一、产品价格概述
价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以把握的因素。这既与价格带来的多方面影响有关，又与影响定价的各种因素较为复杂有关。
（一）价格的重要性
价格的重要性主要表现在以下5个方面。
1.价格影响着顾客的购买行为。无论是企业销售商品还是顾客购买商品，都是在一定的交易条件下进行的。交易条件是由企业提供，再由购买者进行选择的。确切地说，交易条件主要包括6个方面的内容，即商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务和商品价格。在实际生活中，很多产品通常很难同时满足顾客对上述6个方面的交易条件的要求，不过只要能够较好地满足顾客最关心的方面，交易就能够达成。在不同的时间、地点和购买对象上，顾客对交易条件中各个因素的取舍往往很不一致，有些因素可能被排除在外忽略不计，但其中的价格因素通常是不会被顾客忽略的。实际情况表明，与其他因素相比，价格对顾客购买行为的影响是最为直接的，并且它总是作用于顾客作出购买决定的关键时刻。所以说，价格影响着顾客的购买行为，而且还直接关系市场对产品接受的程度和需求的数量。
2.价格影响着竞争者的营销行为。除了那种纯粹的垄断市场之外，在其他几种类型的行业市场上，一个企业对产品的定价和调价都会对竞争者的行为产生不小的影响，迫使他们作出一定的反应，从而改变竞争的态势，使该企业的市场地位向有利或不利的方向变化。
3.价格影响着企业及其产品的市场形象。不可否认，市场定位的一个重要目的就是力求树立起企业及其产品特定的市场形象，市场定位的战略目的就是企业依靠制订和实施有效的营销组合方案来达到的。因此，价格作为市场营销组合中的一个举足轻重的因素，必然会对企业及其产品的市场形象产生不可低估的影响。
4.价格制约着市场营销组合中其他因素的安排。价格水平的不同，顾客对交易条件中其他几个方面因素的评价、取舍和接受的情况也会有所不同。如果价格水平高，顾客就会对其他几个方面的交易条件提出较高的要求；如果价格水平较低，顾客就自然会降低对其他几个方面交易条件的要求。而商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务和商品价格，这6个方面的交易条件是与企业市场营销组合中的各个因素相对应的。因此，价格因素对市场营销组合中其他各个因素具有制约作用。
5.价格通过对以上诸多方面的影响，进而决定着企业产品的销售量、市场占有率、价值补偿、利润水平和企业目标的实现，更是无时无刻不在制约着企业的生存和发展。
以上情况表明，制定合理的价格是企业必须面对的一个非常重要的问题。
（二）影响定价的因素
影响企业定价的因素比较多，然而这些因素对定价的具体影响是不完全相同的，而且这些因素是相互交错地对产品定价产生影响的。下面，我们从价格概念出发，对影响定价的因素作一简要分析说明。
从企业营销的角度看，商品的价格不仅是商品价值的货币表现，而且是市场需求和市场竞争的函数，同时也是在一定的社会环境下，企业在整个营销过程中实现一定的战略目的和策略目的的手段。
1.从商品价格是商品价值的货币表现这一点出发，给产品定价时，就要考虑到商品的价值决定于社会必要的劳动时间。价值是商品的社会属性，只有通过交换才能证明其价值的存在。商品进入市场后，并不是按照个别价值进行交换，而是按照在竞争中形成的平均价值（即社会价值、市场价值）来进行交换的。毫无疑问，商品个别价值的情况，直接影响着产品的价值实现和企业的盈利水平。因此，企业在给产品定价时就要围绕着个别价值问题，考虑成本费用以及与成本费用相关的产品销量、资金周转、利润等因素。一个企业不能总是以低于成本费用的价格去销售产品。所以，这些因素就是企业在定价时必须要考虑的最基本的因素，而且它们往往在企业确定产品最低价格时起着决定性的作用。
2.从商品价格是市场需求的函数这一点出发，企业在为其产品定价时就要围绕需求问题，考虑到产品的市场需求量、从供求关系的角度来看的市场类型、需求的价格弹性、需求的收入弹性、效用感觉对价格的影响、消费者心理因素对需求的影响等多方面的因素。为产品定价通常都要以购买者所能接受的水平为基点，才能保持一定的市场需求量水平。因此，上述这些因素通常在企业确定产品的最高价格时起着决定性的作用。
3.从商品价格是市场竞争的函数和手段这一点出发，企业在定价时就要围绕着竞争问题，考虑到相同和相关产品的替代问题、需求的交叉弹性、行业市场的基本类型、竞争者的实力、竞争者在市场营销组合方面的安排以及竞争的基本态势等方面的因素。竞争的影响很多时候都会通过价格差异表现出来，这也决定着一定市场容量下各企业的产品销售量和各企业的市场地位，并且能够改变市场竞争的基本态势。因此，这些因素一般会在企业决定价格最高限和最低限之间的具体水平值时产生重要的作用。
4.从商品价格是实现企业一定战略目的和策略目的的手段这一点出发，企业在为产品定价时就要考虑到企业不同时期的战略目的、策略目的等因素。一般来说，企业定价时要达到的战略目的和策略目的，总是会通过企业的定价目标、价格政策等形式表现出来，因此这些因素对定价起着基本导向的作用。
5.企业的市场营销是一个整体过程，当然，一种产品的市场营销也是一个不断变化的过程，这是因为在市场营销过程和产品生命周期的不同阶段上，企业产销、市场需求、竞争状况、外部环境、企业能力、企业目标等各个方面都存在着一定的甚至是重大的差异。所以，企业在定价时还要从市场营销过程、产品生命周期阶段的角度来进行分析和考虑。
6.产品定价还会受到社会的政治经济形势、国家的方针政策和法律法规等因素的影响，这些因素所构成的政治约束、经济约束和社会约束，也是企业在定价时必须加以注意的问题。
二、价格制定过程
