理论导言：
市场营销组合是现代营销学中十分重要的概念，企业营销活动往往也围绕着营销组合。营销组合是企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段如产品生产，价格制定，销售渠道的选择，促进销售等，以达到销售产品并取得最好的经济效益策略组合。市场营销组合强调从市场的整体营销出发，以目标市场的现实需求与潜在需求为中心，把市场营销的各种要素有效地组合起来完成企业的营销目标和市场战略目标。市场营销组合无论在营销理论中，还是对企业的营销实践及市场竞争力度，都具有重要的作用。
（一）案例介绍
20世纪90年代的汽车竞争呈现出新的特色，可以感受到一个越来越明显的现象：不同制造商出产的汽车因流线设计的趋势、外形越来越近似，这不但使车体造型越来越相像，同一制造商出产的改良车型也越来越难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但又几可媲美的车型来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。以平治/宾士（奔驰）为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。
宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司。90年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌；渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面处领先地位等，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2.5万部车，整个市场占有率从原来的1.6%提高到2.1%，在他们设立的重点区域——印度尼西亚、中国台湾地区和香港三个市场，1994年增长率分别达到86%、70%和31%。
1.宝马的厂牌定位
“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动力与科技。从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治/宾士汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群，使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。
宝马的厂牌定位，巧妙地绕过了平治/宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他厂牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平治/宾士过去的陈旧步伐。
2.宝马的产品策略
宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。
3.高价位：宝马的定价策略
宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车厂牌的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能：
作为宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的特质；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。
4.广告、直销、项目策划：宝马的沟通策略
如上所述，宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。
当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位融入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性联结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的信息。
依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。
今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的信息，这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。
（1）多层次的广告。随着世界越来越像个“地球村”的发展，整合宝马在多种不同广告上呈现的“象征”变得十分重要。为了适应这项需要，宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计划。今天越来越多的媒体具备超越国界的影响力，使其所传达的信息能够一致，宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。
不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上。并通过四个层次予以推进。
第一层：企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌；
第二层：亚洲地区广告网——以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网；
第三层：全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉求的信息；
第四层：适当用当地行销的策略性广告——激发销售量，引导并支援产品的定位。
以上四个层次广告逐层递进，并配之以亚洲地区品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美，收到了预期的效果。
区域性牌子宣传活动的主旨则重点是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在亚洲是成功的新象征。在第一阶段的宣传活动里，主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅，同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。第二阶段的宣传活动里，宝马采用第七系列作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面，宝马是顶尖汽车市场里的领导者。
（2）直销。直销在世界各地日渐重要。在一些国家，这种比较个人化的沟通方式的支出已达到所有宣传费用的一半。宝马同样十分重视直销方式。所以当宝马汽车公司在企划广告和销售计划时，与目标消费群直接的对谈占了越来越重的比例。身为一个独特、个人化且技术领先的厂牌，宝马锁定的对象并非是大众化汽车市场。随着亚洲市场的快速发展，宝马必须了解变化了的环境对顾客群沟通方式的影响，因此宝马采用慎选的个人化手法，用合宜有效的方式把信息传达给消费者，这就是宝马的直销计划。
