价格是市场的杠杆，也是营销策略中最活跃的因素。定价策略指的是企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式，来实现其营销目标，价格的合理与否，会直接影响产品或服务的销量，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。然而，网络营销中的定价基础、定价原则、价格特点、价格策略，均不同于传统营销。因此，在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争力。
8.2.1 免费价格策略
免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略，许多新兴公司凭借免费价格策略一举获得成功。公司作为市场主体，获取利润是公司生存和发展的基础，采用免费价格策略，企业的产品和服务可以由消费者免费使用，那公司是如何生存和发展下去的呢？
免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式，提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务，如人民日报的电子版在网上可以免费使用；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务，如金山软件公司免费赠送可以使用99次的WPS2000软件，使用次数完后需要付款申请继续使用；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。如1999年，国内的一些ISP为了吸引接入用户，推出了上网免费送PC的市场活动。实际上，从另一面来看，这个商业模型就相当于分期付款买PC、赠送上网账号的传统营销模式，只不过市场操作从PC制造商转向了ISP。
目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场获取收益。如雅虎公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前4年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好的未来增长潜力，而雅虎的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大市场盈利潜力。
免费产品特性如下：①易于数字化，互联网是信息交换平台，它的基础是数字传输。②无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，它们只有通过一定载体表现出一定形态。③成长性，采用免费策略产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。④冲击性，采用免费策略产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。⑤间接收益特点，采用免费价格产品（服务）一般具有间接收益特点，即它可帮助企业通过其他渠道获取收益等。
8.2.2 差别定价策略
差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价，是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、客户的不同而采用不同的价格。一般来说，只要对不同类型的客户就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。比如商业用水和居民用水的价格不同，而每吨水的成本是一样的。
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亚马逊差别定价实验
亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验。试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对68种碟片进行差别定价。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVD Talk（www。dvdtalk。com）的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。
亚马逊的失败主要源于对差别定价策略的运用方法不当。选择适当的差别定价方法不仅意味着要满足微观经济学的基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：
▲通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。
▲同批量定制的产品策略相结合。弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。
▲采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。
▲将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。
当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要限制进行试验的商品的品种，而且更重要的是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段。
8.2.3 低价定价策略
“一个便宜三个爱”，借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比传统商店的市场价格要低，在同等品质下，价格是消费者考虑的一个重要因素。同时由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便；另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。
直接低价定价策略，就是在定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如戴尔公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10%～15%。采用低价策略的基础是通过互联网的企业可以节省大量的成本费用。
在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；最后，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。
8.2.4 个性化定价策略
个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度来确定出不同的价格。
个性化定价策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。主要有以下两种类型：
（1）创意独特的新产品（“炒新”），它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。
（2）纪念物等有特殊收藏价值的商品（“炒旧”），如古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有幸在网上目睹其芳容，无形中增加更多商机。
8.2.5 定制定价策略
定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。戴尔公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。
8.2.6 折扣定价策略
折扣策略也是低价定价策略的一种，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如亚马逊的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3～5折。
如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上折扣定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。
在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式：
（1）数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给以不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。
（2）现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏账的发生。
（3）季节折扣策略。鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买。
8.2.7 拍卖定价策略
网上拍卖是目前发展比较快的领域，网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。
根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种：
（1）竞价拍卖：最大量的是C to C的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品，以拍卖方式进行出售。如惠普公司将一些库存积压产品放到网上拍卖。
（2）竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。
（3）集体议价：在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。
在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X：Y。在交易模式中X：Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式：
①1：1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易（C to C）、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。
②1：n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（B to C）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。
③m：1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m：1的交易模式的使用。
④m：n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m：n交易模式将会出现。
上面一些拍卖竞价方式是一种最市场化的方法，随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。目前，拍卖竞价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竞价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竞价的产品，比较合适的是企业的一些库存积压产品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果，许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。
拍卖竞价定价策略，是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略，并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法的，企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。
8.2.8 顾客主导定价策略
所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。
顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay。com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。
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“秀”（Show）文化与市场营销
“秀”字一词的词源就是英文Show，用标准的中文原意对应，有展示、陈列、炫耀、卖弄、辩护、演出、证明等等意思。Show在英文中是一个中性词，善于创造文化的中国人将show按其音译成“秀”字，再将“秀”字前面加一个“作”，使其演绎出许多丰富的情感色彩，将“秀”用在网络市场营销上意义重大。
“秀”字本来就是个中性词，无好坏之分。秀就是展示，展示美好的一面，你不“秀”出来，别人如何知道你的美呢？虽然俗话说“好酒不怕巷子深”，如何“秀”，“秀”什么，企业应该好好研究研究。总结前人“作秀”的成功经验，一般企业可结合自身网络市场营销实际，从以下几个角度寻求卖点：
▲品质“秀”。乐百氏以“27层净化”这一理性诉求经典广告作了一次“品质秀”。成功的打动消费者，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。该“27层净化”广告也获得1997年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。
▲概念“秀”。不断地推出一些新概念、新亮点，抓住人们的“眼球”。“环保”概念，海信推出的中国001号环保电视、各种无氟冰箱；“健康”概念，创维推出的“健康王”，“健康影音王”等系列健康电视；“绿色”概念，如厂家推出的各种能杀菌或抗菌的绿色空调、绿色冰箱等；“网络”概念，海尔开发出可从海尔网站下载崭新的洗衣程序、菜谱的网络洗衣机和微波炉等。
▲美女“秀”。众所周知，在广告创意中有一黄金法则即3B原则，所谓3B，是指美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby），在这里美女广告最利于操作，且最能引发人们的关注率，因此以美女为题材“作秀”常被商家使用。
▲名人“秀”。在国际上，最令人瞩目的名人广告当数著名摇滚歌星迈克·杰克逊为百事可乐和篮球飞人乔丹为耐克运动鞋所作的广告。在我国众多的名人“秀”中，较为成功的应数周润发的“百年润发”，大多数受众一提到周润发就想起“百年润发”。
▲价格“秀”。降价作为一种营销策略本身并无非议，关键是产品降价，但产品质量和服务质量不能降。同时，价格“秀”也并非只指低价格，正如奔驰、劳斯莱斯、凯蒂拉克等世界名车自始至终采用高质高价策略，在公众心里有着不可动摇的豪华与气派的定位。
▲体验“秀”。微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，“XP”来自“Experience”，其中文意思即是体验。体验可以是外在感官的，也可以是内在感受；可以是生理的刺激，也可以是心理的震撼，如乡村农家体验、海上渔家体验。
▲文化“秀”。杜牧的一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，造就了一个“杏花村”名牌产品，产品表现出文化内涵，可以体现传统的悠长。
▲情感“秀”。以情感为诉求，通过渲染一种气氛或情调，打动顾客内在的感情与情绪，以建立消费者对产品的好感。这类的做法有很多，例如：（亲情），一位下岗女工在外奔波了一天，到家中发现小女儿把脏衣服洗完了，还留了个纸条，上面写着：“妈妈，我能帮你干活了！”。纳爱斯雕牌洗衣粉这则广告，以感人至深的亲情，引起了很多消费者的共鸣。