企业在将某种新产品投入市场，或者将现有产品投入新的市场，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，以及在市场供求关系发生变化、竞争关系发生变化、产品成本费用发生变化、企业的战略和策略目标进行调整等诸多情况下，都需要为自己的产品制定适当的价格。
企业制定价格是一项很复杂的工作，要在全面考虑各方面影响因素的基础上按照一定的步骤进行。主要分为6个步骤，即确定定价目标、估算成本费用、测定需求弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、审查并确定最终价格。每一个步骤都需要解决某些特定的问题。
（一）确定定价目标
定价目标是企业通过定价要达到的目的。定价目标通常是根据企业的经营战略与营销策略目标制定的，是为实现企业的经营战略与营销策略目标服务的。同时，它也是企业的经营战略与营销策略目标的一个重要组成部分。
企业的定价目标大致可以分为以下6种。
1.以获得最大利润为目标
获利是一个企业生存发展的前提条件，因此各个企业多以获得最大利润为定价目标。但是，追求最大利润并不意味着一定要制定过高的价格，因为盈利的大小不仅仅取决于价格的高低，还取决于合理的价格所形成的需求数量的不断增加和销售规模的持续扩大。所以众多企业通常将盈利最大化作为其追求的长期目标，然后再结合经营的时间、空间环境作出相应的价格水平决策，以保持企业具有长期的和较高的盈利能力。
2.以提高市场占有率为目标
市场占有率是一家企业的经营管理水平和竞争能力的综合表现。提高市场占有率将有利于提高企业控制市场的能力，从而保证产品的销路；还有助于提高企业控制价格水平的能力，从而使企业获得较高的利润。正因为如此，很多企业往往把提高市场占有率作为制定价格的主要目标。企业在以提高市场占有率为目标时，应该综合考虑自身的生产经营能力、营销组合的配套安排、市场需求状况、竞争态势等多方面的情况作出价格水平决策。
3.以实现预期的投资收益率为目标
投资收益率（资金利润率）直观地反映了企业投资效益的状况。任何企业都希望所投资金能够得到预期的利润回报，所以不难理解许多企业在制定价格时都以投资收益率为目标。其具体操作方法是在成本费用的基础上加上一定比例的预期盈利。我们知道，投资收益率=利润额/投资总额。这一公式表明，在产品成本费用不变的情况下，价格越高则利润额越大，投资收益率也就越高。因此，企业在以实现预期的投资收益率为定价目标时，应当合理地确定成本费用水平和价格水平。
4.以适应市场价格竞争为目标
企业以适应市场价格竞争为定价目标，主要着眼于在竞争激烈的市场上应对或避免价格战。企业在以适应市场价格竞争者为定价目标时，可以根据实际情况和具体需要将产品价格定得比竞争者的低或高，或与之持平。
5.以维持企业生存为目标
以维持企业生存为定价目标，是企业在营销环境中发生重大变化、难以按照正常价格出售产品的情况下，为了避免企业受到更大冲击造成倒闭等严重后果而采取的一种过渡性的策略。企业在以维持生存为定价目标时，可以以折扣价格、保本价格，甚至以亏损价格来出售自己的产品，以此来促进销售、收回资金、维持营业，为扭转不利状况创造条件、争取必要的时间。
6.以维护企业形象为目标
确切地说，企业形象就是企业运用特定的市场营销组合在市场上形成的特定形象。所以说，为了维护企业的形象，企业在制订市场营销组合方案时，应该根据自身需要和实际情况维持或重新确定适当的产品价格水平。
（二）估算成本费用
从长期来看，任何产品的销售价格都一定要高于它的成本费用，唯有如此，才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用，并获得一定的利润；否则就无法维持再生产，企业就无法生存。企业估算产品的成本费用水平，并且掌握成本费用随着产销量变化而变化的规律，是为了确定产品价格的最低限额，最大限度地争取盈利。
在制定产品价格时，企业需要考虑的成本费用，包括固定成本费用、变动成本费用、总成本费用、平均固定成本费用、平均变动成本费用和平均成本费用。一般来说，企业确定产品价格的基本条件，是单位产品的价格水平等于或者高于平均成本费用，产品的总价格水平等于或者高于产品的总成本费用，在此条件下，企业才能保本或获利。
平均成本费用是由平均固定成本费用和平均变动成本费用这两部分组成的，平均变动成本费用的特点是不随产品数量的增减而变化，而平均固定成本费用则随着产品数量的增减而变化，而且单位产品的价格是在补偿平均变动成本费用之后才开始补偿平均固定成本费用的。产品的产销量和产品的平均固定成本成反比。产品的产销量越高，平均固定成本费用就会越低，即使单位产品的价格定得比较低，产品价格在补偿平均变动成本费用后也能够使平均固定成本费用得到补偿；产品的产销量越低，平均固定成本费用就会越高，即使单位产品的价格定得很高，产品价格在补偿平均变动成本费用以后也难以使平均固定成本费用得到补偿。因此，这里就有一个多大的产销量、多高的价格水平才能在补偿总变动成本费用之后，使得总固定成本费用得到补偿的问题。所以，企业在估算成本费用，并据此制定价格时，必须考虑产品销售数量的制约，了解成本费用随着产销量的变化而发生变化的规律。
此外，资金周转速度也是企业在定价时要考虑的一个重要因素。应该说，资金周转与商品价格有很大的相关性。一份合理的定价，既要考虑企业眼前利益，即现实的收益，又要能够迅速实现商品价值，兼顾加速资金周转带来的长远利益。然而，高定价带来的眼前利益往往与加速资金周转实现的长远利益互相冲突。维持较高的价格可能会带来较高的盈利水平，但却延缓了资金周转速度；而一旦降价促销加速了资金周转，企业又可能丧失一部分眼前的盈利。因此，在定价时就需要企业在较高价格和加速资金周转之间作出选择。
