农夫山泉公司简介
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制为股份有限公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一，其核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
1997年至2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，并与美国国家实验室、国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
农夫山泉一经推出便获得了消费者的喜爱。农夫山泉品牌在国际上的知名度也越来越高，被国际专业市场调研机构公布为最受欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布《中国城市消费市场报告》，公布农夫山泉为中国消费品最受欢迎的六大品牌之一，而农夫山泉是其中唯一的本土品牌。农夫山泉公司的专注为它带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。2003年9月，农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品；2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初，农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标志。中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：近年来，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排名第一。
农夫山泉品牌获得这些荣誉，除了得益于“农夫山泉有点甜”的差异化策略（后面会详细论述）之外，还抓住时机，与“体育”这个健康媒介联姻，使其品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值甚至一度暴涨。
农夫山泉和体育有着说不完的故事。1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，最终选择农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴，从此以后农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。
2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得傲人战绩立下“汗马功劳”。
2000年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴和荣誉赞助商”称号。浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成为首家2000年～2004年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。
2000年11月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商和北京2008年奥申委声援团”称号。因为早在悉尼奥运会期间，它就在悉尼的唐人街举行“支持北京申办2008年奥运会万人签名活动”，唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。
农夫山泉的故事
商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，竞争空前激烈，若有丁点儿失误，就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。中国的饮料市场是竞争程度最高的产业之一，因为饱和度过高，竞争也比较激烈。每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打入市场的，却只有屈指可数的几家，大部分品牌在“水战”中沉底了。一直以来，“水业大战”的核心并不只停留在关乎身体健康的质量问题上，其实明眼人都知道，商业利益才是“水业大战”的根本原因。于是，各企业纷纷开拓思路，领先者渴望步步都赢，挑战者你追我赶，产品品牌化成为企业获取竞争胜利的法宝。如果消费者到千岛湖平心静气地了解农夫山泉，必须承认它确实有一批商界精英，他们把品牌化策略演绎得生动灵活，并且在商界留下了许多经典的故事。
在激烈的市场竞争中，每个企业都竭尽全力使自己的产品以及品牌形象深入人心。但对消费者而言，面对众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个品牌，且成为忠实的消费者，这不是一件容易的事。但是在商场中，往往看似没有机会的地方，可能存在着很多商业机会。农夫山泉认准了品牌化之路，这让他们能走得更远、更坚定。
农夫山泉经过调研发现，人们之所以饮用瓶装水，是因为它可以解渴，但是能解渴的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；另外，人们在买瓶装水的时候会考虑到健康问题，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量持续走低。农夫山泉发现市场上出售的多是瓶装纯净水，根本就不健康。因为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素，水纯净处理虽然解决了水的污染问题，但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标都降低了。虽然也有部分厂家推出矿泉水了，但是因为假冒伪劣的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。
基于以上几点细心的调查，农夫山泉制定了初步的策略。农夫山泉的过人之处在于它善于给品牌定位。它看到在市场整体处于全面价格战、低利润的时候要切入市场，就不应该再生产低档的纯净水，因此推出了独一无二的、含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成独家占有的新概念。它大力宣传“天然水”的优越性，给自己的品牌打上了健康的烙印，这深深地影响了新时代的消费者。
农夫山泉的品牌营销表现在很多方面。比如，在口感定位方面，口感是水质最有力、最直接的感官证明，于是“农夫山泉有点甜”的广告语实际上再现了农夫山泉是“天然水”这个核心概念。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语“二十七层净化”一样，实际上，严格的纯净水都要经过二十七层净化。当别的同类产品都在表现自己如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不落俗套、独辟蹊径，只是轻轻几个字却着重地点到产品的口味，“有点甜”使该品牌显得超凡脱俗。对中国的老百姓来说，农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”的经典广告形象。这句蕴含深意、韵味优美的广告语，三个再平常、简单不过的字，却表现了最甜美的感觉。特别是一个“甜”字，十分感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉。这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”。
