欲闻其声，反默；欲张，反睑；欲高，反下；欲取，反与。
——《鬼谷子·反应第二》
“欲取反与”，即“将欲取之，必先与之”。“欲取反与”是个富含战略艺术的词。有些人只想得到，却不想付出，但聪明的人是懂得运用“欲取反与”的策略的。
鬼谷子认为在与人交往时，要知人得情，可用“欲取，反与”的方法。就是说，你想要从别人那有所得，那你就要对别人有所给予。两个对立的事物既互相排斥又互相促成。即相反的东西也相互依赖，具有同一性。比如教师在教学工程中，为了让学生积极参与，可以用“能而示之不能”的方法，放手让学生去做，让学生去“为”，让学生“能”之，教师则采取“示弱法”。教师从相反的方向去思考“欲取反与”，让学生“能动”起来。让学生独立强健，形成在课堂上学习的主动性。
“取”和“与”，是“阴”和“阳”的关系，鬼谷子的哲学思想是以阴谋阳，就是用阴的手段来达到自己的目的，但同时也需要用阳的表象来蒙蔽他们，就是说要采用适用的“阴”的手段引导对方朝“阳性”一面发展，最终达到预期的结果。也就是人们熟知的三十六计的“欲擒故纵”之计。
“诸葛亮七擒孟获”就是一个“欲擒故纵”的绝妙战例。刘备建立蜀汉之后，定下北伐大计。当时西南夷孟获率十万大军大举侵蜀。为了解决北伐的后顾之忧，诸葛亮决定亲自率兵先平孟获。蜀军主力到达泸水（今金沙江）一带后，为诱敌出战，事先在山谷间埋下伏兵，孟获被诱入伏击圈内，最后兵败被擒。
照理，蜀汉已经达到了擒拿敌军主帅的目的，一时间敌军战斗力受挫，蜀军只要乘胜追击，便可大破敌军。但是诸葛亮考虑到孟获在西南夷中的威望和影响力，如果让他心悦诚服地主动请降，蜀汉的南方方能实现稳定。要不然，蜀汉南方仍会不断受到西南夷各部的侵扰，后患不断。诸葛亮决定对孟获采取“攻心”战，断然释放孟获。孟获临走时宣称下次定能击败蜀汉，诸葛亮笑而不语。孟获回营后，拖走所有船只，据守在泸水南岸，欲阻止蜀军渡河。诸葛亮却乘敌不备之时，从没人设防的下流偷渡过河，并袭击了孟获的粮仓。孟获暴怒，扬言要严惩手下将士，却因此激起了将士的反抗，于是相约降蜀，趁孟获不备之时，将孟获绑赴蜀营。诸葛亮见孟获对此仍不服，便再次释放。
在此之后，孟获又施了几次侵蜀的计策，但被诸葛亮识破，四次被擒，四次被放。最后，诸葛亮火烧了孟获的藤甲兵，第七次生擒孟获。孟获最终心服口服，对诸葛亮的七次不杀之恩深表感激，誓不再反。从此，蜀国西南安定，诸葛亮才得以举兵北伐而无后顾之忧。
现代的营销中常常利用“欲取反与”的策略来赢得顾客。“与”的对象有顾客和对手之分。对顾客，商家要推广自己的产品，首先要给予消费者一定的实惠，使他们体会到利益所在，产生消费需求和刺激消费者的购买热情。商家借此充分利用和引导顾客体验消费，实施“欲取先与”的营销策略，达到销售的目的。 比如，商家免费发放的试用品、促销幅度大的新产品等等，都是拉动顾客消费的有效手段。免费试用，看起来是亏本的买卖，其实打开了销售的市场。
日本西铁城钟表商，为在澳大利亚打开市场，曾出人意料地采用直升飞机空投手表，并广而告之谁拾到归谁所有。结果，观者云集，手表空投被幸运者拾到后，发现仍完好无损，于是西铁城表高质量的名声不胫而走。
反之，则可能是故意放缓的竞争态势，以麻痹对方的竞争意识，使对手付出数倍的资金去培育市场开发产品，而自己却坐享其成甚至借此超越对方；或是将力量集中于对手不注意的细节和市场以打开销路，最后击垮对手。正如明初政治家了刘伯温所言：“天道后举者胜。”
60年代，美国的大部分大宗商品的消费市场被欧美各大公司占领。日本人也很想打入美国的市场，他们分析了竞争对手后认为，美国的细分市场仍有被忽视和满足不了顾客需穷的地方。欧美大公司偏重华贵、大型的高档产品，如汽车、摩托车、电视机、复印机等，他们素来自恃自己的产品是名牌货，无须改进，不担心没人买。日本人却恰恰与之相反，选择以小巧、质优价廉的产品闯入美国市场，美国许多企业家对此不屑一顾，他们把本田轻型摩托车视为“玩具”，把索尼的小型电视机贬为“玩物”。但是，日本这些产品却得到了美国顾客的赞赏，于是，精细灵巧、质高价廉的小型汽车、摩托车，便宜而又便于携带的收音机和电视机，功能价格都适合小型公司需要的复印机等，相继涌入和垄断了美国市场。
又如，美国国际商业机器公司，一直以来都未曾在市场上推出过尖端新技术的产品，它都是从比它领先的公司中吸取经验教训。正如有些专家们分析：国际商业机器公司的新产品经常比其他公司设计得好，都得益于比人慢半步。数字计算机公司总结这方面的经验时也说：“我们有意在技术上落后三年，我们让试用户，如政府部门，推着我们走，然后，我们研究出一种可靠的商品供最终的用户使用。
以上这些公司都故意把市场让给对手，让他们先打开市场，然后自己坐收渔翁之利。
《营销学》里说：“实施‘欲取先与’的营销策略，可以激发潜在的消费意识，使消费者认识到自身的需求。企业也可以开展公共关系营销，通过回报社会的举措，拉近企业与社会、顾客的距离，树立良好的企业形象，顾客必将被企业的真情善举所打动，记住企业的品牌，最终影响顾客的消费选择。”像美国国际商业机器公司等在市场的成功运作充分说明了欲取先予营销策略的神奇力量。
“欲取先以”的方法，需要把握好“取”和“与”之间的转化，关键在于认识转化的条件，否则将会是“赔了夫人又折兵”。这就需要敏感的眼光，首先要了解顾客的心理，还要有开发潜在顾客以及认清市场形势的能力。所以，商家需要大力培育市场，开发潜在需求，并且创造需求，使其转化为市场的现实需求。
人们常说，商场如战场，充满着危机和无情，生意场中没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。所以投身商海，一定要懂得一些商场的潜规则，懂得些必备的兵法谋略，以保护自己和克制对手。
