本章学习目的和要求：通过对本章内容的学习，要了解什么是整合营销传播，品牌在整合营销传播中的地位和作用，广告和品牌传播的关系，品牌明星代言的作用。
品牌本身是无形的，但是，品牌集中了从产品到企业的所有信息。如何有效地将这些信息通过品牌传递给市场，是一个需要科学规划的战略决策和实施过程。进入21世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital？Revolution)、光纤维通信革命(Optical？Fiber？Revolution)，电脑革命(Computer？Revolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(Information？Highway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。因此一般的促销广告宣传就显得支离破碎，必须将产品和企业的相关信息集中通过品牌进行整合营销传播。
第一节 什么是整合营销传播
对企业持续发展最重要的是建立并长期维持与各利害关系者间的良好关系。为了达到这一目的，？必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。？这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在的价值和活动领域中的许多内容和方面。11
一、整合营销传播的概念和由来
在竞争性市场上，同质化的产品和服务愈来愈多，各种有关产品的信息纷乱芜杂。顾客在消费选择的过程中往往慎之又慎，精挑细选，费尽心力，也难以买到真正物有所值的产品或服务。人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，要突破这种屏障，就必须围绕品牌积极开展包括广告在内的各种传播活动，把品牌旗下有关产品和企业的各种信息通过各种有效的渠道传递给潜在的顾客，在使他们采取购买行动的同时，由于了解品牌传递的信息而心里踏实，感受品牌提供的价值，并对品牌产生信赖感。
以顾客为基础的品牌传播，还需要得到企业各方面利益相关者的理解和认同，包括公司员工对于产品品质、技术性能的保证，也包括公司股东、政府部门、社区等对企业经营绩效、社会责任、环境保护等方面承诺的实践结果的接受和认可。因此，以品牌为基础的传播实际上是一种由内而外的全方位的整合营销传播。只有这样，才能保证利害相关者获得最大限度的信息“满足”或促使它们“接纳”企业建议的重要因素，从而保证从顾客到各利益相关者对品牌产生信赖感。
在广告战略中，商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是企业传播的显著特征。企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，被称为整合营销传播(Integrated？Marketing？Communications？：？IMC)。由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。12
整合营销传播的观点，在20世纪80年代中期首先由美国西北大学梅蒂学院提出。此后许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(Communication？Synergy)”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时从各自不同的研究角度和立场，对IMC也有不同的定义。1996年美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面：（1）IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；（2）顾客决定沟通方式；(3)所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；(4)技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；(5)需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义是：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”
很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion？Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：（1）使用了多种多样的传播手段(条件A)；（2）是对这些手段的整合(条件B)；（3）只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；（4）是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策；（5）是营销传播计划(Marketing？Communication？Planning)概念。
这个定义的局限在于容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播过程。整合营销传播的创始人，也是西北大学这一研究组的先驱者舒尔茨(Don？E·Schultz)教授对此作了详尽的补充说明：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者观察角度的不同，IMC形态也不同。申光龙先生的分析论证，对于我们理解理解整合营销传播应该是更为全面、系统和深刻：“整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。”13
