第10章 卖点炒作吸引更多的目光

第二章　卖点炒作究竟有啥好处 卖点炒作最能制造注意力！

英特尔公司前总裁葛洛夫曾预言：“未来的因特网之争是眼球之争。”此言一出，便被争相引用，并被形象地总结为“注意力经济”。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙也曾说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”那么，在注意力时代，卖点炒作无疑是争夺眼球、吸引消费者注意力的最佳途径。

当然，卖点炒作作为最重要的营销武器，其最大的用途就是能抓住消费者的注意力。为了获得消费者的注意力，吸引消费者的“眼球”，卖点炒作自然是必不可少的。

会哭的孩子有奶吃！国内外不少媒体都曾经报道过美国前总统克林顿的“剑南春之旅”。一家中国的白酒企业重金请美国前总统前来讲学和进行“企业指导”，谁都知道其醉翁之意不在酒，克林顿肯定无法对该企业给出相对应的策略或者技术帮助，该企业就是为了借助克林顿国际名人的新闻，吸引力以让该企业进入新闻事件之中，也就是说这一事件完全是为了“制造眼球新闻需要”而产生的。

卖点炒作的首要目标是追求轰动效应，将所要向销售对象传递的产品信息和商业诉求，通过一个生动的新闻事件来表述，让公众在获取新闻的同时，“附带地”感觉到特定的品牌印象或者其他信息。

像日本名表西铁城为了打开澳大利亚市场，曾经用直升机从空中往地面抛下上千只该品牌手表，人们拾起一看，手表居然完好无损，此事成为轰动一时的新闻。卖点炒作的高明之处就在于，将产品品质或者其他商业信息做成新闻的一部分，使之得以自然而然地传播。

在卖点炒作的整个链条当中包括最起码的三个部分：

一是注意力诉求者(企业、商家)；二是信息传播者(主要是媒体，此外还有舆论领袖和公众人物)；三是信息接受者(重点是产品销售的目标受众和可能进行二次传播的其他群体)。

其中作为传播中介的媒体其身份尤为独特，因为对它们来说，传播信息本身就是一种商业行为，它们也有获取注意力的强烈动机。因此，制造出个性独特、富有趣味、能引发广泛关注的卖点炒作性新闻成为商家和媒体的共同期待。

对于现代企业来说，“酒好不怕巷子深”的传统理念已经完全过时，企业必须学会与媒体共舞，巧妙地进行卖点炒作。必须牢记的是，只有会哭的孩子才会有奶吃。在一长串排档中，作为厨子只埋头在内间烹饪是远远不够的，你必须当众挥舞着你的炒勺，让牛肉在锅里“嗞嗞”作响，散发出诱人的香味，才可能引来愿意一尝的食客。

在注意力日益缺乏的今天，形式独特和内容精美、感性劝诱和理性表达、高声吆喝和把酒做香同样重要。学会生动地讲述，学会“哭”得特别，“哭”得出众，一切精彩的故事才有开始的可能。

前几年我所居住的这个城市的某一家饭店推出一道名菜，从此食者如云，门庭若市。究其原因，就在于这道菜的独特：炒雪糕。

雪糕能不能炒？完全可以。我见到大厨子的做法，三下五除二，一盘热气腾腾的名肴就端上了饭桌。两根雪糕1元钱，他们的一盘却可以卖到20元。尽管如此，百姓们还是乐不可支地往那个饭馆里跑，眉开眼笑地边食边吼：值！

我也觉得值。为什么？因为这不是雪糕，这是名肴。无论什么东西，只要一经翻炒，就具有其商品本身以外的价值。

卖点炒作的目的，是为了使卖点炒作的对象更吸引眼球，更具号召力，至于后期让老百姓疯了似的喜爱，那是百姓的事，与卖点炒作的本身无关。

卖点炒作不是欺骗，更不是毫无根据的夸张，事实上，“真正的卖点炒作”只不过是一种极具私密性和震撼性的客观叙述，当然，因为这种叙述讲究了一定的技巧，就变得有了磁石的功能，从而容易引起受众者的兴趣，达到事半功倍的效果。所以说，卖点炒作是以部分人的好奇心和偷窥欲为基点，离开了好奇和偷窥欲，卖点炒作就变得毫无意义可言。

