10.2.1 网络广告的发展
1.网络广告的发展
广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连。Internet作为一种现代媒体，从1994的商业化运作以来得到了快速的发展，它只用四年时间就成为5000万用户青睐的“第四类媒体”，而报纸杂志达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，就连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。
Internet的媒体特性促使网络广告（Internet Advertisement）的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。根据IAB（Internet Advertising Bureau）的统计，美国1997年的网络广告收入达到9.06亿美元，在1998年网络广告的收入就翻番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年总广告收入的4%份额。在网络广告总收入中，其中消费品类占27%，计算机类占23%，金融类占16%，电信类占11%，媒介类占7%。并且预计到2003年将达到115亿美元，将超过传统媒体广告收入。
我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元的很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。
2.网络广告在我国的发展
我国的网络广告发展起步于1997年，经过短短几年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎（Yahoo）、搜狐（Sohu）、ZDNet 中文网站和新浪（Sina）上全面投放了广告后，访问公司站点的人数由原来两年内总计的访问量也不过2万多人，到发布网上广告后半个月内一下增加到2 万多人，现在一直稳定在每天3000 多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度。
我国网络广告的发布渠道有两种，一种是通过网站发布，它主要通过提供免费的信息服务采取“拉”的方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告。另一渠道是通过E_mail发布，目前用E_mail发布广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集来的E_mail地址；另一种方式通过E_mail发送免费的电子杂志时附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受。
由于Internet网民的局限性，使得发布的网络广告还呈现出行业性，主要集中在信息技术行业，而且以计算机类企业和产品广告居多。在发布网络广告的企业中，国外企业走在国内企业的前面，我国的企业正逐步认识到网络广告的作用，许多IT类企业如联想、方正纷纷发布网络广告。
目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（banner）和图标广告（icon或button），而且以15×2 厘米（480*60像素）版面大小的动画旗帜广告居多，由于我国的网络传输速率较低，因此国外流行的丰富图文旗帜广告（Rich Banner）在国内受到制约。
国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问等几个方面，而我国网络广告还处在尝试阶段，因此企业的网络广告还缺乏长期性规划。各个网站的广告定价也主要是参考国外的定价，一般都定价为30$/CPM（Cost Per Thousand，每访问一千次广告收费30美元），但实际成交价格与报价相差甚远，因此网络广告市场还比较混乱，一定程度上也制约了网络广告市场的发展。
10.2.2 网络广告的优势与局限性
网络广告是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的一种广告形式。同传统广告相比，具有一定优势，也受到一定的局限。
1.优势
企业对网络广告如此高度重视，是因为网络广告与传统媒介相比具有巨大的优势。这些优势主要表现在：
（1）极强的互动性。网络广告较之其他媒体最大的优势便是互动性，使得广告由单向式沟通变为双向式沟通。正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教转变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标群体对广告的欢迎程度和接受程度。互动性的优势具体表现在：