这一计划是依据消费者方面、产品方面、市场方面、沟通方面的诸种趋势而制订的。
以沟通方面为例，由于信息污染程度越来越严重，特别在广告上，越来越多的电视台与报纸、杂志，使得对已锁定的主顾客的沟通工作越来越不容易进行。在这种情况下，在亚洲直销的两个主要目标更加明显：一方面要有能力面对明确的目标顾客；另一方面要能把信息成功传达给目标主顾客。但是在这方面采用传统广告是很难实现的。因此，只有直销最符合这种需要。同时，直销还具有下列功效：使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业，并表现出对宝马车主或驾驶人的承诺；利用有条理的面谈，和宝马顾客建立一定的关系，将宝马的各项服务整体的对外沟通：财务状况、销售情形、售后服务和零件配备；缩小目前目标顾客群信息渴望程度的差距，利用主顾客来作为宝马的“品牌大使”；利用现有宝马客户的资讯来发展内部管理资讯系统。
（3）项目策划。争夺潜在客户的竞争日益上升，加上“传讯污染”的负面影响，使得和客户直接沟通变得非常重要。因为这将会为宝马创造机会。为了实现这一目标，宝马成功地策划了两个销售促进活动，达到了直接与目标客户接触，争取潜在客户的目的。
一是宝马国际金杯赛。这项活动对宝马和重要目标客户的直接沟通有很大的帮助。这是目前高尔夫球业余赛中规模最大的，包括6万名参赛者和在20个以上的国家举行。它使宝马在目标客户心中显示出来。同时它又与其他传讯项目密切配合，其作用集中表现在：传达了一些其他传讯方法不能如此集中表达的信息；高尔夫球呼唤出了目标客户的心声；提供了与目标客户直接沟通的机会；高尔夫球赛代理商在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。
这一活动更提供了以下机会：帮助顾客下决定去买；保持联系；增加品牌忠诚度；使客户把宝马和代理商的形象带上潮流；支援正在筹备的策划；起到公共关系的作用。
二是宝马汽车鉴赏巡礼。这是宝马行销策划的又一力作。随着竞争的增加，潜在客户沟通的方式就变得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的环境里，因而宝马汽车鉴赏巡礼主要目的就是把宝马的世界带给目标客户。这一项目非常具有激发性，因为陈列展示的宝马汽车，反映出了牌子的基本特性、动力、创新和美感。因而宝马通过这一活动把它的经验和领先的意识灵活地带给目标客户。
宝马这一销售促进活动，加强了潜在客户、现有客户和潮流领导者之间的关系；沟通了与其他场合不易传达的潜在客户的联络；传递了有关牌子和产品的特性；把客户产品的印象带上潮流；加强和肯定牌子的形象；介绍或提供某些典型汽车。
独具特色的宝马市场行销方略，集中反映在它的品牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。此外，宝马还对一些特别锁定的目标客户开展了一些特别项目策划，如每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨车子的功能；和特别目标客户群尝试七系列的宝马，进口商主动提供一些社交及文化活动；资助一些现有和固定的活动，如运动、社交和文化等。
（二）案例启示
（1）“如果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。”这是宝马公司总裁Pis-chetsider先生在表述其公司哲学时的一句名言。宝马凭借这一追求、创新的公司哲学和独具特色的行销方略，高品质的产品，制定价格满足锁定的消费群，符合产品特性的销售方式，广告与体育等重要活动联系在一起，宝马的营销组合可谓高档消费品生产企业学习的楷模。然而任何行销方式都是结合自己的产品和企业特性而制定的，学习和借鉴其成功的经验而绝不能生搬硬套，成功的营销一定是创新和再创造。
（2）“宝马就等于形象、机力和性能。”宝马和它的牌子所代表的，就是实际资产、竞争力和将来的丰厚利润。宝马的今天，得益于它的策略性管理，它的优越地位和口碑，则使它长驱直入，驰骋亚洲。好的行销方案还需要好的管理，营销加管理是现代企业经营的法宝。我国企业经营往往不是缺少好的营销，很多失败的企业恰恰是缺少好的管理，所以通过学习世界知名企业的营销案例我们不但看到好的营销思路，更重要的是有效的科学管理。
（三）案例链接
宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG”，BMW就是这三个单词的首位字母缩写。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯的宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。
1916年，宝马集团在德国慕尼黑创立，当时的名称是BFW（巴伐利亚飞机厂）；1917年，更名为BMW（直译为巴伐利亚发动机厂）；1918年BMW成为上市公司。最早几年内，公司的业务为开发和生产飞机发动机；1923年开始生产摩托车；1928年，公司通过兼并埃森纳赫（Eisenach）车辆厂跨入成功的汽车生产商的行列，一直到今天。目前，宝马集团的营业额超过350亿欧元，年产宝马汽车83万辆，宝马摩托车7.4万辆，在全球100多个国家拥有9.3万多名员工，是世界十大汽车制造商之一。
宝马集团拥有BMW（宝马）、MINI和2003年开始的Rolls-Royce（劳斯莱斯）三大品牌。宝马集团是当今世界唯一全面执行高档品牌策略的汽车厂商，从小型到顶级车型的每个细分市场中，宝马集团的产品都定位于高端市场。宝马产品的表现和内涵，包括美学设计、动力性能和尖端技术等方面都体现了宝马集团在技术开发和创新能力方面具备世界领先地位。
宝马集团从20世纪70年代开始在世界主要市场建立自己的销售子公司。
宝马集团于1981年成为第一个在日本建立销售子公司的欧洲汽车商。当前，宝马集团的销售网络包括27个全资销售公司和3200家代理商。规模较小的市场由进口商负责。宝马集团的业务遍及世界五大洲120多个国家。
2006年公司销售收入较上年增长5%，为490亿欧元。全年利润估计达到40亿欧元，创历史新高。由于新宝马3系轿车以及SUVX3市场热销，宝马公司在豪华车市场继续领先奔驰，居市场首位。2006年，宝马BMW系列共销售近119万辆，比上年增加5.2%；MINI系列受改版升级影响销量下降6.2%，全年销售18.8万辆；劳斯莱斯系列全年售出805辆，比上年增加1.1%。2007年宝马三大品牌汽车总销量增长了3.3%，预计2008年总销量将突破140万辆。奔驰C级新车、丰田雷克萨斯LS等将是宝马豪华车的强有力竞争对手，但宝马去年陆续推出了新3系Coupe、改进型X3以及新款X5和M。
（四）案例思考题
（1）宝马是如何制订行销方案的？在市场营销组合中是如何将四要素有机地组合起来的？
（2）宝马的行销策略是否适合普通商品在市场中营销？为什么？
（3）作为世界级的品牌汽车其营销组合有哪些特色？
（五）讨论问题
通过知名品牌的营销成功案例对我国汽车品牌的营销有何借鉴意义？其营销经验是否适合中国汽车企业？
