本章学习目的和要求：通过本章学习认识品牌的价值形态，学会对企业品牌进行价值管理。
第一节 品牌是企业无形资产
在通常的财务平衡表中，资产=负债+权益。
其中，资产包括流动资产、固定资产、递延资产和无形资产等。就无形资产而言，绝大多数情况下是指企业开发的技术、专利，拥有的商标、版权等知识产权或工业产权。单就品牌而言，很少有企业将其直接列入无形资产。而事实上，品牌又确实能够为企业带来收益。所以，按照财会原理和资产评估的一般法则，品牌则确实是能够为其所有者带来利润的无形资产。
一、品牌资产
关于品牌资产，一直有很多模糊的说法。唐。舒尔茨认为它是从金融学中借用来的术语，不知道有什么根据。不过他认为：“‘资产’这个术语暗示了某种所有权。她不但包括公司享有的所有权，即公司拥有对品牌名称、符号及其他属性的法定所有权，也包括顾客和消费者‘拥有’的关于品牌的各种念头和知觉。”19这也从根本上确定了品牌是资产，是一种所有权。谁拥有品牌，谁就拥有所有权，但是，认为这种所有权是包括顾客的各种念头和知觉，就把读者置于“五里雾中”了。难道顾客和消费者对于某个品牌的知觉就是品牌资产？那么这种资产究竟应该如何衡量和评价？这就成了问题。我们总要回归到现实中来，才能够找到问题的答案。
品牌资产作为资产，必须具有资产的属性。即它必须是能够为其所有者带来收益。即使是一种资产为其所有者带来的收益是负的，那它也是资产，只不过是不良资产。那么品牌是否具有这样的性质呢？我们可以举一个例子。我所购买的第一台彩色电视机是“夏普”牌子的。需要说明的是，那时的彩电还多少带有稀缺的性质，全国有大大小小90多家电视机生产厂商。这个夏普也不是日本公司的原装产品，而是内蒙古的一家电视机厂组装生产的。同时组装的还有一款与我的“夏普”完全一样的电视机。按照商店的说法，零部件和外形哪儿都一样，惟一的区别是屏幕下方那几个代表品牌的字母不一样：一个是“Tiane（天鹅）”；一个是“Sharp（夏普）”。结果标着“Tiane”的卖2410元，标着“Sharp”的卖2590元，我最后还决定多掏180元要了那台“Sharp”。谁知一个星期以后，我楼下的邻居居然掏了4200元买了同样规格的日本原装“Panasonic（松下）”，比我又多掏了1610元。其实从实际收视效果看，没有什么两样。那么这180元的差价和1610元的差价说明了什么呢？现在想来，就是一种品牌资产的差价。我愿意为此多掏180元，我的邻居更愿意为此再多掏1610元。不为别的，就为牌子。这也无形之中印证了舒尔茨先生所说的关于品牌的“念头和知觉”。但无论如何，因为品牌所产生的实际差价是现实，是顾客心甘情愿掏腰包的。这种收益对于品牌拥有者的公司是一种现实的收益。
品牌资产作为无形资产具有可测度的经济价值。纯粹由品牌所带来的收益实际上俯拾即是。同样的产品，有品牌的包装和没有品牌的包装在价格是会有很大的差别。我们曾经做过一个试验，同样一个批次的、有着完全质量保证的两瓶贵州茅台酒。把一个打开装进一个极其普通的透明玻璃酒瓶中，封上瓶盖。摆放在一起。一个标价288元，比商场售价略低；一个标价88元，旁边注明“无品牌包装正宗贵州茅台酒”。我们询问了5个人，“如果你买茅台酒，这两瓶你愿意买哪一瓶？”结果有4个人经过慎重考虑，还是决定买原装的，毕竟没品牌包装的那一个谁也无法证明它是真正的茅台酒。另一个人认为，除非是我自己想喝茅台酒，可以考虑不要品牌的，否则，无论是送礼，还是宴请客人，恐怕都要买有品牌的。这样一个简单的实验实际上已经证明了一个品牌的经济价值。既然要把品牌资产定义为顾客对品牌价值的评价，那么，顾客的满意度、对品牌的信赖和感知、品牌偏好度都可能在评价中起作用，但是，最终还是应该落实在支付溢价的意愿上。顾客肯为高出的价格掏钱，这就是品牌的价值。如茅台酒的200元差价，就是品牌的溢价，就是品牌资产的价值表现。
二、品牌资产的计量
品牌作为一种无形资产，当然也需要用计算资产价值的单位进行计量。但是，品牌资产的计量同其他资产是由区别的。譬如，专利和专有技术作为资产，在它们没有被公开出售（转让）之前，公司财务只能按照实际获得专利或专有技术所发生的成本和费用去计算其资产价值，包括研究和开发的投入，人力资本的投入、相关的购置费用、人工费、专利申请费用和年费等。而商标作为无形资产的计算和品牌也有根本的区别，商标的无形资产计算也多采取成本法，如设计费用、注册费用、保护费用等。品牌是一种具有经济价值的无形资产。其资产的计算也需要采取资产评估的方法进行。
品牌资产的价值计量依据的是品牌所能够带来的实际收益所体现的资产价值。可以用来衡量品牌价值的具体计算方法有三种：
1.超额收益现值法。一个品牌究竟能够为其所有者带来多大收益，可以从行业平均利润的超额收益部分评估计算出来。即品牌资产应该用“超额收益现值法”计量其资产价值。具体计算公式为：
P =（T－E×I）÷R
式中：P：品牌价值；T：企业预期年收益额；E：企业各单项资产评估价格之和；I：行业平均利润率；R：本金化率。