首先，网络广告能实现多种交流功能。消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E_mail向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。
其次，网络广告趣味性强。网络广告的内容显示完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需的信息。屏幕上的物体还可以随意转动，甚至可以拆卸。浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引许多消费者上网的一个重要原因。
第三，网络广告实现了个体化沟通模式。网络综合了电话、直接邮寄（DM）等工具的直接反应特性与多媒体技术，使之成为更理想的个体化沟通工具，促进了企业由大众沟通模式向个体化沟通模式的转化。
第四，网络广告提高了目标顾客的选择性。与传统媒体不同，网络广告的启动需要目标群体的主动搜寻和连接，因此属于“软件”广告。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更高的目的性，提高了厂商对目标顾客的选择能力。
（2）内容更加详尽充实。与传统媒介相比，网络上能提供的信息内容更加全面，更加具体，可以涵盖从企业概况、各类产品信息、新产品信息以及企业各项促销和公关活动的详细信息，浏览者可以在任何时候在相应的网页上查到所需信息的具体细节。随着多媒体及网络编程技术的发展，网上信息的形式更加生动活泼，更具吸引力。而传统媒体由于受到时段和版面等因素的限制，因而难以展开详尽、充实的内容，而且由于传统广告是“硬性广告”，即属强制性传播方式，要求能够在有限的时间和空间范围内吸引住公众的注意力，因而内容务必精练。网络广告则不受时段和版面的限制。更重要的是，网络浏览者上网的基本目标就是为了搜集详尽的信息，这使得内容详尽成为网络广告的主要优势之一。
（3）消除了时间、空间限制。传统的大众媒介，包括广播、报纸、电视等，往往局限于在某一特定区域内传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，则涉及到经过政府批准、在当地寻找合适的广告代理人、洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到Internet网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时，网络广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
与电话、电传之类的个体媒介相比，其也可消除时间、空间上的限制，沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现，在时间上更自由。同时，因为个人的通讯地址不是与某台计算机连接，而是一个与密码相连的网络使用权，可在任一台联入Internet的计算机上使用，相当于一个随身携带的邮箱，不受地点的限制。
（4）成本低、效率高。传统媒体的资金投入是十分巨大的，而网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%。在CompuServe上的广告费用为每小时15美元，原本无力购买广告媒体的小型企业也有了属于自己的广告媒体，并可以进行全球性传播。
更重要的是网络广告的投入效率比传统媒体高。这是因为传统媒体的收费标准是按照刊播版面、时段、频次等要素进行的，而这些要素与目标群体的实际暴露程度和对广告的接受程度之间存在着较大的差别。目标群体游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告，而哪些人没有。他必须为所有这些人支付广告费。
（5）形式多样。随着计算机多媒体技术和网络编程技术的提高，网络广告现在已经能做到集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，为网络巡游者（Surfer）创造了身临其境的感觉。计算机技术人员正在不断开发新一代多媒体技术，从而将为广告创意提高更为广阔的空间，以吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望。
