11.3.1 以旧换新促销概述
1.以旧换新促销的概念
以旧换新促销就是以旧货换新货，在价格上对顾客实行一部分折扣的促销方式。当产品进入成熟期后，有些企业采用以旧换新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产品抵一部分现金去购买新产品。以旧换新有利于扩大新产品的销售，促进产品的更新换代；有利于消费者解决旧产品存放的问题，树立节约资源的环保形象。随着产品更新换代速度的加快，以旧换新促销必将越来越显示其独特的优越性。
2.以旧换新促销的主要类型
（1）消费者购买新商品时，只能用同一品牌或同一厂家生产的旧商品折价
例如，上海手表厂1994年规定：用一块上海手表厂生产的半钢旧表买新表时，可以折价15元；用一块上海手表厂生产的全钢旧表买新表时，可以折价16元；用一块上海手表厂生产的日历旧表买新表时，可以折价17元。这种做法主要是为了回馈和稳住老顾客，并吸引新客户。
（2）消费者购买新商品时，可以用任何一种品牌的同类旧商品进行折价
例如，武汉市中南商业大楼规定：消费者在购买苏泊尔压力锅时，可以用任何一种品牌的旧压力锅折价。这一促销措施吸引了很多武汉市民用家中尚可使用的压力锅去换购新苏泊尔压力锅。目前这种以旧换新的做法最受消费者欢迎，促销效果最好。
（3）消费者在购买新商品时，只能用竞争品牌的旧商品折价或兑换新商品
这种做法的目的在于争取竞争品牌的消费者转而购买使用本产品。但这种做法容易得罪本品牌的原有顾客，有喜新厌旧之嫌，除非有特殊的行销动机，商家一般很少使用这种做法。
（4）消费者在一定的时间内，可以用任何品牌的同类旧商品折价购买新商品
一旦超过期限，就只能用同一品牌的旧商品折价来购买新商品。这种做法能刺激广大消费者在这一时间内尽快购买，同时又在一定程度上优惠了老顾客。
11.3.2 以旧换新促销的特点
1.以旧换新促销的优点
（1）能消除新商品销售的障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品而不买新商品。
（2）为那些过时的商品找到一个折价的机会。对于一些流行性商品，如家具、服装、旅游鞋等，人们常常是买来后使用不久就过时了。以旧换新能鼓励消费者及时淘汰更换过时的商品，购买新潮的流行商品。
（3）以旧换新实质上是变相降价，但能避免直接降价带来的种种副作用。在实际工作中，很多商家担心降价会贬损商品形象，引起消费者对商品质量的怀疑，或担心降价会引发同行中竞相降价的价格战，往往使用以旧换新变相降价。这样做既能收到降价的促销效果，又可避免降价带来的负面影响。
2.以旧换新促销的缺点
主要是促销成本较高，且促销商品范围相对较窄，只适用于促销高中档耐用消费品，且操作起来较为麻烦，需要准确测算折价标准和折价幅度。
11.3.3 以旧换新促销的操作要点
1.产品类型的选择
以旧换新促销的商品主要是使用寿命长、价值较高的产品。
由于科学技术的进步，产品更新换代越来越快，常常使得一些产品的市场生命周期短于产品的使用寿命。比如电视机，20世纪90年代生产的彩电使用寿命还没有到期，可在样式和一些辅助功能上（如遥控、多频道）已明显落伍。这样就使得这些电视机的拥有者，颇有一种鸡肋的感觉――“用之无味，弃之可惜”。另一方面，厂商面对的市场仅仅是新组建的家庭，生产能力远远过剩，短期内甚至达不到规模效益。这就迫使厂商急于拓展消费市场，促使拥有现有产品的家庭提前淘汰现有产品，促进新产品的上市，为新产品“催生”。因此，从某种意义上来说，以旧换新的促销手法，实质上具有通过以旧换新进行变相降价，以达到市场渗透的目的。但如果旧产品的生命周期并不长，或自身价格不高，则市场上并不存在因旧产品而阻碍新产品上市的阻力，以旧换新的作用就不大。
2.旧商品的折价标准
对于以旧换新，消费者最关心的主要还是手中的旧货如何折价。现在商家所采用的做法，大都是不论品牌、使用年限、新旧程度，一律统一折价，这种折价办法往往在一定程度上挫败了顾客参与活动的积极性，尤其是那些旧货尚比较新的顾客。因此，在条件允许的情况下（指企业有充足的人力和精力），连锁企业还是应当确立不同的折价标准，以区别对待新旧程度不同、原有价格不同的旧货。
3.旧商品的折价幅度
旧商品折价幅度大，举办单位利润损失就大；旧商品折价幅度小，对消费者就缺乏足够的吸引力，参加促销活动的人就少。掌握旧商品的折价幅度，不仅关系到促销活动对顾客的吸引力的大小，也直接关系到促销活动的经济效益。因此，要根据企业的促销目标、促销预算以及市场上竞争产品的情况来科学制订折价幅度，使企业既扩大了商品的销售，又能保证一定的赢利。
如何确定旧商品的折价幅度？
1.新商品定价高，销售利润高，旧商品的折价幅度也可高一些。
2.如果同类竞争性商品也在搞促销活动，以旧换新活动中的旧商品必须折价较高才能有效地吸引消费者。反之，如果同类竞争性商品没有搞什么促销活动，以旧换新促销的商品旧货折价可以低一些。
3.名牌商品开展以旧换新，旧货折价幅度可以低一些，非名牌商品开展以旧换新，旧货折价幅度可以高一些。
4.选择好开展以旧换新促销活动的时机
以旧换新活动在什么时间展开，是长期开展还是定期开展，这些都要精心策划。像煤气灶、高压锅、服装、家具、黄金首饰等商品，在元旦、春节期间开展以旧换新活动，促销效果通常是平时的几倍甚至十几倍。对于以旧换新时机的选择关键是要根据促销效果来进行效益上的测算，如果得不偿失，就应该停止以旧换新的促销活动。
5.考虑顾客方便的因素
现在不少厂家或商家把新商品拉到各个居民住宅区去开展以旧换新。这样做不但方便了消费者，还可以让消费者在家里试用了新商品之后再决定是否购买，效果当然比在商店里开展要好得多。另外，这种做法可以节省以旧换新活动的广告宣传费用。
