一、营销策划书的含义
在市场营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。
二、营销策划书的写作格式
营销策划书的结构要根据商品的情况决定其内容，不同的商品，其营销策划的内容是不同的。一般情况下，营销策划书的内容包括以下几个方面：
（一）前言
这是营销策划书的开头部分，包括：策划的缘由、背景材料、问题点与机会点、创意的关键等，要将以上内容做概括性的说明。
（二）市场状况分析
市场状况分析包括以下内容：
1.整个产品的市场状况。
2.与其他主要竞争品牌的销售量与销售值及市场占有量的比较分析。
3.消费者的情况分析，包括年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析等。
4.竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
5.竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
6.双方公关活动的比较分析。
7.公司产品的利润结构分析。
8.公司过去几年的损益分析。
（三）产品策略
产品策略包括：
1.新产品开发策略。
2.产品生命周期策略。
3.产品组合策略。
4.产品包装策略。
（四）价格策略
价格策略一般包括以下五个方面：
1.定价标准。
2.制约定价的基本因素。
3.定价的程序。
4.定价的基本方法。
5.定价策略。
（五）营销渠道策略
营销渠道策略包括营销渠道的选择策略和中间批发商的营销策略。
（六）促销策略
促销活动实质是一种沟通活动和激励活动，它具有沟通信息、创造需求、突出特点、稳定销售等四大功能。其中包括促销手段的选择和营销推广。
例一：
考试涂卡专用自动铅笔投资营销策划
前言
考试涂卡自动铅笔是目前我国比较先进的一种铅笔，其产品用量大，易生产，为了进一步促进产品的生产和销售，现制定此营销策划书。
市场状况分析
目前，我国每年的高考和各类等级考试、公务员考试的人数相当多，而这些考试几乎都采用涂卡的方式作答。用传统2B铅笔涂卡普遍存在速度慢、易涂坏的问题，影响答卷速度。考试涂卡自动铅笔很好地解决了这一问题，涂卡更实用、方便、快捷，市场前景看好。
产品特点
1.涂卡快速。考试涂卡专用自动铅笔铅芯的截面是正方形，宽度与试卷中的方格等宽，使用时只用一下，即可完成涂卡任务，考场上答卷速度比普通2B铅笔至少快5分钟～8分钟。
2.准确、高效。涂卡铅笔的涂卡效果标准划一，安全可靠，易于电脑识别，免去鉴定过程。
3.使用方便，利于携带。考试涂卡专用自动铅笔不用刀削，铅少时只要按下铅芯即可，免去考前、考试中随时削笔的麻烦，有助于考试中集中注意力。
4.涂改快速，无痕迹。笔杆一端有截面为六棱形的橡皮，涂卡出现错误，依次使用橡皮的摩擦面，使摩擦过的卷面没有涂改痕迹，保证了卷面的干净，利于准确识别。
市场前景
由于考试涂卡专用自动铅笔简单、易使，所以，在考场上能够节省时间，最有效地发挥其作用，成本低，见效快。目前，我国还没有出现这种考试涂卡专用自动铅笔，它的出现将是一次铅笔界的革命。各个考试中心都可以批量购买，以此可以方便考试人员。
投资规模
前期投入3万元就可以生产，笔管以塑料为原料，橡皮和铅芯与其他厂家合作生产，30平方米～50平方米厂房，员工1人～2人即可，节水，省电，无污染。
效益分析
每支涂卡自动铅笔的成本为0.5元，出厂价为1.5元，市场售价为2.5元～3元，产销万支可收回前期投入。
投资建议
1.笔芯和橡皮可采用外购的方式，自己只负责加工笔管，以节约资金投入。
2.产品可在当地的文具批发市场销售，可与文具批发商合作经营。
3.产品可直接向学校考试中心销售。
4.适合个人小型投资。
这是一个小型投资项目的营销方案，为投资者出主意，想办法，简单易行，投资建议清楚、具体，具有实用性。
三、营销策划书的基本结构
例二：
××彩电营销策划
××公司是我国500家最大工业企业之一，其产品以内销为主，外销为辅。根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，特制定这份营销策划书。
（一）背景分析
1.市场分析
（1）竞争状况
