第3章 卖点炒作就是制造注意力

高楼大厦上光彩夺目的霓虹灯，繁华街道上五颜六色的标语，百货商场内五花八门的促销信息，电视上性感迷人的明星卖点炒作，似乎随时随地都在向你招手：“请注意我吧！”但你真的就注意了吗？答案是：不一定。

作为营销者，如果你的努力不能引起消费者的注意，那么对公司对自己都造成难以挽回的损失。在现实生活中，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，如何引起他们的注意，对每个营销者来说，既是一个巨大挑战，又充满着无限的机遇。

有人说，营销最让人着迷而又感到困惑的就是消费者不可捉摸的心思。真的是这样吗？看完本节之后，或许过去许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意；曾经困惑封闭的心灵，会豁然开朗；曾经单调乏味的营销策划，会插上腾飞的翅膀！

有价值的不再是信息，而是注意力。你可以花钱垄断电视屏幕、报纸、网页、邮箱等媒体，但你不能控制消费者的注意力，因为你不了解消费者的行为规律。

当然，本章不是重写消费者行为学，而是提醒营销者注意：你的注意力必须集中在下面的几行字上。

关注注意力时代的消费者行为模式：

学习影响消费者注意力的个人因素——认识注意力；

识别影响消费者注意力的环境因素——突出注意力；

探索影响消费者注意力的营销因素——创造注意力。

注意力为什么这么重要呢？

未来成功的营销者，应是注意力营销的专家。信息爆炸使注意力成为稀缺资源。不管能否称作所谓的注意力时代，公司营销者都有必要设法去理解这一环境变化的特征。首先是媒体的眼球争夺战。多年来，消费者无时无刻、无处不在地遭受着媒体的狂轰滥炸：视觉的、听觉的。

媒体数量在骤增，据统计，中国目前有近1000家广播电台、2200多家报纸、3000多家电视台(含有线台、教育台)，还有8000多种杂志。媒体的种类也越来越多，报纸、杂志、网络、手机短信、有线电视、卫星电视。24小时的新闻频道、深更半夜的NBA实况转播或奥斯卡颁奖，声流和视流像洪水滔滔，从不停止，也不歇息，正在毫不留情地把消费者的注意力淹没。媒体本身正在对人类发动一场无时无刻、无处不在的争夺战！其次是市场同质化加剧。经济发展、信息化和全球化使产品的同质化现象日渐浮出水面。

具体到中国，以前，你的牙膏能杀菌，而别人的都不行，于是，你一枝独秀，可以获得消费者更多的注意力；而现在，恐怕不行了，你的能杀菌，别人亦能做到。保健内衣刚问世不久，排湿、杀菌、除味、止痛等等功能点，几乎家家在喊。保暖内衣更是神奇，去年还就那么几家，今年则一下子冒出了几十家，个个都能保暖又保健。

当然，其中不少企业是浑水摸鱼、滥竽充数。另外，营销方式也日趋同质化，不管家电还是个人电脑市场，不管是保健品还是化妆品，也不管是手机还是汽车，都不同程度地表现出营销观念类似、营销手段单一的问题，由早期的概念炒作、新闻炒作到近年来的广告战、价格战、促销战、渠道战、服务战……种种现象无可辩驳地说明了一点：同质化时代已悄然到来！

在同质化时代，我们要想迅速地出人头地，那就得有出人意料的卖点炒作手段，就得在争夺注意力上大动脑筋，没有与众不同的奇招怪招是吸引不了顾客和看客的。下面不妨看看古代的著名词人陈子昂是怎样用搞怪的方式吸引看客的。

“前不见古人，后不见来者，望天地之悠悠，独怆然而涕下。”陈子昂的这首诗，加上标题《登幽州台歌》，一共也不过27个字。这27个字，已经传了千余年了，肯定还会千秋万代传下去。陈子昂即使没有写下其他任何字句，仅仅依靠这27个字，也足以让他千古流芳了。不曾想，这么个名留青史的人，原来也干过卖点炒作的勾当。

陈子昂是这样制造卖点炒作自己的。唐《独异志》载，陈子昂从蜀地至京后，十年不为人知，当时有人在市场高价出卖“胡琴”，天天都有豪贵之人去察看，但却确定不了到底是什么东西，价值几何。陈子昂抓住时机，把那胡琴买回家中，告诉大家自己对胡琴很精通，并与众人相约次日在家里为大家演奏。第二天，一百多名当时知名人士早早聚到了他家，他却更做惊人之举，把那高价买回的胡琴当众摔了。他说：“蜀人陈子昂有文百轴，驰走京毂，碌碌尘土，不为人所知。此乐贱工之役，岂愚留心哉？”然后把自己的文章“遍赠会者”。结果是“会既散，一日之内，声华溢都”。