目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，产品的差异化变得很困难；开发新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(No？Brand？Product)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
综合起来看，整合营销传播这一观点，在20世纪80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(Communication Synergy)”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications ： IMC)。
二、整合营销传播的演进特性
谈到整合营销传播，就不能不谈美国西北大学的唐。舒尔茨教授，他被誉为整合营销传播之父。他所发表的《整合营销传播的演进特性》14一文，对于理解整合营销传播具有不可替代的意义。截至目前，还没有谁比舒尔茨教授对这一问题的研究更加深入和阐述更加权威。以下是麦肯特公司提供的关于舒尔茨教授的文章主要部分：
整合传播（IC）是我将要在这篇文章中使用的术语。从20世纪80年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义以来，该术语的含义已经发生了很大变化。直到现在，整合传播的含义依然在不断变化，并且还将继续变化下去。在这种情况下，整合传播（IC）不是一种活动、一个行业，而只是一种协调的方法或者是一种关于如何针对将来和现在规划、发展和执行传播方案思维的方式。
事实上，与10年前相比，整合传播活动已经有了很大变化；而且，只要我们的传播系统和方法继续发展变化，整合传播将会发生更大的发展和变化。因而，弄明白我们曾在何处、现在何处、将向何处去是非常重要的。
我们将首先确定影响整个整合传播领域的两个多变的驱动因素，然后，我们将把这两个因素与未来发展的需要联系起来。
A、为什么要变革那些很新的或者那些也许很老的东西？
整合传播理论的实践者和专家学者都认为，整合传播的一个主要挑战是：这个理论本质上“没有什么新东西”。一些传播者提出他们已经实践自己定义的整合传播理论多年了。他们使用各种形式的媒体将广告、销售促进、直复营销甚至公共关系整合成了一条直接针对顾客和潜在顾客的“无缝隙”的传播信息流。的确，他们可能已经这样做了，没有传播者会有意试图去创造一种混乱、脱节和无关的传播规划并希望称自己为专业人员。因此，如果一个人接受这种思想，即整合传播只是协调许多的传播活动以便为品牌或组织赢得“一种形象，一个声音”的效果（这仍是当今许多传播领域对整合传播的流行定义），他们也许是正确的。然而，人们日益开始认识到整合传播的内容远不止这些。
整合传播，就像被今天许多组织重新定义的那样，并不仅仅是将传播活动融合成一种普通的视觉或口头的存在（通常是以一组品牌、商标的形态出现）。整合传播包含的内容比这多得多，就像下面的内容所描述的那样。
真正改变整合传播并使其应用变得日益广泛的不是传播者，相反，整合传播发展的动力有两种：一种是组织的外部因素——呈现各种形式的信息技术；另一种是组织内部因素，即高层管理者对传播从业者的计算能力和职位工作的新要求。
最主要的变化是信息技术的发展和推广。我们将信息技术定义为用来获取、储存、处理及分发关于市场、顾客、潜在顾客、利益相关群体等的数据和信息的方法（主要是电子的方法）。这些数据和信息分发在个人和组织之间，包括组织内和组织外。因此，从这种意义上说，信息技术不仅包括计算机、软件和数字化等内容，也包括新的媒体传播形式（比如说电子邮件、网站及内部和外部的数据库），它甚至还包括组织将其顾客包含在其信息技术方案中的能力（例如航空电子售票系统和联邦快递的隔夜包裹跟踪系统）。总之，信息技术已经成为包括个人和组织在内用来加快和简化各种传播、讨论、交易甚至是沟通的必要工具。信息技术已经是并将继续是推动所有商业、传播活动发展和实践的一个主要因素，而且将继续在整合传播如何发展和如何实践方面发挥重要影响，这一点是毫无疑问的。
促使整合传播改变的另一个主要因素是“传播规划（包括内部的和外部的）管理评价”特性的改变。高层管理越来越关注对传播投资回报的衡量，即对投入传播规划的投资的产出、市场或组织结果的衡量。高层经理的要求（在某些情况下也是传播者的要求），就是决定、定义和量化耗费资金的传播规划或传播活动在哪一个群体内完成，以及给组织带来了什么利益。简言之，管理者想知道作为传播投资的结果组织得到了什么回报，而不仅仅是购买了什么或分销了什么。在已经成功地发展了一套衡量生产、物流、经营等方面的投资回报的程序和系统后，管理者愈加希望开发一套关于传播规划的相同系统。但就像高层经理对分配有限的公司资源承担责任一样，发展这样一套系统不仅仅是他们的工作，这是他们的受托人的责任。
整合传播就这样受到技术和计算能力这两个既相互结合又相互碰撞的因素的影响。技术使传播系统有了进一步完善的可能，同时也使计算能力得以增长成为可能，它推动了整合传播在实践内容和实践方式上的改变。
B、技术的发展已经破坏了传统的传播模式
技术的发展提供了一个公司或组织能够获取、储存、分析、管理大量相关信息的能力。而这些能力在几年以前还是营销和传播经理曾渴望实现的梦想。以前，我们对我们的顾客、潜在顾客、投资者、销售渠道等知之甚少。然而，今天我们已经拥有了大量的数据、大量的资源来管理这些数据以及那些逐渐成熟的专业分析家和经理，他们可以经过精确的计算把这些数据变成有用的信息。而在同时，我们的消费者及顾客，我们的投资者，事实上我们所有的相关利益群体也都加强了对信息技术的利用。搜索引擎、网站、媒体替换等手段已经逐渐增强了消费者和潜在顾客在全球范围内搜寻和评价产品及服务的能力。信息技术的发展立刻加强了我们制定有效传播计划的能力。与此同时，信息技术的发展还造成了一个复合渠道——复合来源传播系统。这个系统几乎每日都派生出许多新的传播形式。但是信息技术推动我们开发和应用整合传播的真正原因是：技术拥有和控制的易变性。