（6）具有更强的动态性和及时性。网络编程语言的日趋成熟使得网络广告的制作更加迅速。这样，企业便可以根据整体营销计划及时推出网络广告，配合整个营销活动的进程。同时，企业还可以方便地对网络广告进行动态调整。当企业营销策略发生变化，或发现既有的广告方案存在问题，或需要增加新的信息内容，必须对目前的网络广告进行调整时，只需对既有的程序作出修改。例如，某一产品价格需要变动，在网络广告上修改这些信息只需几分钟，从而实现广告与其他营销组合之间的及时协调。
2.局限性
虽然网络广告具有许多方面的优势，但还存在着种种的限制，目前主要表现在：
首先，网络广告的范围还比较狭窄。大多数投入来自电脑业自身，也就是说，一家技术公司在其他技术公司的网址上作广告。
其次，制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志及报纸相比并不便宜。
最后，由于受上网人数的限制，网络广告的目标群体也受到一定的限制。
10.2.3 网络广告过程
网络作为一种新的媒体，企业有必要掌握其具体操作过程与方法。网络广告的策划过程与传统媒体有许多相似之处，同时又具有其自身的特点。能认清并熟练运用这些特点是成功进行网络广告的前提条件。网络广告的一般过程如下：
1.确定网络广告目标群体
网络浏览或购买者往往是具有特定文化背景和教育层次的人群。这是因为计算机网络操作使用要求具有这方面的知识和技能，同时，由于网络搜寻的工作特性多于它的娱乐性，因此要求网络广告群体对网络本身具有较浓厚的兴趣。此外，网络浏览或购买者具有在性别、职业、年龄和收入等方面的特征。
由于Internet有其特定的群体，因此企业在进行网络营销时，必须分析网络的既有群体与企业整体营销策略的目标市场重合度有多大。重合度的测量可以对目标市场群体进行抽样，主要调查他们的家用计算机配置情况、网络连接情况以及上网情况。
在确定企业网络广告目标群体时，企业应充分考虑网络广告目标群体的容量，主要包括目标群体的人数、购买力及偏好。同时，还要考虑公司、产品及竞争对手在消费者心目中的形象。
2.确定企业网络广告目标
在确定了网络广告目标群体之后，网络营销人员应根据自己所选择的网络广告目标群体的人数、购买力及偏好来确定自身网络广告所要达到的目标。在制定网络广告促销目标时，希望值要适中，不能过高或过低（特别是在目前我国上网人数较少的情况下）。
3.建立网络广告目标数据库
在确定了网络广告目标群体和企业网络广告后，企业应根据以上两项的要求，建立自己的网络广告目标群体数据库，数据库的建立可从以下几个方面来考虑：数据库的内容、数据库的结构、数据库的格式。此外，在建立数据库时，需注意：
（1）明确企业广告的目标。广告的目标可能是介绍产品、或是树立企业的形象、或是作为消费者全方位了解企业的窗口。
（2）必须确定广告的互动性程度。广告可以设计成仅供读者个人浏览的单项交流方式，也可设计为允许读者反馈简要个人信息和订单的方式，还可以进一步设计为可与读者个人详细进行意见交流的方式。
（3）须明确网络广告的形式。企业常用的网络广告形式包括主页形式、专业销售网、电子邮件、行业名录等，企业须根据各广告形式的特点选择网络广告的组合方式。
4.选择网络广告渠道
网络上有许多数据库及信息服务商，设置了不同类别的数据库及信息网点，企业通过选择数据库及信息服务商进入不同的网点。同时，由于网络服务商良莠不齐，因此，如何正确地选择网络服务商对于企业是否能够成功地进行网络广告具有十分重要的意义。
5.确定网络广告费用预算
对大部分上网企业而言，Internet仅仅是其整体营销沟通计划的一部分。公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量入而出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。而用于Internet的预算则可以依据网络广告目标群体及自己所要达到的目标来确定。
6.执行网络广告计划
对于还不熟悉网络广告的企业而言，应逐步投入人力、财力和物力进行网络广告。刚开始时，企业可以选择一些比较省钱的广告形式，如通过E_mail向顾客发送新产品信息，为顾客进行咨询，并解答有关问题。随后，可以选定几家网络媒体机构试发布大众型广告信息。在所有这些取得初步成效后，企业就可以建立自己的WWW网页。
7.网络广告效果评价
在执行广告计划之后，企业必须衡量它对目标群体的作用，包括目标群体是否能识别并回忆该信息，看过多少次信息，对信息的感觉如何等。与传统的媒体相比，Internet的互动性使促销效果测试更为即时、方便。进行网络广告效果测试的目的在于获得有关信息，以便对广告的内容、形式做出调整，在某些情况下，还可以对企业是否应该进入网络广告领域做出结论。一般而言，成功的网络广告具有以下一些特征：
（1）从外界发回企业的电子邮件的数量增加2～10倍。