无独有偶，更让人想不到的是，大文学家韩愈也是个卖点炒作高手。不过，他与曾师从自己学古文的皇甫湜，联手炒作的不是自己，而是后生晚辈。后以方正敢言名闻天下，官至御史中丞的牛僧儒，在参加进士考试前，拿了自己写的文章去拜见当时已是达官贵人，文场名士的韩愈、皇甫湜，两人甫见牛文，赞赏不已，让牛在某间庙里租房住下，又通知牛某日离开租住之地外出游玩，然后两人并头骑马前去造访。访之自然不遇，两人在其所租房门上大书韩愈、皇甫湜同访不遇字样。以韩愈、皇甫湜两人的名头，一起去造访无名之人，那无名之人当然非等闲之辈。“翌日，辇毂名士咸观焉。（牛）奇章之名，由是赫然矣。

陈子昂的“自炒”，韩愈与皇甫湜的“炒人”，实在是中国卖点炒作史上炒作成功的两大经典案例。也是不可多得的卖点炒作佳话。陈子昂虽然花了不少的钱，但他如果不是肚子里文章锦绣，“遍赠会者”的文字结果让人不忍卒读，岂不是搬起石头砸自己的脚？所以，他花那些钱“自炒”还是值得的。特别是如果没有他这一炒，恐怕就没有他后来的两次从军边塞，甚至就到不了幽州，也就没有了《登幽州台歌》的出现。所以，陈子昂的这一炒，可以说是影响万万年啦。至于韩愈与皇甫湜这样的先贤，拿了自己的名头，主动且无偿地去炒作无名后学，更让人唏嘘。且不论牛僧儒后来的政治、文化成就，韩愈、皇甫湜这种奖掖后进的胸怀，又影响了后代名贤，使他们也对人才的脱颖而出不遗余力。

再看看魏晋时期的刘伶，出门叫仆人带把锄头跟在屁股后头，说“万一有什么不测请就地埋了我”算不算卖点炒作？上个世纪初刘半农、钱玄同为倡导白话文，曾经合演过那段有声有色的“双簧”算不算是卖点炒作？历史上的惊世骇俗之举，恐怕都有“卖点炒作”的嫌疑吧。

由此可见，卖点炒作其实也是生活中不可缺少的部分，它和自身的能力一样地重要，只有懂得自我卖点炒作，并掌握好卖点炒作火候的人，才能更好地在社会中传播自己的卖点，发挥自己的特长，所以，加强对卖点炒作的认识，更好地把握好火候，是一件十分有益的事。

从某种程度上说，卖点炒作并不是什么坏事。但在中国，卖点炒作偏偏是件坏事，人们闻之色变。如炒菜一般，卖点炒作“炒煳”了的大有人在。“炒”的关键便在于此，那就是别把自己的产品、企业、品牌或自身给炒“糊”了。

卖点炒作其实纯粹是注意力经济时代的产物。当一件事或一样东西吸引了越来越多的人来关注、了解、引发购买的尝试时，这是好事。但这并不是你应该真心高兴的时候，很多企业领导的失败便在于此。他们昏庸得飘飘然，于是对那些“明星”、“策划人”大加敬仰，大加赞赏之时便失去了市场的方向。当产品的品质、质量或企业的形象并不如消费者尝试或感觉的那么好，抑或产品品牌没有跟随消费者日益变化的需求去进行调整时，卖点炒作便成了人所恶之的“吹牛皮”了。

卖点炒作是好的，但如果不对应消费者需求去炒，不懂得讨人喜欢地去炒，便很容易引起消费者的反感和嫌恶。

曾有某些卖点炒作中连喊上三遍产品品牌的名字，或喊上一句雄壮的口号，也能吸引人们注意，那是当时的中国缺乏卖点炒作的时候。如今仍有些产品的卖点炒作依法炮制，喊上几遍名字，或叫上一句口号，无疑是十分愚蠢的行为——如果想让人一辈子不买他的产品，这种卖点炒作方法或许挺好。

但也有很多的产品“炒”到了不让消费者知道是在炒什么的地步。很艺术地炒着，可产品的目标消费者却莫名其妙。这比老讨消费者厌烦要好一些，却总归达不到“炒”的目的。也就是说，没有炒“糊”，但也没有炒“熟”。有时候，不仅没“熟”，消费者还很吃惊，“这道菜是给我吃的吗”？

如果说检验一个厨师的水平高低的标准是把菜炒得人人喜欢吃，那么我们的策划人与商家卖点炒作的哲理也在于此。

曾有些卖点炒作，死活也看不见上面的品牌名称和商品名是什么，整个画面却“艺术”地充斥一些国画啦，美人啦，不相关的男女啦——这些东西很吸引人看，但却没人知道要卖什么。人们一直会纳闷：什么时候公益炒作变成这样？有些菜炒得过咸过火是没人吃的；有些菜炒成了艺术品，好看，也是没人吃的。卖点炒作的商业不是艺术，如何去“炒”才是艺术！

因此，依笔者来看，卖点炒作不是问题，怎样炒作才能吸引更多的人才是大问题。