在左边是历史市场。在历史市场上，营销组织控制了全部或大部分的信息技术。这种技术主要表现在大规模的生产、营销技巧、消费者和顾客研究，通过有限的选择利用大型媒体向消费者及顾客传达清晰的、品牌导向的信息。在历史市场中，营销组织是国王，他控制了销售渠道、媒体、以及消费者。他还控制了传播系统，因为他控制了信息技术。在过去的市场体系中没有多少甚至没有整合信息的需要。营销者已经控制了所有的权力和各方面的资源。
在当前的市场上，主导力量是销售渠道。这非常容易理解。因为销售渠道利用诸如POS销售系统、条码扫描仪、零售数据汇总等信息技术可以掌握更多的关于消费者和市场的信息。信息技术的利用赋予了销售渠道必要的能力去决定什么是市场需要的、什么不是市场需要的、谁在购买、买了多少、购买频率是多少等问题。而且，他们还能根据如何使渠道更有效的信息来决定商品的物理分布（即货架空间安排）。因而，在当今大部分的营销领域中，制造商只能接受销售渠道为他们制定的产品标准、价格、服务等诸如此类的要求。由于信息技术的控制权从制造商转移到了销售渠道的手中，当前的市场才得以产生。现在大部分的营销组织就在这个当前的市场中经营。
21世纪的市场使一些组织现在面对的市场，但对大部分的组织来说，这只是一种未来的市场形式。以因特网、电子邮件、光盘等形式为代表的信息技术已经把市场的权力从过去和当前的营销者手中转移到了产品和服务的最终接受者手中了。消费者掌握了信息技术，因而也拥有现在市场的权力和在未来市场上更多的并且不断增加的权力。正是由于信息技术从过去的营销者手中转移到销售渠道手中，又由销售渠道转到消费者手中，才导致了我们所知的近十年来整合传播所发生的那些变化，并且这些变化在未来仍将继续。
信息技术掌握权的传递路线，这正是我们所说的“营销对角线”。这意味着信息技术先是源自制造商，后来被销售渠道控制，最终为消费者和最后使用者所掌握。正是信息技术的这种转移改变了并将继续改变整合传播的发展和实践。这也正好解释和描述了为什么整合传播总在改变和演进，并显得短暂和不稳定。
我们清楚地知道应该针对三种不同的市场形式以及处于不同环境下的组织制定不同的传播方案。但是更为重要的是，许多组织发现他们在三种市场上都有相应的产品和服务，这使他们的整合传播计划和方案趋于复杂化。而且，如果他们在全球范围内经营，他们可能在世界上不同的国家中不同的情况下拥有多种产品和服务。正是这种市场结构的演进和变化造成了我们所看到的整合传播领域的变化，并且这种变化在将来仍然可以看到。
当20世纪80年代第一次在西北大学尝试定义和发展整合传播概念时，我们是在历史市场的末端。那时的市场仍是由大型的国际品牌营销公司所支配，这些公司基本上是五六十年代发展起来的。他们已经建立起复杂的营销结构，使用大量传统广告媒体去影响他们的顾客和消费者。我们立即会想起这些公司，如宝洁、联合利华、IBM、通用电器以及其他类似的公司。这些公司已经长久地控制了市场、产品、顾客和消费者大部分的信息和数据。结果是，他们从传统上控制了市场。随着新的传播形式的发展，他们自然地使用这些形式和方法以继续他们的统治地位。
一般而言，由于这些过去的营销人员将各种传播形式视作独立的活动和功能，他们独立地使用这些形式，因而，我们在这些公司里发现了广告部、销售促进团队、直销团队以及其他类似的机构。他们严格执行自己制订、发展和实施的过程。对于这些营销人员而言，整合传播意味着将各种功能强大的传播计划形式协调和巩固成一组能传送到顾客和潜在顾客的一致的信息，以使顾客和潜在顾客支持他们公司的品牌。因而，整合营销传播和整合传播的第一个观点就是在公司的品牌旗帜下设法使所有的传播活动相配合。这是整合传播第一阶段的基础。对于许多公司来讲，这也是他们的基本目标。因而我们可以把它看作整合的“一种形象、一个声音”方法。
80年代中期，信息技术迅速波及到销售渠道。70年代末发明了数据扫描技术。渐渐地，许多大量营销分销公司如超市、药店、大商店、五金店及国内建筑零售商，开始使用数据扫描。另外，零售渠道被合并以建立大型零售企业如：沃尔玛、凯马、Home Depot公司、Tru-Value公司及其他类似的公司。因而，当信息技术波及到销售渠道（当前市场）时，整合和整合传播的需求也会发生变化。从营销人员的观点来看，整合必须包括这些新的渠道公司，这意味着应学会在传播整合中如何将这些分销渠道包含进来。也就是指如何协调和巩固制造商或服务提供商与分销商、批发商、零售商、特许经销商以及内部的雇员和股东的活动。我们可以将这种整合传播的应用比做一个执行序列。
正如我们所见，在这些情况下，整合传播需要包含所有参与者和利益相关方。它可以把公司所有的传播计划相结合，从而使所有的传播计划成为能通过所有分销体系形式传送的一致的、及时的、以顾客为中心的传播计划。相应地，随着传播体系的发展和演进，整合任务变得越来越复杂，并难以制订和管理。渐渐地，随着公司认识到整合传播可以成为市场成功的一个重要因素，他们知道了整合传播既包括内部和外部参与者，也包括所有利益相关方。因而，制订和管理这些传播计划所面临的挑战应当也必须与整个公司相关。这也确实是企业现在所认识到的：在整合和协调公司与传播体系的过程中，IC不仅仅是整合传播的信息和信息传送的系统。于是，我们可以看到，整合传播已从过去营销人员所从事的战术性活动转变到当前市场上更具战略性的、管理驱动的活动。
