（一）案例介绍
总部设在美国西雅图的波音飞机公司创建于1916年，是世界航空航天业中一颗灿烂的明珠。它于20世纪20年代开创了世界上最早的航空邮政业务；30年代建立了自己的全金属运输机系列。第二次世界大战期间为战胜德意日法西斯立下了汗马功劳，第二次世界大战后率先把喷气式客机送上了蓝天。波音公司取得了一个接一个惊人的业绩。到1991年，波音公司的销售额达293.14亿美元，利润额为15.67亿美元，雇员16余万，在世界500家最大的工业公司中排名第三十二位。
然而，在令世人瞩目的业绩背后却是披荆斩棘的历程，波音公司的事业并非总是一帆风顺的。最让波音人刻骨铭心的是60年代末期，蒸蒸日上的波音事业开始由于日趋庞大的机构运转不灵了。当时仅总部机构就达2000多人，官僚习气滋生，遇事互相扯皮，更糟糕的是公司的领导人陶醉于已取得的赫赫成就，无视瞬息万变的市场和日益强劲的同行，躺在一两项大宗的官方合同上过舒服日子。很快惩罚来了，公司装配厂里摆满了卖不出去的喷气客机，曾有18个月公司竟无一张订货单，此时公司的老板们才惊恐地发现曾一度拥有的高效率已不存在。与此同时，世界飞机制造业强手迅速崛起，特别是欧洲“空中客车”工业公司和老对手麦克唐纳·道格拉斯飞机公司实力雄厚，相继推出先进的新型飞机，其势直逼波音，波音公司面临强劲的挑战。
威尔森受命于危难之际，出任波音公司的董事长。30多年的实际工作经验使他深谙企业面临危机的症结和回天之术。他一到任便使出了被人称为“威尔森六招”的措施。威尔森策略使波音公司迅速摆脱了困境，再次走向辉煌。
1.减员增效
威尔森到任后的第一步就是精兵简政。他从庞大的公司办事机构中调出1800名技术人员和管理人员充实到生产第一线，并把决策权逐级下放，将责权与各级主管负责人的经济利益挂钩。紧接着公司又大量裁减雇员，仅西雅图地区的10.5万雇员就裁掉3.8万人，这是一段至今仍使波音人回想起来心有余悸的历史。但这一做法立竿见影，公司的办事效率和劳动生产率迅速得到提高。
2.投资产品的研发
为了振兴波音，公司在60年代末共投入了50亿美元的研究和开发经费，70年代后期面临石油危机，威尔森不惜投入30亿美元研制出被认为是现代民航史上最经济、最省油、最安全的“波音757”、“波音767”两种新型客机。波音公司的研究开发（R＆D）经费逐年提高，1988年为7.51亿美元，1989年为7.54亿美元，1990年为了开发产品和新技术投入了1.6亿美元的新仪器和设备费用以及8.27亿美元的科研开发费。1991年R＆D经费增到14.17亿美元。在越来越激烈的竞争面前，波音公司把加强研究和开发放在首位，力争走在同行的前面。
3.质量就是生命
对于飞机制造业来说，产品质量不仅关系到企业的“生命”和前途，而且涉及亿万乘客本身的生命和安全。因此，波音公司对产品质量格外重视。他们认为从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久不衰的价值标准是质量本身。公司要求每一个职员都要牢固树立质量第一的观点，每一工厂、每一部门都建立了严格的质量管理制度，切实保证每一个部件、零件甚至每颗螺丝钉都以第一流的质量出厂。威尔森逢会必讲：质量是飞机的生命，质量不合格就意味着杀死人的生命。
此外，飞机飞行是否安全还取决于航空公司是否对飞机进行严格的定期检测和维修，机组人员是否严格地按规定操作以及天气恶劣的程度等。波音公司对可能的飞机事故高度重视，他们重新设计了生产程序，以杜绝隐患。在车间里，工程师们对每个工人的每项工作进行严格检查，公司对生产过程的各阶段进行监控，联邦航空局任命的检察员对每架飞机的检查多达800次。波音747-400型大型客机研制后接受71500小时的飞行检验，l900小时的地面检验。这些检验涉及17000项不同功能，700多万个数据，如此严格的检测真是近乎“天衣无缝”。公司副总裁菲力普·康迪特先生说：“完全杜绝人为的错误事实上是难以办到的，但我们需要制定清楚的操作管理程序，发现错误马上改进，这是波音的传统。”
