影响品牌延伸成功的因素是复杂多变的，为了成功地对品牌延伸作出决策，必须对这些因素进行全面、综合的分析和考虑。由于本书是从企业多元化角度来讨论品牌延伸问题，所以影响品牌延伸的因素也从跨行业经营角度来分析。
在此之前，学者Daniel、Smith和Park提出了影响品牌延伸三因素基本假设，学者卢泰宏、余明阳、胥利、陈宏民等提出了影响因素模型，尽管有其有利的一面，但也存在一些缺点。作者认为，影响品牌延伸的因素应从两个方面来考虑：一是从影响品牌资产价值变化的因素出发，来考虑影响品牌延伸的因素，因为品牌延伸是品牌资产价值转换的重要途径，通过这一过程能实现品牌资产的进一步积累和增值；二是通过对前人研究的归纳总结。在此基础上，综合考虑企业内外部两个方面的影响因素，提出影响品牌延伸决策的因素新模型，虽然企业多元化战略分为相关和不相关多元化战略，但作者认为其影响因素是相同的，即影响品牌延伸有五个因素：品牌竞争力、延伸产品与母品牌的相似度、消费者因素、外部市场环境、品牌管理能力。而在相关和不相关多元化战略下其影响程度不同，本书将展开讨论。
一、品牌竞争力
品牌竞争力是指品牌本身固有的，通过与竞争对手比较而具有的竞争优势。品牌竞争力与品牌强势度、品牌的核心价值直接关联。品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，是指品牌竞争力强弱和势能的度量，它既是品牌资产价值的集中表现，又是一个品牌区别于其他品牌的核心特征。一般而言，核心品牌越强大，品牌延伸的成功率越高。品牌的强势度又受到品牌的美誉度、品牌定位度和品牌知名度三个指标的影响。
（一）品牌美誉度
品牌美誉度是产品在消费者心目中的称赞、赞美程度，是消费者对品牌的感知质量，也是消费者对品牌所传达的质量、信誉、服务档次等信息与同类产品相比的优势综合体验。基于美誉度的品牌，消费者才会对其延伸品牌产生好感从而激发购买欲望。所以企业应积极主动通过公共关系活动等系列手段引起消费者共鸣，从而树立、宣传自己品牌的美誉度，博取消费者的好感。品牌美誉度是一个动态指标，其评价最易变化。
所谓感知质量（主观质量），是顾客对一种产品或服务的整体质量或优势的认识，是从消费者角度来识别质量的。与感知质量相对应的名词是客观质量，是从生产者角度来识别的，即产品是否达到规定的标准，判断客观质量一方面要熟悉各种专业的技术指标，另一方面要借助于仪器仪表等科学手段，普通消费者一般很难对产品的客观质量作出判断。感知质量是指产品质量是否达到顾客的质量期望。感知质量有可能与客观质量一致，也有可能不一致。一般来说，顾客感知质量大于客观质量，顾客会感到失望，购买该品牌的重复性降低；如果顾客感知质量等于客观质量，顾客反映一般，可能会持续购买；如果顾客感知质量小于客观质量，会大大刺激顾客的购买欲望，购买重复性增加。感知质量具有抽象的性质，既依赖于具体的属性评价（如饮料的味道好）或事实（饮料中加蜜），又可以脱离具体的信息或事实，还可以脱离具体的产品或服务，迁移到其他产品或服务上。例如，消费者在购买使用了康佳电视之后，发现其外观造型设计、色彩效果、音响效果都不错，而且使用很久仍没有任何故障，因而认为康佳电视质量很好。后来又使用了康佳的其他产品，仍然发现质量不错，于是康佳质量好就逐渐地抽象化了。当康佳推出新产品时，此时消费者没有了解产品就可能做出质量判断。所以感知质量高，对产品延伸是有利的。那么感知质量由哪些因素组成呢？不同学者提出了不同观念。
Parasuraman，Zeithaml＆Berry（1985）研究了机械维修、银行服务、长途电话、债券经纪、信用卡等七个服务领域，认为服务的感知质量由五个方面构成：
①可靠性：是否能够一贯地达到同样的效果；
②反应：对顾客质询和意见是否做出反馈，反馈及时与否；
③保证：能否在不同的时间、地点向顾客提供同样的服务；
④移情：能否从顾客角度来考虑问题，解决问题；
⑤有形资产：看得见、摸得着的条件、设备。
Brucks＆Zeithaml（1991）认为耐用品有六个质量维度，它们是：
①使用容易度：能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。例如，座谈会的调查发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看做是质量的重要方面。
②功能：功能的数量和复杂性。
③服务：获得维修服务的容易程度（包括比较接近服务中心、或者可以自我维修），服务人员的反应（包括得到服务约定的容易程度，维修人员是否愿意听从顾客），服务的可靠性（在第一时间得到服务）。
④耐久性：产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。
⑤性能：产品作用如何，作用的稳定性如何。例如，对于汽车来说，马力大小，噪音大小，是否安全、舒适都是性能的表现。
⑥声誉：产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。
哈佛大学的Garvin（1994）教授认为产品主观质量由七个方面构成，它们是：
①性能：产品的主要操作性特征，如汽车的加速器；
②部件：如电视机的遥控器，电脑的CPU、主板、声卡、光驱、键盘、音箱等；
③细节的一致性：即无缺点，这是传统制造业的质量观点；
