理论导言：
现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观，特色，购买条件以及产品目标给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。促销策略是营销组合的一个重要组成部分。现代社会，生产企业与消费者之间的地理距离拉长，销售环节增多，难免出现信息流通和销售商的各种障碍。依靠促销活动，有利于克服销售的阻滞现象，扩大产品优势，使顾客更加喜爱企业及提供的产品。通过一定的方式将产品或服务的信息传递给消费者，影响其购买决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动就是促销，促进销售策略包括促销组合，促销组合包括广告，人员推广，公共关系的策略及组合。
（一）案例介绍
北京统一石油化工有限公司是一家民营企业，成立于1995年。迄今为止，统一润滑油已获得包括德国大众、戴姆勒—克莱斯勒、宝马、美国康明斯、马克、德国国际著名汽车公司的原厂认证在内的15项国际权威认证。据悉，统一润滑油是获得国际权威认证最多的国内润滑油品牌，这表明统一润滑油已达到国际高品质的标准。但在润滑油市场上，统一润滑油还属于赶超者。
无论是某个品牌名称还是公司的口号或广告语，均能产生一定的意象。“可口可乐”、“耐克”、“微软”等能激起消费者感觉上的意象或大脑中清晰的图像，这种形象化的语言更有利于消费者对产品的学习和记忆。意象效果背后的理论是：形象化语言有双重编码，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。图像的形象化能增加消费者的视觉意象，还有助于消费者对信息编码使之形成相关的和有意义的信息块。让消费者对品牌产生记忆、想象和思维是营销的关键所在。
广告的关键沟通点若是能够激发消费者对产品的意象，消费者会对这种意象记得更快更牢。在伊拉克战争爆发后，统一润滑油用“多一些润滑，少一些摩擦！”类似公益版本的广告，在CCTV-1和CCTV-4频道播放，并且抢占了“伊拉克战事报道”广告第一的位置，既准确地诉求了“多一些润滑”的润滑油的特点，又用“少一些摩擦”一语双关地道出了世界对于和平的呼声，其意味含蓄、隽永，耐人寻味。润滑、和谐对摩擦、冲突，浑然天成，巧妙地利用了人们对世界和平呼唤的心理，统一润滑油在消费者头脑中留下了一个美好的意象，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。
1.统一经典创意——“多一些润滑，少一些摩擦！”
2002年11月18日，统一润滑油首次参加了中央电视台黄金段位招标，以6000多万元中标，成为第一个在央视投放广告的润滑油品牌，这为2003年统一润滑油塑造强势品牌奠定了基础。
在2003年，统一将自己定位在“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这个目标上。
长期以来，我国高端车用润滑油市场被众多国外知名品牌垄断。资料显示，中国是世界第三大润滑油消费国，年消耗量近400万吨。其中，高端用油虽然仅占整个车用油市场的50%，但利润却大大超过中低档产品的总额。美孚、壳牌、加德士、BP等知名洋品牌占据了高端油市场份额的78%；而长城、昆仑、统一等一大批本土品牌的国产油品虽然在市场整体份额中占据80%以上，却仅分得高端市场1/5的利润。2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。2003年，成为中国本土润滑油企业向高端突破决定性的一年。
从2003年1月1日到伊拉克战争爆发，统一润滑油广告——“加什么油，统一”第一次出现在中央电视台“新闻联播”后的黄金广告时段。2003年3月20日，伊拉克战争爆发了，统一石化总经理李嘉和代理广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案。3月21日，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告紧跟着“伊拉克战争报道”之后播出，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则5秒的广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。统一润滑油表达了自己对世界和平的呼唤，类似公益的广告提高了企业形象，与消费者形成了共鸣。
2.各方反应与收获
统一为这则广告每天投入25万元，共播出了10天。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话，统一公司自己的网站，点击率提高了4倍。很多经销商给“统一”打来电话，认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店也主动联系经销商，许多司机则点名要加统一润滑油，而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。
“多一些润滑，少一些摩擦”的广告引起了消费者的相关记忆、想象和思维，这是消费者对广告的主动回应，是广告本身的魅力。在人们的印象中石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，统一润滑油在半年前一直是默默无闻，现在一跃成为润滑油行业的领导品牌，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。
3.“多一些润滑，少一些摩擦”获得的荣誉
中华广告网在网上主持了“2003年中国广告业十大新闻系列评选结果”活动，在“2003年中国十大流行广告语”评选中，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告语以60.98%的比例荣获第一。广告改变生活、引领时尚，同时也影响着人们的文化和语言，改变着消费者的消费心理和购买行为。