但是，21世纪的市场将会给整合传播带来巨大变化。围绕单纯向外的传播系统，我们有条理地组织和设计历史市场和当前市场，这种情况在21世纪市场上将不复存在。这里，传播体系不是单纯向外的，而是互动的。它们不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是为顾客控制。21世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；21世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。显然，21世纪市场将需要一个全新的方法进行整合和整合传播。这种方法不再是整合“我们如何聆听和响应消费者、顾客方面的信息”，它与我们现在大多数的传播过程正好相反：从向外传播到向内传播；从“营销人员和信息传播人员向顾客和潜在顾客传送信息”到“顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”，营销人员和信息传播人员聆听这些并做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。这将可能成为所有整合任务中最艰难的任务。
未来传播计划的制订过程可能将从顾客、消费者、公司利益相关人及公司内部工作开始，而不是从外部的营销人员和信息传播人员开始。我们要弄清楚在何时，何地，以何种形式，在何种情况下及在何种程度上顾客想要从我们营销人员和信息传播人员这里获取信息，这将成为我们的目标。信息传送系统将是顾客想要听的，而不是我们营销人员想要说的。这将使整合的概念进一步深化，而不是简单的合并和协调向外传播的计划而使之成为“一种声音，一个形象”，而许多信息传播人员正是从这后一种概念开始进行整合传播的，并且现在仍在使用这种概念。它概括了信息技术是怎样影响整合传播的，它是如何以及为什么会继续存在于一个千变万化、不断演化的领域。从传统观点来看，将来这个领域有可能缺乏稳固性和组织性。
当然，正在改变着整合传播的不仅仅有信息技术，还有来自其他方面不断增加的挑战（如高层管理和他们正确的目标；由于时间、金钱、注意力和会计方面的支出等而对公司有限资源的合理分配），这些正影响着变化中的整合传播的行为以及21世纪整合传播的发展。
D、技术可否改变传播投资回报率评估的方法
对多数公司而言，高层管理者在安置专业传播人员的问题不断面临着挑战，这需要对传播方案的结果或投资回报率进行描述。对精确计算能力的需求是促进整合传播发展与执行的第二个重要的因素。
信息技术不仅在驱动着既有的和新的整合传播行动和方法，而且，它也在驱动着组织对传播规划的测量。在过去几年内，高层管理者已经成功地运用了不同的技术形式来驱动、控制和管理投资回报率和在制造、运营、物流、甚至会计和金融等方面的回报率。起初，它们转向营销；但现在正逐渐重视传播以决定投资什么及投资回报。这也说明：假如技术、过程和统计分析能够得到运用，就能够有效地管理、控制传播规划的成本与回报率。虽然信息技术使传播和整合传播越来越有生命力，但是，同类的技术也正在被用来作为评估传播规划的方法和行为。它评估的是传播规划的成果，而不仅仅是其产出。假如我们能够运用技术来识别目标顾客、潜在顾客和利益相关方，我们应该而且也能够用这样的技术形式来评估传播的投资回报率，这也正是管理的缘由所在。
E、持续不断的挑战
运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。
过去，我们的传播鼻祖们强调传播的产出、形式、实质、内容、信息系统的传递和传播活动。我们已经花了大量的时间、管理上的努力和金钱的投入来试图去决定和定义我们的传播人员该做什么、怎样做、传播的惯例和传播规划的实质，我们正式提出应该怎样传递那些信息和对类似信息贡献率的评估。简而言之，正如传播人员所说，我们越来越擅长我们该做什么以及如何做，我们已经在重视产出方面变成了专家。不幸的是，由于我们太过于专注产出，而忽略了它的成果。换句话说，我们现在缺乏评估机制，用它来测定传播努力的结果、参与者故意施加的影响和他们所提供的市场成功的机会。但是那正是当今管理者所需要的和大多数传播人员错误的准备所面临的挑战。现在我们逐渐去重视功能性的活动和专业性的规划，真正的需求就是能够被测量和评估的整合传播和整合传播规划，但是我们现在不能很好的运用它。
管理面临挑战，传播人员们必须对此做出反应，从现在的工作中来看，我们已经运用了传播投资回报率来评估，采用了不同顾客和潜在顾客数据库形式、不同收入流的评价和计算以及测定此类规划结果的方式，它的确显示了信息技术能够打破用来测量传播投资的僵局。虽然这些新的测量方法需要在开发、计划、执行整合传播规划方面做进一步的改进，但测量方面的需求传播人员将眼光转移到对顾客预期行为的测量上。总而言之，这表明了通过对整合传播和信息技术的结合能够找到面对管理挑战的答案，发掘出用于测量传播成果而不仅仅是传播产出的方法和技术。
这对于整合传播而言意味着什么呢？首先，它意味着持续的改变和适应。那些自认为已经掌握整合营销传播或整合传播甚至整合的“精髓”的人将改变自己的看法。对我而言，这是没有止境的事情。我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言，这才是整合传播和整合营销传播的未来。
舒尔茨教授全面系统地介绍了信息技术革命所带来的传播的变化，历史地分析了整合营销传播的发展和演进过程，详细分析了营销传播内在关系的根本变化。认真研读这篇论文可以使我们系统地理解整合营销传播的全貌。其他更多的论述都是多余的。
第二节 品牌在整合营销传播中的地位
