第四章 搜寻炒作卖点的方法
上一章我们介绍了炒作的卖点的特征，接下来我们一起来学习专家们是怎样介绍搜寻炒作卖点的一般方法的。
做过炒作的人都知道卖点是什么？以及卖点对于品牌突围和个人的重要性？随着各个生产企业、行业的日趋成熟，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、产品技术、甚至营销手法，推广手段都越近乎雷同时，如何进行卖点差异化提炼就成为炒作能否成功的关键因素，然而，炒作的卖点如何科学的进行提炼呢？有哪些方法呢？这是广大企业界营销传播者最为关注的问题。
寻找炒作卖点的六大途径：
1.从产品自身角度：与产品基本功能，消费者核心利益息息相关，影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争，微波炉的“光紫”之战。
2.从第一说辞角度：共性的产品特性你第一个说出来，而且能影响购买。一般性的，普遍性的产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划得好，操作得当，一样可达到效果，如乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”。
3.从真正的唯一角度：差异化卖点——与众不同的，具有排他性，独占性的，它既可以是常规卖点，也可以是核心卖点甚至其他因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点，金龙鱼的“1∶1∶1”就是将核心卖点差异化，而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。
4.从基本元素上找炒作卖点：情感诉求、功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等诸多元素，在选择时一定要进行横向和纵向类比。
5.从对手的角度找卖点。如对手的产品、缺点、材料、结构、价格、使用寿命等等。
6.从其他不同行业的优势中找卖点。
寻找炒作卖点的三个过程：
1.新品技术消化阶段。请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自己的产品，才能对竞品做出更深入的分析。这一阶段，应充分引起市场人员的重视，不知己如何知彼？
2.竞品信息分析阶段。竞争对手确定（根据新品市场定位确定相应竞品）；竞品信息搜集、分析(内容包括竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能/特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势；消费者对竞品卖点理解、接受程度)。
3.卖点包装策划阶段。成功的差异化卖点应具有容易理解、便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。欺骗消费者到头只能砸自己的脚，结果卖点成为同行的“笑点”，自己的“缺点”，顾客的“骂点”。
确定新品卖点包装方案。策划思路：唯一诉求——说别人没想到的——说别人没说过的——说别人没做过的方法：至少应包括常规利益点，核心卖点，差异化卖点，宣传主诉语，产品名字或小别名，卖点支持，卖点表现要求等（如产品拍摄创意；宣传资料的创意及质量要求，这些的高低好坏均与卖点的诱惑力息息相关）。具体做法：方式上可分为两步，第一由主创人员各自独立完成一套方案；第二实行头脑风暴，充分交流、沟通、碰撞，并可扩大参与人员范围。
我们现在来看一看人家是怎样在现实生活中找卖点的。
在营销界流传着一个请总统荐书的经典卖点炒作个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏其本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这一来出版商如获至宝，大做卖点炒作：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书糟透了”。总统还是着了“道”，书商又大肆做卖点炒作：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的卖点炒作是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这是一个典型的拿大个儿说事儿的营销卖点炒作策划案例，在这个案例中总统被设计成了卖点，这个卖点显然是强行借来的，在目前市场上这样的例子很多，不信的话就请继续往下看吧！
如今在中国演绎了许多强行借卖点的版本，如杭州某药厂想给里根治疗“老年性痴呆”，温州某服装厂欲请克林顿做形象代言人，某美容产品用假克林顿，更有甚者，爱立信把英国首相、美国总统、俄罗斯总统都拉来大做卖点炒作。不仅厂家这么做，个人要扬名，围绕首相、主席、总统来做，也是最快的，如最近有少女用玫瑰花抽查尔斯王子、鸡蛋拍在丹麦首相头上。
到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是国内借大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以绕开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域性问题。所以，武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了传播，但是由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域性问题。不过按照这家动物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利·波特”或者“魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。
软件行业有“要出名，告微软”之说，说白了就是“傍大款”扬名，让大个儿的说也不是，不说也不是，谁叫光脚的不怕穿鞋的来着。这时候，小的、无名的反而是一种天然优势。
当然，这里只介绍了一般寻找卖点的办法，还有许多其他的办法在后面再作介绍。
成熟产品又将如何进行炒作卖点提炼呢？
最高明的手法就是从产品本身出发，把产品的炒作卖点考虑到产品开发设计中去。目前，国外的品牌基本上均是这种做法，其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点；而大部分的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈，于是只能翻来覆去的炒概念做卖点。其实任何产品的卖点炒作提炼均不可游离产品本身，成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点炒作有三种方式。
1.“变形象炒作卖点”。何谓“变形象”？由于这种差异化卖点炒作仅限于外观本身，而非核心卖点炒作，容易遭到消费者的淘汰，因为消费者是不愿掏高价只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此，如燃气热水器行业，今天你对外壳来个“屏”，明天我则来个“窗”，后天你又接着来个“彩”。
2.“变级别炒作卖点”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器，由直排至烟道至强制再至现在的恒温；如碟机，从VCD到DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭，而率先者“变心”则因整体的产品差异卖点傲立不倒。
3.“变类别炒作卖点”。指的是当一些企业既达不到“变心卖点炒作”的高度，又不甘心仅仅于“变脸卖点炒作”，便两者取其中，不动筋骨，增添一些可有可无（甚至无胜过有）的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气，热水器竟能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法，若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被消费者接受；倘若增加消费者的负担，消费者是不愿意掏钱为其买单的。
此外，每个企业“变”策也不尽相同，有些企业先有市场（卖点）概念，再“变”（开发）产品（技术），国内企业常常采取这种做法；有些企业先做产品（技术），再做市场（卖点）包装，国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变，只要利润、销量还在上升，就是在“变”成功或成功地在“变”。