（2）2个月、3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多。
（3）广告发布后6个月～2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出。
（4）企业通过Internet所作的客户调查有相当高的反馈率。
随着软件技术的成熟，网络广告主对网页浏览者进行跟踪和归类的能力也有了进一步的提高。现在，网上营销人员可以对浏览者关于某一广告的浏览权进行限制，这样，营销人员就可以确信，实际浏览本公司信息的人数和他们为之付出的网络广告投入是否匹配。同时，广告主还可以在任何时候获得详细的统计数据。
实际上，网络广告与印刷广告在许多地方存在着相似之处。然而，由于Internet的特点，网络广告与印刷广告的测试方式之间存在着很大不同。
这是因为网站主机能保存有关记录，分辨出究竟有多少台不同的计算机访问过该网页。现在，网站已能够辨认出某一浏览者是否曾观看过某一广告，然后利用这一信息迅速判断出该浏览者在下一次浏览该网站时会观看哪一则广告。而印刷媒体只能根据相应的工具如回复卡、读者服务卡等来了解和掌握有多少人或多大比例的人看过某一广告。
需要注意的是，在网络广告测试中，营销人员需要注意保护消费者的隐私权，因为这涉及到索取消费者的个人资料。
因为计算机具有很强的计算能力，网络能为广告主提供前所未有的测试能力。网站能够迅速产生有关广告主的目标市场及广告效果等方面的详细信息。
10.2.4 网络广告的形式
网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件（E_mail）形式和其他形式。
1.WWW主页形式
WWW主页形式是指公司独立建立网站，在WWW上构建本企业网页。主页形式的特点主要有：
（1）属于公司独占的网络空间。在公司主页形式下，读者完全被本企业的各类信息所包围，因而能更有效地接受广告信息。而在其他广告形式下，本企业的信息和标志往往和其他企业混杂在一起，使得读者的注意力被分散，本企业的信息易被忽视。
（2）主页空间较大。由于主页的空间较大，企业可以载入大量信息，涵盖企业各个方面，可以自由安排网页结构，提供全面的信息服务、咨询与反馈功能。
（3）企业可以充分利用网页展示企业与风格。企业可以在网页上设置鲜明的企业标志，采用具有企业个性的色彩与版面布置方案，并可以设计本企业网页所独有的操作功能和与顾客的交流功能。
从这些特点上看，建立自己的主页对于大公司来说应是一种必然的选择，因为它不但可以起到宣传产品的作用，更是树立企业形象的最佳工具。实际上，做网络广告的最根本手段是建立公司主页，而其他各种形式的网络广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。
随着公司网页形式的发展，公司的主页地址会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，成为公司的独有标志。更重要的是网址的独占性，使得公司网址成为公司的无形资产。
2.电子邮件（E_mail）形式
电子邮件是Internet传送的个人信件。企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。
电子邮件广告类似于传统的邮寄广告，但其优点在于，成本低、信息发布速度快、反馈速度快。
电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E_mail地址。企业可以通过用户反馈的个人资料、企业加入的有关讨论组、从专门出售用户E_mail地址的公司那里购买等三种途径获得用户的E_mail地址。
3.其他形式
其他形式是指企业把本企业的信息与其他企业的信息一起，并列于公共网站上发布。如果把WWW主页形式比作为企业专刊的话，那么其他形式就是普通的报纸、杂志。采取其他形式的广告需要选择合适的公共网站。在实际应用过程中，企业可选择专业销售网、公共黄页、行业名录、新闻传播网、网上报纸与杂志、新闻组（Newsgroup）等常见的公共网站。具体的形式包括：
（1）旗帜广告（Banner）。一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，通常大小为468×60像素，或120×60像素，往往做成动画形式，这样更具有吸引力。因为位置好、图幅大，广告主最愿意采取此方式投放广告。以下为468*60像素的广告。
（2）图标广告（Logo）。只显示公司或产品的图标，比如Alibaba。com 的图标
（3）文字链接（Text Link）。采用文字标识，点击连接相关地址。