整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，产生购买行为，并维持消费忠诚度。因此，品牌传播就成为整合营销传播的核心和主要目标。反之亦然，企业一旦确定要实施品牌战略，就需要通过整合营销传播向顾客、潜在消费者、企业员工、各类媒体以及各利益相关者传递品牌所承载的各种信息，包括产品信息、服务信息、企业信息。并根据品牌的定位及时反馈顾客、潜在消费者和相关主体的实际需求，使品牌传递的信息更加明确和准确。
一、品牌是整合营销传播的核心
整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品已经非常丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。特别是2000年以后，企业的营销手段已变得多样化：广告、直销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起。整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。然而，真正实践了整合营销传播的企业在中国却少之又少。为什么？原因虽然是多方面的，但是从根本上说，中国的企业还没有真正理解品牌与整合营销传播之间的关系。
以品牌为核心的营销传播不是简单的产品促销。产品促销可以通过降价的方式直接进行，也可以通过赠送礼品的方式进行，还可以通过开展活动进行。中国企业在促销方面有着繁多的名目和各种翻新的花样，都能够取得不错的效果。但是，促销留给顾客的印象始终是单一的，也许顾客一时间确实从促销中获得了不期而遇的“消费者剩余”或实惠，但是，他们并不因此而对品牌产生“好感”，更不会从此就产生了“品牌忠诚”。在中国十多年来的促销大战中，没有哪家公司的那个品牌是真正的受益者，也没有哪个商家是实际的受益者。价格虽然是市场竞争的有力武器，但是，价格始终是一把“双刃剑”。品牌所传递的是产品的品质、技术性能、适应不同消费者的独特设计理念和功能需求，以及企业恪守承诺、为顾客创造价值的信誉。这些要素构成了品牌的独特价值。
以品牌为核心的营销传播也不是单纯的广告宣传。关于传统营销和整合营销传播的区别，舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。毫无疑问，“消费者请注意”是一种单纯的广告行为。广告是一种单向度的传播，只是提醒消费者，这里有你需要的、适应你的产品或服务。没有从根本上顾及消费者的内心感受，更谈不上双向沟通和交流。整合营销传播则是要针对品牌定位的目标客户，特别是那些潜在的目标客户进行全信息的、分阶段的、双向度的传递和沟通，直至客户对品牌产品或服务得到满意的认可。因此，整合营销传播是一个全面持续的过程。
二、以品牌为核心的整合营销传播效果
整合营销传播涉及的方面和层次很多，几乎是全方位的整合。那么这种整合为什么必须以品牌为核心呢？这是一个带有根本性的问题。如果没有品牌这个核心，就相当于文章没有中心思想。没有中心思想的文章就等于没有灵魂，再华丽的词藻也不过是一种堆砌，“无帅之兵，谓之乌合。”整合营销传播要围绕品牌展开，才能使传播有核心和灵魂。以品牌为核心的整合营销传播可以达到事半功倍的效果。
1．直接获得品牌的整合感
IMC可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有品牌整合感。这种价值体现让利益相关者更容易理解品牌传播的各种信息。否则，广告促销等各种途径和手段都显得十分散乱。
2．使品牌传播效果最大化
适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善。如果不围绕品牌进行整合传播，各个部门自行行事，传递给市场的信息是凌乱的、繁杂的，甚至是矛盾的。以品牌为核心的整合传播就把各个层面的业务活动集中起来了，便于理解和统一行动。同时，在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的状况下，IMC最大的贡献就是可以减少传播交易费用。
3．目标导向观念的实现
品牌传播的整合就是通过市场使与利益相关者的沟通“更好、更有效率”，把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向“目标导向的观念”。
“品牌整合营销”将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。使企业内外、内部上下之间、左右之间纵横成网状传播。开展品牌整合传播的好处在于：
①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。让品牌获得足够的市场知名度和社会的广泛认可。
②有利于以品牌为核心获得企业资源的优化配置，提高企业的经济效益。
③有利于企业更好地满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。
④有利于企业职工从观念到行为的整合。
⑤有利于企业上下各层次之间的协调整合。
⑥有利于企业各个部门之间围绕品牌战略的诸多配合。
⑦有利于企业营销策略的整合。
⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。
⑨有利于企业开展国际化营销。
三、客户惟一能识别的只有品牌？
对于在广告和整合营销传播中企业经常犯的错误，整合营销传播之父唐。舒尔茨曾经一针见血地指出：客户唯一能识别的只有品牌。
有记者问：中国的企业在做营销的时候，除了广告之外，还经常采用写软文、出书、拍专题片、搞活动、搞赞助等办法。这些办法在你看来是不是很老套？美国的企业也这么做营销吗？？
舒尔茨回答：这些方式应该是非常经典的做品牌传播的方法，现在很多美国公司也还在这么做。如全世界都熟知的比尔·盖茨、杰克·韦尔奇等，他们把自己的经历写出来，和读者分享他们是怎么做CEO的，就是一种很传统的做法。
记者问：他们是有意识地做公司的品牌传播吗？