通常情况下，品牌所带来的收益应该是高于企业各项资产总收益的部分，各项资产的收益可以通过“各项资产的总和（E）×行业平均利润率（I）”来表示，超额部分可以视同品牌所带来的收益。那么当这部分收益一定的时候，它是由多少资产才能带来的呢？这需要确定一个本金化率（R），一般情况下，本金化率可以用银行的贴现率来作参照。假如当期的贴现率是5%，如果企业的税后利润5000万元，各项资产之和为5亿元，行业平均利润率为6%，那么，平均的资产利润额为3000万元，剩余的2000万元就可以视同为品牌的超额收益。按照本金化率5%计算，品牌的收益现值应当为4亿元。
2.市场价格法。一个品牌价值几何？完全由品牌买卖双方通过讨价还价所确定的市场价格来表现。最简单的如本书第十一章的专栏列示的：伊卡璐品牌价值49.5亿美元，施贵宝同意卖，宝洁公司愿意买，买卖双方都能接受这个价格，本质上就是认同这个品牌的价值。同样的，孔雀电视机厂以365万美元把孔雀品牌卖给了飞利浦公司，飞利浦公司根本就不还价，一口答应接受，这就直截了当地计算出了孔雀品牌的价值（不是商标价值）。菲利普。莫里斯公司当年把米勒(Miller)啤酒品牌卖给了南非酿酒厂（South African Breweries）。如果菲利普。莫里斯出售的仅仅是品牌，没有关于生产设备和技术，没有销售渠道和网络，那么成交价格就是品牌资产的价值。
3.整体资产溢价法。通常情况下，品牌资产的价值只有在整体资产价值中才能体现出来。同样的设备和厂房，同样的人力资源规模和技术水平，仅仅由于品牌的不同，其产品（和服务）在市场上的表现会有很大的差异。顾客愿意为品牌支付高价格，这种不同品牌之间，或者有品牌和没有品牌之间多出的溢价部分，实际上就是品牌资产的价值表现。如果我们把一个公司的整体资产上市，或者整体出售，那么购买者愿意支付的整体资产价格，减去厂房、设备等有形资产，再减去技术专利等可以计量的无形资产，所余的差额就是品牌资产的价值。
三、品牌资产的特点
品牌资产作为无形资产有自身的特点：（1）品牌资产是公司整体资产的一种溢价资产。虽然有了品牌，产品的价值立刻会高出同类杂牌产品的售价，并由此为品牌所有者带来溢价收益，但是，如果不发生所有权变更，品牌资产无法在财务报表中独立体现。从这个意义上说，品牌资产比一般的无形资产更为“无形”，甚至是一种“虚无”。（2）一般情况下，品牌资产不具有可抵押性。正因为品牌资产的虚无性，因此，公司不可能指望拿一个无价之物到银行贷款，因为品牌不具有可抵押性。当然，一个好的品牌可以为公司带来市场客户和利润，银行在整体评估企业偿债能力时可能会考虑到这种品牌优势，但是，品牌本身不能作为信用抵押物。（3）品牌资产是公司信誉。品牌资产的价值源于产品品质和企业信誉，以及企业的技术开发能力所创造的价值，这种价值通过品牌溢价表现出来，在公司是一种持续的盈余收益或超额利润。（4）品牌资产可以评估。在公司不进行品牌资产交易的时候，品牌价值无从表现，但是，通过公司因品牌而带来持续性收益流，实际上可以体现出品牌的资产收益性质。公司可以通过对品牌的收益进行合理的评估。这就如自己上秤称一称自己的分量一样，通过溢出的超额利润，可以评估出品牌为公司带来的收益，并按照一定的贴现率换算出品牌资产的价值。
第二节 品牌价值的评价
跨国公司的品牌战略有着多重的内涵，围绕品牌市场竞争力的提高，需要在很多方面做出努力。从根本上说，无论品牌的市场占有能力，还是品牌的市场赢利能力，最终都表现为品牌的价值。当我们第一次听说可口可乐品牌价值359亿美元，万宝路品牌价值330亿美元的时候，多少人为之瞠目。就是那么一个商品的牌子，居然能够值几百亿美元？简直是不可思议的事情。然而事实就是如此。而且如果认认真真地了解一下品牌的价值内涵，可以发现，就是这么一个牌子，确确实实每年能够为它的拥有者带来相当于这么一笔资产的利润。
一、世界品牌的价值评价
世界上对于品牌价值的研究始于20世纪90年代初。英国国际品牌集团公司(Interbrand Group)是世界上最早研究评价品牌的机构，世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。美国的《金融世界》(Financial World)杂志1995年公布的世界名牌价值排行榜(Ranks the World's Most Valuable Brands)中，“可口可乐”以390亿美元继续卫冕；“万宝路”以387亿美元紧随其后，大有重新问鼎之势；“IBM”以171亿美元从上年的第282位跃居第3位。
《金融世界》的评值方法并不复杂。首先，借助于分析专家、产业专家和被评公司，确定企业的销售额和获利能力；其次，从该品牌所获全部利润中减去行业可能获得的平均利润；然后，用一个平均的共同税率除以这个利润数额；最后再乘上一个品牌强度倍数（ A Brand Stength the Multible，亦即权数），这个系数由国际品牌集团，世界一流品牌评值公司所提供。