（4）电子邮件列表（MailingList）。如果一份电子刊物的订户量很大，且订户成分单一，广告主就可以购买这个邮件组的广告，以电子杂志等形式，定期通过电子邮件（E_mail）以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。
（5）使用新闻组（Newsgroup）。在访客多的BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门的通讯区研讨解决有关问题，传播新信息等。Usenet由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其中一个一个的组叫新闻组或讨论组，广告主可以选择不同的专题进行广告投放。
（6）网上问卷调查（Questionnaire）。广告主可以就某个产品或某项活动设立问卷，利用网络媒体的交互功能，由访问者直接在网上回答，生成统计数据。
10.2.5 利用标志广告宣传网址
经常在网上漫游的网民都会注意到，绝大多数的网页中都有各种各样的图标，有的是动态图形，文字图片像放电影似的交替显现，有的是静态的。这些图标多为长方行或方行，设计和制作都很精致，色彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力，常常会诱使你把鼠标放在上面去点击。当你有意或无意地点击后，这些图标会引导你去浏览一个新的网页。此时，设置图标的人就达到了宣传网址和广告信息的目的。我们将这种方法叫做标志广告，其英文说法为：Banner Ad。
标志广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的，由于标志广告本身就含有经过浓缩的广告语句，同时静态或动态的精美别致的图形又能非常吸引人，所以只要你看她一眼，哪怕是短短的几秒钟，就已经产生广告作用了，而点击她则是其广告行为得以成功完成的标志。
1994年10月，美国Hot wired站点卖出了全球第一个图标广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。迄今，数以千万计的标志广告飘在网络中，分分秒秒地为她们的设置者争抢着网上漫游的人去访问她们的站点。实践已经证明，标志广告是宣传网址和网络广告发布最有效的方法之一。建于1996年的美国互联网广告署（Internet Advertising Bureau）在1997年做的一项调查表明，在16758个被调查的人员中，绝大多数的人对标志广告有明显的印象，而作为网络广告业收入排第一的Yahoo公司，其主要收入就来源于标志广告。利用标志广告宣传网址的要点是：
1.站到网上营销的高度策划图标广告
按照我们的理念，网上营销涉及服务器建设、信息空间营造和网址宣传三个方面。三者之间相互联系、相互促进又相互制约，而其核心则是市场定位，即你经营的是什么，是树立企业形象，是产品广告，还是信息服务等等？你希望的受众是哪个阶层的群体，是国内还是国外？围绕这些因素来策划和确定图标广告投放的整体方案，如图标的内容、图形、色彩，投放到哪些类型的站点上，投放时间的长短、频率和密度，效果监测，图标的修改等等。只有这样，才有可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。
2.利用标志广告宣传网址的要点
在上面提到的环节中，相对难把握的是站点的选择。这里阐述选择站点的几个基本策略：
（1）将受众群体经常光顾的站点作为放置图标广告的目标网站。这是选择站点的首要原则。试想，如果某个站点的内容是吸引女士的，而你的产品只有男士才用，显然不能将标志广告投放在这样的站点上。这是一个比较明显的例子。但是，很多站点的信息带有一定的综合性，很可能覆盖的某个行业或一定年龄段的所有的群体，对于这样的站点，就要审看该站点的信息内容，看它是适合于哪个群体阅读的。一般来说，图标广告的内容与其放置的站点的内容相同或相近，效果会比较好。
（2）认真考察所选择站点本身的经营策略、经营方法以及效果。只有当你要选择的站点本身的访问率很高时，你的图标广告被浏览者看到和点击的几率才会高，效果才会好。因此，考察这些站点的经营策略、经营方法，向其索要站点访问率的统计数据，仔细分析这些站点是否名副其实，是否值得你按照他们的标价付款。
一般来说，你要选择的站点应当符合以下要求：
①站点信息丰富、规范。信息量比较大，信息的准确性比较高，能定期更新和补充信息，栏目设置条理清晰而且丰富，栏目中的文字简洁、主题鲜明、重点突出，主页设计与制作比较精良。
②提供免费服务。在经营方面，要看是否有一定的免费服务，因为有一定价值的免费服务往往能够吸引很多访问者。