④可靠性：功能的一致性；
⑤耐久性：产品的寿命；
⑥服务：同Brucks＆Zeithaml（1991）；
⑦适当和完美：外观的质量感，如汽车的油漆质量，车门是否合适等。
由于本文研究的是制造业中品牌延伸问题，所以可以认为影响消费者感知质量的因素为：
①产品性能。包括产品作用如何，作用稳定性如何，主要操作性特征。
②产品特色。产品区别于其他产品所独有的特征。
③可靠性。是指在特定的时间和使用条件下，可以正常工作的可能性。
④耐用性。反映产品的经济寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。
⑤服务。是指获得维修服务的容易程度，服务的反应，服务的可靠性（在第一时间得到服务）。
⑥美学质量。指产品外观质量，包括视觉、触觉、听觉、味觉和嗅觉。
⑦使用容易度。能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。
⑧声誉。产品本身是否让消费者觉得的确有其自身优势。
如何测量和评价顾客感知质量呢？一般来说分为以下步骤：
①根据企业产品的销售网络，确定生产厂家的产品达到顾客手中的层次，构造出由批发商、零售商、消费者所组成的多层次的质量感知路线图。
②根据质量标准和初步的市场分析，针对本企业所生产的具体产品，拟定主要的顾客感知质量的参数，确定可能影响顾客感知质量的因素，设计顾客感知质量调查表。
③确定主要竞争对手，以便让顾客对本企业的产品与竞争对手的产品进行比较，从而作出判断。
④进行抽样设计。由于企业的经费和人力有限，一般选择足够的有代表性的顾客作为调查对象。
⑤进行调查。通常采用的方法有直接自由交谈、按事先设计的调查表进行询问或直接由顾客填调查表等。
⑥数据分析，计算感知质量参数。
（二）品牌定位度
品牌定位度是指品牌的独特性与个性特色。企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予了明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成明确的市场定位。任何品牌都有定位，都是特定定位的展示。消费者对品牌定位的评价始终是与品牌自身共存的，是构成品牌强势度不可缺少的因素。成功的品牌定位能使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐。品牌定位可分为产品导向定位、利益导向定位、目标市场导向定位、档次导向定位、竞争品牌导向定位、情感导向定位、文化导向定位。根据Kapferer（1997）提出的品牌延伸力模型，品牌延伸能力与产品导向定位、利益导向定位等密切相关。
如果某一品牌定位代表产品特色、特定的配方或者代表一种特定的技术，其跨行业延伸能力将大打折扣。反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或是对消费者的一种利益承诺，则其跨行业延伸能力将远远超过技术型或配方型的品牌。以价值型为核心特性的品牌定位，延伸能力最强；如果一个品牌完全成了一种产品的代名词，那么，它的延伸能力就几乎为零。例如，河南新郑的“金芒果”，其核心特性是“全心全意”，非常笼统，这个定位可以视为企业的经营理念、经营价值，因此，它可以是香烟、服装，也可以是其他任何产品，它的延伸能力是非常强的。“海尔”的承诺使得这个品牌具有强烈的利益色彩，所以“海尔”可以是电冰箱，可以是空调机和电视机。“可口可乐”（Coca-Cola）神奇的“7X”配方，一方面保证了该品牌在市场上一百多年的“权威性”和“真实性”，另一方面也限制了该品牌向其他种类产品的延伸。所以，“可口可乐”在推出其他种类的产品时，不得不使用其他品牌，如“芬达”、“雪碧”等。“王致和”这个品牌可以说已经成为一个产品的化身，它只能是“青方”或者“红方”之类的产品，而不可能是牛奶或面包。所以跨行业品牌延伸的可能性，在很大程度上取决于原有品牌的核心特性能否完全和真实地转移到延伸产品上。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到跨行业的一个新产品之上是比较困难的。相反，品牌的价值、品牌对消费者所作出的承诺比较容易转移到非同类新产品上。
（三）品牌知名度
品牌的知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度，它体现了品牌在创立过程中所投入市场宣传的人力和物力大小，它是构成品牌强势的基础。由于品牌的知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以对消费者的初期购买决策行为有重大影响。如何评价品牌知名度大小，可用问卷调查方法来测量。品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。
二、延伸产品与母品牌的相似度