分析表明××产品的主要竞争对手是××、××。
（2）市场预测（略）
2.产品分析
（1）产品特点（略）
（2）优劣分析
××产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，但该产品在研制和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。
3.销售分析
（1）地域状况
彩电是当前的家庭必需品，而中国人口众多，因此，国内销售市场广阔。××彩电的生产基地，海、空交通发达，连通世界各地。发达的旅游业，使与港澳台等的商业往来相当频繁。同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，××彩电具备“广迎五洲之朋”的良好经济环境。
（2）竞争对手销售状况
××等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场的比重不大。
××彩电地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。该产品的直接竞争对手是××牌彩电。
（3）优劣比较（略）
4.阻碍分析
国际市场上，老牌优质产品占据着主要市场，该产品只能见缝插针。在国内，进口产品控制国内市场，多个品牌的国产彩电又分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品，国内老牌彩电拥有一批较稳定的推销伙伴。
××彩电还存在如下问题：彩电在生产、检验中偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉；维修网点的技术力量不足；××彩电在各地的销售伙伴还不很稳定，产品的包装尚需改进完善。
（二）营销战略
1.市场战略
（1）战略技术要点
①继续产品的开发，迅速生产出适应国际潮流的新款式、新功能的产品。
②保持原有销售渠道，开创新的销售渠道。
③推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的需要。
④把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要。
⑤突出该产品的“优点”。
⑥针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性策略，内容如下：
本公司自××××年12月起实行如下规定：
无论商业部门还是用户，若遇客观存在的质量问题，一律包退包换（在保修期限内），由此造成的经济损失均由本公司负责。
商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，可暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执行。
凡属商业部门自身责任造成的××彩电质量问题，可与本公司
联系，协商折价，由公司回收残次品。
这几项措施可消除顾客、客商的后顾之忧，失小利而得大利。
（2）产品定位
产品在人们心目中，是有个性的。因此，把该彩电定位为：机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。
（3）销售对象
销售对象分析与确定（略）
（4）市场目标
××××年销售量比××××年增长40%。
在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。
（5）包装战略
在整个包装形式中，要统一包装色彩。包装材料采用坚固平滑的化纤板。
（6）定价战略
针对大多数消费者，采取高质低价的策略。
（7）零售点战略
建立系统的POP系统，让零售点的宣传形成统一的风格。与各零售点签订专卖合同，并给予其一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是回收滞销的保证。
2.公关战略
（1）顾客关系
要坚持以顾客为导向的战略。
（2）经销商关系
培植经销商的信心。
随时调整销售策略。
接受他们的投诉，并负责解决。
举办销售培训，开展销售竞赛。
（3）供应商关系
