一、目标市场营销及其步骤
（一）目标市场营销含义
随着广告载体的不断发展及分销渠道的多元化，原来“为所有的人生产一种规格产品”的大众化营销方式已经越来越不适应市场的需要了。原来的市场在日益分裂并且逐渐形成许多小群体；有很多公司正放弃大众化营销从而转向目标市场营销。销售者们又在目标市场营销中区分出几个主要的细分市场，先把一个或者几个细分市场作为自己的目标，进而为每个细分市场制订出产品开发方案和营销方案。
（二）目标市场营销步骤
目标市场营销一般都要经过以下6个步骤。
1.按照购买者所需要的具体产品或者营销组合，进行市场细分。
2.对细分后的各市场进行深入剖析，描述它们各自的轮廓。
3.仔细衡量每个细分市场的具体吸引力。
4.选择一个或者几个细分市场作为准备进入的目标。
5.为公司的各目标细分市场及销售的产品定好位。
6.为选定的目标市场提供一套有效的营销组合策略。
二、目标市场选择与市场覆盖策略
（一）目标市场选择
公司在对许多不同的细分市场作出评估以后，即可进行目标市场选择。目标市场主要有密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化或者市场专门化和完全覆盖市场等5种模式。
1.密集单一市场
企业也可以只选择一个细分市场，如大众汽车公司原来就集中经营小汽车市场。采用这种模式，更能了解这一细分市场的消费需求，有利于公司建立和巩固自己的市场地位。但是，这种模式往往要比其他目标市场模式风险更大。只要有某个竞争者进入这一细分市场，就会对公司构成威胁。因此，许多公司宁可在很多个细分市场里分散营销。
2.有选择的专门化
采用这种模式，能够使公司的每个细分市场都具有很强的吸引力，并且符合公司的要求。这些细分市场之间很少有什么联系，但各自都能盈利。这种模式还可以分散公司的风险，比单细分市场目标具有更多的优势。
3.产品专门化
这种模式除有利于公司集中生产某一种产品和向各类不同的客户销售这种产品外，还可以为该产品赢得很高的声誉。但是，一旦市场上出现更先进的同类产品，它的销售就可能发生危机。
4.市场专门化
为了满足某一个客户群体的各种需要而推出多种产品或服务叫做市场专门化。企业专门为某一个客户群体而服务，可以获得非常好的声誉，并能够成为这个客户群体所需要的各种新产品的销售代理商。但是，如果这个客户群体突然削减经费预算，企业经营就会出现危机。
5.完全覆盖市场
公司利用各种各样的产品去满足各种客户群体的需求叫做完全覆盖市场。但是只有那些大公司才可能采用这种模式，如通用汽车公司、IBM公司和可口可乐公司等。大公司可以采用差别营销和无差别营销两种方法，来达到覆盖整个市场的目的。
（1）差别营销。差别营销就是一个公司同时经营几个不同的细分市场，且每个细分市场所销售的产品各不相同。差别营销往往会比无差别营销创造出更高的销售额，但其经营成本也往往要大于无差别营销，因为这种细分市场产品的生产成本、修改成本、存货成本、管理成本、促销成本会随着销售额的增加而有所增加。
所以这种方法事先不能够预见盈利率。一些公司因此而再转向反细分化或者拓宽客户的基础，如强生公司原来的洗发剂目标市场是婴儿，后来又扩大到了成年人。
（2）无差别营销。无差别营销就是公司不考虑细分市场间存在的大小区别，仅推出一种产品来追求整个市场。这种方式，企业只致力于客户需求中的相同之处，而不管不同之处。所以，它设计的一种产品或者制订的一个营销计划都能够迎合最大多数的购买者。无差别营销是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”，换句话说，无差别营销只需要这种单一的产品生产线，这可以降低生产、存货物和运输的成本。此外，无差别营销还可以缩减广告成本，降低营销调研以及产品管理的成本。
（二）影响市场覆盖策略的因素
企业选择哪一种市场，并不是随心所欲的，必须从自身的特点和自身条件出发，还要考虑产品特点、市场特征和竞争状况等多方面因素的影响。
1.市场特点
不同的客户之间，他们的需求和爱好有相似之处，而这种相似的程度就是市场特征。企业在制订营销方案的时候，如果发现客户的需求和购买行为都基本相同，那么就可以采用无差别营销策略；反之，则应采用差别营销策略或者专门化的营销策略。
2.产品特点
