7.3.1 POP广告的设计
1.POP广告设计考虑的因素
连锁企业的任何POP广告都不是随意推出的，必须经过一个周密的设计、策划过程，这样才能达到最佳的广告效果。POP广告设计一般应考虑以下因素：
（1）了解POP广告的背景因素，配合新产品上市活动并以既定的广告策略为导向进行POP广告设计，背景因素主要包括流通情报、消费者动向、流行动向、新媒体、素材情报、新品情报等。
（2）了解消费者需求，开发最有创意的POP广告，刺激和引导消费者。
（3）了解竞争对手的特点，以及其广告策略，做到有差异性。
（4）POP广告最好与媒体广告同时进行。
（5）了解连锁门店及周边环境的消费者情况，并以相关人员的建议或收集的资料，作为POP广告制作的依据。
（6）做好POP广告的功能、费用预算、持久性、制作品质、运输等问题的综合平衡。
（7）计划好POP广告的时效性，其时效性必须与营销计划同步。
（8）POP广告必须能够集中体现视觉效果。
（9）POP广告的内容、造型、色彩，必须从属于广告策略、营销计划和各种销售活动。
（10）POP广告的展示必须配合卖场的空间、设施、照明和音响等因素来进行。
2.POP广告设计的要点
POP广告的运用能否成功，关键在于广告画面的设计能否简洁鲜明地传达信息，塑造优美的形象，使宣传富于感染力。POP广告是直接联系顾客和商品的小型广告，在设计技巧上与其他广告有所不同。
（1）必须特别注重现场广告的心理攻势
因为POP广告具有直接促销的作用，设计者必须着力于研究门店环境与商品的性质以及顾客的需求和心理，以求有的放矢地展现最能打动顾客的内容。广告图文必须有针对性地、简明扼要地展示出商品的益处、优点、特点等内容。
（2）造型简练，设计醒目
因为POP广告体积小，容量有限，要想将其置于琳琅满目的各种商品之中而不致被忽略，且又不显得花哨低俗，其造型应该简练，画面应该醒目，版面应该突出而抢眼，阅读方便，重点鲜明，有美感，有特色，和谐而统一。
（3）注重陈列设计
POP广告并非像节日点缀一样越热闹越好，而应视之为商店形象的一部分，故其设计与陈列应从加强商店总体的形象出发，加强和渲染商店的艺术气氛。室外POP广告包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子展示牌、光纤广告、招贴、活人广告、商店招牌、门角装饰、橱窗布置、商品陈列等。其主要功能是引导消费者走进商店。此外，室外POP广告还应起到美化城市的作用。
（4）增加立体造型的因素
从广告造型的角度看，POP广告与一般广告一样，包括文字、图形和色彩三大构成要素。但是，由于POP广告的特殊方式和地点，从视觉的角度出发，为了适应商场内顾客的流动视线，POP广告多以立体的方式出现，所以在平面广告造型基础上，还需增加立体造型的设计。
（5）符合市场发展变化
设计师面临着市场商品的多元化和大量化带来的挑战，因此研究和分析消费者的购买心理和消费心态的变化，以及特定门店与商品的性质，是设计POP广告的基本要素。
（6）与企业的形象相符合
POP广告的设计既要具有鲜明的个性，同时还要与企业的形象相符合，要从企业和商品的主体出发，站在广告活动的立场上，全盘考虑。POP广告设计的全部秘诀在于强调购买的“时间”与“地点”，在特定的销售环境中，提供给消费者一个面对具体商品做出选择的最后机会。
（7）针对顾客的关心点进行诉求和解答
导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，因此有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。价格是顾客所关心的重点，所以价目卡应置于醒目位置；商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便的POP广告展示架上；对新产品，最好采用口头推荐的广告形式，说明解释，诱导购买。
（8）总体要求独特
不论何种形式的POP广告，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们“想了解”“想购买”的欲望。
（9）强调现场广告效果
应根据零售店经营商品的特色，如经营档次、知名度、服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯，力求设计出最能打动消费者的广告。