追求互相了解与信任，以求长期合作。建立供求双方的共同利益。建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。
3.广告战略
（1）竞争对手广告宣传特点（略）
（2）广告的目的和目标（略）
（3）预计广告指标
与企业目标相配合，到××××年，把知名度提高到90%，市场占有率提高到55%。
（4）广告目标对象
参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类：
来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港澳台同胞和外国友人；都市新兴的独身者群体及上班族和中青年夫妇。
（5）创作战略（略）
以上彩电营销策划案例，通过调查分析市场现状，准确给产品定位，确立营销目标，提出理论依据，从而对企业经营战略起到战略指导作用。这项营销策划科学、有据，并且切合当时、当地的实际，比较有代表性。
营销策划书的基本结构包括以下一些要点：
第一，前言。
第二，产品背景及状况分析。其中包括如下三项主要内容；①产品的发展历程；②市场分析、产品分析、销售分析及阻碍分析；③产品的发展前景预测分析。
第三，营销渠道。营销渠道主要包括三部分内容：一是市场策略；二是公关策略；三是广告策略。
市场策略主要包括：①技术要点；②产品定位；③销售对象；④市场目标；⑤包装策略；⑥价格策略；⑦销售点策略。
公关策略主要包括：①顾客关系；②经销商关系；③供应商关系。
广告策略主要包括：①竞争对手广告宣传特点；②广告的目的和目标；③预计广告指标；④广告目标对象；⑤广告创作策略。
第四，促销策略。促销策略主要包括促销手段的选择和营销推广策略两项内容。
四、营销策划书的写作技巧
随着我国社会主义市场经济的不断深入发展，市场形势更加变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。写作营销策划书，没有固定不变的模式，要紧密结合实际，学会灵活运用。
（一）抓机遇，推品牌
例三：
金六福奥运公关营销案例
前言
自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会成为了稀缺的经济资源，与奥运五环相关联的一切都在升值。奥运会“更快、更高、更强”，重在参与、公平竞争，推动世界和平的精神内涵又使之成为最具亲和力的全球性活动。它无疑是世界上能够短时间内吸引最多眼球聚焦的亮点。
金六福酒将把握这一商机，借势搞奥运营销，实现品牌核心内涵的升华，使知名度和美誉度得以大幅提高。
一、抓商机，更做品牌
营销基点：抓奥运商机，更抓品牌提升。
当前中国众多企业积极投身到奥运营销的洪流中，但更多是把奥运看作一次商机或纯粹的公关活动，侧重于知名度的提高，利用“奥运概念”推出名目繁多的与奥运相关的促销活动来吸引消费者。
把握机会固然重要，但奥运营销如果不能紧紧围绕品牌的核心价值展开，往往难以完成品牌资产的有效积累。营销传播活动都要围绕核心价值展开，而奥运营销最大的价值在于它铸造品牌的知名度和美誉度具有巨大的助力作用。奥运营销更应成为市场、传媒和交流策略的核心，是撬动其自身品牌价值提升最有力的一根杠杆。
金六福将跨越通过“体育营销”提升知名度的阶段，而紧紧围绕品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重新定义与升华，从而更巧妙自然地借势奥运，丰富并提升金六福的品牌核心价值。
联结点：金六福品牌核心价值与“奥运精神”。从品牌建设的高度出发，融入金六福长远的品牌战略规划。
奥运营销的落点：奥运福·金六福。要使金六福与奥运会建立起有效而自然的联系。体育行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众，而在“奥运福·金六福”的行销过程中，将把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。