（三）测定需求弹性
市场对于产品价格总会有一个可以接受的最高限度，产品价格如果定得过高，那么该产品就有可能销售不出去，或者达不到所期望的销售量水平，企业就无法实现生存与发展。而企业准确测定需求弹性，掌握市场需求随价格变化而变化的规律，目的就是为了确定市场可以接受的该类产品价格的最高限度，以便合理地为产品定价，争取实现最佳销售量。
谈到需求弹性，就不免会涉及需求价格弹性、需求收入弹性、需求的交叉弹性这样三方面的问题。下面，着重说明需求价格弹性问题。
需求价格弹性指的是需求对价格变动的敏感性程度。通常情况下，价格的任何变动都会影响市场需求，而且价格与需求量总是按照相反的方向变动，也就是说，价格提高则市场需求量减少，价格降低则市场需求量增加，这就是供求规律发生作用的具体表现。因此，需求曲线在以价格为横轴、以需求为纵轴的坐标图上是一条从左上向右下倾斜的曲线。需求价格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示，需求价格弹性系数=需求量变动的百分数/价格变动的百分数。
需求价格弹性系数有以下3种情况。
1.需求价格弹性系数等于1
这种情况表示商品价格提高的幅度与需求量降低的幅度相同，价格变化对销售收入的影响程度不大，企业的总销售收入基本不变。
2.需求价格弹性系数大于1
这种情况表示需求量降低的幅度大于价格上涨的幅度，企业的总销售收入会有所减少。
3.需求价格弹性系数小于1
这种情况表示需求量降低的幅度小于价格上涨的幅度，企业的总销售收入会有所增加。
通过对上述3种情况的理解可以看出，价格会影响市场的需求量，进而影响企业产品的销售量，同时也会影响企业市场营销目标的实现。企业生产的产品通常都需要有一定水平的市场需求量，这样才能保持一定的销售量和利润额。因此，企业的营销管理部门在制定价格时，必须要知道需求的价格弹性，切实了解市场需求对价格变动的反应趋向与反应程度，以便在此基础上确定自己的产品价格水平与价格对策。
市场需求越是缺乏弹性，企业提高价格的可能性就会越大，所以企业总是希望自己所生产经营的商品需求缺乏弹性，甚至无弹性。应该说，诸如商品对人们日常生活的重要性程度、商品的替代性强弱、商品的市场供求状况、商品价格在人们消费总支出中所占比重的大小、商品的质量状况、商品用途的多少、商品款式的新旧、成品还是零部件、是否为连带商品、消费者的消费习惯以及社会经济形势等，都是影响需求价格弹性的因素。企业应在充分了解这些因素对需求价格弹性可能产生的影响的基础上进行价格决策。当需求价格弹性较低时，企业的营销管理部门就可以考虑适当提高价格；当需求价格弹性较高时，企业的营销管理部门就需要考虑适当地降低价格，以刺激消费者的需求，促进产品销售。
此前，企业为了准确地了解需求价格弹性的大小及其变化的趋向，还应该了解需求的收入弹性和需求的交叉弹性。简单地说，需求的收入弹性就是收入变动对需求量的影响程度，而需求的交叉弹性就是其他商品的让渡价格变动对有关商品需求量变动的影响程度。
（四）分析竞争对手的产品与价格
尽管制约和影响定价的因素很多，但归根到底主要是市场需求、成本费用和竞争情况这3个方面。企业中一种产品价格的最高限和最低限，主要取决于市场需求和成本费用这两方面的情况。那么，在最高限和最低限之间，产品的价格水平又主要是受什么影响和制约的呢？一般来说，产品的价格水平是由竞争情况来决定的。
生产经营相同或相关产品的各个企业之间的竞争，渗透于产品开发、设计、生产直至市场营销全过程的每一个环节，往往还会涉及产品、价格、分销、促销等多个方面。对于定价而言，市场竞争的影响主要表现在竞争对手的产品状况以及价格的高低对本企业产品价格水平的约束上。产生这种约束的根本原因，在于购买者总是希望能够在购买活动中实现顾客让渡价值的最大化，所以即使面对同样的产品，消费者也会因为价格水平的不同而作出完全不同的评价和购买选择。鉴于这些情况，就需要企业的营销部门采取适当的办法去了解竞争对手的产品状况、价格水平、市场声誉等多方面的情况，以便同竞争对手比质、比价，从而适当地确定本企业产品的价格水平。
此外，企业的营销部门还必须密切关注竞争对手针对本企业的产品价格而采取的调价措施及作出的其他反应，继而制定适当的应对策略。
（五）选择适当的定价方法
这一步骤的任务是选择适当的定价方法将产品的价格初步计算出来。
产品价格的高低主要受市场需求、成本费用和竞争情况这三大因素的影响与制约，因此企业在定价过程中必须全面考虑到这些方面的因素。然而，在实际工作中，企业通常会根据自身的实际情况侧重于考虑某一方面的因素并据此选择某种定价方法，此后再参考另外一些因素的影响对制定出来的价格进行适当的调整。归纳起来，企业的定价方法可以划分为三大基本类型，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1.成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本费用为基础的定价方法。
成本导向定价法主要有以下几种具体方式。
（1）成本加成定价法
成本加成定价法也被称为加额定价法、标高定价法或成本基数法，这是一种应用非常普遍的定价方法。其操作过程是：首先确定单位产品总成本（其中包括单位变动成本和平均分摊的固定成本），然后在单位产品总成本的基础上加上一定比例的利润，最终形成产品的单位销售价格。成本加成定价法的计算公式是：单位产品价格=单位产品总成本（1+成本加成率）。
由此，我们可以看到，成本加成定价法的关键在于对成本加成率的确定。在这方面，企业通常是根据某一行业或某种产品已经形成的传统习惯来确定其加成率的。不过，需要注意的是，不同的商品、不同的行业、不同的市场、不同的时间、不同的地点，其加成率也是不尽相同的，甚至在同一行业中的不同企业也会有不同的加成率。一般来说，加成率应该与单位产品成本、资金周转率、需求价格弹性成反比；零售商使用自己品牌的加成率应该高于使用制造商品牌的加成率。