③有较强的导航作用。在网址宣传方面，要看一看该站点在国内外10几个主要导航台中是否有注册，用几个关键词在这些导航台中检索一下，看一看这些站点在检索结果中是不是排在了前20位，因为如果排在了20位之后，其导航作用将会小得多。再有，要看一看这些站点是否在其他好站点上投放了标志广告，投放量如何。另外要看这些站点发布信息所使用的语言。目前国内站点常用的语言有国标中文、大五码中文和英文，有的站点同时提供这三种语言的版本。显然，不同的语言会吸引不同的受众群体。另外一个考察站点的有效方法是向已经在这些站点上设置图标广告的单位咨询，这些单位往往能够给你一个比较客观、比较准确的评价。
（3）重点考虑两类适合设置图标广告的站点。
①首选站点是导航台。好的导航台能够将成百上千从来没有造访过你的站点的网民吸引过来。导航台为Webmaster提供了很多图标广告的展位，首页自然是最好的，但也是最贵的。在导航台中还有很多按照主题划分的类，每次检索，数据库还会根据关键词动态地组合生成检索结果的主页，在这些不同层次的主页中都可以设置图标广告，这些位置并不见得就比首页差，因为与你的广告内容相近的主页的受众才是你最想吸引的。正所谓“小市场大占有率”。
总的来讲，在导航台中投放图标广告，受众覆盖面广，数量大，但是其中很多受众与你无关，而且价格也较高。
②选择有明确受众定位的站点。这种站点的受众数量可能较少，覆盖面也会比较窄，只要这些受众正是你需要的，他们就是你的有效受众。从这个角度看，有明确受众定位的站点的有效受众量可能并不比导航台少。选择这样的站点放置图标广告，如果获得很多有效点击，说明你的选择是经济有效的。
（4）认真分析图标广告的价格行情。在了解图标广告的价格行情前，我们需要先了解几个图标广告价格有关的专业术语：
①印象Impression。当网民在网上漫游或在导航台上检索时，插在页面中的图标广告会给浏览者看到，从而给他们留下一定程度的视觉印象。仅此而已，浏览者只是看，没有形成点击图标的行为。这种广告效果就叫Impression。销售这种图标广告的提供商，会使用程序来统计含有图标广告的主页被访问的次数，一次就叫一个Impression。这种方式存在的问题是，某页被调阅时，浏览者并不一定会看到你的图标，因为有时人们为了提高浏览速度而将显示图形的功能关闭掉。同时，有的人的注意力不在图形上，即使瞥见了，也并未在脑海中留下任何印象。
②点击Click Through。浏览者看到并点击图标去浏览你的主页。根据统计，一般来说只有看到图标的浏览者总数的2%会有点击行为。
③伴随关键词检索显示的图标广告Keyword-Triggered Banner Advertising。在导航台或可检索的主页中，根据浏览者使用的检索关键词的不同，在其检索结果中显示不同的图标。例如，当某个浏览者查询花店时，某个花店的图标广告出现在花店的检索结果页的上面。由于这种方式的受众正是图标广告追求的潜在客户，所以针对性非常强，也正因为如此，它的价格比一般的图标广告要高得多。
④每千人印象收费——CPM。这是沿用传统广告媒体中的术语。在传统媒体的广告业中，有一个计算在某个媒体上刊登广告所需要的每千人成本的公式，根据这个公式计算出来的每千人成本就成为该媒体计算广告价格的基础。
图标广告放置的位置也很有讲头。在导航台中选择主题相符的主页放置图标广告的效果会好于其他位置。而在某页的上面，让人们不用下移屏幕就可以看到你的图标，显然又要比放在下面的效果好。位置不同，价格自然也会不同。
3.精心设计一个好的图标广告
好的图标广告设计，将为引导网民漫游到你的站点铺平道路。设计一个好的图标广告的要点是：
（1）使用具有震撼力的词汇。如FREE-—免费这个词在网上被使用的频率是最高的。在互联网中，“免费”并不就意味着一定是要免费赠与物品或所有的服务。在图标上的“免费”还蕴涵着另一层意思：浏览者可以自由点击你的图标，我的网页是可以让你免费浏览，看我的信息是不收费的。如果你的一些服务、演示版或样品希望免费赠与客户，那么你就更有理由使用“免费”这个词汇了。
（2）广告词要简单、明了、直截了当。英文中有句话叫：Keep It Simple，Stupid，简称K。I。S。S。意思是说简单、明了、直截了当，甚至让人感到你有点愚蠢也没关系。这个原则应用到图标广告中更有意义，因为图标的大小是有限的。在这有限的空间里，要让浏览者用目光一瞥就能明白你的意思。有时，广告词还可以出奇制胜，如：Are You Smart Enough to Click Here？意思是说“点击这里说明你很聪明”。
好的广告词一定要能够“勾住”浏览者的眼光，要能够唤起浏览者点击的欲望，要给浏览者点击你的图标的理由。
