46.随着年轻一族日益成为消费主体，百事可乐的“新一代选择”广告策略成功抢夺了大批年轻消费者，并用强大的明星阵容和宣传气势压倒了可口可乐。
在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐与他取得了联系。经过认真筛选和评估后，可口可乐看中了他的潜质，只花一个星期就签订了合同。
2004雅典奥运会期间，每天在赛事直播中反复出现的一个由刘翔和滕海滨出演的“要爽由自己”的广告，随着奥运圣火的越烧越旺，随着刘翔夺得小组第一名，并开始与欧美人竞争金牌，极大地刺激了社会的消费欲望，推动了可口可乐的品牌影响力和终端销售。此时，百事的娱乐明星广告却被人们淡忘。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销，可口可乐反败为胜！
可口可乐的胜利不只在选择代言人上。由于打了个时间差，他们5月初邀刘翔代言时广告合约价格只有35万元一年。成为冠军后的刘翔被广告商高价抢夺，身价急升至上千万。
问题：
1、可口可乐这次的广告行为之所以成功，有两个原因，除了抓住了签约刘翔的时机外，第二个原因是什么？
2、你怎样看待这第二个原因？
3、从这个案例中，你得到什么启示？
这道题是要提醒你节约成本的重要性。
企业存在的第一目的就是盈利，企业追求的目标就是资本净利的最大化和企业价值的最大化，管理的目的也在于此，企业开展经营活动过程的本身就是不断地比较所得与所费、不断地提高投入产出比的过程。现在竞争愈来愈激烈，产品价格的下降几乎是不可改变的趋势，这从客观上决定了管理者只有在成本上具备优势才能在行业中求生存、谋发展。低成本战略目前仍然是管理者进攻和防御的最好武器，因此管理者要通过持续不断地开展节约成本活动，使企业在行业中确立成本领先的优势。
企业采用一定的措施方案来节约成本，是同利润的增加密切相关的，降低成本则意味着利润的增加。虽然降低成本能引起利润的增加，但两者并不是同比例增加的，一般情况下，成本节约的幅度，要比利润增加的幅度要大，即成本降低10%，利润可能增加20%，甚至更多。有人认为增加销售量是增加利润的主要途径，但它却需要付出一定的代价。但降低成本却不需要花钱或花很少的钱。所以，对于企业的管理者来说，应将增加企业经济效益的重点，放在节约成本的环节上。由于观念的束缚，许多管理者对这个问题重视不够，没有采取相应的全面节约成本的计划。认为日常经营管理工作就够忙的了，很少有时间来进行降低成本的工作及规划。他们将工作的重点放在产品的销售等认为能直接体现经济效益的工作上，认为这样可以使企业的生产顺利进行。但是，这种工作能否真的给企业带来直接的经济效益，他们并未进行真正的研究。应当认为，销售等项工作只是一种实现形式，能给企业带来的真正的收益的是在管理环节。如果不在管理环节采取措施降低成本，就不能使企业的经济效益真正提高。
接替张富士夫出任丰田汽车株式会社社长的渡边捷昭素有“成本杀手”的美誉，美国《商业周刊》曾戏称：带领日产走出泥潭的戈恩被外界称为“成本杀手”，但他在渡边面前仍是“小巫见大巫”，渡边在过去的5年里为丰田节约了100亿美元的开支，保证了丰田近年来利润的迅速上升，目前丰田汽车公司的利润已经超过美国三大汽车公司利润的总和。2003年开始丰田还在年度总销量方面成功超越福特，登上世界第二大汽车厂商的宝座。
节约成本是管理者的责任。事实上，节约成本与的提高利润可以交互使用。如果说利润的提高是一个盛满一半水的玻璃杯，那么成本节约就是一个一半是空的玻璃杯（没有水），两者实际上是一物的两面。虽然如此，许多公司的管理者在竭尽心力试图尽可能提高公司利润之际，往往忽略了许许多多节约成本的计划。这些公司管理者通常被每天琐碎杂务缠得喘不过气来，因此只感觉到无暇顾及此至关重要的工作——节约成本。企业管理者竟然把时间花费在最不具成本、效益的事务上，这真是一件本末倒置、令人啼笑皆非的蠢事。
要节约成本，首先须在企业内部树立节约和高效的观念，要将市场竞争机制引入企业内部管理，让人人都感受到企业竞争的压力，要通过成本控制的激励约束机制和考核评价体系，将成本控制的结果与个人收入挂钩。其次，成本控制活动要从当前企业经营成本的突出矛盾入手，要从最有空间、最有可能取得短期效果的环节入手降低成本，比如：采购环节、处理产品积压、清理废品等。要通过透明化管理和审计监督相结合的办法解决当前期间费用高、浪费现象严重的问题，要通过设计科学合理的“销售——生产”经营机制解决生产与经营脱节的问题等等。
节约成本不是降低质量。那种以次充好、以劣充优的所谓节约成本法，是欺诈行为，是自残、自杀作法，与真正意义上的节约成本是风马牛不相及的。节约成本的前提是保证产品质量，保证消费者的利益不受到一丝一毫的伤害与渗蚀。也就是说，企业节约成本，要向内使劲，从自己身上“揩油”，而不是从消费者身上“捞油”。
微利时代，节约必行。只有这样，才能不被激烈的市场竞争淘汰。