成本加成定价法有以下3个优点。
①由于成本的不确定性通常比需求的不确定性要小得多，因此定价着眼于成本就可以使定价工作大大简化，不必随时依照需求情况的变化而频繁地调整。
②只要同行业的企业都采用这种定价方法，那么各家企业的产品价格在成本与加成率相似的情况下也会大致相同，这样便能够使价格竞争减至最低限度。
③成本加成定价法对买卖双方都较为公平，卖方不会利用买方需求量增大的优势趁机哄抬物价因而有利于买方，而固定的加成率也可以使卖方获得相当稳定的投资收益。
当然，成本加成定价法也存在着一些不足，主要是加成率一经确定就相对固定化，很容易导致企业忽视市场需求、竞争状况和供求数量关系等方面的变化，从而给营销工作带来被动，这是企业应该加以注意的。
（2）目标贡献定价法
目标贡献定价法也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，这是一种被制造业企业应用得比较普遍的方法。其操作过程是：预测产销量并估算总成本，按确定的成本利润率估算目标利润，估算总销售收入并计算单位产品的目标价格，绘制出损益平衡图并计算出盈亏平衡点。
下面，举例说明目标贡献定价法的操作过程。
第一步，预测产销量并估算总成本。假设某制造商一种产品的生产能力为100万件，预测计划期内该产品的产销量为80万件，总成本为1000万元（其中固定成本600万元、变动成本400万元）。
第二步，按照确定的成本利润率估算目标利润。假设制造商期望成本利润率为20%，则目标利润=总成本利润率=1000万元×20%=200万元。
第三步，估算总销售收入并计算单位产品的目标价格。总销售收入=总成本+目标利润=1000万元+200万元=1200万元。单位产品的目标价格=总销售收入/产销量=1200万元/80万件=15元/件。
第四步，绘制损益平衡图并计算盈亏平衡点。
设：X轴表示产销量（单位为万件）；Y轴表示金额（单位为万元）。
单位产品销售价格15元，单位产品成本为5元。
则总收入曲线：Y=15X；总成本曲线：Y=5X+600；固定成本曲线：Y=900.
计算盈亏平衡点：解方程组Y15X
Y5X+600
盈亏平衡点Y60（万件）
Y900（万元）
企业在应用目标贡献定价法时，如果完全凭借主观推测的产销售量计算，并据此制定产品的单位价格，那么很可能就会偏离市场所能接受或愿意接受的价格水平，从而导致企业所生产的产品出现供过于求或供不应求的问题。为了尽可能地避免这种问题的发生，企业在用此法定价时应该利用需求函数、需求曲线这一分析工具。
2.需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求的强度或者以买主对产品价值的主观认定为根据的定价方法。
需求导向定价法主要有以下4种具体的形式。
（1）理解价值定价法
理解价值定价法也称为觉察价值定价法，是近年来为越来越多的企业所采用的一种方法，即企业依照购买者对产品价值的感觉、理解以及需求的强度来定价，而不是依据企业的成本费用水平来为产品定价。理解价值定价法的理论依据在于购买者对任何产品的性能、质量、服务、价格等各方面都会形成一定的认识和评价。其具体操作过程是：首先，估计和测定购买者对产品价值的主观认定水平和需求强度；其次，确定能够被购买者接受的价格限度，并据此拟定初始价格；再次，推测产品的销售量，进而估算产品的成本费用与盈利水平；最后，确定产品的实际价格。
企业在运用理解价值定价法时，市场部门如果对购买者所承认的价值估计过高就会导致产品的定价过高，从而使销量减少；如果对购买者所承认的价值估计过低又会导致产品的定价偏低，这样虽然可以增加销量但收入却会受到影响。因此，有效运用这一方法的关键是正确估计购买者所承认的价值。企业在运用理解价值定价法时，要特别注意利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、服务特色、广告宣传、购物环境等来影响购买者，以提高购买者对产品价值的主观认定水平和需求强度。
（2）区分需求定价法
区分需求定价法也称为需求差异定价法或价格歧视定价法，这也是目前企业应用得比较多的一种产品定价方法，即根据不同顾客、不同时间、不同地点、顾客对不同式样的同一产品等的需求情况对一种产品制定出不同的价格，而不是按照一种商品边际成本的差异来制定多样的价格。
区分需求定价法的具体形式有以下4种。
①以顾客为对象的差异定价，也就是针对不同的顾客群采用不同的价格。由于顾客的职业、阶层、年龄以及购买动机的诸多不同，他们的需求强度和价格承受力也不相同，企业可以针对不同的顾客群制定不同档次的价格。
②以产品为对象的差异定价，也就是企业对同一种产品制定不同档次的价格。很多时候，同一种产品都会存在着形式上的差异，而这些差异往往使得市场形成不同的偏好和不同的需求强度，因此企业可以对同一种产品制定不同档次的多种价格。
③以地点为对象的差异定价，也就是同一产品针对不同的地点采用不同的价格。这是由于购买者往往会对不同地点出售的产品形成截然不同的价值认定，而且不同地点出售的产品面对的顾客群存在着一些差异，因此企业可以针对不同的地点采用不同的价格定位。
④以时间为对象的差异定价，也就是针对不同的季节、不同的日期，甚至不同的钟点对产品制定不同的价格。由于许多产品在不同的时间内市场对其需求强度有所不同、企业的经营费用有所不同、面向的顾客群有所不同，因此企业就可以针对不同的时间采用不同的价格。
应该说，企业针对需求差异来确定产品的价格的确可以有效地促进产品的销售，但是在采用这种定价方法时还应该注意以下几个问题。