舒尔茨答：这些“明星CEO”们出书，肯定不能排除他们自己想出名的想法，他们喜欢听人们赞美“啊，他是多么聪明、多么伟大啊！”但同时这种做法也使企业的品牌很好地在全球传播。美国企业现在经常采取的一个整合营销传播的办法是：出钱给那些制片人，让他们的产品出现在一些畅销的影视作品中。比如007开的车是宝马跑车等等。当然，各国的办法可能会不一样，就看你自己适合搞什么形式了。
记者又问：你觉得中国的企业在营销方法和工具方面，和美国的企业有什么差距吗？？
舒尔茨这次的回答应该给我们一定的警醒：两个国家一个很大的不同之处是：中国是一个不断拓展的市场，营销经理人工作的重点可能是怎样获得新的客户。而美国是一个饱和的市场，消费者做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。这就决定了，在美国，营销对企业是更重要的事情，可以说是最重要的事情。因为美国的企业在产品质量、通路、外观、到达客户的迅捷程度，以及企业内部的人力资源等方面，彼此的差异都不大，惟一能使客户识别的，只有品牌。欧洲和美国的情况是比较一样的，职业的营销经理人的工作只有一件事：让客户用我的品牌而不用别人的品牌。？
记者也指出了中国的问题：但中国的情况是，很多企业宁肯放弃品牌，而先掘到第一桶金。所以，在很多行业，比如保健品、房地产等行业，很多企业采取欺骗消费者的方法，而他们确实也成功了。？
舒尔茨的解答触及了问题的根本：越是这样，越说明中国迫切地需要整合营销传播。比如中国的电视机市场，目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战，谁能以更低的价格提供更多的功能，谁就能赢。他们现在做的一切工作就是让自己产品的边际效益越来越小。而整合营销传播要做的就是，通过营销方面的工具和举措，让产品或者企业的品牌形象树立起来，能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益，这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格获得客户。？15
第三节 品牌的广告宣传
品牌在整合营销传播中的地位如此突出，那么在传播的手段和方法上究竟应该怎样改进呢？当一个企业意识到品牌的重要性并打算进行整合传播时，广告仍然是不可忽视的问题。本章在分析品牌整合营销传播的同时，专门讨论传统的广告对于品牌的作用，决不是老生常谈，而是要强调不能从根本上忽视广告在整合传播中的基础地位。广告是企业实施品牌战略的一个相当重要的工具。在竞争性市场中，广告的作用是不容忽视的。一个品牌的知名度在很大程度上是由品牌拥有者在该品牌上的广告投入的资金数量、策划设计、媒体播放刊发的频度、达至的视听效果来决定的。正是基于这样的内在联系，所以有人认为，没有广告就没有名牌。这样的认识虽然有些偏激，但也从根本上指出了广告对于品牌知名度的重要性。至少，在一个充分竞争的信息时代，不做广告的知名品牌是不存在的。问题在于做什么样的广告，怎样做广告才能达到实施名牌战略的最佳效果。
一、广告，为品牌鸣锣开道
“名牌是广告吹出来的。”这话难道全错了吗？
事实上，在充分竞争的市场经济中，为广大消费者所熟知的品牌，在很大程度上，是依仗了广告的威力“吹”出来的。当然，从广告的“吹”（实际上是借助于大众媒体的传播），到消费者的认知和最终接受，其间有着一定的转化条件和实践过程。其中最为重要的是该品牌下的产品内在质量、性能和市场适应性。如果产品自身性能低劣、质量差，花多少钱做广告也是白费功夫。只有那些质量高、性能优越、适应市场需求的产品，才有可能成为名牌产品。这之间，广告所起的作用就是把产品质量和性能的信息，有效地传递给消费者。消费者在试用、比较、鉴别、认可的过程中，逐渐接受广告所“吹”的品牌和产品。品牌也就在厂商的“吹”和消费者的“用”的交互作用中，逐渐成长为名牌。
正因为广告具有为品牌摇旗呐喊、鸣锣开道的积极作用，几乎所有的名牌企业都在广告上认认真真地做过功夫。特别是市场经济发达的国家，工商企业界就更加重视广告的威力。美国是市场经济最发达的国家，因而也是最深爱传播观念的国家。美国人口占全世界的６％，实际消耗了世界能源的33%，而在广告费用的支出上，美国每年消耗全世界的广告费57%。现在，美国每年花费在广告上的费用平均分摊到每个公民身上，大约400美元。
资料来源：美国《广告时代》（Advertising Age），1981年2月16日。
美国的厂商特别注意广告在品牌塑造方面的作用。美国《广告时代》1981年2月16日刊登了美国国内50家最大的广告投入者。他们之中的绝大多数是人们在电视和报刊杂志上所熟悉的品牌名字。他们一般都是生产和销售日用消费品，其中特别是食品、汽车、洗涤用品、烟草制品和医药用品的大公司。
在上述美国50家最大广告投入者中，除了美国政府（它排在第29位）每年要花费约1.5亿美元做公益性广告支出，其它49家都是美国的名牌公司。在这49家大公司中，除了最后３家的广告费支出不足１亿美元，其它46家的广告费支出都在１亿美元以上，其中以生产洗衣粉、洗发护发品闻名世界的宝洁公司以每年６亿多美元的广告投入来占领世界市场。从1980年到现在，世界经济又经历了26年突飞猛进的发展。美国大公司的规模在成倍地翻番，广告投入也同样在成倍地增加。
在美国这样的市场经济发达的国家，广告和市场营销专家们有一个共同的观点：塑造一个品牌，至少需要１亿美元的广告投入。而且还不能保证这个品牌最终在市场上获得成功。
在美国不同的行业，广告投入的力度也有所不同。在煤炭、钢铁等行业，由于产品的同质性，几乎只有很少的广告投入，甚至不需要进行广告投入。而在洗涤和化妆品行业，平均的广告投入就达到销售收入的10.2%。