这里较难确定的是品牌强度倍数。这个品牌强度倍数由７大因素构成：市场领导能力(leadership)、稳定性(Stability)、市场倾向(Market)、国际化能力(Internationality)、发展趋向(Trend)、所获支持(Support)、商标受保护情况(Protection)。
让我们看一个具体的例子。
在《金融世界》1993年的评价体系中，可口可乐以价值334亿美元名列榜首。这一价值是怎么测算出来的呢？
基本依据是可口可乐1992年的销售收入和赢利情况。
1992年，可口可乐的销售收入为90亿美元，根据咨询专家和饮料专家的最准确估计，可口可乐的营业利润率为30%左右，所以可口可乐品牌的营业利润额即为27亿美元。
可口可乐公司庞大的灌装和分销网络拥有另外的270亿美元的销售额和30亿美元的利润。但在某种程度上为了避免高估可口可乐品牌的价值，他们没有考虑这些数据，只考虑了可口可乐公司直接增加的价值。
英国国际品牌公司的副总裁奈尔。彭罗斯(Noel Penrose)说：“为避免在品牌价值评估中的高估和重复计算，认清并非所有与品牌有关的利润都需要考虑是十分必要的。”可口可乐的装瓶和分销网络对于该品牌的形象确有贡献，然而它已通过产品自身更高的销售额和利润额显示出来。尽管分销网络的价值十分重要，但它却非品牌的价值。如果把装瓶商和分发网络包括进来，可口可乐的品牌价值将会虚增400亿美元。将这些不必要的部分排除之后，就可以把该品牌产品的利润确定下来。他们从中减去一个假定的数值，这个数值等于一个普通品牌的产品所能带来的利润。
为此，需要估计出为达到一个品牌的销售额所需的资本量。产业分析专家确信，平均来说，为产生１美元的销售额，需要价值60美分的资本，这个价格稍高于净资产、厂房和设备加上流动资金的市价。利用这一标准，可以算出可口可乐案例中所需的资本额为55亿美元。
第二步，假定，扣除通货膨胀的影响，一个同样的无品牌影响的产品，它的资本净利润率为5%。于是，可以从可口可乐27亿美元的营业利润中扣除其资本的5%，2.75亿美元，就得到了单独的品牌所带来的利润。可口可乐调整后的利润为24亿美元，然后根据所得税率，从中再减去税收，剩下的就是与品牌相关的净利润。
最后，依据该品牌的实力分配给它一个强度倍数。这个强度倍数是由英国国际品牌集团公司提供的。他们把品牌的实力解释为上述７项内容：（１）市场领导能力(leadership)，即品牌影响市场的能力；（２）稳定性(Stability)，即品牌的持续生存能力；（３）市场倾向(Market)，即品牌的目标市场；（４）国际化能力(Internationality)，指品牌跨越地理和文化边界的能力；（５）发展趋向(Trend)，即品牌的发展方向；（６）所获支持(Support)，指品牌传播的有效性，也就是广告的有效性；（７）商标保障(Protection)，指品牌拥有者的法律地位。
当然，这７大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照“Interbrand Group”的评价体系，每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的。
资料来源：《Financial World》(Aug，1，1993)
显然，品牌的市场领导能力和国际化能力是两个最为重要的因素。越有市场领导能力和国际化能力的品牌，实力也就越强，从而应用于它的强度倍数就越大。
《金融世界》的强度倍数在6－20之间。在当年所有参加评价的品牌中，可口可乐得到了最大的强度倍数（18.9）。从而最终算出可口可乐的品牌价值为334亿美元。20
《金融世界》对于世界品牌价值的评价是一项跟踪研究。它每年根据品牌所实现的市场销售收入和营业利润，来确定品牌的价值。1996年，他们评价了400多个世界上有影响的品牌，其中，一些顶尖的强势品牌的价值进一步升高，万宝路以446亿美元的身价再一次超过可口可乐，可口可乐以434亿美元位居第二。在1996年评价中，一些引人注目的服务行业的品牌进入了这一评价体系，典型的如麦当劳（189.2亿美元）、迪斯尼（153.58亿美元）等。
进入21世纪以后，美国《商业周刊》与英国国际品牌集团公司合作，继续进行品牌价值评估。其方法基本上沿用原来《金融世界》所公布的计算方法。同时，随着各个品牌所属公司的业务量增长，以及品牌在国际市场上的影响，品牌价值也在不断增长。2005年的100个最有价值品牌中，可口可乐以675.25亿美元继续名列榜首。与1995年相比，可口可乐品牌的价值已经有了73%的涨幅。而万宝路则由387亿美元下降到了212亿美元，降幅达到55%，这也说明香烟品牌正随着消费者的减少而影响力在下降。相反，微软、IBM、GE、英特尔、诺基亚等新技术产业的品牌价值在快速增长。IBM已经从171亿美元增长到533亿美元，微软则从117亿美元增长到599亿美元，GE从74亿美元增长到500亿美元，都是增长幅度比较大的品牌。即使像惠普价值与204年相比下降了10%的品牌，与10年前相比还是增长了43%。特别是原来名不见经传的芬兰品牌诺基亚，靠着在全球手机市场上的优异表现，其品牌价值猛增到264.52亿美元，不能不令人刮目相看。当然，从总体是来说，真正最有价值的还是经济实力最强的美国品牌，不仅包揽了前5名，而且在前30名中居然占据了20名。因此，把品牌说成是国家和民族经济实力的象征，绝非妄言。