金六福对奥运精神进行新的诠释。中国是“福文化”的发祥地，“福文化”是中华民族传统文化的精华，从诞生的那一天开始，“金六福”就始终把“喜庆、吉祥、幸福”的品牌文化贯穿其中。金六福从“福文化”的表现和发掘入手，承载着深厚的文化积淀。六福：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰攸好德、五曰佳和合、六曰子念慈。这是传统的六福，也是每个人都盼望的个人之福。金六福要独辟蹊径，将奥运精神延展出的很多价值观与中国传统“福文化”进行互通和融合，用自己品牌的视角对奥运精神进行重新定义，巧妙包装成“奥运福”而为我所用。这新六福就是：欢聚、参与、和平、进取、友谊、分享。新六福将奥运概念融入到金六福自身品牌的核心价值中，并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福，借势提升了品牌形象及核心内涵。
二、让品牌动起来
营销的关键在于让品牌随奥运一起动起来。金六福在这次“奥运福·金六福——奥运会接触营销”中让金六福品牌动起来，通过整合行销传播使“福文化”与奥运双向互动，并在互动的作用下，使“福文化”获得更加广阔的外延空间。在操作过程中，不忘强调产品带给消费者的利益。做金六福品牌的目的就是吸引消费者的注意，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。要强调金六福不仅是酒产品，它带给消费者更多的是情感上的利益，是一种思想。营销产品实际上是思想、情感的营销。通过奥运营销金六福，将品牌核心价值“福文化”进行提升，使其品牌感知从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。建立起一个鲜明的“带来福气”的品牌印象，无形中拉大自己与其他竞争产品可给予消费者的情感价值的距离。
三、奥运福·金六福——扩展品牌接触点
挖掘出“奥运福·金六福”这一品牌核心价值与“奥运精神”的联结点之后，就及时宣传出去。采取全方位奥运接触策略，通过整合公关、广告传播策略有效地使目标受众在不同的品牌接触点体验金六福的“福文化”。
（一）在电视广告中，以“共享奥运福，尽享金六福”为口号，力图唤起人们对奥运年的“福”以更新、更深刻的理解。
（二）在平面广告中，则淡化商业色彩，重在表现“金六福”对奥运会的参与意识和对公益事业的社会责任感，以期增强消费者对“金六福”品牌的忠诚度和偏好。
（三）在促销活动中，展开“奥运刮卡现场兑奖活动”，在最大范围内，实现消费者与奥运福·金六福的直接互动，强化金六福与奥运福的品牌关联。在竞猜卡回收后，还可以参加抽奖。推出“喝金六福酒，赢24K金牌”的活动，吸引消费者的奖品设计为纯金的奥运会纪念金牌，从而直接拉动销售。
（四）在公关活动中，展开“国人送祝福，健儿喜出征——奥运福·金六福”签名活动，在全国主要大城市的人群聚集点，邀请群众在“奥运福”旗帜上签名，写下送给奥运健儿的祝福语，同时派发奥运竞猜卡和奥运知识手册，进行“奥运福·金六福”的概念传播。
（五）向新闻媒体发布有关“金六福成为28届雅典奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”和“金六福”送给中国体育代表团饱含“国人祝福”的“奥运福旗帜”。
（六）在奥运代表团凯旋而归时，将庆功专用白酒——金六福摆上国宴，使金六福“福文化”的品牌内涵传播、沟通与延伸达到高潮。
金六福大举赞助奥运，摆上国宴，祝福中国，不仅是国富民强的见证，更是支持2008北京奥运，打造国际品牌的积极准备。其目的是使“奥运福，金六福；金六福，中国福！”的口号深入人心。
2004年，中国企业在体育营销领域频频掀起高潮。雅典奥运行销更成为焦点中的焦点，成为企业高效提升品牌传播的难得时机。同样的契机，’同样的事件，有的是不同的运用，其效果也不相同。金六福公关营销的成功，关键在于不但把握住了奥运商机，更把握住了品牌机遇。用奥运事件这个点和品牌接触点，连成金六福品牌成长的线，为金六福品牌核心价值的延展埋下精彩的伏笔。
（二）抓定位，创意新
例四：
女子十二乐坊的营销战略
背景：十二乐坊的音乐
