一、国外营销渠道优化综述
伴随着经济和社会的发展，营销渠道从结构到模式发生了复杂而深刻的变革，这种变革使传统营销渠道体系得到不断优化。国外关于营销渠道优化的研究大致可以分为优化成因、优化机制和优化模式等方面。
（一）营销渠道优化成因和优化机制的研究
第一，渠道绩效和渠道费用的变化导致渠道变革和优化。奎恩（Quinn，2005）考察了渠道整合、集聚、规范化对渠道参与和渠道职能的影响，认为渠道资产专用性、不确定性和规模经济是诱发渠道变革和优化的主要因素。渠道整合需要决定“企业生产还是市场购买”，也即采用直接渠道还是间接渠道（艾特和维斯旺（Aitha＆Vaswan），2005）。安德森和兰甘（Rangan，1997）指出，高交易费用情形下往往要求对专用资产的高投入，从而倾向于采用直接渠道的结构形式。渠道活动的非规模经济性会促成渠道职能的外包（布鲁斯（Bruce），1973），而渠道中间商的职能细分和专业化恰好能够实现规模经济（维特斯（Vetus），1985）。这正是渠道中间商的和复杂分销渠道系统形成和存在的重要原因。
第二，制度和环境的变化要求营销渠道系统不断地调整和适应。布克林（Buklin，1965）曾指出营销渠道系统的存在不过是对环境的一个适应过程。斯特恩（1992）和罗森布罗姆（Rosenblloom，1991）分别强调了环境变量和行为变量的影响。威尔金森（Wilkinson，1990）强调营销渠道系统具有平衡和自组织（Self-organisation）能力，认为营销渠道系统是动态和自我调控的，以此对抗环境的扰动和不确定性。格雷瓦尔和哈维德卡（Grewal＆Dharwadkar，2002）研究了营销渠道系统与经济社会同步性和适应性问题。大多数学者认为，营销渠道结构的变迁与经济发展水平密切相关（布鲁斯，1996）。
第三，营销渠道内部“权力—依赖性”关系的变动内在地推动了营销渠道优化。西方营销渠道理论对营销渠道行为的分析紧紧围绕着依赖性、权力、合作/冲突这三个变量。斯金纳瑞特（Skinneretal，1994）的研究表明，依赖和权力之间存在正相关性。另外，强制性权力导致冲突，降低合作的意愿，而非强制性权力则减少冲突，提高合作的意愿（加斯克（Gask），1984）。营销渠道结构、营销渠道治理结构和营销渠道控制结构三者紧密联系（韦茨（Weitz），1995）。这使得营销渠道控制愿望和能力的任何表达都将会造成营销渠道变化。
（二）营销渠道模式的优化研究
从营销渠道组织的角度看，营销渠道模式包括传统型、垂直型和水平型（斯特耐塔（Sterneta），1992）。从营销渠道治理的角度看，营销渠道模式包括公司型、关系型和市场型（考兰奈特（Coughlaneta），2001）。20世纪80年代以来的营销渠道理论重点关注关系型营销渠道模式（威尔金森，2001）。关系型营销渠道模式是一个涵盖了从混合管理（Hybrid Overnance）到战略联盟（Strategic Alliance）的不同关系程度的连续分布。营销渠道联盟模式的研究包括：第一，营销渠道联盟的实质、目的和绩效评价。费恩（Fein，1999）等认为联盟是权利安排的再平衡。考兰奈特（Coughlan，2001）等认为营销渠道管理联盟的实质是承诺和信任。蒂斯（Teece，1992）的研究则表明，由于市场竞争变得更加激烈，厂商开始放弃其营销渠道中的“高压控制权”，开始将营销渠道成员视为合作伙伴。斯特恩和艾尔·安塞利（1992）认为营销渠道联盟背后的动机是提高营销渠道营销价值和减低营销渠道总成本，从而提高营销渠道的效率。
二、国内营销渠道优化综述
（一）营销渠道成员的优化
在消费者环节，交互市场条件下的消费者演进主要表现为消费层次增高、消费选择增强、高消费理性和高消费情感化并存。在零售商环节，优化的焦点始终围绕新旧零售业态的互补性和竞争性问题。从我国放活市场经济开始，百货商店、专卖店、连锁超市、大卖场等各种零售业态的变化交织着突进、萎缩、反思和平衡的成长烙印（夏春玉，2005）。在中间商环节，渠道职能转换和现代交易方式选择是两大变化特征。由上可知，营销渠道成员的优化表现在多个方面，包括新技术的采用、新的市场行为、新的业态形式以及更迭交错的发展态势等。
（二）营销渠道优化的措施和途径
学者主要参考了戴维（David，1989）和斯特恩等（1996）的思路，也即“大量市场分销→细分市场分销→子细分市场分销→矩阵分销”的渠道演进路径。此外，李崇光（2003）以农产品营销渠道为例，结合美国营销渠道的历史演进特征，提出了营销渠道模式优化的五个阶段，即“产品运销阶段→中间商销售为主的阶段→垂直一体化营销渠道阶段→以顾客为中心的营销渠道阶段→营销渠道整合阶段”。而王颖和王方华（2006）提出了结构范式、行为范式和关系范式下营销渠道模式的演进规律。杨慧（2002）利用对角线转移理论讨论了营销渠道权力重心向营销渠道链条下游发生位移的现象杨慧。21世纪营销渠道结构理论的重大变革[J]。江西社会科学，2002（10）：168-170.。庄贵军（2004）分析了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响，认为减少营销渠道交易的投机行为是营销渠道控制的主要目标庄贵军。营销渠道控制：理论与模型[J]。管理学报，2004，1（1）：82-88.。朱秀君和王颢越（2005）使用了经济学博弈分析的方法，阐述了复合营销渠道模式的优势朱秀君，戚译。从博弈论看营销渠道的冲突与合作[J]。商业经济与管理，2002（4）：14-17.。