在“2003年中国十大受欢迎电视广告”评选中，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告片以52.93%获得第八名。在“2003年中国十大广告运动”评选中，统一润滑油先声夺人，在央视投放润滑油电视广告，以60.51%的比例荣获第二。
2003年，统一石化有限公司实现销售收入超过12.6亿元，比上一年度的6亿元净增长了6亿多元，首次超过“长城”，跃居中国车用润滑油首位。总经理李嘉定下了2004年的销售收入20亿元的目标。
“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待与向往，在产品和消费者之间建起了沟通的桥梁，给消费者留下了深刻的印象，极大地提升了统一润滑油的品牌形象，也为统一带来了直线上升的业绩。
4.统一未来的目标
统一的总经理李嘉称：“广告是情书，终端市场是约会。”其广告目标有三个：高端润滑油市场的第一品牌；著名汽车厂的首选润滑油品牌，成为他们的最佳供应商；大幅度提升高端产品在企业总体销售中的比重。
2004年要实现“21369”计划，即建立2000家形象鲜明、投资小见效快的专营换油连锁店，保证在大部分县级市可以为消费者提供标准化的“统一”换油服务；在当前的网络优势上，努力使稳定优质大型总经销商数量从现在的600余家提高到1000家；同时，把服务重心向二级市场、零售市场下沉，实现全年直接服务二级商达到30000家；纳入管理视野的零售店60000家；另外，与有影响力的制造厂家形成用油配套的OEM数量要超过9家。
2003年11月18日，统一再次在央视中标。拥有多项权威机构的认证书的“统一”获得了世界润滑油行业最具权威，也是最重要的“身份”，证实了统一润滑油生产的是与世界同步的润滑油。目前，通过“统一润滑油已被保时捷、宝马、大众这三种好车认证为好油”。用这一事实来进行统一润滑油广告，证明统一润滑油是消费者值得信赖的专业好油。
（二）案例启示
（1）北京统一石油化工有限公司竟然反应如此迅速，将产品属性与战争题材如此完美地融为一体，以极其鲜明的语言暗示，融润滑油的产品特性于人们对和平的渴望中，短短的5秒钟却如此撼动人心！迅即加深了“统一”润滑油的受众印象，使品牌认知及好感度通过此次广告活动得到了提升。广告中的情感内容增强了广告的吸引力和持续力，而情感以一种高度激活的心理状态为特征。当个体被激活时，他变得更警觉和活跃，处在这种情绪状态下的人们，可能会花更多的精力进行信息处理和更可能注意到信息的各个细节，对信息进行更全面的“加工”。“多一些润滑，少一些摩擦”体现了一种关怀、人文品牌个性，这种个性和联想触动了消费者自己内心的情感，对广告的内容产生记忆甚至积极学习的态度，从而形成了很深的印象。
（2）广告让消费者把统一方便面和统一润滑油真正区别开来，但是也带来了怀疑。一些消费者怀疑他们购买投入高昂广告费用的产品时，承担了不该承担的广告费用。不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投入的需求是不同的。在国外，有些药品的广告投入要占到销售总额的30%左右，一种新药在刚刚上市的时候，广告投入甚至会达到销售额的80%。国家有关部门曾经规定内资企业每年度可在税前扣除的广告费用支出应限制在销售额的2%以内，后来调整为，允许在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除广告支出。央视广告投放仅仅占了“统一”公关宣传支出的75%左右，2004年统一将投入1.2亿元用于宣传、促销和传播润滑油知识。但就是这些统统算进去，统一的广告支出也仅仅占销售额的6%左右，完全在理性范围内。因为成功的广告营销，统一在2003年实现全国经销商数量同比增加37%、盲点市场同比降低18%，高端产品增长150%的目标，并进而带动其他两大企业昆仑和长城参与润滑油市场的广告营销。统一的做法是成功的。
（三）案例链接
北京中石统一润滑油有限公司，成立于1999年6月，是我国现代高科技润滑油大型专业生产企业，是集润滑油研究开发、生产加工、销售服务于一体的综合性实体。公司占地8万多平方米，年产各类制品8万多吨。主要产品有：汽车用发动机油、齿轮油、液压油、摩托车机油、润滑脂、防冻液、制动液、汽轮机油、发动机养护剂及工业润滑油。2002年实现销售额近7亿元，2003年销售额12亿元，“统一”商标被国家工商总局批注为“中国驰名商标”及“全国重点保护商标”。2003年生产能力可达40万吨。
公司技术力量雄厚，拥有国际一流水平的调和、灌装、检测设备，产品全部精选国内外优质基础油和进口添加剂，严格按照国际标准化组织（ISO）、美国石油学会（API）和中华人民共和国国家标准（GB）组织生产。1999年9月率先通过了英国国家质量保证有限公司（NQA）的ISO9002质量体系认证。它的经营宗旨是“以科技求发展，以质量求生存，以市场为导向，以人为本，树立品牌形象”。它的目标是“让您信赖，让您满意”。
“统一石化”在全国各地销售的产品已达10000余个品种，用户遍及汽车制造、摩托车制造、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等各个行业。除了标准产品之外，更有大量专业性的定制产品，以满足不同的客户需求。
在市场网络建设上，“统一”在全国31个省市区的所有的地级市场均设有直供经销服务网点，能够为消费者提供同业中一流的快捷便利的供应服务保障；在品牌创建中，公司以CI为基础，坚定地树立鲜明的优秀品牌形象，不断扩大“统一”品牌的内涵；公司始终积极推行电子信息化管理，建立有同业中数据库较大的汽车护理专业互联网站（www。tybj。com），并正在努力实现实时互动的电子商务。
2003年5月起，“统一”经过历时一年实施的德国SAP公司R/3 ERP系统完全实现了与无线物流（RF）系统的集成，成功上线，再次成为国内同业率先使用ERP系统管理内部资源计划的企业，标志着企业已跃上世界尖端管理平台。
（四）案例思考题
（1）统一润滑油是如何制定其广告策略的？广告策略有何特色？
（2）统一润滑油的广告策略体现了企业怎样的经营思想？
（五）讨论问题
成功的广告策略往往给企业带来丰厚的回报，请分析本案例广告投入与回报的关系。