俗语说得好：“滴水可穿石。”最有效的宣传主题是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中于这一点，努力让这一点渗透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点。这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。广告词“有点甜”无疑就是这个“点”，是让人感觉美好的“点”。“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求。
另外，在品牌形象包装方面，农夫山泉也推陈出新，它拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，使得人们以为这是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰功不可没。农夫山泉选择把学生这个最容易受影响也是最好的品牌传播者的消费群体作为自己的广告诉求对象。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。农夫山泉选择中小学生这一消费群作为一个切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。让我们再次回想一下农夫山泉“课堂篇”的经典广告：在课堂，一女生欲喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出“砰砰”的声音。受了惊的女学生表情十分丰富，老师告诫她：“上课不要发出这样的声音。”老师的告诫表现了一些上课爱做小动作、搞恶作剧的调皮学生心情急切、跃跃欲试，想购买农夫山泉的强烈欲望。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变为有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用。
农夫山泉的品牌化之路除了上述的经典广告战略之外，最具影响力的当属奥运营销策略了。对很多想一鸣惊人的企业来说，奥运会就是它们翘起世界的杠杆支点。农夫山泉聪明地找到了这个支点。1998年世界杯足球赛开赛之前，农夫山泉的决策者们意识到：饮料企业要发展壮大，必须与体育联姻，并且农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为卖点来推广。
饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛。1998年，它赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年，它成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年，它被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。一向把支持体育事业作为品牌识别标志，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的农夫山泉，无疑是最大的赢家之一。另外，农夫山泉在中央电视台播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你分不清这是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里融入我们的生活。
在“水业大战”中，农夫山泉掀起的“浪花”至今让人记忆犹新。中国瓶装水业品牌集中度约为40%，处于典型的垄断竞争阶段，谁是最后的赢家还是个谜。但是，农夫山泉的品牌定位策略确实非常成功，其成功得益于以下几个方面的营销“金点子”：
1.品牌定位突显农夫山泉“天然水”的健康理念
面对竞争激烈的饮用水行业之战，为了突出品牌，各企业都开始注意“健康”这个关键点。农夫山泉一直把“健康”作为最大的卖点，如果价格不高些，不仅经销商不会对你另眼相待，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做饮用水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水，因此它找到了自己的品牌切入点。农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感、水质进行差异化细分，有明确的市场切入点。生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明水中没有有机物及腐殖酸，水中异味金属离子含量极低，矿物质及微量元素含量适中、搭配合理。因此可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。于是农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的品味都随着广告语呈现出来。“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功。“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。农夫山泉倡导“好水喝出健康来”的饮水观念塑造了农夫山泉是天然水的高品质的品牌形象。
2.经典广告塑造农夫山泉品牌形象
当你看到农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”时，你脑海里可能会呈现这样的画面：在清澈优美的千岛湖，潺潺的流水经过你的身边，带着大自然的清新走进你的心灵。话外音“农夫山泉有点甜”完整地体现了农夫山泉味道甘洌的特点。同时突出农夫山泉是天然水的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保等回归自然的理念。农夫山泉依据“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据诚恳的地位。农夫山泉没有在水的特质上大做文章，没有采用“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点。如果广告语太注重水体本身的宣传则会显得苍白无力，几乎无法捕捉到水的卖点。同时，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。而在1998年的体育热点——世界杯期间，农夫山泉借助赞助世界杯中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。
3.借助奥运营销升华品牌形象
2000年是中国申奥年，奥运成为中国人关注的焦点。申办2008年奥运会是北京乃至全国的一件大事，人们的热情很高。农夫山泉抓住时机，围绕奥运主题展开新一轮营销攻势，再次获得丰硕的果实。首先，它不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。另外，从2000年初开始推出“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，在半年多内“农夫山泉奥运装”的全国销售量为近5亿瓶，比去年同期翻一番。也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献了近500万人民币，“一分钱”做出了大文章。
