选择的实证研究——以济南为例
居民农产品购买地点的选择属于居民消费行为的范畴。一般说来，影响消费者农产品的消费行为的因素主要包括两个方面：一方面是消费者的个体特征和经济特征。消费者的个体特征主要指消费者的性别、年龄、学历、职业、社会地位等；消费者的经济特征主要指消费者的收入、对农产品的偏好、购买农产品的频率等因素。另一方面是农产品购物地点自身的特征，包括三个层面，一是产品层面，如质量安全、新鲜程度、品种数量、加工程度和品牌影响等；二是环境层面，如卫生、舒适、空气；三是服务方面，如营业时间、交通条件、服务态度、售后保障等。
不同的消费者的购买行为受上述两方面因素的影响不同，因此在农产品的购买地的选择上存在差异。本书在对济南市消费者的农产品消费行为进行调查的基础上，对居民农产品购物地点选择进行实证分析，研究消费者的个性特征和行为特性因素对其农产品购买渠道地点选择的影响。
（一）问卷设计与研究样本
如上所述，问卷内容主要涉及影响居民农产品购买地点的因素：年龄、性别、学历、职业、收入水平、质量安全、新鲜程度、品种数量、加工程度、品牌影响、卫生条件、舒适环境、空气新鲜度、营业时间、交通条件、服务态度、售后保障。购物场所的选择主要是超市和农贸市场，购买的农产品对象则主要为水果、蔬菜和鱼肉禽三大类。
研究样本主要通过调查法获得，调查方法具体采用偶遇法。调查范围主要是济南市的历下、历城、章丘、商河四个区县，具体地点包括超市门口、农贸市场、居民小区、街上、餐馆等。本次调查共发放问卷800份，收回问卷756份，占总问卷的94.50%，收回的问卷中，有效问卷601份，占79.50%，在这些有效问卷中，能够用于分析蔬菜的部分为404份，水果为592份，鱼肉禽类为389份。
（二）调查结果的统计描述
1.性别对购买地点选择的影响
按照性别对调查的统计结果表明，对于蔬菜类农产品的购买，男性对超市购买的偏好优于农贸市场；与男性不同，相对于超市来说，女性更偏好于农贸市场，这符合女性更爱讨价还价的购物特点。对水果和鱼肉禽两大类农产品的购买，男性和女性均偏好于选择超市，尤其是鱼肉禽购买对超市的偏好更为明显。
2.年龄对购买地点的影响
统计了不同年龄的消费者对农产品购买地点的选择情况，我们可以直观地看出：对于蔬菜类产品的购买，年轻人偏好于到超市购买。受长期生活习惯的影响，老年人则偏好于农贸市场。可见，在蔬菜购买地点的选择上，除了老年人偏好于农贸市场外，中青年选择超市还是农贸市场的倾向差异不明显。
不同年龄的消费者对水果产品购买地点的影响具有显著差异，首先与农贸市场相比，超市更受各个年龄段消费者的青睐；其次，在对超市的偏好中，各个年龄段的消费者又有所不同。年轻人对超市的偏好优于老年人。
消费者在对鱼肉禽类产品的购买倾向在年龄上亦有差异。其中，年轻人倾向于农贸市场；中年人更明显的倾向于超市；而老年人对购买地点的选择表现为偏好无差异。
3.文化程度对购买地点的影响
本书通过调查发现，文化程度是影响消费者农产品购买地点的重要因素之一，且消费者的文化程度越高，对超市的偏好越强，文化程度越低，对农贸市场的偏好越强。如在蔬菜的购买者中，中学或中学以下文化程度、大学文化程度、研究生文化程度的超市购买者的比例分别为38.89%、55.52%、85%，差异非常大。但是，文化程度在不同类别的农产品的影响程度上有一定差异，对蔬菜购买地点选择影响最大，对鱼肉禽的影响次之，对水果的影响相对较小。
4.职业对购买地点的影响
调查发现，职业差异与农产品购买地点的选择有很大的关联性。
首先，机关事业单位人员、企业管理人员在购买三类农产品时更多地选择在超市购买，这两类人员对不同类别的农产品在购买地点选择上略有差异，水果、蔬菜和鱼肉禽类的购买更多地倾向于超市购买。
其次，私营业主在购买蔬菜和鱼肉禽类产品时更多地选择在农贸市场购买，在农贸市场购买蔬菜和鱼肉禽的私营业主的比例分别是54.73%、55.39%，尽管私营业主购买水果时在超市购买的比例（61.4%）高于在农贸市场购买者的比例（38.6%），但其超市购买者的比例（60.4%）与机关事业单位人员（61.5%）、企业管理人员（71.41%）相比又要低一些。私营业主更多地选择在农贸市场购买农产品，这主要与其文化程度有关。