表明的是行业的平均情况，在行业内部，一般来说，规模较大的公司，知名度较高的品牌，广告投入的比例都比较大。以医药行业为例，全行业平均的广告投入占销售收入的比例为5.6%，而密勒斯试验室制药公司则将销售收入的13.1%用于广告投入。
世界已经进入一个品牌竞争的时代，用于品牌竞争的广告投入量也在成倍地增加。可口可乐的广告投入已经从20世纪80年代初的1.7亿美元增加到现在的６亿多美元，而且还在不断地增加。
发达国家的企业为什么如此重视广告的投入呢？这是因为在一个信息的社会，消费者每天要接受大量的商品信息，在消费者进行自己的消费选择时，对于商品的信息很难通过直接的观察进行充分了解，也很难抽出大量的时间对要购买的商品做大量的调查，然后在调查的基础上进行同类商品的比较。为了节省购买活动中的信息成本，消费者往往要借助于广告，通过广告所给予的商品信息，对商品进行比较和鉴别，然后根据自己的实际需要和支付能力，决定自己的购买方案。
在市场经济发达的国家，厂商对于广告的策划设计，已经从原初的产品广告转移到品牌广告。这在广告经营上是一次革命。随着市场经济的发展，商品的种类越来越多，花样也越来越多，同一种商品，质量可以不断提高，性能也在不断改进，功能也在不断增加，服务也在不断完善。人们对于处在不断发展变化中的商品本身的信息，已经很难做到完全的、及时的、动态的跟踪了解。作为消费者，人们已经从一般的商品选择发展到品牌选择，从是否购买某种商品转移到购买哪个品牌的商品。而消费者对于品牌的了解则有一个从接触广告到认识产品，从试用产品到了解产品，从认可产品到验证广告这样的循环发展过程，这在认识论上似乎就是一个由此及彼，由表及里，由浅入深的反复深化过程。这一过程最终将凝结固化为一个商品品牌。广告在品牌的塑造方面自始至终起着引导消费者的作用。
广告对于一个品牌的成长作用究竟有多大？这是一个很难通过量化来分析的问题。一般而言，对于某一品牌的产品，即是不做广告，也完全可以在市场实现一定的销售额，但是，由于品牌没有一定的知名度，市场上的消费者对其产品缺乏了解，购买动机并不强烈，销售额只能在很低的水平上徘徊。如果企业的决策者对自己的品牌和产品具有相当的市场信心，决定通过广告投入宣传自己的品牌和产品，在正常的情况之下，销售额会随着广告投入量的增加而不断增加。
大量实证分析表明，在一般的竞争性市场中，某种品牌的市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系。也就是说，销售额不会随着广告的增加而成比例地迅速增加，同时，也不会随着广告投入的无止境的增加而永远增加。实际的情况如图10-5所示。当广告的投入由０增加到Ｘ时，品牌的销售收入可能没有很大的变化，只能维持在一定的销售水平上而略有起色。而当广告投入由Ｘ增加到Ｙ时，品牌的销售收入可能会出现一段增长较猛的曲线，表现为曲线的斜率明显增大。而当广告的投入量超过Ｙ点继续增加时，则销售收入的增长会逐渐平缓直至停滞。
在不同的行业和不同的历史时期，广告的投入最佳规模有着明显的不同。也就是说，从Ｘ到Ｙ的区间会有着明显的不同。而作为要发展品牌的企业，在提高知名度的广告投入方面，Ｙ点是一个临界点，企业必须通过大量的市场调查，充分了解自己所属行业的广告投入比重，处于行业领导地位的品牌的广告投入规模，确定自己的广告投入力度。但是，无论如何，从企业品牌发展战略的角度出发，企业用于品牌市场扩张的广告力度，则不能低于Ｙ点。即使是超过Ｙ点的投入，在边际效应方面是递减的，只要销售收入的增加没有达到增长的极限，或者说仍然有一定的增长空间，也就仍然有广告投入的空间。
特别是在品牌的成长期，或者是在新的区域市场的开拓期，广告的投入比重都比较大。这一点可以从国外大公司进入中国市场的广告投入状况得到印证。20世纪90年代以来，跨国公司在中国投资设厂，广告的投入量一般要数倍于我国同类产品的公司。结果是他们的品牌很快就为中国的消费者所认识，并在较短的时间内所接受。典型的如牙膏、洗涤用品、化妆品等日用化工品的品牌就是如此。
二、品牌定位：广告攻心
上面所谈的主要是品牌竞争中广告战略的数量投入问题。没有一定的广告数量的投入，品牌就根本不可能在市场上获得一定的知名度，也就不可能以品牌参与市场竞争。但是，在有限数量的广告投入中，如何才能获得最大的市场效果，则是品牌广告的质量问题。如果说广告的数量是品牌竞争战略的前提，那么，广告的质量则是品牌竞争战略的关键。同样的广告投入，如果没有自身的战略定位，就像一个胡乱撒网的渔夫，不但捕不到鱼，毫无收获，还会惊跑了鱼群。怎样才能使得有限的广告投入获取最大的收益，就不得不认真分析市场和消费者，通过科学的品牌定位，制定有效的广告攻心战略。
究竟什么是品牌定位？在本书第九章以及做过比较详细的阐述，有兴趣的读者可以回过头来再去看看。有了明确的定位，广告就可以有具体的针对性。把品牌做到客户的头脑里，使目标客户的心中永远有自己品牌的位置。
品牌定位并不意味着全部，广告的投入作为品牌无形资产的积累，也并不意味着做了广告就有了高含金量的品牌。“品牌有限，广告有术”。商品的营销，除了倚重品牌，还要倚重广告策略及技巧。柯达，世界感光材料的第一品牌。它不仅控制了2/3的美国胶卷市场，而且还把握着全球胶卷市场的1/3以上的势力范围。在胶卷市场上，柯达可以说占尽了先机。但是，在1984年美国洛杉矶奥运会上却“大意失荆州”，把赞助商的品牌广告拱手让给了摄影行业的后起之秀：日本的富士。自此以后，柯达在与富士的竞争中总是处于被动，在广告策略上，富士公司也处处占据主动。富士不仅占领了大多数日本市场，而且在世界各地与柯达抢地盘。到了20世纪80年代，富士更把大量的广告做到了美国。自此以后，柯达开始了广告反攻。它首先增加广告费用，柯达在日本所花的广告费用是富士和柯尼卡在海外广告费用的两倍。柯达在广告上想方设法赢得日本人民的好感，它不仅花100万美元在日本的札幌和北海道建造了当地最高的广告牌，而且还把广告做到了日本人的心中。柯达对日本的相扑、柔道等比赛项目都慷慨解囊，1988年，柯达又出巨资赞助了参加汉城奥运会的日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感，真正是广告有术，攻心为上。如今，信息技术的发展突飞猛进，柯达正在从普通的胶卷生产制造商向照相信息电子技术制造商转型。柯达品牌也开始了第三次定位。新的广告如何告诉它的客户，柯达品牌如何与客户“与时俱进”，是柯达面临的新问题。