①市场是可以细分的，而且各个市场部分的需求强度是不同的。
②那些以较低价格购买某种产品的顾客不可能再以较高价格把这种产品倒卖给别人。
③竞争者几乎不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
④细分市场和控制市场的成本费用通常不得超过因实施这种定价方法而得到的额外收入。
⑤价格歧视不会引起顾客反感从而使顾客放弃购买。
⑥企业采取的价格歧视形式不能违法。
（3）比较定价法
比较定价法是企业根据需求价格弹性来制定价格的一种方法。人们一般认为，产品价格高获利就多，价格低获利就少。实际上，很多企业根据市场需求情况实行薄利多销，产品定价虽然低，但由于销量增加了仍然可以获得较高的利润。当然，对企业来说，究竟是采用低价多销好，还是采用高价少销好，还应该根据具体情况来确定。企业在采用这一方法前，首先应该通过市场调查弄清楚需求价格弹性，然后再分别按高价、低价统计销售量和利润额；最后再通过对不同价格下销售量和利润额进行比较后选定一个有利的价格。
（4）反向定价法
反向定价法是企业以零售价为基础，反向计算出批发价、出厂价的定价方法。这种定价法主要以市场需求、购买力情况和消费者愿意支付的价格为依据，制定出来的价格一般都能够较好地适应市场需求，同时也能够满足竞争的需要，有助于企业在市场上保持其产品的地位。
3.竞争导向定价法
竞争导向定价法是一种充分考虑到自己的竞争能力，着眼于对付竞争者并且以竞争者的产品价格为基础的定价方法。
竞争导向定价法主要有以下3种具体形式。
（1）随行就市定价法
随行就市定价法也被称为流行水准定价法、通行价格定价法，这是竞争导向定价法中较为流行的一种方法，即企业按照同行业的平均价格水平来制定其产品价格。企业在难以估算成本、打算与同行业的竞争对手和平共处、另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应、经营的是同质产品、产品供需基本平衡等情况下，采用这种方法为其产品定价是比较稳妥的，因为这样定价比较易于被消费者接受，可以避免激烈的竞争及由此带来的风险，同时还可以保证企业有一定的盈利。
（2）竞争价格定价法
这是一种主动参与竞争的定价方法，常为那些实力雄厚、产品具有较强竞争力的企业所采用，即企业认真分析市场上那些竞争对手的定价情况，然后再根据自己的优势制定出有竞争力的产品价格。
竞争价格定价法的具体形式主要有以下两种。
①以低于竞争者的价格定价。当一个企业在成本费用方面具有一定的优势时，为了提高产品的市场占有率，或者为了有效地渗入其他企业已经建立起牢固基础的市场，便可以采用竞争价格定价法。此外，那些小企业产销量不大、竞争能力不强，希望在大企业竞争的夹缝中求得生存也可以采用这种方法。
②以高于竞争者的价格定价。当一个企业生产经营的产品，在性能、质量、服务、声誉等方面明显优于竞争对手时，或者受到专利保护时，可以采用这种定价方法。
（3）投标竞争定价法
投标竞争定价法也称为公开投标定价法或密封投标定价法。
目前，政府部门、企事业单位在进行大型商品或大批量商品采购时，往往面向社会采用公开招标的方式，也就是采购方通过刊登广告或发出函件说明拟采购商品的品种、规格、数量等各种具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购方在规定的日期内开标，选择出报价最低、对自己最有利的供应商成交并签订采购合同。某供应商如果想做这笔生意就要投标，也就是在规定的期限内填写标单，填明可供应商品的名称、品种、价格、规格、数量、交货日期等，密封送给招标人（采购方）。其中的价格通常是供应商根据对竞争者报价的估计制定的，而不是按照供应商自己的成本费用或市场需求来制定的。供应商的目的自然是在于赢得合同，所以在其他条件相同的时候，其报价一定不能高于竞争对手（其他投标人）的报价。这种定价方式就叫做“密封投标定价法”。
企业参加投标竞争能否取得成功，在很大程度上取决于报价水平的高低。一般来说，企业不能为了赢得一份合同而将报价定得低于边际成本的水平，这种赔本生意将会导致其经营状况恶化；当然，其报价也不能远远高出边际成本的水平，报价过高虽然潜在利润增加了，但却大大减少了得到合同的机会。因此，企业在报价时既要考虑自己能够实现一定的目标利润，又要结合竞争状况仔细分析中标概率，以找出目标利润与中标概率之间的最佳结合点，以此作为最佳报价。
（六）审查并确定最终价格
企业有关部门在对已经制定的价格进行审查并确定最终价格时，要综合考虑各种情况和有关方面的意见，如检查所制定的价格是否符合国家的有关政策和法律规定、是否符合企业的定价政策和目标，征求经销商对该产品价格的看法，考虑企业内部各有关方面的意见，分析所制定的价格是否符合消费心理，预测竞争对手可能作出的反应等。
三、定价策略
企业根据不同的产品和市场上出现的各种情况，运用正确的定价策略和灵活的定价技巧，可以保证自己在竞争中处于有利的地位。企业定价的策略有很多，归纳起来主要有以下几种类型。
（一）新产品定价策略
新产品定价策略主要有以下3种形式。
1.高价策略
一些企业在新产品上市时总是把价格定得较高。它们认为，在新产品投放市场的初期，需求弹性小、常有专利权保护，而且竞争者还没有进入这一市场，适于利用人们的求新心理，以较高的价格刺激消费者，更加有助于开拓市场；还可以使企业在较短的时间里赚取较多的利润，有利于尽快收回垫底的资金，推动企业进一步发展，同时也为企业调整价格留下了余地。不过，企业采用这种策略时应具备以下条件。
（1）新产品有足够的购买者，而且他们也愿意接受较高的价格。
（2）新产品仿制困难，使得竞争者难以迅速进入该市场。