二、中国品牌的价值评价
世界名牌，价高齐天，那是人家竞争力的表现。不信可以看看那些品牌的市场销售额和利润额（见本书世界TOP500附录）。中国的品牌是否有自己的身价呢？截至目前，我们还没有在全球品牌价值排行榜上见到中国品牌的身影，虽然在世界500家最大企业中已经有10余家中国公司，像中石化、中石油、国家电力网络等大型集团公司，但几乎无一不是国资背景的公司。
中国品牌的价值评价从1995年开始，《中国质量万里行》杂志1996年第５期刊载了《'95中国最有价值的品牌研究报告》。这一评价研究是由北京名牌资产评估事务所的研究人员所进行的长期跟踪研究。他们参照《金融世界》的评价体系和测算方法，结合中国的实际情况，建立起了中国品牌的价值评价体系。这一评价体系所考虑的主要有：品牌的开拓占领市场能力(M)；品牌的超值创利能力(S)；品牌的发展潜力(D)。一个品牌的综合价值（Ｐ）可简单表述为如下公式：
Ｐ＝M＋S＋D
按照这一评价模型对我国的一流品牌进行量化分析，结果显示，我国也涌现出了一大批具有较高价值的知名品牌。报告指出：中国的一些品牌在走向市场以后，通过积极参与国际国内市场竞争，在努力开拓市场，占领市场方面，也取得了一定的成绩。从而也涌现出了一批在市场上有一定竞争力的品牌。其中不少是在行业中比较领先的知名品牌。它们的价值也是很高的。典型的如：“红塔山”价值320亿元人民币，是我国价值最高的品牌；电子行业中领先的如“长虹”（87.61亿元），汽车工业中的“一汽”（65.49亿元），家用电器行业中有“海尔”（42.61亿元）、“春兰”（40.32亿元），医药行业的“999”（34.17亿元）、饮料行业中的“五粮液”（31.5亿元）等。这些无疑都是同行业中的姣姣者。21
经过10年的发展，中国品牌的价值也在增长。其中最为明显的是海尔品牌，已经从1995年的42.61亿元增长到2005年的702亿元。10年增长了16倍之多。这一方面是海尔品牌市场占有率的直径反映，另一方面也是海尔品牌国际化能力增强的表现。海尔已经成为国际知名品牌。在欧美、东南亚、拉美甚至非洲，海尔在海外已经建立了 30个工厂及制造基地，在美国，一些产品填补了市场空白。按照目前海尔品牌的国内身价，如果折合成美元，大约有87.75亿美元的价值水平，这在《商业周刊》的排行中，可以排到第37名，超过高盛和“Google”。中国品牌已经开始向着国际化目标挺进。联想公司由于并购了IBM的个人电脑业务，在全球电脑业举世瞩目，品牌的国际化能力也陡然增强，因此，其品牌价值也猛增到470亿元的水平。TCL与欧洲彩电巨头汤姆逊重组，正在进行国际化整合。TCL也开始成为国际知名品牌，价值336.66亿元，约合42亿美元这样的评估并不为高。
品牌价值的量化分析，作为品牌的影子价格，不能直接体现为企业的无形资产。虽然它是品牌所获得的超值利润的表现，但是，在我国这样的市场经济还很不发达的社会中，品牌本身的资产交易还不象发达国家那样频繁，人们对于品牌的市场交易价值还不象发达国家那样充分肯定。在西方国家，获得一个知名的品牌就意味着得到一个相应的市场份额，所以大型的跨国公司可以不惜一切代价收购发展中国家的有一定知名度的品牌。如我们20世纪90年代在中国已经驰名的“孔雀”、“豪门”、“扬子”等品牌，相继被跨国公司收购。
在资产评估过程中，都有若干的前提假设，其中很重要的一项是公开市场假设。所谓公开市场假设，是指资产将在公开市场上出售，买卖双方地位平等，并且对市场信息有充分的了解。我们做这样一个设想，假如“红塔山”品牌以332亿元的价格公开出售，那么，对于象菲利普。莫里斯这样的大公司，332亿元人民币只不过40亿美元，如果拿４０亿美元把中国烟草市场的最大份额买过去，这恐怕是再便宜不过的买卖了。但是，类似于这样品牌价值的评价，实际上并未构成买卖双方的公开市场假设，所以不能算作是市场交易价值。既然这一价值不是交易价值，并且不是通过产权交易购置而来，当然不能直接作为企业的无形资产。而且如果让品牌的价值以企业无形资产的形式出现在企业的资产负债表上，还会带来一系列财务处理方面的麻烦。
三、品牌价值的内涵
品牌的价值究竟意味着什么？这一直是一个存在争议的问题。有人认为它是企业的无形资产，有人认为它是品牌的影子价格，有人认为它是一个虚幻的假象，有人甚至认为它是一个吹起来的泡泡糖。一个品牌，居然有数百亿美元的价值。这究竟意味着什么呢？这是一个非常值得我们认真探讨的问题。笔者认为，品牌的价值可能有着多方面的内涵，而最基本的恐怕至少有以下几个方面的涵义：
