北京华联超市的促销生意经
北京华联超市紫金店（以下简称华联超市）位于南京市苜蓿园大街和光华路交界处，周围有17、25、52、81、314等十几路公交车，交通极为便利。即使是这样，该店仍然在多路公交车沿线和公交车无法达到的地方布置了多路免费购物班车。免费购物班车覆盖范围很广，半径甚至超过了20公里。免费购物班车定时定点，经常乘坐该车的顾客手里都有超市免费发放的班车时刻表，班车停靠站点也张贴有时刻表，这大大提高了顾客购物的便利性，扩展了华联超市目标顾客的范围，也等于将华联超市开在了顾客家门口。对此，顾客交口称赞。
为了吸引顾客，华联超市采取了多种方式。比如，他们定期（一般每期为一周或二周）印刷精美的DM广告，直接派人送到顾客家门口，如果是会员顾客，则采用邮寄的方式。DM广告里面主要是商品信息，以图片为主，并标明原价和现价，顾客可以一目了然地看到如果购买该商品可以得到多少实惠。DM广告有对折单页纸的，也有小册子的，无论做成什么形式，印刷精美是一贯的特色。DM广告以日期为顺序，标明每一期中每一天的商品优惠，也就是说，许多商品的优惠期可能仅仅是一天，也有些商品的优惠期会持续一周到两周（一期），顾客如果错过，则无法再享受到优惠的待遇，这会大大刺激顾客的购买欲望。因此，每天顾客盈门，超市的40台收银机前经常发生排队的现象，节假日和周末更是如此。
北京华联超市在南京有三家分店，他们显然遵循了区域管理的原则，三家店促销统一行动，但每家店的促销计划又会稍有不同。尽管如此，各家店向顾客统一作出了大宗购物服务项目的共同承诺：专人上门接洽服务；电话、传真订货服务；快捷结账、出货服务；提供支票结账服务；一次购物满5000元免费送货服务（限本地市区）。
进入华联超市，有心人可以处处看到促销策划的痕迹。比如，地面上的一排非常可爱的小脚丫图案不知不觉就把你带到了商场正在搞促销的货架前，即使距离比较远，你也能知道哪些地方正在搞特价活动，因为这些货架的上方都有一个大大的黄底红字的价格标签非常醒目地提示着顾客。这样的细节之处随处可见，而顾客也都是把货品大包小包地往家里搬。2007年，精确的促销策划为华联超市带来了销售额超亿元的辉煌业绩。
问题：从上述案例中，你认为什么是促销？促销策划主要在做什么？华联超市促销成功的关键因素是什么？
1.1.1 连锁门店促销的含义与作用
1.连锁门店促销的含义
促销即销售促进（Sales Promotion，SP），是指商品销售者为了达到一定的经营目标，使用一系列的手段或技术，把商品或服务利益传递给消费对象，并促使其购买、消费的活动过程。促销的实质，就是通过传播和沟通，满足和创造顾客消费需求，实现企业盈利目标的一种营销策略和手段。
从广义上讲，可以把连锁门店促销看作是一个销售营运系统，它包括了供应链系统、信息传播系统、连锁组织系统、目标客群、门店内部系统等。促销对象不仅只是消费者，还有供应商、内部业务人员；促销策略，包括广告、公共关系、营业推广、人员促销等；促销活动，有主题活动、公益活动、竞赛抽奖、样品展示、时装表演、VIP访问等。
从狭义上讲，连锁门店的促销，与厂商、中间商的促销有所不同，主要有以下特点：
（1）其对象主要是最终消费者；
（2）其销售方式是零售，即店铺式的销售为主；
（3）具有时效性，一次促销活动一般不超过60天；
（4）促销形式多样，如折扣、赠券、抽奖、竞赛、服务、陈列展示、会员制、主题活动等；
（5）更具有直接诱导性，可以直接诱导顾客产生购买行为。当然，连锁门店的促销活动与供应商的经营活动是分不开的，往往需要供应商的参与和支持，以形成连锁企业的供应链系统。
2.连锁门店促销的作用
随着分众市场的发展，产品的多样化，市场竞争日趋激烈，促销也就显得十分必要。连锁门店促销对消费者具有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营销行为不可替代的作用。
（1）加强企业与顾客的沟通