（3）文字与图形的设计、色彩、动态的协调。在空间并不大的图标中，广告词的量不可能太大，如果不能用尽可能少的广告词说清楚你的意图，浏览者不会有足够的耐心和时间去看你的广告。图形的设计、色彩和图形的动态设计，不能喧宾夺主。浏览者不可能从图形、色彩和动态中明白你的意图，只能从文字中获得你的广告信息。因此，图形的设计、色彩和动态都是为文字服务的。当然，图形的设计、色彩和动态在视觉上是能够吸引人，也应该吸引人，而且当人们浏览主页时，对于富有创意的动态图标都会禁不住看一眼。所以，在设计图标时，将文字与色彩和动态很好地协调好，是图标广告成功的基础。
（4）合理设计图标的尺寸和图形文件的大小。综观网上已有的图标广告，常用的尺寸如下：
宽度：一般在400～600像素之间
高度：一般在80～100像素之间
在这样的尺寸中，图形文件的大小应控制在7K以内，当然越小越好。文件小则传输速度快。
4.加入图标广告自由交换网
提到图标广告，就不能不提到国内网民熟悉的Web Union网盟和Link Exchange交换链接。这两个图标广告服务提供商，专门从事全球范围内图标广告的自由交换服务。由于这项服务以加盟者之间互惠互利、互为免费为原则，所以受到了Webmaster的普遍欢迎。
这种图标交换网的运作机制一般为：你在你的主页中将网盟或Link Exchange指定的一段HTML语句加到你的主页中的某个位置，然后按照网盟或Link Exchange的要求，制作一个宣传自己的图标，并将自己归到某一类中，然后传送给这两个组织。此时，你就成为该交换网的成员之一。每当有人调阅含有网盟或Link Exchange图标的网页时，该图标是实时从网盟或Link Exchange的服务器中取来的，所以网盟或Link Exchange可以统计到他们安放在你的主页中的图标被看到的次数，根据这个统计，他们会将你的图标广告，按照你选择的类别等量地送到别的站点中显示。这样，可以达到相对公平地在成员中互换图标广告的目的。
值得注意的是，网盟只接受中文主页，而Link Exchange是全球范围的。使用这种交换网要获得好的效果，你的主页的访问率必须较高，就像马太效应一样，你的主页的访问率高，你的图标广告就会被更多地投放到别人的站点上，你的图标被别人看到的次数就成倍增长。这个特点决定着要搞好网上营销，单靠图标交换网是远远不够的，还要结合导航台、新闻组等其他手段。
除了网盟和Link Exchange，还有：Smart Clicks和Banner Swap等。
10.2.6 网络广告的计价方式
一个网络媒体（网站）会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体（如报纸）的“版位”、“发行量”，或者电波媒体（如电视）的“时段”、“收视率”的概念。
网络广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即CPM（Cost Per Thousand的缩写，意为每千人次访问的收费），比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元的收费。
至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元～200美元不等。
10.2.7 网络广告的注意事项
1.要选择稳定可靠的站点做广告
站点是否稳定，对网络广告的宣传效果会带来较大的影响。如果网站经营不稳定，将会造成网络广告的时断时续，从而影响广告效果。
2.注意所选网站访问者的来源
由于互联网本身没有地理空间的限制，某些网站的访问者有相当的比例来自国外。清楚了解访问者的来源，才有可能将无效花费控制在最小程度。
3.清楚了解网站访问量的统计单位
目前国际上用得比较多得单位是印象或闪现（Impression）、点击（Hit），当然还有页面访问数（Page-View）、页面下载数（File-Download）等等。
4.密切注意广告的点通（click through，即访问者点击广告图像进入相关链接）数的变化
在点通率下降时，应及时研究原因。网络广告的根本目的在于吸引目标消费者去点击你的广告，看到背后链接的更多的信息，而决非仅仅看到小小的“旗帜或标志”。
5.注意监看你的广告
由于网络广告在中国仍处于起步阶段，网络的经营者中相当一部分经营行为并不规范，经常会发生诸如：擅自更改广告的位置、放大或缩小广告的尺寸、擅自修改广告的创意、图标后的超链接错误等情况。最好在广告合同中清楚注明相应的罚则，以避免不必要的纠纷，当出现上述问题时，及时同网站联系，迅速更正。
实践要求
（一）进入某网站的BBS，并发布信息，熟悉BBS的特点及用途。
（二）进入新浪、搜狐等网站，了解网络广告的互动性情况。
（三）进入新浪、搜狐等网站，了解网络广告的价格等情况。