a) 品牌价值是企业无形资产的体现。
品牌为什么会有价值？说到底是因为它能为其拥有者带来收益，而且是超过一般资产收益的超额收益。从前面的品牌价值的计算方法就可以看出来，它本身就是以企业所获得的超额利润为存在前提的。这可以用IBM在1994年的价值来进行反证，1993年，IBM虽然止住了继续亏损的下滑的势头，但是当年的财务状况仍然是非常糟糕，结果在1994年IBM的品牌价值就表现为负值。1994年，IBM逐渐恢复了元气，开始重振雄风，在1995年的品牌价值榜上，以171.47亿美元列第三位。
品牌作为企业的一项无形资产并不在其资产负债表上列示出来，但是却直接为企业创造着大量的超额利润。因此实际上是企业的一项真正的“无形”的资产。以《商业周刊》发布的世界最有价值品牌中连续 4年位居榜首的可口可乐为例： 可口可乐， 5-6元钱一大瓶，2005年品牌价值675.25亿美元！我们以其最近3年的平均数据分析，品牌价值平均691.6亿美元，销售收入平均202.33亿美元，利润平均37.89亿美元，总资产平均247.53亿美元。其品牌价值是销售收入的3.4倍，利润的18.3倍，资产总额的2.8倍。更多的人喝可口可乐，不仅仅因为它是一种饮料，而是在选择一种生活方式，一种生活态度。特别是知道了它有那么高的品牌价值以后，更进一步坚定了自己的选择。可口可乐的老板正是由于拥有了世界上最有价值的品牌，所以才敢宣称：“即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能够恢复生产。”
b) 品牌价值是企业经营业绩的体现。
品牌价值与企业的经营业绩息息相关，微软公司的经营业绩年年上升，1994年的销售利润率达到35%的新纪录，其品牌的价值也在不断提高，1995年达到117亿美元，从第7位升到第６位。2005年更是上升到仅次于可口可乐的第二位。万宝路品牌是1992年世界价值最高的品牌，1993年，该公司决定每包香烟降价40美分，结果市场份额不仅没有扩大，反而有所缩小，营业利润下降了32%，品牌价值下降了36%，落在可口可乐之后。后来他们纠正了这一错误的市场营销战略，销售额逐渐回升，经过三年的努力奋斗，到1996年终于重新夺回了世界第一品牌的桂冠。2005年则逐渐跌落到第10位。
中国的情况也是如此。实践证明，市场竞争越激烈，品牌在经营中的作用越强大。品牌作为产品与消费者之间的桥梁，已经成为信誉的识别符号。那么，品牌资产的影响究竟有多大？早在 1997年，国外就有专家分析认为： 有三种可以提供收入来源的资产类型：原形资产、品牌和其他无形资产。根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌。这个比例将随着市场竞争程度的加深而提高。按照 2004年度指标分析，中国最有价值品牌百元资产收入是129.28元，中国企业500强的百元资产收入是34.85元，中国最有价值品牌是500强企业的3.7倍。按照资产利润率算，中国最有价值品牌是 4.08%，中国企业500强是1.57%，中国最有价值品牌是中国企业500强的2.6倍。
３、品牌的价值是更多的科技含量的体现。
品牌靠什么来提高自己的身价？直接的因素当然是品牌所代表的产品质量和性能。某一品牌的产品质量好、性能可靠，就能够赢得客户、赢得市场，市场占有率的提高就意味着销售收入的增加和利润的增加，从而会使得品牌的价值上升。而产品质量的提高和性能的改善，从根本上说是要依靠企业的技术开发。只有不断增加产品的技术含量，才能不断提高产品的市场竞争力。在2005年的世界最有价值品牌榜上，前6位中除了可口可乐，另外的5个是清一色的高科技品牌。微软（599.41亿美元）IBM（533.76亿美元）GE（499.96亿美元）英特尔（355.88亿美元）、诺基亚（264.52亿美元）都是科技含量比较高的品牌。未来世界品牌的竞争主要表现为科学技术的竞争，不断增加品牌的科技含量，也就等于增加了品牌的附加价值。
４、品牌价值是品牌竞争力的体现。
从品牌评价本身所依据的数据资料看，品牌的价值既不是一个虚幻的价值想象，也不是一个憋足了气吹起来的泡泡糖，而是企业品牌的市场竞争实力的具体体现。最为典型的1996年的三个顶尖品牌，它们的价值之所以高达数百亿美元，主要是因为它们都有着很强的国际竞争力。可口可乐的销售额的70%来自海外，而它盈利的80%来自它的国际业务。菲利普。莫里斯在国外售出的万宝路几乎是国内销售量的二倍。美国的烟草市场分析家约翰。麦克斯维尔（John Maxwell）认为，万宝路的销售量是烟草行业第二品牌的三倍多。麦当劳在美国以外的92个国家已经建立了7000多家快餐店。品牌的价值正是这些品牌的自身竞争力的体现。不断提升品牌的价值含量，实际上也就等于在提高品牌的市场竞争力。
由此可见，一个企业的品牌战略，可以概括为不断提升品牌价值的战略。围绕品牌价值的升值，企业有许许多多的真功夫要做。我们在前面所论及的商标、广告、数营销、质量、技术、人才等战略要点，最终都归结为品牌价值的提升。
