一、概述
1.促销计划书的含义
促销计划书是指为促使目前既有客户及潜在客户的购买而制定的一种计划文案。它有如下几个特性：第一，它是一种理性的程序；第二，它是将各种有关活动予以系统化整理的工作；第三，它是一种经营哲学的表现；第四，它具有阶段性。
2.促销计划书的作用
（1）让所有人都能思考现在及未来的地位，有助于未来机会的把握。
（2）提供正确的目标与方向，有助于命令的执行及化解内部的冲突。
（3）由于促销方法的改进，扩大产品的销售量，增强企业发展后劲。
二、格式与写作要点
1.编写原则
（1）目标明确且易于为员工理解。
（2）切合实际而有完成的可能。
（3）兼顾企业、顾客、员工与社会的利益。
（4）所有表格应注重操作性与实用性。
（5）计划正文叙述要简洁。
（6）长期计划只列方向、构想蓝图即可。
（7）短期计划宜详细。
2.编写步骤
（1）先组成一个专门小组决定计划原稿、计划进度等事项。
（2）撰写计划期间需不断进行纵向及横向的沟通。
（3）由专门小组进行各子计划的书面审核，并提出建议。
（4）对促销计划进行修正定稿。
3.编写方法
（1）零售价格估计是多少？
（2）将达到多大的销量？
（3）如何推出产品？
（4）打入市场的时间？
（5）中期计划是什么？
（6）典型的销售过程是怎样的？
（7）将采取怎样的销售渠道？
（8）各渠道的目标消费者有哪些？
（9）零售价格确定的依据是什么？
（10）销售量如何完成？
（11）如何实现目标客户对产品的认知？
（12）将使用怎样的广告方式？
（13）配套服务的重要性如何？如何组织这些服务？
（14）需要多少营销人员？
（15）每个销售渠道的利润率大概是多少？
（16）每个销售渠道对销售和利润的贡献有多大？
（17）要达到多大的市场份额？
（18）产品进入及此后的促销费用是多少？
（19）在每个目标市场和销售渠道上的价格是多少？
（20）采用何种付款方式？
三、典型范例
××公司促销计划书
第一条计划概要
（一）本公司积极制订各项计划，以促进本公司的销售工作。
（二）本计划的实施与日常的业务处理工作应同步进行，因而不得因日常工作繁忙而疏忽本计划，或者只专注于本计划的执行而忽视日常业务。
（三）在实施本计划时，首先销售部门的管理人员应对工作的执行加以设计、处理，以加强执行控制能力。
（四）不仅要重视计划的拟订过程，更要重视计划的具体实施。
第二条产品开发
（一）应加强纪念品的设计及接收订单的工作。
（二）策划推出附赠品的特卖活动，并在方法上加强设计。
（三）加强年初、年底的赠送品设计，以此促进销售。
（四）争取更多的××产品以外的加工订单。
第三条潜在客户开发
（一）对销售额不断增长的客户，应尽量加以联系和了解。
（二）通过洽谈会说明公司的方针并促成交易。
第四条销售渠道扩张
（一）设法成立新的代理店、特约店或扩张其规模，以便利用各类业务来提高本公司产品的交易额。
（二）为达到以上目的，首先须制定代理店的交易规定。
（三）拓展销售渠道，使产品广销各地。
（四）代理店的管理必须先进行合理的规划，并积极实行修正。
（五）对于业绩突出的代理店，可采取使其持有股份或出售参与的形式。注意发展企划，将有潜力的零售店发展成批发店。
第五条交易达成的促进
（一）改革目前协作会的已有规则，并灵活运用。
（二）基于上述目的，协作会的运作方式也应设法改善。
第六条销售机构的改进
（一）业务部：负责销售的企划、事务处理及管理方面的工作。其具体业务如下：
1.销售的计划与管理；
2.进行市场调查；
3.企划并实施广告宣传；
4.处理外来订货业务，负责商品出库及处理电话订货业务；
5.制作、寄送销售网点名录；
6.计算销售额及负责催收款项。
（二）特殊业务室：负责处理特殊的政府机构、公司及工厂的订货业务。
（三）客户联络部：负责访问市内客户，并负责订货的处理及收款。负责出差访问外地客户及订货处理、收款等业务。以上的相关业务也可委托公关部的高层人士进行。
第七条销售奖励的实施
销售奖金暂定为四类：
（一）与全店有关者。
（二）只限于百货公司者。
（三）有关特定商品者。
（四）有关新产品开发者。
第八条薪金制度的改革
（一）改进目前所采用的固定薪金制度，一半的薪金采用固定薪金，另一半则依工作效率决定薪金幅度。
（二）效率给薪方式与固定给薪不同，每3个月依照本人的工作业绩进行一次上下调整。
第九条企划与实施
（一）设计各种广告，以邮寄方式发送宣传。
（二）设计特卖方式。
（三）做各种销售的设计，如举行展示会或样品会等。
（四）筹划、提供各零售店的促销费用及所需物品。
第十条促销培训
（一）制定对外销售的各种处理标准，依据此标准指导各相关销售人员，进行重复性的演练。
（二）对零售店及其他相关销售网点做销售技术的指导。
第十一条销售管理
（一）对于销售人员的活动，一切都须制订计划，依照预定计划来进行。另外，对于其活动方式也必须有计划地加以规范管理。
（二）采用日报制、访问预定制、访问管理制。
……
（编写组：《企业营销方案》，第338页，台湾哈佛出版公司，2002年8月）