自己经营的产品特点也是企业确定营销策略的重要依据，产品有同质产品和异质产品之分，这就决定了企业要选择不相同的目标市场。假如产品是同质的，如钢铁、大米、食盐等，所有的消费者无一例外地都具有相同的消费特征，这时企业应该采用无差别的营销市场模式；假如产品是异质的，如服装、化妆品等，它们的消费者需求存在很大差异，那么企业就应该采取市场专门化的市场模式。
3.公司资源
公司资源在很大程度上影响着营销策略的确定。公司资源主要是指公司的生产资源、人力资源以及资金资源等。假如公司的资源雄厚，生产规模非常大，技术力量、设备能力和组织管理能力都很强，那么企业就可以采用完全覆盖市场的模式；如果公司的资源不足，没有能力把整个市场作为自己的目标市场，那就只能采用专门化的市场模式。
4.产品生命周期
一般情况下，新产品如果是处于投入期和成长期，竞争者还不是很多，品牌也相对单一，那么企业就可以采用密集单一市场模式或者无差别营销，这既可以探测市场的大小和潜在客户的需求，同时也有利于节约市场开发的费用。而当产品进入成熟期，企业就应该采用专门化市场模式或者差别营销方式，以开拓新的营销市场，最大限度地扩大销售。
5.竞争者的覆盖策略
企业在选择目标市场时，应该充分考虑市场的竞争程度和竞争对手所采取的市场覆盖策略。如果竞争对手实力比较强，那么企业就应该考虑自身存在的弱点而使用差别营销策略、专门化营销策略或者密集单一营销策略，以使自己能在一个或几个细分市场上取得相对优势；如果竞争对手比较弱，企业也可以考虑采用无差别营销策略。当然，企业应该尽量避免采用与竞争对手相同的营销策略，以防止出现恶性竞争或两败俱伤的局面。
三、营销经理对目标市场的确定
现在的市场上，同类产品有很多，对消费者而言，远远不止一种选择，只有极少数的产品供不应求，这就叫买方市场。
同时，不论哪一家企业也不可能完全满足一种产品的所有市场需求，最多也只能满足它一部分消费者的需要。这不仅是因为资源的数量限制，也是为了保持企业的营销效率。
那么该怎样把那一部分消费者从中筛选出来呢？要做好这一工作，把他们作为自己的目标市场，是非常重要的。
（一）选择前的先期工作
选择目标市场之前，营销经理应该先从自身和客户两方面进行全面的资料汇集与分析。
1.客观评价自己
如果能始终意识到自己能力是有限的，那么这个企业的营销经理是理智的。怎样利用自己有限的资源去占有更多的市场份额，为企业获取最大的利润，永远是企业要思考的问题。
当企业规模还比较小、实力还比较弱时，经营者一般都能保持清醒的头脑。但是，当企业进一步地发展、实力有所增强、知名度有所提高之后，经营者很容易会被眼前的光环罩住而不能客观地评价自己，想象很快就能打败所有的竞争对手，成就一番伟大事业。有些形势本来比较好的企业，就是在这时被市场所抛弃而走向衰败的。
2.发现消费者的需求差异
消费者对绝大多数的销售产品的需求是不一样的，具有多元化的特点，如对手提袋，男性和女性的要求显然有很大不同。随着生活水平的不断提高，人们对消费品品位的要求也越来越高，尤其是个性化的需求日益突出。同时，人们生活水平的提高又是参差不齐的，市场需求的构成也因此变得更为复杂。这些都需要营销经理和营销人员去认真观察和分析研究。
3.避开强大的竞争对手
在市场经济条件下，竞争是不可避免的，但是你可以采取“避其锋芒，攻其不备”的竞争战术，尽量避免与强大的竞争对手直接对抗。而市场逐渐被分解和市场小型化为企业实施这一战术提供了很多机会。市场空间是广阔的，生产、销售同一种产品的企业之间的竞争并非要争个你死我活，双方是可以达到共赢的，因为不同的企业各自占领的主要市场区域即目标市场不是完全相同的。
4.确定主要的细分市场
要确定目标市场，首先要进行市场细分，并从中筛选出几个主要的细分市场，然后再把主要细分市场中的一个或几个作为目标市场。
5.进行企业资源分析
对企业自身资源的分析，可采用列表的方式予以明确。
（1）企业自我分析。
（2）从消费者角度对产品进行考察。
（3）竞争状况的检查。
（4）转变观念的重要性。
（二）选择目标市场的流程
企业选择目标市场时，其流程如下。
1.对市场作全面的调查与分析。
2.对相关的资源作详细调查。
3.对细分市场的有效性进行评价。
4.对选择目标市场的策略作出判断，即对以下几种策略进行抉择。
（1）多个细分市场的专业化。
（2）营销产品的专业化。
（3）单一市场的集中化。
（4）市场的专业化。
（5）完全市场覆盖。