以中国财富排行榜著名的英国人胡润也在2006年推出了他的民营品牌价值排行榜。这个榜单最高的价值是蒙牛60亿元。他对民营品牌价值的评价方法也作了说明。他指出：评估品牌价值是一件很困难的事，在过程中，与上市公司、投资银行、会计师事务所、收购基金的财务专家一起根据产品的市场成长性、行业的竞争程度、企业竞争地区性、价值趋势、企业战略、政策变化，对企业的财务进行为期五年的预测。我们采用的是收益法，它也是目前世界上使用最为广泛的品牌价值评估方法。 评估结束后，我们把品牌价值结果与其公司市值进行了对比，比如：蒙牛品牌价值占其公司市值的46%，而且，我们也对比了《商业周刊》评选的《2005世界最有价值品牌》，第一名可口可乐的品牌价值占其公司市值的比例为64%，在饮料行业，中国的民营品牌价值占其公司市值的比例不可能高于可口可乐。我们没有评估航空公司，因为航空公司靠航线比品牌多。
第三节 品牌价值与品牌竞争力
一、品牌竞争力的价值评价因素
在我国目前的阶段，有关品牌的实际交易还凤毛麟角。仅仅由一个机构进行的价值评估，而实际并未实现交易的品牌价值还不能算是真正作为无形资产的价值。但是，它可以而且只能是品牌市场竞争力的客观表现。品牌价值是品牌在市场竞争中的价值实现。一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌价值的这两个最基本的决定性因素上。同时，研究品牌的竞争力也要研究品牌的市场领导能力、品牌的国际化能力、品牌由于广告的投入所获得的知名度、品牌的发展趋向和扩展能力等等。也就是说对品牌竞争力的量化研究和品牌价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设定等诸多方面，都有极其相似的地方。
从这个意义上说，当我们进行品牌竞争力的量化研究的时侯，是完全可以借鉴国际国内关于品牌价值量化研究的做法的。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。一个品牌能不能发展成为名牌，就要看它的实际价值是否在同行业中居于领先地位。名牌是市场竞争实力的象征。名牌产生于市场，是消费者的货币选票选出来的。因此，名牌要靠实实在在的市场占有率和超值创利能力来实现。
其基本结论是：品牌价值是品牌竞争力的直观表现。价值越高，竞争力越强；价值越低，竞争力越弱。一个品牌的竞争力可以用品牌的价值来直接表现。
建立一个品牌价值的评价体系或者模型，对品牌进行具体的价值量化分析，必须有客观、科学的指标设定，并且要认真分析各个指标之间的内在逻辑联系。然后才能构筑起一个能够客观反映品牌竞争力的价值评价体系。这样一个评价研究的模型要包括品牌的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力。这些是反映品牌竞争力的基本指标。
1. 品牌开拓占领市场的能力。
品牌竞争力最为基本的是品牌开拓占领市场的能力。实际上，一个品牌究竟有没有竞争力，首先是要看这一品牌产品的市场占有率如何。如果一个品牌的市场占有率比较高，在同行业中具有举足轻重的地位，品牌就有了最基本的竞争力基础。品牌市场占有率的直接衡量指标是由该品牌所实现的销售收入，以及这一销售额在同行业销售总额中的比例。毕竟不同行业的品牌，销售收入的绝对额会有很大的差别，而在各自行业的市场份额则由其相对比率来表现。如果在一个边界比较清楚的市场里，一个品牌的市场份额比较高，说明这个品牌的市场竞争力有一定的基础。譬如在我国的啤酒市场上，目前最有竞争力的是青岛和燕京两大品牌。在这两大母品牌序列下的各类子品牌所表现的市场份额都在20%以上。这就是品牌竞争力的直接表现。
2. 品牌的超值创利能力。
决定品牌价值的关键因素是它的超值创利能力。一个品牌只有具备了超过同行业利润水平的赢利能力，才能显示出品牌的竞争能力。如果一个品牌不能获得超过同行业利润平均水平，即使具有很大的市场份额，也只能表现出一般的产业资本的赢利能力，却显示不出品牌的创利能力。不过一般而言，只要一个品牌的市场份额比较的大，根据规模经济的一般原理，是完全有能力获得超过同行业平均水平的盈利的。不同的品牌有着不同的超值创利能力，这正是竞争力差别的具体表现，同时也是品牌作为企业无形资产在经济意义上的实现。在我国的饮料行业，特别是白酒行业，贵州茅台品牌的超值创利能力一直很高，这也在贵州茅台的股票市值上有客观反应。如果说市场占有率是一个品牌市场竞争力的数量指标，那么，这种超高的持续赢利能力，则是品牌竞争力的质量指标。
3. 品牌的发展潜力
品牌的发展潜力也是评价品牌价值的一个不可忽视的因素。一个品牌对于其拥有者来说，其意义在于未来能否为企业带来超额利润。这正是在资产评估业中，对于无形资产一般都采用收益现值法的根本原因所在。而对于品牌这样的无形资产，更大程度上则是看它的未来超值创利能力。因此，品牌的发展潜力是一个不容忽视的因素。一个品牌的发展潜力有多方面的因素所决定。英国国际品牌公司所列举的７个方面，都是不可忽视的因素。不过在那些因素中，有的是不便于量化，也不便于企业具体操作的。