大量研究表明，延伸产品与母品牌的相似度（或称为适合度）是品牌延伸能否成功的关键因素。当消费者认为延伸产品与母品牌高度相似时，对延伸产品的推论是有利的；相反，当延伸产品被认为偏离了公司的传统专业范围时，消费者就会对延伸产品产生怀疑。Tauber（1998）对276项实际延伸的研究也得出结论，相似度是预测品牌延伸成功的关键变量。相似度是非常抽象的术语，Aaker＆Keller（1990）用三个维度来规定相似度。它们分别是互补性、替代性、迁移性。互补性，即消费者将两个产品类别看成是互补的程度。具有互补性的两类产品通常可以联合起来满足消费者的某种特殊需要。互补性强，相似度高。具有互补性的产品如牙膏和牙刷、照相机和胶卷、剃须刀架和刀片等。替代性，即消费者将两种产品看做相互替代的程度。即两种产品都可以用来满足消费者的同一种需要，如茶水和矿泉水、香皂和沐浴液等。迁移性，即消费者对生产第一类产品的公司是否具备制造第二类产品的能力认识。例如，如果消费者认为，能够制造冰箱的企业，也能制造空调，那么这两种产品相似度高，两类之间可以相互延伸。迁移性往往需要满足产品生产技术、生产设备、原材料供应等具有共同性。实行相关多元化战略的企业，迁移性高；相反，实行不相关多元化战略的企业，迁移性低。胥利和陈宏民在“品牌延伸价值的评估”（科技进步与对策，2004年1月）一文中提出了核心品牌与延伸产品的相似性模型，认为受众相似性、类型相似性、技术相似性、替代性是影响品牌延伸好坏的关键因素。
在多元化战略的基础上，影响母品牌与延伸品牌相似度的因素有哪些呢？通过研究，作者认为有下列因素：
（1）消费群体的相似度：指核心品牌与延伸品牌产品使用者是否接近。
（2）产品的关联度：指母品牌产品与延伸品牌产品在价值链上是否存在关联关系，如共享核心技术、共享营销渠道等。相关多元化战略下，产品的关联度高。不相关多元化战略下，产品无关联性。
（3）产品互补度：即延伸产品与原产品具有互补关系。例如：“金利来”最早生产领带，后来推出皮带、西装、运动服、男皮鞋等男士用品。
（4）可替代度：指核心品牌产品与延伸品牌产品是否可替代。
（5）品牌核心价值的相似度：指母品牌产品的核心价值能包容延伸品牌产品的核心价值，即品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。皮尔卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品等，虽然跨度很大、产品相似度较低，却仍能共用一个品牌，其原因在于这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。
上述因素可构成下列模型。
三、消费者品牌知识
指消费者对核心品牌了解与认识的程度以及由此建立的品牌联想程度。品牌延伸的成效最终取决于消费者对其的评价，因此消费者品牌知识是影响延伸结果的另一个重要因素，它对消费者接受延伸品牌起基础作用。按照Keller的分析，品牌知识是由品牌认知（Brand Awareness）和品牌形象（Brand Image）构成。从可测度的角度我们将消费者因素分解为以下三个因子：品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度。
（一）品牌的认知度（或称品牌意识）
品牌的认知度是指消费者在不同环境中识别出该品牌的能力。它体现了品牌在创立过程中投入市场宣传的程度。由于品牌的认知度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以它对消费者的初期购买行为有着重大影响。品牌的认知度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标准、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对它的记忆程度如何。如果消费者是事先制订了计划来进行购买的，其记忆程度就会起到很大的作用。让消费者认识到延伸品牌的突出特点，提高消费者对于延伸品牌的认知度，增强消费者识别和回忆起延伸品牌的能力，要努力使企业旗下的延伸品牌同时具有品牌认知的深度和广度（比如消费者在各种环境下总是能够想到这个品牌，而且他还经常重复购买）。品牌认知度的测量可用第一提及率、记忆度和识别度指标来表示。第一提及率是指提到某类产品，消费者首先想到的品牌以及该品牌被消费者首次提到的概率。该指标反映的是该品牌在消费者心目中的影响程度。记忆度为消费者在没有提示的情况下认知的品牌，是反映品牌认知深度的重要指标。反映品牌在消费者心中的印象。识别度是反映品牌认知广度的重要指标。
（二）品牌联想度
品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称，消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。美好的丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及该品牌在市场上的差异力和竞争力等，增强了消费者的购买信心，极大地丰富了品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸品牌的联想。品牌联想可以从三方面来评价：第一是品牌联想的强度，是指消费者回忆品牌联想的难易程度。如我们谈到耐克就很容易想到其标志、运动、乔丹及广告语“Just do it”（想做就做）等，这说明了耐克品牌联想强度高。第二是品牌联想的喜欢度，指对品牌联想的正面和积极的态度。品牌联想被消费者喜爱是由于品牌产品通过品牌的功能价值如品质、利益和品牌的象征意义如身份、地位、个性等满足了消费者的需求。品牌联想的喜欢度越高，越容易为顾客提供满意服务，延伸产品越容易成功。第三是品牌联想的独特性，是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想，这些差异的联想使得该品牌能在众多品牌中脱颖而出，引起消费者的注意，赢得消费者的信赖。
