好事多商店靠什么吸引客户？
好事多商店（Costco Wholesale Corporation）的第一家店于1983年9月在美国西雅图开张，是美国最早的会员制仓储零售商之一。截至2003年8月31日，好事多拥有分店397家，在全球拥有2000万忠实的会员和4100万忠实的持卡消费者。
好事多以低价出售知名品牌商品而出名。但在好事多的店里，各种商品堆积如山，店里基本上没有什么员工提供服务，购物时顾客所能享受的只是一些非常简单的服务，很多工作都必须自己来完成。那么，好事多又是以什么来吸引客户的呢？在好事多，会员的会费只占好事多营业额的2%，却约占其总利润的54%。因此，好事多非常注重对忠诚会员的培养。
好事多有金星会员、商业会员、执行会员，其中金星会员和商业会员每年会费45美元，执行会员年费为100美元。好事多为不同的会员提供不同的服务，例如，执行会员享受包括从汽车、房屋保险、抵押服务、房地产服务、长途电话服务、账单和表格印制、信用处理、健康保险等多项服务；而会费少一些的会员则只能享受较少项目的服务。可以说，好事多的成功得益于为会员提供各个方面的一站式服务。
问题：会员制促销的关键要素是什么？
会员制促销又称为俱乐部营销，是至今为止连锁门店较为先进的营销模式。会员制促销有一套非常完整的体系，它不仅仅是一种促销方法，如果能按步骤规范实施，它就是一个不同于其他促销方法且非常实用的营销策略。
9.1.1 会员制的含义
会员制是指连锁门店通过向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者缴纳会费或不缴纳会费以团体或个人的身份入会，会员在购物时持卡可以享受价格折扣、服务等方面优惠的经营形式。会员制促销就是以会员制作为销售的一种促销模式。
成为会员的条件可以是缴纳一笔会费或年费或者购买一定量的产品等。连锁门店将其产品与特定的消费群体结合起来，当顾客成为会员后，就可以在一定的时期内享受到专属于会员的权利。
会员制营销最主要的优点是为企业培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，增强企业竞争力。会员制营销不但可以稳定现有顾客，还可以开发新顾客；同时，会员交纳的会费积少成多，是一笔不菲的收入。另外，会员制营销还可以促进企业与顾客的双向交流。
会员制促销发源于英国，兴盛于美国。在中国的发展初期，会员制是外资巨头营销的利器。外资零售巨头运用会员制有效笼络了消费者，打开了市场局面，为我国企业上了生动的一课。
在中国最早实行会员制的外资企业是沃尔玛。1996年，沃尔玛在中国的第一家会员店――深圳山姆会员店开业。同年，吉之岛在广州开设第一家购物超市。1997年，普尔斯马特在中国的第一家会员商店在北京开业。他们所使用的会员制零售方式，在当时的消费市场激起千层巨浪，也引发了零售业的一场销售革命。
9.1.2 会员制促销的模式
会员制促销模式包括独立积分模式、积分计划联盟模式、联名卡模式和会员俱乐部模式等。
1.独立积分模式
独立积分模式是指门店仅为消费者对自己的商品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在一定的时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这是一般零售门店采用最多的会员制模式之一。在积分模式中，能否建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台是关键。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分模式。随着积分项目被越来越多的商家和门店使用，消费者手里持有多张积分卡的现象越来越多，消费者在不同的门店或商家出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠。
2.积分计划联盟模式
联盟积分是指众多的零售门店合作伙伴使用同一个积分系统，消费者凭一张卡就可以在不同商家或门店积分，并尽快获得奖励。与上述独立积分模式相比较，联盟积分更有效、更经济、更具有吸引力。门店是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由零售企业产品特性和企业本身的特点决定的。若企业的目标客户基数并不是很大，且主要是通过提高消费者的“钱包占有率”最大限度地发掘消费者的购买潜力来提高企业的利润的，则独立积分卡较合适；联盟积分则主要是通过互相提供物流、产品、消费者资料等方面的支持，降低企业风险，使企业能获得更多的新的顾客资源。