（10）以形象为主导
设置POP广告的最终目的是把商品卖出去，所以常见的POP广告海报大多以减价、打折、优惠销售等为主，借价格差价吸引顾客购买。以价格为主导的POP广告，的确能在一段时期内产生激励，诱导大量顾客购买，但时间一久，则会由于过度刺激而失去功效。因此，POP广告还应在如何树立连锁企业长期、良好的形象上下工夫。
7.3.2 POP广告的制作
1.POP广告制作的方式
（1）手工制作
这是目前最主要的制作方式。广告的文字说明一般在15～30字比较适中，文字内容必须能清楚地表明促销商品的具体特征、效用价值、使用方法等。
（2）软件制作
软件制作又包括两种方式，一种是采用通用软件制作（如Photoshop等），一种是采用专用软件制作。软件制作可以克服手工绘制的种种弊端，并且形式规范，在输出具有丰富色彩和图形的POP广告方面具有更加明显的优势。
（3）印刷制作
这是采用统一印刷的方式制作POP广告。这种方式适用于厂商POP广告的制作，零售门店中便利店应用得也较多。
（4）翻牌制作
这是将价格数字事先制作好，进行促销时只需将价格牌上下翻动。这种方式在各地的沃尔玛、好又多、易初莲花等大型超市中比较常见，具有费用低等特点，但是由于价格牌上面没有商品品名，实际效果一般。
2.POP广告制作应考虑的因素
（1）材料
POP广告的用纸以白色横长方形为好，如果使用有色的纸则以浅色为好，这样便于传达信息。
（2）书写方法及内容
POP广告内容以从左到右横写为原则，文字要说明商品的特征、使用方法、商品价值等，防止出现错字、繁体字。另外，POP广告是一种“淡化艺术的艺术”，所以装饰性不要太强，以免削弱消费者对内容的认知。
（3）色彩
目前，POP广告的色彩呈现两种极端，一种是极端不重视色彩，只采用1～2种色彩，比如采用黑色表示促销价格，没有进行色彩比较以突出促销的内容；而另一种则是过度追求美观及装饰性，比如某个电器连锁门店的一张POP广告使用了16种色彩，这样的POP广告只能让人感到眼花缭乱。正规的零售企业通常在书写商品品名、规格等时会采用黑色字体，而表示价格会采用大红色，色彩一般不宜超过3种。
（4）常用制作工具
主要包括三角板、直尺、美工刀、平头笔、各种型号的铅笔、广告色、剪刀、画板、胶带等。
（5）宣传文句的制作
在制作宣传文句时，要注意选用简短、有力的文字来表述。即使是价格标识体系，也不能太简单、粗糙，或仅有“商品推荐”“促销商品”几个字。POP广告中的语言叙述是非常重要的，内容最好简短、明了，阅读时间不超过1分钟，否则顾客没有耐心阅读完。内容富有激情、惊喜、紧迫感的POP广告，能极大地刺激顾客的购买欲望并留下很深的印象。如以下例子，通过对比可以看出不同的语言，有不同的效果：
原文：“健力宝第5季，原价3.9元/瓶，现特价1.9元/瓶”。
改为：“青春活力，夏季魅力，健力宝第5季，特价1.9元/瓶”。
原文：“统一C橙汁，4元/瓶”。
改为：“全家人的橙汁，4元/瓶，100%橙汁”。
POP广告设计的关键――文案与色彩
一般以视觉为诉求的POP广告都必须靠文案和色彩来展现其独特的魅力。所以，文案可以说是POP广告在行销策略上的灵魂。文案的设计，简单说来，大致为：引人注意的文句―标题―正文―饰框―插图―色彩。
引人注意的文句：其主要用意是引起顾客的注意，至于与主题有没有直接的关系，并不重要。例如，春：早春特卖、新春行大运、新春见面礼；夏：夏日活力、凉夏美食展、清凉一夏、疯狂一夏；秋：花好月圆，贺中秋、庆团圆，中秋夜、情意浓；冬：吃火锅的季节，火锅料大特卖，送旧迎新、跨年大特卖等。
标题：这是POP广告制作最重要的一环。因为标题最主要的目的是要引起顾客的注意，进而走近观看，所以字数不可太多，最好在10字以内。
正文：主要说明有关商品的特点。在现今繁忙的社会中，大家都觉得时间不够，所以在书写时，内容不要太多，且尽可能地分条书写，简短有力。最重要的一点必须注意：将最具魅力的写在最前面，吸引顾客继续阅读下去。
饰框：主要的用途是将POP广告的内容与旁边的其他事物隔离开，便于顾客阅读。
插图：利用简单的小插图，来修饰纯粹文字制造的POP广告。
色彩：要注意与文字内容对应，字体以红、黑色为主，一般不要超过三种颜色。
