当前，我国农产品营销渠道结构现状已明显不适应农村商品经济发展的需要，我国农产品流通中暴露出的诸多问题如小农户与大市场的矛盾、农产品结构不合理等亟待解决，因此，作为连接千变万化的市场与千家万户的农户的农产品营销渠道必须进行结构的优化设计。在农产品营销渠道结构发展趋势上，笔者认为，同其他任何产品的营销渠道设计发展趋势是有一定共同点的，即设计趋势都符合以下原则：第一，合乎社会发展和人们消费需求发展变化的需要；第二，合乎市场经济理论和市场演进的历史逻辑；第三，顺应全球化国际竞争的需要；第四，适应我国农业规模化、标准化、科技化生产经营发展的要求；第五，充分利用现代信息技术的发展为我们提供手段上的支持。基于以上几个原则，结合营销渠道设计的基本理论，本书认为，我国农产品营销渠道结构优化的战略对策如下。
一、农产品营销渠道层级结构优化
随着营销渠道组织实力与规模的强大和营销渠道设施的现代化水平的提高，逐步减少农产品营销渠道的层级结构，减少农产品从生产领域进入消费领域的中间环节孙剑，李崇光。论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势[J]。北京工商大学学报（社会科学版），2003，18（2）：18-20.或消费者要求实行“定制销售”；第三，营销渠道设计满足了顾客的需求日益个性化、顾客对农产品营销渠道过程参与程度高的特点；第四，信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的交通运输大大提高了农产品物流的速度，使农产品朝“零库存销售”方向发展。
例如，上海联华超市股份有限公司从2000年4月开始面向全国农民实施订单招标采购农产品，首批推出市场需求量大的肉、禽、蛋、蔬菜、水果等五大类商品，不仅满足了消费者购买全国名、特、优农副产品需求，也使公司商品流通成本降低了10个百分点上海联华股份有限公司。用战略创新铸造中国连锁商业品牌[J]。中国经贸导刊，2002（3）：23-24.。随着我国经济发展，各方面条件的进一步改善，人们对农产品的消费如追求农产品鲜活、追求回归自然、农产品无公害等倾向将日益凸显，以农产品营销渠道层级优化为特征的营销渠道建设将得到广泛的重视，并将得到快速的发展。
二、农产品营销渠道宽度结构优化
拓宽农产品营销渠道的宽度，要根据农产品的特点、生产者的实力、市场的分布的不同以及竞争环境的变化选择不同的营销渠道宽度，以使农产品能够准确覆盖市场，提高市场占有率，真正能够满足市场对农产品的需求。这种农产品营销渠道设计趋势的特征表现在：第一，适度选择中间环节营销渠道组织的数量有利于农产品的分销；第二，农产品生产者会根据农产品的特点与自身的实力选择适合市场需求的营销渠道宽度来满足市场；第三，适度的农产品营销渠道宽度对于培育农产品的差异化优势，形成有特色的农产品品牌有促进作用；第四，适度的农产品营销渠道宽度可以避免在中间环节的恶性竞争，引导消费需求趋势。
由于农户分散的生产与经营、生鲜农产品运输困难、销售半径小等原因，我国大多数农产品缺乏营销渠道宽度的选择与控制，农产品营销渠道宽度缺乏有效的优化，造成渠道宽、窄的极端化。较宽的农产品营销渠道由于对中间商的资格审查不作严格要求，虽然有利于农产品市场覆盖率的提高，但是，往往造成了价格波动较大和因缺乏沟通而导致的信息障碍，使得农产品存在恶性竞争和品牌危机。较窄的营销渠道往往由于农产品缺乏市场认知，造成了营销渠道单一化，无法达到适度的市场覆盖，极易造成农产品的卖难问题。优化宽度结构的农产品营销渠道是农产品生产者或者经营者为了控制市场、减少费用、保证农产品品牌声誉而采取的有效的营销渠道模式；有利于农产品生产者或者经营者对中间商的控制，便于集中销售力量，提高销售效率和创造品牌的能力。
三、农产品营销渠道广度结构优化
对具体农产品营销渠道的路径选择进行广度结构拓展，随着生产者的实力、销售市场的不同和营销方式的变化，使农产品营销渠道广度逐步走向多元化。
农产品营销渠道广度结构多元化是指农产品营销者运用两个或两个以上的营销渠道通路进入一个或多个顾客细分市场。农产品营销渠道广度结构优化的特征表现在：第一，传统农产品营销渠道的销售路径由于现代交易方式、营销方式的变化产生多元化的制度选择，即通过不同的营销渠道路径销售农产品。第二，农产品生产者会按照市场需求选择两种类型的营销渠道，一是直接营销渠道，既不通过中间环节把农产品直接销售给最终消费者。二是间接营销渠道，即选择一定层级和宽度的营销渠道销售农产品。第三，农产品营销渠道广度结构多元化设计满足了农产品客户的需求日益个性化、客户对农产品营销渠道过程参与程度高的特点。第四，信息技术为多元化的营销渠道提供了物质基础，便利的交通运输大大提高了农产品物流的速度，使农产品营销渠道广度朝多元化方向发展。第五，农产品营销渠道广度的多元化开拓了农产品的销路，提高了农产品营销渠道抗击市场风险的能力。
例如，水果生产商可以利用直销通路，即直接把水果销售给最终消费者，也可以选择“代理商 批发商 零售商”通路，也可以用其他渠道通路来共同对某一市场或细分市场的顾客进行水果销售。烟台栖霞市的苹果至少已经形成五种营销渠道，有力地促进了栖霞苹果的销售，提高了栖霞苹果品牌的影响力。