定位与广告，是品牌内容与传播形式之间的关系问题。要赢取客户的心，不仅需要准确的定位，更需要精确的传播效应。
三、明星效应，屡试不爽
在品牌的广告战略中，绝大多数的名牌企业几乎都运用过电影明星或体育明星为自己的品牌做广告。明星广告的出现主要是由于出现了电视这种新的传播媒体。电视较之于报纸、杂志、广播等传播媒体，在信息的传播上更形象、更生动、更迅捷，效果最为显著。自20世纪60年代以来，许多媒体普遍采用名人做广告。据统计，在每晚的电视黄金时间内，名人参与的广告已经占所有电视广告的30%，这一比例还在上升。
在电视广告中，名人出现的次数往往比他们在真正的电影、电视剧、体育比赛中出现的次数还要多。美国的演员和运动员一年中做广告的收入常在50-500万美元之间，名人则通常可获得数千万美元之巨。美国有乔丹、可比等NBA巨星，姚明更是新时代明星广告最佳代言人，刘翔自从获得了奥运会冠军和打破世界纪录之后，也成为新一代品牌形象代言人。
明星做品牌代言人有其不言自明的理由：明星容易为大家所认出，容易吸引人们的注意力；大家都愿意看到明星；明星有才华，有前途，比较受“追星族”的崇拜；明星有钱，有社会地位，人们一般都相信，他们不是因小利而失大体的人。
在我国的一些名牌企业里，当我们问及明星广告的效应时，许多名牌企业的负责广告的人士都表示非常满意。象我国的“美的”空调、“ＴＣＬ”王牌彩电，应该说都是明星广告效应的受益者。美的清巩俐作品牌形象代言效果甚佳。当年的“ＴＣＬ”王牌彩电，这种超大屏幕的彩色电视机，上市的时机正好是刘晓庆主演拍摄的电视连续剧《武则天》在全国投入播放，红遍神州的时候，借助于明星的“王者”风范，可以说是一炮走红。ＴＣＬ，这只“今日中国雄师”，也从电话机走向电视机，成功地实现了品牌的延伸。如今海信品牌邀请著名电视节目主持人许戈辉作品牌代言，观众百看不厌，自然对海信品牌及其产品也产生很好的印象。
利用影视歌星、体育明星为品牌做广告，实际上是在利用明星在观众心目中的地位来推销产品和品牌。“爱屋及乌”是一般人心智上的弱点，无论是贤者还是智者，都难以脱俗。广告有效地利用了这一点，由明星到名牌，也是占领顾客心理空间的强有力手段。
正因为明星广告有如此的特点，“耐克”在广告战略的设计中，始终把重点放在明星效应上。运动鞋自然和运动是分不开的，运动员在比赛时又不可一刻无鞋。耐克就把广告战略的焦点对准了运动明星们。
美国一家报纸曾撰文评价说：“耐克公司总是用各种办法同运动员建立十分密切的关系。”此话一语破的。耐克公司十分重视同运动员打交道。不仅同他们密切联系，而且在产品的设计上反复征求他们的意见，用以更新设计，提高产品质量，每逢有新产品问世，第一个穿在脚上的肯定是运动员。
当然，耐克最为关心的还是明星的广告效应。这方面，美国的NBA球星──篮坛“飞人”迈克尔。乔丹同耐克的合作，可以说是最为成功的典型。NBA是一项极富魅力的篮球运动，几乎每一场比赛都能赢得数以亿计的电视观众。美国职业篮坛群星荟萃，他们身着带有“耐克”标志的运动衣和运动鞋，驰骋在篮球场上，为广大观众留下深刻的印象。而最为耀眼的明星当然是大家所熟知的NBA最有价值球员迈克尔。乔丹。耐克公司不惜重金聘请乔丹为耐克做广告，收到了极佳的效果。
随着美国职业篮球赛进入世界球迷的心目中，乔丹为耐克所做的广告也风靡全球。耐克公司生产的迈克尔。乔丹气垫鞋更是频频露面，随着乔丹驰骋在亿万人注目的篮球场上，销路更是直线上升。
有人说：“耐克鞋的广告随着乔丹出现在世界的每一台电视机上。”这话虽有些夸张，但是耐克公司大做明星广告，利用明星效应为自己的品牌却是有目共睹的成就。就是在中国，就有多少人在每星期的NBA中真正认识了“耐克”的名牌风采，又有多少青少年通过仰慕大名鼎鼎的迈克尔。乔丹，而仰慕“耐克”品牌的产品。
美国有个芝加哥。多少人都是通过芝加哥公牛队而知道美国有个芝加哥。然而就是在这个芝加哥，头号旅游热点不是风景区，也不是别的什么商务区，而是“耐克城”。耐克城的出口处以公司的全部系列产品──400多种不同的运动鞋来装饰。它就如同一个体育博物馆一样充满了各种体育录像、体育大事记和迈克尔。乔丹、安德鲁。阿加西之类的体育明星（他们都是耐克的签约人）的大型雕像。
耐克城中专设乔丹部，每天有8000到10000人光顾，或参观，或购物。耐克鞋精美奇妙的设计与技术，再加上世人注目的乔丹形象，耐克的收益和扬名使其它制鞋企业望尘莫及。
耐克正是通过广告代言人对焦在大牌的球星身上，取得了非同凡响的品牌广告优势。如今耐克已经成为高品牌的象征。在当今这个印象购买时代，具有鲜明个性的品牌会以最佳形象进入消费者的心智，耐克的成功证明了这一点。
中国的市场很大，中国的体育明星正在走向世界，外国俱乐部和公司不仅仅看重明星的技能，更看重他们背后的中国市场。外国公司都充分利用这一点大明星广告牌。中国的企业在树立品牌方面也应该更加重视明星的广告效应。当然，所有的明星都以他们的道德风范作基础，如果这方面除了问题，自然是“城门失火，殃及池鱼”。耐克公司就曾因为“科比强奸案”而受到一定的损失。所以请明星为品牌代言，也存在着一定的道德风险。
思考题：
1、 什么是整合营销传播？
2、 为什么说整合营销传播必须以品牌为中心？
3、 开展品牌整合营销传播的好处有哪些？
4、 谈谈你对广告促进品牌传播作用的认识。
5、 品牌请明星代言有哪些利弊？