（三）品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者对品牌的满意度以及坚持使用该品牌的程度。这是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度紧紧地与使用经验联系在一起，而且部分地受到品牌知名度、品牌美誉度及品牌联想的影响。消费者对品牌的忠诚度越高，证明品牌越有价值，对延伸产品也会喜欢甚至忠诚，因此品牌延伸越容易取得成功。品牌忠诚度的测量最为直接的方法是行为测量，即考虑消费者的品牌购买模式。通常包括以下四个指标：
（1）重复购买比率：品牌使用者再次购买同一品牌的比率。
（2）购买比率：在规定的范围内，顾客购买各种产品所占的比例。
（3）购买单一产品的比率：在同一产品类别的消费者中，购买单一品牌的消费者所占的比例。
（4）常购某一品牌的消费者比率。
另一种方法就是对消费者的满意度进行测量，来反映品牌忠诚情况。
四、品牌管理能力
品牌延伸进入到一个新行业时，如果仅靠品牌的知名度和核心价值等力量是远远不够的，还必须对延伸品牌进行管理，通过管理，使品牌具有良好的竞争能力。所以，企业的品牌管理能力也是决定品牌延伸的重要因素。品牌管理能力一般取决于品牌的营销能力、品牌管理人员的素质。
（一）品牌营销能力
企业能否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响到品牌延伸的效果。企业应该在延伸产品本身及价格、销售渠道、促销、广告、公共关系等方面有所创新和突破。在产品力方面，要采用差异化策略，进行产品和概念创新，不与竞争对手正面冲突，否则难以成功。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但唯有雪饼的延伸没有成功，主要原因在于产品没有创新，无论产品口感、还是包装都与市场上的首创产品旺旺雪饼雷同，甚至一定程度上还不如旺旺雪饼。另外，有效的品牌营销渠道和训练有素的营销队伍，是品牌延伸的关键因素。因为即使消费者愿意购买，会因为铺货不到位、销售人员素质差等原因而使之买不到，或因为不清楚延伸产品为何物而放弃购买等，这些现象的存在会降低品牌延伸的成功率。品牌延伸后新产品的促销强弱、广告的数量和效果对提高延伸产品的知名度有重要作用。如果消费者购买时无法想到该品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单。娃哈哈和乐百氏同样从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的宣传力度大，其纯净水的接受程度也要高于乐百氏。
（二）品牌管理人员素质
品牌管理人员的素质是影响延伸决策的重要因素。如果品牌管理人员的能力强，对延伸十分有利。在这里，素质包括管理人员的文化知识、学历、从业经验、领导指挥能力、人际沟通能力、业务能力等。
五、外部市场环境
品牌延伸与外部市场的状况密切相关，在不同的市场环境下同一品牌延伸其结果也不一样。影响品牌延伸的外部环境主要有：
（一）市场容量
延伸产品的市场容量大小如何？一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此可用多品牌，也可采用品牌延伸。如果市场容量小，企业一般要优先考虑采用品牌延伸方法。在台湾经济发展的初期，很多企业的目标市场都局限于容量有限的岛内，它们更多地采用品牌延伸策略，形成一牌多品的格局，如统一、味全公司的奶粉、饮料、茶、方便面一概冠以统一、味全品牌。
（二）市场竞争程度
当延伸产品所在行业的竞争缓和时，品牌延伸较容易成功；竞争对手实力雄厚时，品牌延伸较难成功。比如，在饮用水市场发展的早期，市场竞争尚不激烈，娃哈哈果断介入该市场，迅速成为饮用水的领导品牌，而它向纯牛奶市场的延伸就明显受制于光明、伊利、蒙牛等实力品牌的压力，延伸效果难如其意。市场竞争程度可用延伸产品所在行业的竞争对手的品牌力、竞争者数量、产品推广力来测量。
（三）产品生命周期
产品生命周期是指产品从投放市场开始，到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。一般划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。当产品处于投入期时，一般不适合采用品牌延伸。因为新产品市场存在较多不确定因素，风险较大，使用品牌延伸一旦失败，就会极大地冲击原品牌的形象和信誉。而当产品进入成长期、成熟期，市场会不断地完善，竞争者之间力量对比会达到一种均衡，此时以全新品牌进入，市场开发费用很大。如用品牌延伸，可以利用原品牌的知名度和良好信誉，争取消费者试用，并使产品迅速扩展销路。
通过以上分析，可以得到影响品牌延伸决策的因素。