（3）新产品与同类产品、替代产品相比较而言，具有较大的优势和不可替代的功能。
（4）新产品采取高价策略所获得的利润，足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。
2.低价策略
一些企业把新产品的价格定得较低，以便吸引消费者，迅速提高产品的市场占有率；同时也让其他企业感到生产经营这种产品收益不大从而不屑参与竞争，从而使这种新产品能够较长期地占领市场。企业采用这种策略应具备以下条件。
（1）市场潜力大、需求价格弹性高，低价可以有效地刺激消费需求。
（2）低价可以阻止竞争者介入，从而保持较高的市场占有率。
（3）生产成本与销售费用可以随销售量的扩大而大幅度降低。
3.中间价策略
一些企业把新产品的价格定得比较适中，以便兼顾各方面的利益，使各方面都满意，同时赢得各方面的信任。采用此策略的企业常使用反向法确定中间价格，也就是首先在市场调查预测的基础上拟定消费者易于接受的零售价格，然后根据成本费用并利用倒扣毛利的方法计算出各流通环节的价格，最后再确定企业产品的出厂价格。
（二）产品组合定价策略
企业制定产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大化。
产品组合定价主要有以下4种形式。
1.产品系列定价
当企业一个产品系列中的各个产品项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、需求等方面存在着较强的内在关系时，企业采用产品系列定价策略，可以充分发挥这种内在关联性的积极效应。
产品系列定价策略的关键在于，根据产品项目之间在性能、质量、款式、档次、成本、顾客认知、需求强度等的不同，并参考竞争对手的产品与价格，最终确定一个产品系列中的各个产品项目之间的价格差距，以便使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，达到扩大产品销售的目的，争取实现更多的利润。
企业在进行产品系列定价的时候，首先应该确定某种产品的最低价格，由它在产品系列中充当“领袖价格”，以吸引消费者购买产品系列中的其他产品；其次是确定某种产品的最高价格，在产品系列中由它来显示品牌的价值和充当收回投资的角色；最后是对产品系列中的其他产品，依据其在产品系列中的角色分别制定不同的价格。
2.选择品定价
很多企业在向市场提供主要产品的同时还会附带一些供消费者选择的其他产品。关于选择品的价格水平，企业应在综合考虑多方面因素后加以确定。例如，有些饭店内，酒的价格很高、食品的价格较低，饭店的着眼点在于通过酒水的收入弥补食品成本和饭店的其他成本，依靠酒类收入获取利润；而有些饭店酒的价格较低、食品的价格较高，饭店的着眼点在于通过较低的酒的价格吸引爱饮酒的消费者，依靠食品收入获取利润。
3.补充品定价
有些企业生产的基本产品需要补充品才能正常使用，如照相机的补充品是胶卷、剃须刀架的补充品是刀片、机械设备的补充品是配件等。企业为补充品定价的基本做法是，为基本产品制定较低的价格，而为补充品制定较高的价格，通过低价吸引消费者，促进基本产品的销售，依靠补充品的高价获取利润。但是需要注意的是，如果从顾客让渡价值的角度来说，企业为补充品制定过高的价格是不适当的，而且从其他方面看也会产生一些问题。
4.组合产品定价
企业经常以某一价格出售一组产品，例如，很多企业为购买者提供的化妆品、计算机、旅游方案等通常都包括一组产品项目。企业在为组合产品定价时，一组产品的价格应该低于单独购买其中每一产品项目的费用总和，这样才能推动顾客购买。
（三）心理定价策略
心理定价就是企业针对消费者购买商品时的心理活动制定价格，这种定价方法比较适合零售商品的价格制定。常见的心理定价方法有以下6种。
1.尾数定价
尾数定价就是在制定零售商品价格时取零不取整、以零头结尾，以便在消费者心理上造成便宜和实惠的感觉，借此促进产品销售。尾数定价法多适用于中低档商品。
2.整数定价
整数定价就是将零售商品的价格定为整数。由于市场上同一类产品的品牌众多，花色、式样等各不相同，眼花缭乱的消费者往往将价格作为辨别商品质量的“指示器”，对于那些高档名牌商品，或者消费者不太了解的商品来说更是如此，企业采用整数定价能够促使消费者尽快地作出购买决定，对促进商品销售大有好处。这种定价方法多适用于高档商品。
3.分级定价
分级定价就是根据商品的档次、等级分别制定价格。企业采用这种定价方法，可以使消费者将价格的差异视为商品档次高低的标志，从而在一定程度上消除选购商品时的犹豫心理；同时也有利于企业对不同档次的商品进行分类管理，有助于企业依照档次适时地调整价格。企业在采用分级定价策略时，一定要注意档次的划分要适当，商品档次既不要分得过细也不要分得过疏，价格档次的差距既不要过大也不要过小。
4.声望定价
声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望，以及利用消费者的权威尊重心理和求名心理，来制定较高的商品销售价格。声望定价法特别适用于那些质量不易鉴别的商品。
5.招徕定价
招徕定价就是企业有意识地将某些畅销商品的售价定得较低，以便充分利用消费者的求廉心理来吸引顾客购买。
6.习惯定价
习惯定价就是根据消费者的需求习惯来制定商品的销售价格。在市场上，有些商品的价格长期稳定，已经形成了一种消费者普遍认可的习惯价格。面对这样的情况，企业就不应轻易改变这类商品的价格，以免引起消费者的不满，失去老顾客，企业可以通过产品质量、容量、包装、宣传等方面的改善促进这种产品的销售。
（四）折扣与让价策略
在市场竞争中，企业经常会运用减价让利的方法来鼓励消费者尽早付清货款、大量购买或者在淡季购买自己的产品。在减价让利中，企业使用最频繁的是折扣与让价这两种方式。