女子十二乐坊这支独特的乐队，是由13个（其中一人为二胡替补队员）年轻靓丽的女孩组成的中国民乐团体。她们分别来自中国音乐学院、中央民族大学、中央音乐学院、解放军艺术学院等，都是通过招聘，经过严格的考核挑选出来的。乐队的成员从小受到良好的音乐熏陶，个个六七岁时就开始练习乐器，有着扎实的基本功，并且均在历届器乐比赛中拿过大奖。她们的专长不但有中国各种古老的乐器，包括古筝、琵琶、二胡、扬琴等，还有鲜为人知的独弦琴、吐良、锯齿琴等。女子十二乐坊表现的音乐，是把中国传统音乐与现代流行音乐相融合。她们将传统演奏技法加以拓宽，比如民乐要保留的一些五声调式改变成西洋的一些调式；演奏二胡也用一些新的手法等。她们的民乐里面有电声乐器这种很强烈的节奏，有爵士鼓、摇滚风格，或拉丁风格伴奏。
这是乐坊的音乐，人们听到了什么就是什么。运用了民乐乐器，融合了西方音乐，给从事民乐的乐手一个新的发展方向，也让外国听众了解中国民乐。
定位：民族的更是世界的
当今社会，每一种产品或服务都要面临无数大大小小的竞争者的包围，要脱颖而出，精确的市场定位是必不可少的，音乐市场当然也不例外。而精确的市场定位是要由各种细节来体现的。中国民乐远离人们的听觉和视线，真正了解的人非常少。时尚、空灵的女子十二乐坊成为古老而纯正的中国民乐走向世界的一块试金石。传统的民乐，是很静地坐在舞台上演奏的。女子十二乐坊的出现开拓了一种新的音乐形式，从视听上改变了人们对民乐的欣赏习惯；不仅让乐手有了一个新的发展方向，也可以让外国听众能更快了解中国民乐。女子十二乐坊将西洋的流行音乐与中国的国乐韵律融合在一起，创造了一种全新的更贴近现代生活的民乐表现方式，让我们能够坐下来细细地品味民乐，感受民乐的美妙。这种民族的器乐加上西方流行音乐元素而制作出的音乐受到了外国朋友，尤其是外国青年朋友的喜爱。全新的音乐及全新的艺术表演形式，向世人展示了自己独特的舞台表演及音乐魅力。只有民族的才是世界的。创办女子十二乐坊的初衷，就是为了让中国民乐走上国际化、现代化之路。
路线：先出口后内销再拓展
◆“出口”日本
2001年10月5日，女子十二乐坊在北京21世纪剧院圆满地完成了自己的首演，并于当年参加了中央电视台的春节晚会。在国内，却没有人认识其中的市场价值。在国内经过两年的打拼，乐坊还是处于一种游离状态——谈不上火，但也积累了一些知名度，却没有引起特别重大的反响。在国内，由于盗版问题，音乐制作方很难“火”起来。于是，他们重新调整了策略，让乐坊走海外开拓市场的道路。日本人需要治疗心灵的音乐，在中国文化背景包装下的音乐产品具有美好的前景。对乐队重新包装、制作和推广，重新设计女子十二乐坊的演出内容，大量加进日本的音乐，重新组合。这样，符合日本人悲怆情感的古典民乐在符合现代人审美习惯的时尚、动感包装下，以青春美少女的动人形象，在日本发达的商业文化运作体制中爆发出惊人的能量。下一步，还可以考虑物色一批民乐演奏家，到日本开办学校，来开发乐队的附加产业。
◆回国发展
女子十二乐坊在日本的成功是一次赌博性的胜利，创造了60多亿日元（合人民币4亿多元）产值，回报相当丰厚。2004年，如日中天的女子十二乐坊杀了回马枪，香港“奇迹”演奏会盛况空前。女子十二乐坊推出后，着意塑造集体品牌概念：固定演出风格，固定演出人数，固定乐器品类，并为“十二乐坊”注册了商标，使女子十二乐坊成了一个可持续经营的品牌。这种新的明星管理思路令人耳目一新。
◆拓展海外市场
以日本为突破口拓展海外市场的女子十二乐坊，更明确了乐坊下一步的目标：进军美利坚，夺取格莱美奖，让女子十二乐坊的唱片在欧美市场大卖。为此，女子十二乐坊从环球跳槽，签约EMI唱片公司。EMI唱片公司为女子十二乐坊专门成立了一个品牌——“名牌中国”。
◆模式：文化+商业
女子十二乐坊不到3年就取得了成功，在民乐组合中鹤立鸡群，是因为制作人有产业化思维，成功地运用文化包装，通过商业化运作建立了这个品牌。
西方人包括日本人对中国文化的兴趣有时往往不是文化本身，而是一种被赋予了某种含义或色彩之后的文化。对民族文化的包装加工提升了女子十二乐坊在市场上的诱惑力。女子十二乐坊要走商业化的路线，乐坊更大程度上就是一个制作精良、包装精美的商业产品。女子十二乐坊成熟地控制了成本与市场的推广，乐坊的定位很准确，就是商务演出。新颖的策划、准确的定位，将女子十二乐坊带向成功。
如何包装民族文化，使它在市场上具备一定竞争力？最主要的方式就是拉近传统审美和现代审美的距离。女子十二乐坊的成功，正是源自其富有创意的准确定位。