（三）营销渠道优化影响因素研究
李飞（2003）把营销渠道优化的影响因素归纳为以下几个方面，即市场变量、营销成本变量、环境变量、产品变量、企业变量、行为变量以及竞争变量等李飞。分销通路的形成机制研究[J]。清华大学学报（哲学社会科学版），2003，18（3）：40-46.。营销渠道效率和效益、营销渠道功能、技术、顾客需求导向和市场竞争等影响营销渠道优化（刘宝发，邹照菊，2006；王颖，王方华，2006）。营销渠道模式创新和优化则主要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响（范小军，2006；任燕，2004）。总之，营销渠道优化的影响因素是广泛而复杂的。其中既有营销渠道内部因素（如效率、效益、功能、产品导向等），又有外部因素（如顾客需求导向、市场竞争、技术等）；既有宏观因素（经济环境、市场竞争、技术等），也有微观因素（产品特性、功能等）。营销渠道优化是内在动力与外在力量相互作用的结果。
（四）营销渠道优化的作用机制研究
范新河（2002）提出了营销渠道的社会选择理论，认为营销渠道的产生和发展是社会选择的结果。当生产力发展到一个新的阶段，社会基础条件发生改变，随之影响企业与消费者的选择偏好。陆芝青等（2004）分析了营销渠道优化的内部和外部作用力，并构建了一个变革机制模型。该模型中，内部作用机制涵括了交易成本、营销渠道权力和价值链调整三个互动因素；外部作用机制则强调消费者需求模式变化构成推动力，政治法律、社会文化和自然地理环境构成优化和变革制约因素，以及技术进步形成的基础性支撑。该模型对于系统地思考营销渠道优化的作用机制有很好的参考价值。然而模型框架整体可靠性尚未接受进一步的检验，内外作用力的强度也没有得到很好论证。
综上所述，学者从不同的角度对营销渠道优化问题进行了有益的探索，使得这一研究领域日渐成熟，丰富和拓展了营销渠道理论和研究方法。但已有的营销渠道优化问题等方面的研究还是较为单薄，仍存在以下不足：
第一，局限于从微观的营销渠道成员的角度进行分析，而忽视从整个营销渠道链进行整体研究。目前现有国内的研究大多是站在组织或者营销渠道成员的角度来分析营销渠道中的种种问题。研究解决组织在既定的环境下面临的营销渠道方面的具体问题，采取的是一种微观的导向，而从更为宏观的层次来研究营销渠道的却比较少。
第二，集中对营销渠道中的单个具体问题研究较多，而对渠道结构、渠道模式等影响渠道优化的因素还缺乏关联研究。营销渠道模式的比较、选择和优化研究仍旧停留在理论研究的表层。目前，国内对营销渠道优化的研究比较多地集中在直接探讨新经济、新业态、新商业模式等对营销渠道结构的影响，而从企业价值链、营销渠道成员之间的交易成本和权力机制等更为深入的角度来研究营销渠道优化的比较少。
第三，研究营销渠道优化缺乏完整的研究体系，缺乏对营销渠道的整体分析。有的学者论述的优化体系缺乏实证研究。
因此，本书认为，营销渠道优化的研究方向应该是：
第一，在研究视角上的扩展。营销渠道是动态的组织系统，如果从经济学的分析方法来看，渠道成员间的交易方式代表了其内部经济，而代表内部关系的权力结构和交易方式间存在着互动关系，并共同影响着营销渠道系统结构。渠道成员间内部交易成本的变化及权力机制的变迁引起的交易方式的变化，可以看作为营销渠道优化的内部影响机制。
第二，综合运用交易费用理论、营销渠道理论、消费行为理论、博弈理论等理论工具对农产品营销渠道进行分析，对营销渠道模式多元整合进行研究。现在的市场营销渠道正处于影响因素多元化阶段，而渠道系统处于多元整合态势，传统的营销渠道模式与新兴的营销渠道相互融合，关系型营销渠道的初级模式在国内外已逐步实施。因此，营销渠道的优化需要多种理论的深入研究，形成对营销渠道优化的理论支持。本书认为，农产品营销渠道优化应从渠道组织、渠道结构和渠道关系三个角度进行整合研究。
本章小结
对国内外关于农产品营销渠道理论研究、营销渠道优化理论研究进行综述与评价。已有的营销渠道优化问题等方面的研究存在的不足主要有：首先，局限于从微观的营销渠道成员的角度进行分析，而忽视从整个营销渠道链进行整体研究。其次，集中对营销渠道中的单个具体问题研究较多，而对渠道结构、渠道模式等影响渠道优化的因素还缺乏关联研究。最后，研究营销渠道优化缺乏完整的研究体系，缺乏对营销渠道的整体分析。因此，本书认为，本领域的研究应该更注重在研究视角上的扩展，应该综合运用交易费用理论、营销渠道理论、消费行为理论、博弈理论等理论工具考察营销渠道的优化和模式选择，对营销渠道模式多元整合进行研究。
