第61章 旅游广告

一、概述

1.旅游广告文案的含义

旅游广告文案是指企事业单位为了介绍旅游商品和传递服务信息，通过广播、电视、报刊等媒体进行宣传的实用文体。它的影响和意义常常超出广告本身。

2.旅游广告的分类及特点

由于根据不同，旅游广告也有不同的分类。例如，按文体可分为：诗歌体、童话体、故事体、快板体、相声体等；按内容可分为：景区、景点广告，饭店、旅行社广告等。

以媒体为根据，旅游广告主要有以下四种：

（1）新闻广告。新闻广告以报纸、杂志、电视和广播等四种新闻媒体为主要手段，是我国广告事业中最主要的广告形式。其特点是可信度较高、传播范围广且迅速及时。

（2）户外广告。户外广告随着都市经济蓬勃发展，已经成为城市繁荣的一个指标。户外媒体主要有交通类、建筑类两种类型。

消费者对户外广告，大部分是远距离观看，注意度不高，因此户外广告的特点是简短、醒目。

（3）户内广告。户内广告是指在各种旅游设施内部，如饭店、宾馆、游乐场所、表演场所内张贴的广告，特点是内容较详细。

（4）馈赠广告。馈赠的形式多样。例如，把广告图文印制在小扇子、发梳、钥匙圈链等物品上，赠送给消费者；把广告制作成日历、书签、画册等邮寄给潜在的旅游者；把广告印制在手袋、瓦罐、铁盒等包装物上，作为馈赠物品随卖出的旅游商品、土特产品赠送给旅游者，等等。这类广告长期保存，印象深刻持久。

二、格式与写作要点

1.结构要求

旅游广告的写作，没有固定的格式，写法比较灵活。从结构来讲，广告一般包括：标题、正文、标语和随文四个部分。

（1）标题。标题是文章的眼睛，反映广告的精神和主题。人们看广告，一般是先看标题，如果能吸引他，让他感兴趣，就继续看下去，否则置之不理。美国广告大师奥格威认为：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80%”。所以一则优秀的广告，其标题应该一下子就能抓住读者，诱发其对广告正文发生兴趣。

（2）正文。正文是广告的中心和主体。广告的绝大部分信息要靠正文来传达。

①结构。广告正文一般是三段式，即开端、中心段、结尾。

②内容。正文内容受到创意的约束，可长可短，可偏可全。总的来说，它必须主题鲜明、震撼人心，具有较强的吸引力。

③正文的体裁。正文体裁一般有：陈述体、对话体、新闻体、小说体、诗歌体、戏剧体等。不同的体裁适合不同的创意和内容。选择好适当的体裁，对广告的效果至关重要。

（3）标语。广告标语是为加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。它可以出现在正文的任何部位，通常独立于正文之外，作为广告相对独立的组成部分。它概括、凝练，具有很强的号召力。

（4）随文。随文是正文的附属，又称附文。它给正文必要的补充，如补充内容，注意事项，广告单位名称、地址、银行账号、电话、传真、网址等。

2.写作要点

旅游广告的目的就是要说服公众购买旅游商品。它的写作技巧，说到底就是一种说服、打动消费者的技巧。这种技巧是千变万化的，归纳起来，大约有以下几个方面：

（1）明白需求。这是广告成功的第一步。要想推销商品，首先要了解、明白消费者的需要，否则就会落空。

（2）事实说明。以确凿的事实和充足的理由说服消费者购买旅游商品，可以运用比较、证明、警告法等。

（3）以情取胜。深入人心地倾听消费者心灵的呼唤，用热情的广告用语去打开消费者心中种种情结，给予温情抚慰。

（4）以趣取胜。美国广告大师李奥贝纳曾说：“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓‘与生俱来的戏剧性’。我们最重要的任务是把它发掘出来并加以利用。”

三、典型范例

中央广播电视塔导游词

这里是气势恢弘的中央广播电视塔。塔高405米，巍然矗立，它是北京最高的建筑物，也是俯瞰北京都市风貌、湖光山色的最佳窗口。登高远望，琼楼玉宇，青山碧云，景色宜人。中央广播电视塔地处北京文化、商业、交通中心，是现代化的广播电视技术的中心。塔上设有当代先进水平的立体声调频和发射设备，以及用于节目传送的光缆和微波设备，又是独特的游乐观光购物天地，拥有现代一流的旅游观光、会议展览和综合商业餐饮设施，是具有国际先进水平的高科技影视娱乐中心。中央电视塔将带您进入一个神奇的世界，使您获得非凡的感受。

我们现在的位置是距离地面238米的露天瞭望台，是北京最高的观景平台，高度相当于普通建筑楼层79层。在这里观光真有“会当凌绝顶，一览众山小”的感觉。无论您是久居京城的老友，还是初来乍到的新朋友，都会被眼前的立体图景所吸引，并为之陶醉。天变蓝、水渐清、地呈绿、路畅通……目睹了北京城的新变化，您一定会深深地感动于首都的恢弘与美丽。

有的朋友问，这么高的建筑物有楼梯吗？当然有，从一层到最高点共有楼梯1597级。每年秋季，中央广播电视塔和北京市有关部门都会共同举办攀登中央电视塔大赛，到那时，个个拼搏，人人争先，呈现出一派生龙活虎的场面。爱好运动的朋友，千万不要错过哟！现在请您借助望远镜，仔细寻找您眼中最美的景观吧！

（高祥胜、邸晓平主编：《旅游应用文》，第148页，旅游教育出版社，2003年）