2.2.1 网络营销理念
网络营销理念是指导网络营销活动的基本思想。网络营销理念可以概括为以下几个方面：
1.时空观念——电子时空观
当今社会正处于从传统工业化社会向信息化社会的过渡期。在这个过渡期内，我们将要受到两种不同的时空观念的影响。一是建立在工业化社会的物理上的时空观，这是我们赖以生活和工作的基础；二是建立在网络化社会的没有物理距离的时空观，即电子时空观。这两种不同的时空观，不可避免地会引起工作中的不协调、甚至是冲突和矛盾。因此，我们必须学会去了解和适应它，重组时空观念，以便在未来的商业竞争中保持不败之地。
时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争是非常重要的。比如，网络营销的范围会大大地突破原消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的商品销售范围；产品订货会将不存在固定地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间；消费者了解商品信息的途径，从完全以被动接收为主，演变成为主动在网络上搜寻信息等。
2.信息传播观念——全新的信息传播模式
在网络信息化的情况下，信息的传播和大众传媒的工作模式都会有较大的变化，而商业信息的传播更是首当其冲。这些变化将主要表现在以下几个方面：
（1）双向的信息传播模式。在网络环境下，信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式，而是逐渐演变成一种双向的信息需求和传播模式。即在信息源（电视台、电台、报纸、杂志等等）积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息。而目前兴起的Internet系统已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。
（2）推拉互动的信息供需模式。在信息化社会中，人们接受信息的途径和范围都越来越多，选择余地越来越大。在这种情况下，用户对信息的需求模式也会发生变化。未来人们对信息的需求模式将会主要体现在两点：一是个性化的信息需求风潮，即不再满足于统一固定的信息传播模式，越来越多的根据个人的需求来接收信息；二是主动地上网搜寻所需要的信息（我们将它称为“拉”的过程）。
另外，由于需求模式发生了变化，从而迫使传播模式也要发生变化。信息源推出所有节目素材上网（我们将它称为“推”的过程），用户主动上网搜寻所需要的信息，共同促进了信息（特别是商业信息）传播业的发展。
（3）多媒体信息传播模式。现有的信息传播模式是分离的，即电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而报纸、杂志、出版社主要传播文字信息。而今后这三者将会在网络上得以统一。比如目前各类电子杂志、各种书刊的网络版、虚拟图书馆、网络影院等，都实现了多媒体信息在网络上的统一。
3.网络市场观念——对市场性质的重新理解
在网络化时代，通过网络营销这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原先的那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化。这将引起市场性质的变化。这些变化主要表现在：
（1）生产厂商和消费者的直接网上交易。即在网络营销中，生产厂商和消费者可以通过网络（电子商贸系统）直接进行商品交易。这种交易避开了某些传统的商业流通环节，因而更加直接、“面”对“面”和自由化，将对传统商业模式带来冲击。
（2）市场多样化、个性化和时事化。即原有以商业作为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销所取代。市场将趋于多样化，不同的企业、不同的系统、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于当代信息网络双向性和动态性，这时的市场会更显得个性化和时事化。在网络环境下，可能形成针对每一个消费者的营销，即“微营销”（Micromarketing）
4.网络消费观念——消费观念的新特点
在网络化的情况下，消费者观念和消费者行为都发生了很大的变化。消费者是市场营销策略要考虑的重点对象，而消费者观念和消费者行为的变化将会对营销理论和模式产生重要的影响。在新的环境下，消费者的这些变化主要表现为：
（1）消费者从大众中分离。传统营销理论中所指的消费者通常是一般大众（Mass），即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略考虑的对象。所以在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的，广告不但花费巨大，且有较大的盲目性。
在网络营销背景下，这一状况会得到较大的改变。网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，消费者一旦有了需求，可以立即上网主动搜寻有关商品信息。从这一意义上讲，在信息化社会中，消费者的概念发生了相应的变化，即只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正的消费者。企业的广告宣传、营销策略应该针对他们，应该向他们提供科学合理的商品分类框架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应再是泛泛地宣传一般性的商品信息。
（2）消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环由生产者、商业机构和消费者三者组成。其中商业机构在中间起着非常重要的作用。对生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的订货趋势来反映的。对消费者来说，所谓选择和挑选商品也是在商业机构所提供的商品范围内进行的。生产者不能直接了解市场需求，消费者也不可能直接向生产者表达对产品的需求，因此，从理论上来讲，这种流通模式无论如何分析，总会存在一定的盲目性。而在未来网络环境下，这种情况将会改变。在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。
（3）大范围地选择和理性地购买。在网络营销中，由于网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。在这种情况下，任何宣传、欺骗和误导都不会再起作用，消费者会变得很聪明，会理智地考虑各种购买问题。假冒伪劣商品没有了市场，那种“谎言说一千遍就是真理”的广告宣传战略将失去它的作用。对生产者来说，生产优质并适合于消费者需求的产品才是惟一的正确出路。