最后，工人和农民（长期生活在城市的农民）购买农产品尤其是蔬菜和鱼肉禽类产品时更倾向于农贸市场，工人在农贸市场购买蔬菜和鱼肉禽类的分别为67.04%、60.09%，在超市购买的只有32.96%、39.91%。长期生活在城市的农民到超市购买蔬菜的比例（43%）还高于工人（32.96%），而到超市购买鱼肉禽的比例（37.84%）则低于工人（39.91%）。
5.收入水平对购买地点的影响
收入是影响消费者购买地点的最基本因素之一。消费者的收入水平直接决定了其购买能力，而超市与农贸市场在价格因素上是有差异的，这里的价格因素主要是指价格水平、价格能否浮动与砍价等等。从总体上看，收入水平越高的消费者越倾向于到超市购买农产品，随着收入水平的提高，选择在农贸市场购买农产品的消费者比例逐渐减少，选择在超市购买的人越来越多。
（三）农产品购买地点选择Logit分析
上述对各个影响因素的统计描述仅仅是从数据表面得出的，因而得出的结论尚浅，且不具有足够的说服力。要深层次的挖掘各个影响因素与消费者农产品购买地点选择的真实关系，还需建立模型加以分析。基于此，本书选择Logit回归，探讨以上诸因素与农产品购买地点选择关系。
1.变量选择
本书选取消费者对超市和农贸市场两个消费地点选择的发生概率作为因变量，因此，这里的因变量应是一个二元变量。本书设定：当消费者选择到超市购买生鲜农产品时，定义为1；当消费者选择到农贸市场购买生鲜农产品时，定义为0.
本书选取的自变量设定如下：
关于消费者的特征变量大多为虚拟变量，因此，为了避免多重共线性问题，本书在设定M个类别的基础上，设定M-1个虚拟变量。
第一，性别（Sex）。当调查对象为“男性”时，变量取值为1，为“女性”时，取值为0.
第二，年龄（Age）。本书将调查对象的年龄为“35岁以下”、“35～55岁”、“55岁以上”三个区间，因此需引入两个虚拟变量Age1和Age2.Age1表示当调查对象的年龄为“35岁以下”时变量取值为1，其他年龄阶段时取值为0；Age2表示当调查对象的年龄为“35～55岁”时变量取值为1，其他年龄阶段时取值为0.
第三，学历（Edu）。本书将调查对象的学历为“中学或以下”、“大学”、“研究生或以上”三个区间，因此需引入两个虚拟变量Edub1和Edub2.Edub1表示当调查对象的学历为“中学或以下”时变量取值为1，其他学历层次时取值为0；Edub2表示当调查对象的学历为“大学”时变量取值为1，其他学历层次时取值为0.
第四，职业（Occup）。本书将调查对象的职业为“机关事业人员”、“私营业主”、“企业管理人员”、“工人”、“农民”、“其他”六中类型，因此需引入五个虚拟变量。Occup1表示当调查对象的职业为“机关事业人员”时变量取值为1，其他职业时取值为0；Occup2表示当调查对象的职业为“私营业主”时变量取值为1，其他职业时取值为0；Occup3表示当调查对象的职业为“企业管理人员”时变量取值为1，其他职业时取值为0；Occup4表示当调查对象的职业为“工人”时变量取值为1，其他职业时取值为0；Occup5表示当调查对象的职业为“农民”时变量取值为1，其他职业时取值为0.
第五，收入（Inco）。本书将调查对象的家庭人均月收入分为“1000元以下”、“1000～2000元”、“2000～5000元”、“5000～10000元”、“10000元以上”五个档次，因此需引入四个虚拟变量。Incol表示当调查对象的家庭人均月收入为“1000元以下”时变量取值为1，其他收入档次时取值为0；Inco2表示当调查对象的家庭人均月收入为“1000～2000元”时变量取值为1，其他收入档次时取值为0；Inco3表示当调查对象的家庭人均月收入为“2000～5000元”时变量取值为1，其他收入档次时取值为0；Inco4表示当调查对象的家庭人均月收入为“10000元以上”时变量取值为1，其他收入档次时取值为0.