4.价格制定
波音公司多年来一直在世界民机市场上占据霸主地位，这无疑与它具有国际一流的生产制造与管理技术密切相关。它从40年代起就大力推行工业工程技术，努力实现生产过程的规范化、标准化，积极应用计算机信息与自动化技术，仅自行开发的应用软件就达800多项。如此庞大复杂的飞机，从接到客户订单起，在12～16个月内交付，其管理组织效率令人瞩目。
但是，面对激烈的市场竞争，尤其面对欧洲空中客车后起直追的形势，波音公司也深感竞争的压力。在90年代初，他们就认识到，只有在三五年内把飞机的价格再下降25%，交货周期再缩短50%，故障率再降低50%，逐步做到使客户100%满意，才能完全立于不败之地。
2008年1月31日开始，波音公司将对上网24小时以上和无限制上网的用户收取26.95美元，目前是6小时或更长时间收取29.95美元。旅客一小时上网需要收取9.95美元，现在的做法是三小时或较少时间收取14.95美元。按照新收费办法，两小时上网需交费14.95美元，三小时需交费17.95美元。波音公司的新收费办法经过了广泛的消费者调查。
5.重视推销
美国航空公司高级副总经理唐纳德·劳埃德曾说过：“从技术上说，波音公司是非常能干的，但洛克希德公司、麦克唐纳·道格拉斯公司也非常能干，主要的区别是波音公司有独特的推销方法。杰出的推销艺术使买主感到波音公司能充分理解自己的需要，从而形成了强烈的信心，认为波音公司说话一定能够兑现并对顾客一视同仁。”
多年来，为了保持世界上最大民航飞机制造商的地位，为了同日益强劲的对手争夺有限的新订单，波音公司在推销上竭尽全力，采取了灵活应变的制胜谋略。例如：为了将波音757S飞机推销给伊比利亚航空公司，波音公司签订了允许西班牙以CASA公司为波音飞机生产零件的合同，作为对英航订购21架波音747-400S客机的回报，波音公司将一个零件仓库设在伦敦附近……
波音公司就是这样竭尽全力地向全世界推销自己的产品：绝对不放弃任何一个市场机会。如今波音公司已成为美国最大的单独出口者，在美国的对外贸易中起着至关重要的作用。
6.售后服务
为全世界7000多架波音飞机提供维修服务，是波音公司的另一项重要业务。公司拥有一支效率高、技术硬的维修队伍，只要顾客需要，波音的维修人员将会以最快的速度从西雅图赶到全世界任何地方。不少买主赞叹：我们在星期一下午向波音公司说需要一个零件，星期二上午我们就能得到这个零件。在波音没有“一锤子买卖”，公司在买主之中赢得了比合同和买卖更重要的东西，那就是信誉和信任。
（二）案例启示
（1）通过案例我们可以看到大企业或知名品牌如果产品不变，营销方式单一，经营管理老化，一定会受到市场的惩罚，因为市场是不断变化的。没有哪个品牌会在市场中永不变，要想维护产品市场地位，必须不断地探索市场调整经营管理方略。如果固守传统不加改进，势必会被市场淘汰，波音公司给我们最大的启示是能够正视自己在市场中的处境，及时地、大胆地调整经营策略，有效地进行营销组合，威尔森的策略应是我们学习的又一典范。
（2）由于成功地运用了产品、价格、推广、服务等策略，波音公司从困境中走出并在激烈的竞争中取得了累累硕果，波音的事业持续繁荣。波音公司的经历启示我们：一个企业的成功不仅取决于它娴于策略制定执行和管理过程，而且取决于它永不松懈的进取精神。
（三）案例链接