决定品牌发展潜力的因素主要有以下一个方面：
（１）现有的市场领导能力。一个品牌究竟有没有市场领导能力，主要看它的市场决策对于整个市场的影响。我国电视机行业中，由“长虹”的降价所引起的降价冲击波，就是其品牌市场领导能力的突出表现。因为如果它带头降价以后，别的品牌如果不实施降价的跟进战略，就很难在市场上有所作为。所以，这是其市场领导能力的具体表现。这种领导能力有时候还决定着产品的发展方向，如微软关于视窗系统的发展路径、英特尔关于CPU的技术选择等都在一定程度上引领市场发展方向。
（２）品牌的市场稳定性。品牌的稳定性表现为品牌的生存能力，品牌的寿命是品牌稳定性的具体表现。虽然在市场上，有的品牌历经百年而不衰，有的品牌则刚刚崛起，但是，它们都同样充满着生命的活力。而在稳定性方面，应该说充满活力的“老字号”是比较稳定的。像我们所知道的北京同仁堂、全聚德和美国杜邦等，都是200年以上而至今仍然焕发着生命活力的老字号品牌。
（３）品牌的市场倾向和发展趋向。即品牌的发展方向和目标市场，决定着品牌在未来的市场发展潜力。这在很大程度上要看对于该品牌产品的技术开发投入。因为不管企业对于自己品牌下的产品在战略上设定什么样的目标市场和发展方向，都必须有企业的技术开发投入做保证，其市场目标才能得以实现。
（４）国际化能力。这是指品牌跨越地理和文化边界的能力。因此品牌的设计和策划也就成为一个至关重要的因素。如果一个品牌已经定位为国际品牌，那么在具体设计和形象策划方面就要尽可能避免跨越地理和文化边界的障碍。在这方面，我国的“海尔”应该说是比较成功的一个设计案例。如果我们问：“‘海尔’是什么意思？”海尔的回答是，“没有任何实际意思。”这就对了！一个好的品牌设计，其设计思想不能被具体的义项所束缚，这样一方面可以留下充分想象的余地；另一方面，更重要的是可以不被任何一种文化的内涵所困扰。“海尔”的发音可以说在任何一种语言中都很自然和响亮。而意义主要由两个天真活泼的“小孩儿”的去充分表现。
（５）所获支持。指品牌传播的有效性。主要依据广告的数量和质量，特别是广告的设计质量，直接决定着品牌传播的有效性。
（６）商标保护(Protection)。指品牌拥有者的法律地位。一个知名品牌，特别是那些驰名商标，必须有广泛的注册领域。一般来说，应当尽可能将所有的行业全部注册，并且还要将近似的商标设计也要实施保护性注册。与此同时，一个要走向国际的品牌，还必须寻求国际的注册保护。我国的一些名牌在国外被“抢注”的情况已经不少，给我们的品牌顺利走向世界带来了一定的麻烦。寻求国际的注册保护不能仅仅限于产品出口的国家，如有可能，需要全方位的注册。
上述这些因素都在许多具体的方面增加着品牌的发展潜力。将品牌的潜力同市场能力和赢利能力结合起来考察，会得到品牌竞争力的全面认识与衡量。
用品牌价值表现竞争力也有一定的局限性。竞争力是行业内部各个企业和品牌之间的市场竞争能力的比较，在不同的行业之间，一般没有竞争力的直接比较的可能性。因为不同行业之间的市场总容量是不可能相同的，即使是有些行业之间大致相同，也只能是偶然的巧合。而不同行业之间的企业数量又有所不同，构成企业的组织规模也不同，市场的竞争激烈程度也有很大的差异。因此，用价值来表现品牌的竞争力，也只能是一种大致相对的表现。依据品牌的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力，可以对我国主要行业的品牌竞争力作出一般性的实证判断。
二、品牌竞争力的量化分析
产品竞争力和企业竞争力最终都表现为品牌的竞争力，而品牌竞争力又不单纯是产品的竞争力或企业的竞争力。品牌竞争力的量化分析主要集中在两大方面：市场占有率和超值创利能力。
市场占有率作为判断产品国际竞争力的直接指标，应指世界市场的占有份额。在一般意义上，产品国际竞争力的判断指标是指产品的出口能力，即打入国际市场的能力。但是在市场充分开放的条件下，国内市场竞争的国际化使产品的竞争不仅表现在国际市场上，同样也表现在国内市场上。美国的摩托罗拉是世界闻名的无线电通讯公司，以摩托罗拉为品牌的移动电话机占全世界40%的市场占有率。但是，进入21世纪之后，芬兰的诺基亚品牌在手机市场上声誉鹊起，其品牌的市场占有率迅速提高，摩托罗拉品牌的相对市场份额在缩小，从而也使得品牌的竞争力相对下降。摩托罗拉公司将市场占有率的提高视为公司经营的基本方针。该公司副总裁加里。图克认为，市场占有率是一家公司生命线的重要指标。现在看来，摩托罗拉在竞争激励的市场中，由于顾客的需求并没有很好地得到满足，丢掉了自己的市场占有率。