有句俗话这样说：酒香不怕巷子深，用它来说明卖点炒作，可谓恰到好处。况且，现在社会的事实是，酒香还怕巷子深。为何？现代社会，生活工作节奏越来越快，快餐文化已成事实的情况下，任凭你酒再香，假如待在深巷，等着伯乐来挖掘的话，无异于不智之举，效果不好，可想而知。

影视大鳄邓建国是制造注意力的高手，我们不妨看看他是用什么手段来进行注意力卖点炒作的。

沉寂了些许时日的影视大鳄邓建国2003年8月出现在八达岭长城上，为一位据称是世界上最长寿的118岁的老太太李形容老人圆一个夙愿：登上长城。同时在场的还有一位号称“世界最高人”的身高2.45米的王峰军，此举意味着邓建国新一轮商业卖点炒作攻势的序幕已经拉开——出奇制胜。其具体步骤如下：

一是签约“奇人”艺员。

据邓建国介绍，老人已与巨星影业签约成为合同艺员，将在下部戏中出演角色。世界上最长寿的人攀登长城并成为签约艺员，这可能会创造两项世界纪录。卖点炒作高手邓建国此举显然是醉翁之意不在酒，但这一老一高两位奇人仍然吸引了国内外百余名记者的聚焦，在北京骄阳似火的“桑拿天”里争睹老人和巨人的风采。常人不敢想象的事情却被邓建国轻而易举地搞定了。

二是长城上举行发布会。

来自广州南海区西樵镇的李形容一生务农，生活清淡，她在媒体人士紧密的簇拥下艰难地行走着，众多记者们一边捕捉精彩的镜头，一边感到有些残忍，他们最多的感叹就是“真不容易”。老人来到门楼之外就象征性地完成了登长城的任务，坐在椅子上歇息。

面对着重重叠叠的摄像机、摄影机，老人非常从容，配合地望着镜头，在别人替她扶正脖子下的珍珠项链后，她露出了持久的笑容。对于登上长城，老人的高兴之情溢于言表，丝毫没有那种为别人做嫁衣裳的感觉，她对此行的果断评价是：“很开心！”当一位外国记者给李形容看数码相机中她自己的影像时，老人更是笑成一朵花。

与此同时，一同前来“受苦受累”的还有“亚洲第一巨人”的王峰军，这位巨人并不能因为“大步”而“流星”，相反，他每一步都要消耗相当大的精力。

据邓建国介绍，李形容的“百岁秀”还只是个开始，巨星影业准备8月10日在广州开拍一部“非典下的玫瑰式爱情片”《众志成城》，李形容将在其中出镜，她还将在电视连续剧《野蛮格格》中出演角色。其实老人对于拍电视、拍卖点炒作片并不太理解，只是知道能从电视上看到自己而已，更多的时候，她呈现的是任人摆布的状态。对于许多人提出李形容是否真能演戏的质疑，邓建国却笑而不答。

随后，活动组织者邓建国还借给老人演节目的机会，介绍了一位男演员，他将在电视剧《中国活宝》中出演邓建国本人。到头来旁观者们才恍然大悟，原来老人秀、巨人秀，秀来秀去。邓建国还是在秀自己。卖点炒作对于邓建国而言，似乎已经搞到了炉火纯青的地步，除了他这位当局者清外，旁人们却是越来越糊涂了，真不知还有什么事为他所不敢为。

说实话，那些敢于险中取胜的卖点炒作者，敢想常人所不敢想，敢为天下先的精神就非常值得肯定，是很值得钦佩的。

百岁老人签约演艺圈，说出去几乎没人信，可邓建国却是实实在在地做到了，不管老人将来在某一部电视剧中会有多大的戏份，她都将在一段时间内吸引无数关注的眼球，这也就等于关注了邓建国和他投拍的电视剧。这就是剑走偏锋卖点炒作的魅力所在。