2.2.2 网络营销策略
1.由4P′s营销策略向4C′s营销策略转变
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。以上内容通常被称为4P′s组合，即产品、价格、渠道和促销的组合。
而在电子商务条件下，这种营销策略将会有很大的改变。首先是地域和范围的概念没有了，其次是宣传和销售渠道统一到了网上，第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大幅度降低等等。同时，一些其他的新问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。例如，建立网络营销系统的立足点不是单纯地产品供应，而是满足顾客的欲望和需求；不是单纯地考虑价格，而是研究顾客为满足自己的需求所愿意负担的成本；不是单纯考虑渠道，而是研究如何方便顾客购买；不是简单地向顾客促销商品，而是与顾客进行双向沟通。
于是，形成了4C′s营销策略，即顾客的欲望与需求（Consumers wants and needs）、满足欲望与需求所需要的成本（Cost to satisfy wants and needs）、方便购买（Convenience to buy）和加强沟通（Communication）。由于这几个词的英文字母都是以C打头，所以被形象地称之为基于4C′s的网络营销模式，也就是4C′s营销策略。
这种变化具体表现在以下几个方面：
（1）产品从“物质”到理念的变化。传统意义上的产品多是一种物理的概念，即实实在在的东西。而信息化社会中产品的概念会发生变化，从“物质”的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念。也就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。它包括：
①提供市场需要的产品或者服务；
②搞好产品的售后服务工作；
③围绕消费者需求开发新的产品。
（2）产品寿命周期的变化。在原有新产品开发过程中有一个寿命周期的概念。在传统的环境中，厂家由于不直接接触消费者，所以很难把握住新产品研制的正确投向。另外，在掌握产品的饱和期和衰退期方面，往往会不可避免地出现滞后现象。
在新的环境下，这种情况会发生改变，产品寿命周期的概念会逐步淡化。由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，所以满足大部分消费者的需求就是新产品开发的正确投向。另外，由于能在网上及时了解消费者的意见，从产品一投入市场，就知道了应改进和提高的方向。于是，老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代系列产品的研制，随着系列产品的推出，将很快取代处于饱和期和衰退期的原有产品，使产品的生命周期缩短。
（3）产品定价策略的变化。传统商品的定价策略基本上是按：“生产成本 生产利润 销售利润 品牌系数”来确定的。在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。
而新型的4C′s组合则相反，根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本。由这种成本开发出来的产品和制定的产品价格风险相对是较小的。这种由成本定价到满足需求定价的过程可表示如下：
成本定价：产品及功能设计→生产成本 生产利润 商业利润 品牌系数→ 产品价格；
满足需求定价：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。
（4）从传统商业到现代商业的运作模式。在传统商业的营销策略中，有一个强烈的地域限制。企业在制定各种营销策略时，不得不考虑到营销渠道和地域的问题。于是，厂家在制定营销策略时，一定会受到厂家所在地和目标市场所在地以及用什么样的渠道来售出产品的限制。而商家在制定营销策略时，一定会受到所在地区的顾客收入水平和职业结构等方面的限制。
在网络营销策略中，情况就大不相同了。企业的营销过程（主要指商流过程）已经没有地域的概念，商务信息的交换和处理取代了原有商务运作过程中的大部分工作。在这种情况下，营销策略中要考虑的重要问题就是如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消费者购买。
在传统商业的运作模式中，另一个很重要的问题就是企业必须通过层层批发和储运过程来保存实物。这样做的结果不但费时、费力，不利于企业对市场和消费趋势进行快速反应，而且大大地增加了经营成本。
在未来的商业运作模式中，情况将会有很大的不同，商业企业和生产企业以及消费者在网络空间上建立密切联系。所有的供需信息和商贸磋商过程都通过电子商务系统来进行，而商品从供应厂家到消费者或需求厂商手中的工作则由社会上的物流配送公司来完成。
2.制定网络营销策略应考虑的因素
互联网作为企业整体营销推广的重要一环，制定相应的网络营销策略是成功的前提。下面给出制定网络营销策略应考虑的因素：
（1）产品性质。网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、消费性产品等，这些产品往往能够实现网上直接销售。这类产品的营销策略是，将网络营销与电子商务一起筹划，以取得整体的经营效果。
如果您的网络是推土机、车床等较冷门的专业产品，建议您的网络定位在公司的形象与品牌的推广上，而不一定过多地在如何实现网上销售上做文章。该类产品的网络营销策略应当是，以网络营销推动网下销售，而不要试图直接在网上完成交易过程。
（2）网络特性。目前网络上最热门的网站，也就是浏览人数最多的网站，其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导，而后再进一步展开商业行为。
（3）整体营销。积极的营销策划除需要网络营销的运作外，还需要其他媒体的共同宣传。可以借助网站发布会、人才招聘等活动进行推广，同时通过平面广告进行推动。
（4）创意营销。1996年台湾某网络公司曾开展“一元买汽车”活动，将一台欧宝汽车通过网络公开投标。在活动期间l个月内创造了近万人的投标纪录，成为一时的热门话题。目前，网络上有许多产品营销项目，如机票、旅游、家电、证券、信息、食品等，正通过在线游戏、猜谜、设计竞赛等营销手段进行。这些方式不但吸引众多网友上网、制造卖点，而且还可以取得许多潜在客户名单。
（5）网上推广技巧。在网络市场竞争日益激烈的情况下，网页的设计与推广也日益重要。网站、网页的推广应该同消费群体相近的网站进行合作，如搜索引擎的登陆、一般广告交换和友情链接等。