企业常用的折扣与让价主要有以下5种。
1.现金折扣
现金折扣也称为付款期折扣，也就是依照付款期的长短给予消费者打折减价优惠。企业采用这种定价方法，一方面能够给购买者规定出一个较为宽裕的付款期限，因而可以激发消费者潜在的购买欲望；另一方面通过提前付款减价优惠，可以鼓励购买者早日付款，进而加速企业的资金周转。
2.数量折扣
数量折扣就是企业依照购买商品数量的多少，以打折的形式给予消费者的减价优惠。通常情况下，消费者购买商品数量越多给予的优惠折扣也就越大，因而可以鼓励消费者大量购买或集中购买商品。数量折扣可以分为以下两种形式。
（1）累计数量折扣。也就是规定在一定时期内顾客购买商品达到一定的数量后就可以享受一定折扣的减价优惠。采用累计数量折扣有助于形成稳定的顾客群，建立长期的供货关系，同时也有利于企业掌握产品的销售规律，实现合理生产、合理进货。
（2）非累计数量折扣。也就是根据购买者一次购买商品的多少给予一定比例的折扣减价优惠。采用非累计数量折扣可以刺激购买者更多地购买商品，同时也可以使企业节省销售费用。
3.功能折扣
功能折扣也称为交易折扣，即生产企业根据中间商在产品销售的过程中所发挥作用的大小，而给予中间商的折扣减价优惠。功能折扣主要有以下两种基本形式。
（1）生产企业先选定产品的零售价格，然后再依据中间商在促销中所起的作用确定折扣率。
（2）生产企业先确定产品的出厂价，然后再按照确定好的折扣率，并视中间商销售努力的情况制定批发价和零售价。
4.季节性折扣
季节性折扣就是生产厂家为鼓励中间商在销售淡季或旺季将来临时提前进货而给予的减价优惠。采用季节性折扣可以使厂家充分发挥生产能力，同时也可以使中间商在减价中获得利益。
5.让价优惠
常见的让价优惠有以下两种形式。
（1）推广让价。也就是生产企业为了鼓励中间商进行广告宣传、布置橱窗、举办展销以推动产品销售而给予中间商的让价优惠。
（2）运费让价。也就是生产企业为了鼓励距离较远的购买者购买自己的产品，以弥补其部分或者全部运费的方式为其提供的让价优惠。
（五）地区定价策略
地区定价策略是指企业在综合考虑产品装运费的补偿、价格对购买者需求的影响等多种因素的基础上，决定卖给不同地区顾客的某种产品是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。
地区性定价主要有以下5种形式。
1.FOB原产地定价
FOB原产地定价是指顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，至于从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。这种定价方法对于买卖双方来说都具有合理性，但其缺点是生产企业可能会失去一些不愿承担运费的购买者。
2.统一交货定价
统一交货定价也称为邮资定价，即生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费（平均运费）来定价。统一交货定价的方法有助于克服原产地定价的不足。
3.分区定价
分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。分区定价的缺点是：处于同一价格区内的顾客，由于距离企业远近不同对价格的认同感会不一致；处于相邻的两个价格区界的顾客对价格的认同感也不一致。
4.基点定价
基点定价就是企业先选定某些城市作为基点，然后再按照一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来为产品定价。
5.运费免收定价
运费免收定价就是企业负担全部或部分实际运费。采用这种低价方式的企业认为，如果产品销售量扩大，产品的平均成本就会下降，因此足以抵偿这些运费开支。运费免收定价的优势在于，可以使企业加深市场渗透，大大有利于提高产品的市场竞争力。
四、如何调整产品价格
（一）企业调整产品价格的原因
在现代经济条件下，企业为了生存和发展总是需要主动削价或提价，有时还需要对竞争对手的变价行为作出适当的反应。
企业削价的原因主要有以下3个方面。
1.在生产能力过剩，但又难以通过产品改进和加强销售工作来扩大销售的情况下，企业便寄希望于通过削价来扭转这种不利的状况。
2.企业在强大竞争者的压力下，产品的市场占有率大幅度下降，不得不削价竞销以应对竞争者的威胁。
3.在产品的成本费用比竞争者低的情况下，企业试图通过主动削价来扩大产品的产销量，以提高市场占有率，增强对市场的控制力。
企业提价的原因主要有以下两个方面。
1.通货膨胀导致产品的成本费用提高。企业为对付通货膨胀往往运用各种方式来调整价格，如推迟报价定价，在合同上规定价格调整条款，在价格中不包括某些商品和服务，减少价格折扣，停止生产供应那些微利产品，降低产品质量或者减少产品特色等。
2.因为产品供不应求，所以不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，产品提价的方式通常包括：取消价格折扣，直接提高产品或者服务的价格在产品大类中增加价格较高的项目等。
应该注意的是，企业采取某些变相提价的措施（如降低产品质量等），尽管可以在一定程度上减少企业的价格压力，但却会损害企业的声誉与市场形象，从而给企业的长远发展带来不利的影响，这是不言而喻的。而且无论企业采取何种提价措施，总会引起消费者、经销商及企业推销人员的不满，为了减少不利的影响，企业提价时要尽可能向有关方面说明提价的原因。
（二）消费者对调整价格的反应
企业提价或削价都会对购买者产生影响，因此全面了解购买者对变价的反应方式、反应程度以及可能的影响，对于企业合理安排与调整营销活动具有十分重要的作用。