从提高本国品牌市场竞争力的角度看，代表本国某一行业参与国际竞争的工业品品牌，其竞争力的强弱既表现为打入国际市场的能力，也表现为在本国市场上同国外产品的较量。我国的电视机行业起步较晚，在20世纪80年代前期尚无竞争力可言，到80年代末，国产电视机的质量和价格在国内市场上已经能够同国外产品一争高低了，进入90年代，中国的电视机产量进一步扩大，质量进一步提高，品牌的知名度日益壮大，出口量开始猛增，国际市场的占有份额不断扩大，产销量连续５年居世界第一。考察工业品的市场占有率必须把国际国内的全部份额统一起来，放在世界市场的销售总额中来考察、判断和分析。
超值创利能力是品牌竞争力的另一项重要指标。提出竞争，我们首先要问：为什么要竞争？用什么来判定竞争的质量？竞争的目的应当说是多重的，从宏观意义上讲，参与国际竞争是为了促进民族工业发展，振兴民族经济，提高产品的附加值和经济效益，增强综合国力，提高人民的经济生活质量。从微观意义上说，企业参与国际市场竞争的根本目的并不是扩大市场份额，而是通过扩大市场份额获得更多的市场利润。利润之于企业正如血液之于人体，是生命的源泉，有了利润企业才能生存、发展、壮大。所以，如果说市场份额是品牌竞争力的数量指标，那么超值创利能力则是产品竞争力的质量指标。
衡量品牌竞争力的销售利润率指标不同于企业竞争力或产品竞争力的指标，后者的销售利润率只要大于“０”，就可以说有一定的竞争力。品牌竞争力则不然，它必须是高于同行业的平均利润水平。也就是说，行业平均利润率只能是产品本身有竞争力的表现，高出行业平均水平的超额利润部分，才体现为品牌的竞争力，或者说是由品牌所带来的超值收益。
把市场占有率和销售利润率两大指标综合起来，我们就有了品牌竞争力的二维坐标。我们假定在市场上，有四个企业的四种品牌(A、B、C、D)来生产同样的某种产品。如果A品牌的销售额是B品牌的2.5倍，在销售利润率相同的情况下，A品牌的利润将是B品牌的2.5倍；如果Ａ品牌同C品牌的销售额相等，但A品牌的销售利润率是C品牌的2倍，则Ａ品牌的利润总额也一定是C品牌的2倍；如果A品牌的销售额是D品牌的2.5倍，但是销售利润率只是D品牌的2/3，则A、D两品牌的利润总额是5：3.在这种情况下，怎样判断四个品牌的产品竞争力呢？
横轴(S)表示市场占有率，纵轴(P)表示利润率。如果只考虑市场占有率(S)一个因素，则A＝C＞B＝D，说明A、C两品牌的竞争力相等且大于B和D两品牌的竞争力，而B和D两品牌的竞争力则是相等的；如果只考虑利润率(P)一个因素，则D＞B＝A＞C，说明D品牌竞争力最强，A、B次之，C品牌最弱；如果把两个因素综合起来考虑，也就是说把竞争力看作是(S)和(P)的复合函数，则A(40)＞D(24)＞C(20)＞B(16)；但是，如果把C品牌的利润率看成是行业平均利润率，平减之后则为A(20)＞D(16)＞B(8)＞C(0)
上述这四种情况，显然第三种分析比较接近企业的竞争力，第四种分析比较接近品牌的竞争力。
品牌竞争力的实现指标，除了市场份额和超值利润水平之外，还要考虑其它一些附加因素。如品牌的知名度、已使用年限、在同类市场上的领导能力、越过地理文化边界的渗透能力等等。这些因素一般不表现为具体的数量指标，只能作为前两个基本指标的权重指标来考虑。
品牌发展潜力的估计是一个比较困难的事情。品牌的市场领导能力、稳定性、技术实力、国际化能力、广告宣传等整合营销传播能力和保护程度等，都是要考虑的因素。这些因素究竟各占多大的权重，不同的评价者所建立的不同评价体系，会有不同的取值。有的研究者采取品牌的人气指数，通过品牌人气指数的调查来评定品牌的发展潜力，也是比较可行的措施。金碚等学者认为：“人气指数”这一因素，不仅可以扩充竞争力监测的深度和广度，避免单纯使用数据或者单凭主观评价可能导致的片面性，同时对侧度那些影响企业竞争力弱的分析性指标有着重要意义。22 品牌人气指数调查涉及的到公众对品牌的知晓程度、综合印象、发展信心，根据《中国经营报》所进行的首期企业品牌人气指数调查，分为公众人气指数调查和财经记者人气指数调查。实际调查结果如表12-5.
这里的品牌人气指数不同于国际品牌集团公司的品牌强度系数。品牌人气指数所反映的是在一定调查范围内公众或某些权威人士对于品牌的知晓程度，并不代表品牌实际的品牌竞争力强度。但是可以客观地反映品牌的综合印象。而品牌竞争强度系数则是从7个方面综合反映品牌的世纪竞争力。那么究竟这些指标能不能表达品牌的发展潜力，则是需要进一步研究讨论的。
无论如何，品牌的价值是客观存在的，它能够为其所有者带来特殊的收益。这种价值是一种资产，一种有别于其他能够带来收益的特殊资产，它可能不从企业内部的财务报表上反映出来，确能够被管理者所感知，因为它所带来的收益是实实在在的。当然，这种资产也可以被认为是品牌竞争力的价值表现。认真管理品牌的价值已经成为许多公司品牌战略管理依以运作的核心。认识到这种价值和资产，通过各种管理措施提升品牌的竞争力，是从根本上提高品牌收益，从而提高企业价值的有效途径。
思考题：
1、为什么说品牌是一种无形资产？
2、世界知名品牌的价值是怎样计算出来的？
3、品牌价值和品牌竞争力之间有什么区别和联系？
4、谈谈你对品牌竞争力量化指标的分析和认识。