3.联名卡模式
联名卡是非金融性的赢利性机构（如连锁门店）与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加门店传统的销售业务量。与前述积分计划和联盟模式的不同点在于联名卡首先是信用卡，发卡行对联名卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们的运营和风险管理也有许多相通之处。
4.会员俱乐部模式
连锁门店顾客群相对集中，单个消费者创造的利润相对较高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于门店销售的扩展。因此，门店往往会采取俱乐部模式以和消费者进行更加深入的交流，这种模式比单纯的积分模式更加易于沟通，能赋予消费者更多的情感因素。
9.1.3 会员制促销的分类
按照形式的不同，会员制促销可以分为以下几类：
1.普通会员制（Common Membership）
普通会员制是指消费者无需向门店缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡的会员制。顾客成为普通会员后，便享受该门店或该公司连锁门店的5%～10%的价格优惠和一些免费服务项目。
2.终身会员制（Lifelong Membership）
终身会员制是指消费者一次性向门店缴纳一定数额的会费，便成为该店的终身会员的会员制。终身会员可长期享受一定的购物价格优惠，并且可以长年获得门店提供的商品广告，还可以享受一些免费服务项目，如电话免费订货、免费送货上门、高端会员特色服务等。
3.公司会员制（Corporation Membership）
公司会员制是指消费者不以个人名义而以公司名义入会，门店向入会公司收取一定数额的年费的会员制。但是，该种会员卡只适宜于入会企业内部的雇员使用。实际上，公司会员制是入会公司对持卡购买人的一种信用担保。公司会员制的会员在购物时可享受10%～20%购物价格优惠和一些免费服务项目。目前，该种会员制已经很少被采用。
4.内部信用卡会员制（Internal Credit Membership）
内部信用卡会员制是指消费者申请门店信用卡成为会员后，购物时只需出示该信用卡，便可享受分期支付货款或购物后15～30天内现金免息付款优惠的会员制。会员有时还可以进一步享受门店方一定的价格折扣，该种会员制一般适合于大型高档商店。
9.1.4 会员制促销的作用
会员制的出现，深刻地改变了零售市场的观念和格局，对连锁门店的发展，也起到了积极的作用。
1.稳定顾客，提升顾客忠诚度
会员制的根本目标就在于建立稳定的顾客资源，与顾客建立长期、稳定、持久的关系。连锁门店提供会员制服务，可以锁定目标顾客群，保证拥有一定数量的客源，为门店带来稳定的销售收入；同时，连锁门店通过与顾客之间建立良好关系，不但可以使顾客产生归属感从而培育和提高顾客的忠诚度，而且可以“以老带新”，降低开发新顾客的成本，提升企业竞争优势。1983年沃尔玛创立“山姆会员店”，这是一种会员制商店，没有柜台，所有商品以量贩式低价批发出售，该方式使沃尔玛的利润很低，但却将大批消费者牢牢地吸引在它的周围，很好地诠释了薄利多销的精髓，令对手无可比拟。当年，“山姆会员店”光是营业额就达到100多亿美元。通过会员制，成为会员的消费者会长期在山姆会员店购物，很容易产生购买习惯，从而提升消费者对沃尔玛品牌的忠诚度。
2.了解顾客需求，持续改进服务
未来商业竞争中的关键不在于生产、销售什么产品，而在于能提供多少附加值及提供什么样的精心服务。连锁门店在顾客申请会员卡的时候，都会要求其填写个人资料，这对门店来说，可以收集到大量会员的基本情况和消费信息。企业可以明确划分自己的消费群体，掌握和了解企业顾客群的特点，有利于进行顾客分析。同时，会员制提供了企业与顾客的互动式沟通渠道，可发掘出客户的意见和建议，并根据客户的要求改进设计，根据会员的需求提供特定的服务，具有较强的针对性和时效性，可以较好地满足顾客需求。
3.增加企业的收入和利润
现代营销学二八理论认为，客户有重点客户和非重点客户之分，企业80%利润的是由20%的关键和重点客户贡献，因此会员是连锁门店的血脉和支柱。对于一部分收费式会员制来说，在达到一定规模的情况下，能够使门店在短时间内拥有大量可支配的资金，并取得可观的会费收入。沃尔玛山姆会员店的会员主卡年费为150元，1995年，深圳山姆会员店还未正式开业就招募到20000名会员，仅会员卡销售这一项就为山姆会员店带来了300万元的收益。
