会员制促销效果评价是指运用科学的方法来鉴定会员制促销的效益。通过评价，对每一次促销活动进行总结，寻找不足，为今后的促销工作提供可借鉴的经验。会员制促销效果从广义上看，主要包括三个层面，即传播效果、促销效果（狭义上的促销效果）和心理效果。
传播效果是指会员制促销被认知和被接受的情况，如会员卡的覆盖面、接触率、注意度、记忆度和理解度等，这是第一层次的效果；我们在这里讨论的，仅限于狭义的会员制促销效果，也就是促销所带来的门店商品销售情况，这既是最为明显的实际效果，也是促销效果的第二层次。心理效果是指会员制促销所引起的消费者的心理反应，使消费者对企业增强好感，建立起品牌忠实度，这是广义上会员制促销效果的最高的效果层次。
9.5.1 促销效果评价的一般程序
1.确定评价目标
促销效果评价是一项重要而且耗时、耗材的工作，但又是一项非常重要的工作。因此，评价不能盲目测算，要有的放矢，力争每个数据都是有用的、有效的，力争每个结论都有较高的信度和效度。
2.制订评价策略
在确定了评价目标这个大方向后，需要在细节上选取正确的方式方法。制订评价策略，目的是为了能更加迅速和容易地对促销进行评估。
3.确定评价执行方案
执行方案包括评价所需的时间、人员、人员分工以及对评价人员进行培训等一系列工作。
9.5.2 促销效果的评价原则
在进行促销效果评价时，要遵循三个原则。
1.全面性原则
一般来讲，一个促销活动能否达到预期目的，不只是由某一个因素决定的。因此，在对一个促销活动进行评价时就必须对整个促销活动进行全面的评估，以获得更有参考价值的信息来指导后续工作。
2.可比性原则
在实践中，比较不同时期的销售数据和事实，可以轻松地辨认出两者的差别，而如果只是单独罗列销售数据，不结合促销时的市场环境、竞争状况等客观因素，就很难做出客观的评价。因此，对促销进行事后效果评价时必须坚持可比性原则。
3.精确性原则
精确性原则是衡量一切数据是否有效的依据，不精确的数据只会导致决策的失误。因此，在评价结论中，不允许出现“或者”“可能”“也许”“大概”等模棱两可的用词，对促销进行评价的数据和评估的结论必须是精确的。
9.5.3 促销效果评价的分类和方法
1.评价方法的分类
对会员制促销效果的评价，从对象上来看，基本上可以分为两大类：对业绩的评价和对顾客的评价。
（1）对业绩的评价
促销活动的根本目的，是为了提升门店业绩，所以业绩的变化才是门店经营者最为关心的。几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，业绩的达成是最优先被评价的部分。对业绩的评估从营业角度而言，着重在业绩的达成率上，即是否达到促销所预期的营业额；从财务的角度而言，则在评估投入的促销费用是否创造更多的毛利，即从成本的角度去评价。在实践中，市场的营业额虽然可由业绩的表现反映出来，而业绩的来源，则是由旧顾客及新顾客共同创造的，若促销的目的在于某种特定顾客或新顾客的业绩创造，则对业绩的评价应分析其差异，才能真实了解促销目的是否达成。
（2）对顾客的评价
顾客是促销活动的主体，促销活动结束后顾客对门店的满意度，决定着顾客日后是否再次上门购买，因此对促销活动的评价不能忽略顾客这一部分。在实践中，促销活动的结果来自顾客知道促销活动及因促销而诱发的购买；也就是说，了解促销信息传递给消费者的方式以及促销活动是否改变了新消费者的购买组合，是了解顾客对促销贡献的前提。首先，调查消费者购买动机。了解顾客到本门店消费的原因何在。消费者是本来就计划要来还是因促销活动改变购买计划而到本门店来消费的？只有细致分析到这个层面上，才能真实挖掘出促销活动的效益，同时也能为营销策略调整提供有价值的参考。其次，了解顾客对促销活动的评价。消费者参与促销活动，自然会对促销活动产生一定的看法，此种看法的结果会使消费者及其所能影响的人产生对门店的印象。运用调查方式了解顾客的评价，包括其对于活动内容、活动流程、广告等的理解度与接受度，就可以了解顾客对门店的整体印象。
2.几种主要的评价方法
衡量会员制促销效果的方法有以下几种：
（1）前后对比法
这是门店最常用的促销评价方法，比较会员制促销前后销售量的变化幅度，在实行会员制促销前、促销中和促销后，商品的销售量会有一个变化的轨迹，在假设其他条件不变的情况下，可以看出促销产生了不同的效果。比如，一个门店在会员制促销之前占有6%的市场份额，在促销期间激增至10%；在促销刚结束后，消费者因为需要消耗存货而使门店的销售回落到5%；过了一段时间，消费者等存货消耗后又开始消费，使销售又上升至7%。这就说明本次促销活动吸引了新的消费者，并刺激了原有的消费者增加购买数量。促销刚结束后，销售的回落是因为消费者在这期间要消费他们已购的存货所引起的，最终的7%的销售格局，说明门店赢得了一些新的客户。
但是，如果这一市场份额只是回落到原有的6%的水平，那么也就表明本次促销仅仅是改变了需求的时间而没有改变需求的总量。
（2）投入产出比法
投入产出比主要反应促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报的比率。其数值越小，表示单位投入所获得的利润越高。
（3）消费者调查法
门店可以抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得门店的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估门店促销活动的效果。
（4）实际观察法
该方法直观、简便易行。主要是通过观察消费者对门店促销活动的反应评价促销效果。例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等。
前两种方法属于对业绩的评价方法，后两种方法属于对顾客的评价方法。在实际操作中，门店通常不会采用单一的某种方法，而会根据实际情况，同时运用几种方法来评价一个会员制促销活动的效果。但无论如何，促销效果评价的目的只有一个：为促销的成功或失败找到理由，为下一次的促销树立一个可以参照的标杆。
在促销评价中，还可以对供应商配合情况和门店自身运行状况等方面进行评估。对供应商配合情况进行评估，包括供应商对门店促销活动的配合是否恰当及时；是否主动参与、积极支持，并为门店分担部分促销费用和降价损失；在促销期间，当门店请供应商直接将促销商品送至分店时，供应商是否及时供货，数量是否充足；在商品采购合同中，供应商尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商义务及配合等相关事宜。对门店自身运行状况进行评估，包括从总部到分店，各个环节的配合与协调的情况，如配送中心运行状况评估、分店运行状况评估和总部运行状况评估等。