波音公司是世界上最大的航空航天公司。1996年，波音收购了罗克韦尔防务及空间系统分部；1997年，波音与麦道合并；2000年，波音收购了休斯航天和通信业务分部。波音公司的历史映射出一部世界航空航天发展史。波音不仅是全球最大的民用飞机和军用飞机制造商，而且是美国航空航天局（NASA）最大的承包商。以销售额计算，波音还是美国最大的出口商，1999年的销售额达到580亿美元。
波音公司的客户遍布全球145个国家，雇员分布在60多个国家，业务覆盖美国27个州。在世界各地，波音共有19万余名雇员，主要集中在华盛顿州的西雅图、南加州、堪萨斯州的威奇托和密苏里州的圣路易斯等地。波音公司由波音民用飞机集团、空间和通信集团、军用飞机和导弹集团、公用服务集团四大业务分部组成。
40多年来，波音公司一直是世界民用飞机市场的领导者，其主要民机产品包括：717、737、747、757、767、777、MD-80、MD-90、MD-11和波音公务机。目前，全球正在使用中的波音喷气客机达1.1万架。波音公司的客户支持部门通过无与伦比的技术支持帮助用户维持飞机的最佳使用状态。波音飞机服务公司为全球用户提供一整套国际水准的工程、改装和支持保障服务，服务对象包括经营客、货运业务的航空公司以及飞机维护、修理和大修厂商。波音飞机国际培训公司是世界上最大最完善的航空培训中心，为100座（含）以上的市场提供全面的飞行及机务培训。
在军用飞机和防御产品的研制生产方面，波音公司也处于全球领先地位。波音公司的战斗机和攻击机产品包括：F/A-18E/F超级大黄蜂、F/A-18大黄蜂、F-15鹰、F-22猛禽、AV-8B鹞、JSF联合攻击战斗机等。联合攻击机无疑将是未来20年处于核心地位的战术飞机项目。其他军用飞机产品还包括C-17军用运输机、T-45苍鹰、767空中预警机和机载激光飞机。军用旋翼机产品有RAH科曼奇、CH-47支奴干、AH-64D阿帕奇长弓和V-22鱼鹰。防御系统包括渔叉反舰导弹、延程型防区外对地攻击导弹（SLAM），以及联合直接攻击武器（JDAM）。对于军机和防御产品，波音同样提供终身客户支援服务。此外，通过军用航空支持分部，波音为军机和防御产品用户提供改型、升级、培训和支持保障服务。
作为美国航空航天局最大的承包商，波音公司的未来与航天飞行、宇宙探索和日益增多的商业航天项目密切相关。波音公司领导着国际太空站中的美国航天队，这个由16个国家合作组成的国际太空站正在向成功迈进，这是历史上最大的国际科学与技术合作项目。波音公司还制造了航天飞机轨道飞行器和主发动机，为航天飞机的有效载荷做了准备，完成了整个航天飞机系统的集成。
在商业航天方面，波音公司制造了首批40颗全球定位系统（GPS）卫星，使精确导航发生了革命性的变化，之后，波音又签订了制造33颗新一代GPS卫星的合同。波音与俄罗斯、乌克兰和挪威等伙伴公司一起组成一个海上发射合资公司，在太平洋的移动平台上发射卫星。波音还制造了“德尔塔”Ⅱ型、Ⅲ型运载火箭，并正在开发“德尔塔”Ⅳ型。
共用服务集团为整个波音公司提供服务。其任务是以创新和高效的方式提供共用服务，使波音公司更具竞争优势。服务范围从电脑资源、电信、电子商务、信息管理到安全、运输、设备和采购等基础性保障支持工作。该集团还为波音雇员和客户提供安全、健康和环境等方面的指导，并通过波音旅游管理公司提供广泛的旅行和预订服务。
（四）案例思考题
（1）波音公司是如何摆脱经营困境的？
（2）“威尔森六招”是什么？为什么威尔森策略扭转了波音公司的经营不善的局面？
（3）市场营销组合是如何在威尔森策略中体现的？分析其营销策略的意义？
（五）讨论问题
（1）航空服务是一项非常特殊的服务，你如何评价波音公司的经营改革？
（2）波音公司对产品和服务的投入是同行业无人可比的，强调质量和技术是企业经营的重点，你认为在营销中还存在问题吗？你如何解决这些问题和不足？