对于农产品购物地点特征变量，本书选取三个方面，涉及购物地点的农产品方面、购物环境和服务质量。本书采用Likert的五点量表法，五级分等，逐次递减。分数越高，表示该因素的影响程度越大。由此我们建立12个指标作为购物地点特征变量，即产品（Good）方面的质量安全（G-Safe）、新鲜程度（G-Fresh）、品种数量（G-Kind）、加工程度（G-Process）、品牌影响（G-Brand）；环境（Environment）方面的卫生条件（E-Sanitation）、舒适程度（E-Comfort）和空气质量（E-Air）；服务（Service）水平方面的营业时间（S-Time）、交通条件（S-Traffic）、服务态度（S-Attitude）、售后保障（S-Guarantee）。
2.模型估计
由Logit回归结果可知（如附件表2-6所示），无论是消费者在购买蔬菜、水果还是鱼肉禽时，在Wald Chi-square统计量对应的临界值在0.10的显著水平下，除了自变量Inco1、Inco3不显著外，其余自变量均显著。消费者的年龄、文化程度、职业状况、收入水平和购物地点的质量安全、新鲜程度、种类多寡、加工程度、卫生条件、舒适程度、空气质量、营业时间、交通条件、服务态度和售后保障等因素与消费者的购买地点的选择均具有显著的相关性。
在消费者自身特征方面，年龄的大小与超市购物选择成反比，表现为年龄越小的消费者越偏好于到超市购买农产品。文化水平与选择超市购物的概率正相关，即文化程度越高的消费者越具有到超市购买的倾向，而且这种偏好随着受文化程度的差异程度增加而趋于强烈。在消费者的职业方面，除了农民外，其他职业的农产品消费者均对超市购买表现出显著的倾向。
在购物地点的本身特征方面，超市对消费者表现出明显的吸引力。
首先，在农产品方面，蔬菜、水果和鱼肉禽的质量安全系数（分别为2.58、39.33和2.23）均大于零且其Wald Chi-square的检验值均大于临界值3.84，因此，可以断定，蔬菜、水果和鱼肉禽的质量安全的回归系数显著不为零，而且，从回归系数的符号可以看出，消费者选择超市购买这三种产品的概率与其质量安全呈正相关关系。即，超市中农产品的质量安全系数越高，消费者选择超市购买的欲望越强烈。
按照相同的分析方法，我们可以发现，农产品方面的其他指标如农产品种类的多寡、加工程度等也均与超市被选择的概率正相关。
其次，超市在购物环境方面的优势也是农贸市场不能及的。反映购物环境的三个指标——卫生条件（E-Sani）、舒适程度（E-Comf）和空气质量（E-Air）的回归系数皆通过Wald Chi-square检验，这说明这些系数显著不为零，且这三个指标在蔬菜、水果和鱼肉禽三种农产品方面的回归系数均大于零，均值分别为3.51、5.73和9.47.这充分说明，消费者选择超市购买农产品的可能性与超市的环境优劣同方向变化。
最后，在购物地点的服务方面，超市在交通条件方面的优势并不明显，甚至具有一定的劣势。这可以从其系数的显著程度可以看出，购买蔬菜的交通条件系数的Chi-square检验值0.66，小于临界值3.84，这说明它未通过检验。而水果和鱼肉禽的交通条件系数虽通过了Chi-square检验，尽管水果交通条件系数为正，但很小，而鱼肉禽的交通条件系数却为负。因此，从总体上看，超市在交通条件方面并未表现出吸引消费者的优势，甚至存在劣势。虽然如此，超市较高的服务水平却对消费者在购买农产品方面表现出极大的吸引力。这同样可以从反映超市服务质量方面的其他三个指标的回归系数可以看出：蔬菜、水果和鱼肉禽的营业时间指标s-Time的回归系数分别为5.26、0.097和1.79，且其检验值均通过系数检验；而这三种产品的服务态度的系数分别为0.06、85.12和0.0096，同样显著不为零；三种产品的售后保障指标的回归系数为25.30、13.33和10.14亦通过Wald Chi-square检验。通过上述指标回归系数的分析表明，超市的服务质量也是吸引消费者选择的一个重要方面：营业时间、服务态度和售后保障均与消费者选择超市的概率呈正向变化。即购物地点的固定而有规律的营业时间、营业员的标准的服务态度和可靠地售后保障使得消费者更加青睐。
总之，从Logit模型的回归结果可以看出，消费者的个体特征因素和行为特征因素以及农产品购物地点的特征因素几乎都对农产品购买地点的选择产生显著性影响，但这些因素的影响程度又表现出明显的差异性，每类农产品的显著性影响因素都有所不同。