购买者可能把企业对一种产品的削价行为理解为：这种产品已经老化了，即将被新型产品所替代；这种产品有缺点，因此销售不畅；企业财务遭遇困境，无法继续经营下去；价格还可能进一步下跌；这种产品的质量下降了。购买者可能把企业对一种产品的提价行为理解成：这种产品畅销，如果不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；卖主想从中取得更多的利润。购买者对企业做出的削价或提价行为的不同理解，有的会对企业产生有利的影响，有的会对企业产生不利的影响。因此，为了确保营销活动的有效性，企业应该注意对购买者的认识加以适当引导。
一般来说，购买者对价值不同的产品的价格变动会作出截然不同的反应。购买者对那些价值高、经常购买的产品的价格变动会非常敏感、反应较强，对于那些价值低、不经常购买的产品的价格变动通常不太注意、反应较弱。此外，购买者虽然比较关心产品的价格变动，但通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，企业如果能使购买者相信自己生产的某种产品取得、使用和维修的总费用比竞争者的低，那么就可以把这种产品的价格定得比同类产品高一些，从而提高这种产品的市场竞争力，同时取得较高的利润。
（三）竞争对手对调整价格的反应
企业在改变一种产品的价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑到竞争对手的反应。竞争对手的反应方式，在很大程度上取决于行业市场的类型。尤其是在行业市场为无区别寡头垄断市场的条件下，由于一个行业中的企业数目较少，而且提供的又是同质的产品，购买者具有的知识越充分，辨别力越强，竞争对手的反应就越显重要。
企业在估计竞争者可能出现的反应时，可以假设自己只面临着一家大的竞争者，并设想其反应的两种情况：一种情况是该竞争者预先制定了一组对付价格变化的政策；另一种情况是该竞争者会把对手的每一次价格变动都当做单一挑战，随机地制定对付价格变化的政策。
当竞争对手早已制定了一组对付价格变化的政策，依然采取老一套的办法来对付本企业的价格变动时，那么竞争对手的反应是能够预测出来的。企业可以通过获取该竞争对手内部资料的方式来掌握对方可能作出何种反应，此外，也可以从与该竞争对手接触较多的顾客、供应商、代理商、金融机构那里获取想要的信息，通过这种方式来掌握其可能的反应。
当竞争者把对手的每一次价格变动都当做单一的新的挑战，并根据不同的情形随机地制定对付价格变化的政策时，企业就要花些精力，深入调查研究竞争对手目前的销售与生产能力情况、财务状况、顾客的忠诚情况、竞争对手的企业目标和竞争对手的利益所在，这样才能对竞争对手的反应作出较为准确的预测。比如，竞争对手的企业目标是提高产品的市场占有率，那么它就很可能会随着对方企业产品价格的变动而调整价格；竞争对手的企业目标是取得最大的利润，那么它就会采取其他对策，包括增加广告预算、加强广告促销或者提高产品质量等。
上面只是假设企业仅仅面临着一个大的竞争者，如果企业面对着多个竞争者，情况就更复杂了，在变价时必须估计每一个竞争者可能出现的反应。如果所有的竞争者反应大体相同，那么企业就可以集中力量分析典型的竞争者，因为一般来说，典型的竞争者的反应可以代表其他竞争者的反应。但实际上，由于各个竞争者在规模、市场占有率和政策等一些较为重要的方面不尽相同，他们的反应也就会有所不同，企业必须分别对各个竞争者进行分析。
（四）对竞争者价格调整的反应
在产品同质化的市场上，由于各家企业的产品没有差异或没有明显的差异，因而购买者对产品价格的高低反应比较敏感也就很容易理解了。一家企业的产品削价，其他企业的产品也必须随之下降，否则顾客就会流向正在削价的企业；一家企业的产品提价，如果其他企业的产品不随之提价，那么提价的企业就不得不取消提价，否则顾客就会流向没有提价的企业。在异质产品市场上就不同了，由于各家企业的产品都存在着差异，或者存在着明显的差异，在这种情况下，购买者在选择卖主时不仅会考虑产品价格的高低，而且还要考虑产品质量、服务、可靠性等多种因素，因而在异质产品市场上，购买者通常对较小的价格差异反应不敏感。总的来看，在异质产品市场上，企业对竞争者价格变动的反应有更多的自由。
企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前，必须首先弄清以下问题。
1.竞争者为什么要变价？
2.竞争者的变价是暂时的还是永久的？
3.企业如果对竞争者的变价置之不理，那么将会对本企业的市场占有率和利润有何影响？
4.其他企业是否会对竞争者的变价作出反应？
5.竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会作出何种反应？
面对竞争者通过“侵略性削价”争夺市场阵地的做法，企业可以根据具体情况采取以下几种对策。
1.维持价格。这一策略适用于以下情况。
（1）在跟随降价上会使企业的利润减少很多。
（2）保持价格不变，其市场占有率不会明显下降。
（3）现在被侵蚀的市场以后能够恢复。
2.运用非价格手段发起反攻，可在价格不变的情况下改进产品、服务、沟通等。
3.降低价格。这一策略适于以下情况。
（1）跟随降价可以使销售量和产品产量增加，使成本费用下降。
（2）市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率大幅度地下降。
（3）市场占有率一旦下降后将来很难恢复。
4.提高产品价格，同时推出某些新品牌，以此来围攻竞争对手的品牌。
企业应对竞争者的价格变动，速度也很关键，通常必须在数天或数小时内明确果断地作出适当的反应，以获得竞争的主动权。因此，企业必须预测竞争者可能的价格变动，并预先准备好适当的还击对策。