促销一般都是比较短期的销售活动，它可以通过广告、人员推销、主题活动等各种方式，向顾客传递门店的商品和服务信息，强化顾客对门店商品和服务的了解和认识，促进门店与顾客之间的交流，通过更好地与顾客沟通来提高顾客的购买率。
（2）激励顾客的购买行为
无论是什么形式的促销活动，都要比正常情况下向顾客提供的商品、价格、服务等的利益要多。促销正是利用可以向顾客提供额外利益的优势，不但能够鼓励现有顾客的重复购买和大量购买，而且还可以吸引潜在顾客，激发其购买欲望，促成其购买行为。在一些连锁超市中，促销额往往会高达销售总额的60%～70%。
（3）突出企业形象，提高企业知名度
在竞争激烈的市场环境下，各门店经营的商品呈现同质化现象，消费者往往难以辨别或察觉众多门店之间的差别。这时，门店就应该通过促销活动，反映经营特色，突出主题、特色商品和特色服务。特别要强调本企业能给消费者带来的特殊利益，从而在市场上建立并巩固本企业的良好形象，提高知名度。
（4）促进市场竞争，提高市场占有率
促销是由竞争引起的，同时也是竞争的手段。连锁门店通过开展促销活动，充分调动企业内部的各种资源和要素参与市场竞争，同时又通过竞争来提高企业的经营素质和能力，从而达到提高企业市场占有率的目的。所以，没有促销就没有竞争，促销是门店开展市场竞争，提高企业市场占有率的一种有效手段。
（5）展现企业的经营活力
促销是企业营销行为的“活性化”，企业可以通过广告媒体、橱窗陈列、新品展示等各种促销方式，扩大企业宣传，向顾客推荐新产品、新服务，开发新市场，从而展现企业的经营活力。
1.1.2 连锁门店促销策划的分类、内容及注意事项
连锁门店促销策划是由策划部门或经理，对门店促销活动的实施方案进行设计的一系列过程。它的目的是要制订一个详细的、可行的促销企划案。
1.连锁门店促销策划的分类
（1）按促销组合分，可分为广告促销策划、公共关系促销策划、营业推广策划、人员促销策划等，同时也可以是促销组合的整体策划和专项策划。
（2）按促销活动主题分，可分为开业或周年庆典促销策划、例行性促销策划、节假日促销策划、重大事件促销策划等。
（3）按促销目的分，可分为以提高企业知名度为主要目的的促销策划、以提升企业经营业绩为主要目的的促销策划、以市场竞争为主要目的的促销策划等。
（4）按促销组织方式分，可分为门店独立组织的促销策划、连锁总部统一组织的促销策划、与供应商联合组织的促销策划等。
2.连锁门店促销策划的内容
设计制作一项促销策划方案，其具体内容可以用“6W2H”概括：
（1）Why――为什么要促销？
（2）What――促销什么商品？
（3）When――在什么时间进行？
（4）Where――在什么地点进行？
（5）Who――谁来执行？
（6）Whom――受益目标顾客是谁？
（7）How――用什么样的促销方式？
（8）How much――支出费用是多少？
3.连锁门店促销策划的注意事项
（1）要明确促销目的
促销目的引导整个促销活动的开展，每一次的促销策划都要有明确的目的，并以促销目的作为促销效果的考评依据。
（2）要针对目标客群
促销策划一般都要有主题，而主题又要针对一定的目标客群，只有了解目标客群的消费需求特点，才能做到有的放矢。
（3）要了解促销策划的层次和范围
明确是为连锁公司所做的统一的整体策划，还是为某个区域市场或单个门店所做的个别策划。
（4）要运用促销组合策略
门店促销一般以营业推广为主，结合广告、公关和人员促销等方式，以综合发挥促销作用。
（5）要选择促销商品的组合
目的是实现综合效益。
（6）要争取供应商的支持或合作
目的是降低促销的成本。
（7）要符合相关法规的规定
如，遵守《零售商促销行为管理办法》等。
1853年6月，美国一家帽子店，曾做过这样的促销活动：凡在该店买帽子的顾客，均可免费拍摄一张戴帽子的照片，作为纪念。当时照相机还不普遍，顾客为出示戴帽子的照片给亲友欣赏而感到自豪。因此，活动一开始，就招揽了大批顾客，甚至远自数十公里以外的顾客也前来购买，生意十分火爆。