水本身是有很强共性的产品。农夫山泉已基本确立了产品的定位，即天然、健康的水，但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确、传达产品的定位。它巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办“为申奥捐出一分钱”活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，提升品牌形象。
“营销课堂”
从肯德基和农夫山泉的品牌化战略中我们可以看出，企业的CI战略对一个上升的企业来说是何等的重要。所谓CI战略，就是企业形象（Corporate Identity）塑造问题。一个企业要向社会提供产品和服务，必须要让公众了解它、熟知它、对它产生好印象，进而来购买它的产品和服务，这样企业的规模才能扩大、效益才能上去。
新时代的企业把名声看得比什么都重要，现代企业的竞争，在某种程度上是企业形象的竞争，世界著名跨国公司无一不重视企业形象的塑造。可口可乐从诞生的那天起，就十分注重企业形象的宣传，这是它能够获得世界最具知名度品牌的重要原因。一个企业要成为世界知名品牌，树立良好的企业形象，需要从以下几个方面入手：
1.明确“质量是硬道理”的理念
任何产品的生生不息的生命力都来自过硬的质量。消费者一旦认可一种产品，就会形成一种品牌认知度，这决定其购买和使用行为的长期性。消费者对这种品牌产品的质量期望值是相当高的，因此对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。也就是说，哪怕只有一次不愉快的经历，消费者都有可能从此将其曾经高度信任的品牌产品“打入另册，永不叙用”。
2.品牌定位要准确
品牌定位不是对产品本身采取的行动，而是针对现有产品进行的价值附加的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取的一种认知行动。也就是说，找准对目标人群最有吸引力的优势竞争点，将此优势进行全方位的包装，并通过一定的手段传达给他们，然后转化为他们的心理认识，这是品牌营销的一个关键环节。著名营销大师菲利普·科特勒曾经说过：“品牌定位是整个市场营销的灵魂。”的确，成功的品牌都有一个特征，就是以忠诚的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并将品牌定位的信息准确传达给他们。比如，对于一个真正关爱妻子且喜欢浪漫氛围的有钱中年男士来说，在给妻子购买首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
3.诚信是品牌形象塑造的法宝
古人常说：“人无信不立。”对一个企业来说，倘若它的品牌失去诚信，将行之不远。时间是检验诚信与否的一个坐标。一个依靠脚踏实地、诚信为本立足的企业才是真正的王牌企业，才能在时间的考验中获得提升。那些靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作而盛极一时的企业终将面临尴尬境地，最后都免不了落得被消费者弃之如敝屣的结局，有的甚至因为虚假广告而吃官司，最后“败走麦城”。
4.塑造鲜明的品牌个性
一个真正的品牌产品，绝不会是那种具有“十二合一”功效的产品。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于产品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现其独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱，准确提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。一般来说，个性十足、鲜明独特的诉求产品广告，较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些朗朗上口的广告语而迅速建立。
5.做好品牌策划和传播
整合营销传播先驱舒尔茨曾经说过：“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”20世纪80年代，刚刚实行市场经济的时候，一个简单的广告传播便足以树起一个企业品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌。而现在在多元化和分众化的趋势下，品牌的创立变得越来越艰难，除了需要前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等方面都是密不可分的。
在这个大众传播时代，品牌是需要传播的，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。一个品牌形象前期策划得再好也只有得到社会的普遍认同才能够成为真正有影响的品牌，而这个认同的产生需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。策划品牌传播的方式有很多种，最有效的做法就是根据塑造成功品牌形象的要求、目标消费者状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点，同时也要充分考虑企业自身的经济条件，注意对投入与产出的研究，尽量花最少的钱取得最好的效果。
在信息高度发达的现代社会，信息传播的方式也呈现出了多样多彩的特点。传播方式的不同，获得的传播效果也会不同，传播方式通常有以下几种：
（1）营销人员传播方式
营销人员传播方式是指直接让营销人员传播品牌。营销人员更加了解市场，所以让他们去传播针对性比较强，且感知性强、灵活多变、互动性强、生动而又具体并且容易立即得到现场订单。其主要采取上门销售、演出宣传、超市专柜专卖、巡回展销、现场订货会、厂派销售点等方式。
（2）平面媒体方式
平面媒体方式是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如杂志广告、报纸广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、附送广告、城市巨幅广告等。静态媒体方式的最主要的优点就是价格低廉、可储存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。
（3）视听媒体方式
视听媒体方式是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如电视广告、电视购物、电视商城、广播购物新闻专题片等。这其中电视是最受关注的媒体，因为它有丰富的表现力，可以生动地展现产品的魅力，而且能集声、画、意于一体。利用电视对品牌进行传播活动，其优点就在于：传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。
（4）网络媒体传播方式
网络作为一种新兴的信息传播媒体，成为近年来的一种全新的品牌传播方式，主要包括网上广告、网上购物、网络销售、网上商店等方式。网络媒体方式具有信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、传播速度快、信息更新快、互动性强、成本低、可储存等优点。
（5）综合传播方式
综合传播方式就是指综合地运用以上几种传播方式，全方位地对品牌进行传播宣传。这样做的好处是能够充分地避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而也从另一个方面为企业的品牌塑造形象。
第三章 事件营销
