业务的地区，这个信息就反映了竞争者正准备向其他市场扩张。企业可以从这种信息中了解竞争者的战略发展方向，并根据竞争者的行动可能对本企业产生的影响制定相应的战略决策。
3.企业如何利用竞争者信息
企业可以利用竞争者信息制定更有针对性的决策。有效地利用竞争者信息系统可以显著地加强企业的竞争优势，施乐（Xerox）公司的案例就充分证明了这一点。
（1）施乐公司：一个实例分析。施乐公司处在竞争十分激烈的全球市场中，如果企业想有效地与对手展开竞争，就必须监控竞争者的一举一动。美国生产率与质量中心（APQC）称赞施乐公司有一套最好的竞争者信息系统：“施乐公司利用收集的竞争者信息更好地预测行业的发展趋势并开发出相应的竞争战略，所以公司的雇员可以更有效地开发和销售公司的产品和服务。”
施乐公司竞争者信息系统发现了经营中的很多问题，其中的一个问题是公司解决顾客问题的效率十分低下。这个信息被转换成企业的行动计划。公司实施的战略是向顾客提供全面满意的担保，如果顾客不满意，可以在三年内更换机器。这个战略的结果是，公司的销售额大幅上升，公司的顾客满意度也大大地超过了竞争对手，这样公司就获得了竞争优势（Xerox，1997）。
（2）建立竞争者信息监控系统。随着人们对收集竞争者信息的陈旧看法得到改正以及竞争者信息的价值越来越被重视，企业界对竞争者信息也越来越欢迎，这一点已经被SCIP的调查所证明。
随着竞争的日益加剧和经济的日趋全球化，如果企业想参与竞争，必须拓展它们的监控活动。那些没有正式的竞争者信息系统的企业将会发现生存下去越来越难了。另外，企业正面临越来越严重的信息过载问题。在信息时代，那些拥有有效的信息管理系统的企业将获得显著的竞争优势。
互联网已经对竞争者信息的收集产生巨大的影响，它也影响了企业建立自己的竞争者信息系统的能力。
（3）利用互联网收集竞争者信息。互联网为企业带来了一个独特的机会，可以让企业在线或在家收集竞争者的信息。与传统方法相比，在线收集信息具有很多优势。
首先，对于很多想收集竞争者信息的企业来说，巨大的花费是个严峻的障碍。互联网减小了这个障碍，因为它的使用成本相对较低。对小企业来说，这一点尤为重要。SCIP的调查显示，年收益超过100亿美元的大企业在收集竞争者信息方面是最积极的。
其次，企业可以利用互联网从大量的信息源迅速得到新的信息。企业可以利用检索关键词来确定检索范围的宽窄。与实地调查和图书馆检索等传统的调查方法相比，这种方法获得信息的手段更加简单。在互联网上可以迅速找到相关的信息。另外，与印刷材料相比，在线信息的更新更频繁、传播速度更快、更容易汇编成报告。这样，企业消化吸收信息的速度更快，信息量更大。
总之，通过互联网来收集竞争者信息，企业可以降低信息收集的成本、迅速获得最新的信息、获得更多类型的信息并跟踪全球范围内的竞争者。
（4）在互联网上收集竞争者信息的方法。互联网为调查者提供了多种工具来检索竞争者信息。那些知道如何使用这些检索工具的企业能够把信息优势转化为竞争优势。在对任何信息进行检索之前，必须确定哪些信息可以有效地解决检索的问题。如果调查者不能正确地确定相关的信息和检索的要求，这种检索将是徒劳无功的。
下面列出从互联网获取竞争者信息的调查方法：
①选择关键词和搜索引擎。第一步工作是利用所有的相关关键词和喜爱的搜索引擎进行一系列的互联网检索。
②检索竞争者的网站。在最初的网上浏览之后的第二步工作是分析竞争者的网站。竞争者的网站会透露企业的当前及未来营销战略。应该认真阅读竞争者网站的风格、内容和主要特色。特别要注意公司所提供的产品以及公司所采用的促销战略和策略。竞争者网站还可能提供企业的一些细节信息，如年度报告、出版物、特别的产品信息、人才招募计划以及网站的讨论组情况，调查者应该认真阅读竞争者的顾客对竞争者的评论。虽然调查者在网站上可能发现不了什么内幕消息，但浏览竞争者网站是获得大量竞争者信息的好的开端。
③在线调查竞争者的顾客。如果企业想收集关于竞争者的优势和劣势的一手信息，就需要对竞争者的顾客进行调查。调查者可以很容易地在线测量竞争者的品牌形象、品牌特性、品牌资产、广告和促销的效果。在线找到竞争者品牌使用者的难易程度取决于产品的类型。
④检索企业信息。在互联网上日益增多的信息中，商业信息的增长速度是最快的。调查者在考虑这些企业信息的有效性时，应该注意它们的时效性和准确性。这一点特别重要，因为如果用过时的信息来制定决策，将会产生大量的问题。企业信息的形式可能是年度报告、财务报表、股票信息或第三方编辑的企业介绍。
⑤检索新闻。互联网上有很多检索工具可以帮助用户检索企业新闻。这些网站也提供与公司有关的出版物和其他新闻。
⑥进行个性化的信息检索。通过建立自己的个性化新闻页面，网站可以为调查者收集信息并定期把信息用电子邮件发给调查者。用这种方法收集竞争者信息特别有效、特别方便。为了调查相关的信息，企业区和相关专题区需要进行特别的设计。一旦匹配的信息发到了调查者的邮箱，惟一要做的事就是对信息进行过滤，这样就只需要分析最相关的信息了。
⑦外购竞争者信息。如果企业自己没有收集竞争者信息的资源或技术，就只能外购竞争者信息了。外购信息的优点包括：外部的咨询人员是客观的，因为他们与企业没有直接的关系；他们具有丰富的专业经验，这是大部分企业所不具备的；他们可以更快地完成报告；他们可以定期更新信息。外购竞争者信息的缺点是成本很高，包括初始成本和更新信息的成本。竞争者信息需要更新的速度越快，竞争者信息系统所花费的成本就越高。
⑧参加讨论组。在网上有很多关于竞争者信息的讨论组，参加其中的任何一个都会得到很大的好处。在讨论组中用户可以贴上自己的问题，讨论组的其他成员可能会帮忙解答这个问题。讨论组的主持人有时会介绍一些实施竞争者信息收集工作的建议，用户在阅读讨论组的讨论时也会得到一些有用的建议。
4.竞争者信息总结
竞争者信息的收集工作是不断调查竞争者活动的过程。竞争者信息可以转化成可行动的情报，帮助决策者制定战略决策和营销决策。竞争者信息的收集工作之所以重要是因为，为了战胜竞争者，企业必须能够预测竞争者的市场动向，并根据竞争者的行动做出积极灵活的反应。企业可以通过合法且合乎道德的手段收集竞争者信息。
互联网为企业提供了一个自己建立竞争者信息收集系统的机会，这种信息系统不仅成本合理而且迅速及时。互联网上有大量可以利用的资源。对于那些不善于处理大量信息或不能从大量信息中过滤出有用信息的调查者来说，互联网上的大量信息带来了很大的问题。如果企业能够建立起有效的竞争者信息监控系统，互联网将会把信息优势转变成市场上的竞争优势。
