第41章 卖点炒作一定要有持久度

常言说得好，一回生，二回熟，三回四回是朋友。日久自然生情！另外，也存在一个大数问题，你卖点炒作的次数越多，频率越大，自然看到的人就多。美国有一个卖点炒作，真可谓日日打、月月打、年年打，一打就是40年，人们都叫它是雷打不动的卖点炒作，自然谁都知道了这一卖点炒作。你今天不看电视，明天不看，但总有一天会看，我的卖点炒作反正天天都在。

挖井的故事，谁都知道是讲坚持不懈才能取得成功的，99度理论，显然也是讲坚持的重要。其实，人生的所有成功也莫不如此。卖点炒作，自然也不例外。三分之二张船票是永远到不了目的地的。

有道是：心急吃不得热豆腐。很多企业都是把卖点炒作投放和市场效果直接联系起来，希望卖点炒作一上，效果立现。其实，不同企业卖点炒作见效的时间也不一样，很多企业的卖点炒作效果有一个“慢热”的过程，正如99℃的水不是开水一样，只有持续的卖点炒作投放，才能获得理想的卖点炒作效果。

卖点炒作投放过量是一种浪费，这一点很容易理解。但更多的企业却往往没有意识到卖点炒作投放量不足是不是另一种更大的浪费。特别是一些中小企业，因为预算紧张或者抱着试试看的心理，拿出一点卖点炒作费，在电视媒体上投放一个月，感觉效果好了就接着投，如果没有什么感觉就停止投放。

但对于大部分卖点炒作片而言，一个月的卖点炒作传播效果也许还无法累积到足够的程度，就好比烧开水，9分钟也许可以把水烧到99℃，再有1分钟就可以达到100℃的沸点了，可惜很多企业在第9分钟的时候就停了下来，从而使前期的卖点炒作费白白浪费掉了。

很多做业务的朋友可能知道，刚上手做业务的人往往几个月一笔生意都拿不到，因为他们前期做的大部分是基础工作，跟人沟通，建立联系，确定可持续发展客户名单，最后才是采取一些策略性的方式把业务拿到，这是一个厚积薄发、水到渠成的过程。如果做了几个月就放弃，前面的工作也就白费了。

道理很简单，但经常有企业犯这样的错误。因此，对企业来说，关键是找到那个“恰到好处”的临界点。那么，到底有没有什么方式可以测量这个过程的长短呢？

电通传媒的研究显示，如果在中央电视台招标段投放一个月卖点炒作，就有全国一半的消费者可以看到至少一次；投放两个月卖点炒作，就有全国一半的消费者可以看到至少三次；而据卖点炒作界公认的常识，三次以上就意味着卖点炒作的有效到达，就意味着消费者要采取行动了。

比如，雅客V9利用央视招标段卖点炒作，两个月就启动了全国市场。糖果行业有其特殊性，在国内糖果市场，品牌集中度不高，缺少那种市场占有率很高的知名品牌，在这个市场上，谁发出的声音都不算大，这时，雅客站在品牌传播的制高点，振臂一呼就能取得应者云集的效果。雅客V9一个品种四个月销售3.5亿元，并且带动了其他系列品种取得增长500%的好业绩。

利郎服饰也是这样，20世纪90年代利郎就在福建市场打响了品牌，但这些年全国市场一直突破不大，2004年初，他们在招标段投卖点炒作才几天，董事长王良星就给央视卖点炒作部打电话表示感谢，说是经销商已经闻风而动，全国市场正快速启动。

又比如双汇，为了让更多的人认识“冷鲜肉”是安全、营养的生鲜肉，希望通过央视把这种产品做成中国一个“放心肉”品牌，2003年1月在央视卖点炒作投放第一个月，产值就达到了12亿元，同比增长了65.46%。

然而，尽管很多企业能够借助中央电视台快速启动全国市场，但对大多数竞争已经很充分的行业来说，短期的卖点炒作投放是很难取得这种效果的。

即便短期内启动了全国市场，卖点炒作投放也不能就此停下来，因为卖点炒作投放的持续效果，必须要用持续的卖点炒作投放来维护，消费者是善忘的，他们不会为一个曾经的名牌保持持久的热情。就好比水烧开了以后，火也必须继续烧着，才能保证水温持续100℃，一停火，温度立马会降下来。

消费者有一个基本判断：一个产品好不好，只要看它还在不在中央电视台搞卖点炒作。如果某一个产品有相当长的时间没有搞卖点炒作了，那个企业一定出了问题了。

高露洁从进入中国起，就一直建立与强势媒体的深度合作。

2004年3月21日，由高露洁独家特约的奥运特别节目《千秋奥运》开始播出，这是一个知识性、历史性强的日播节目，从3月一直持续到9月底，它提供给高露洁的卖点炒作方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬卖点炒作。这一节目长达半年，是国际知名日化企业高露洁公司与央视战略性成功合作一个案例。

据了解，作为国际企业，高露洁正日益看好中央电视台的卖点炒作传播价值。在2002年11月举行的中央电视台2003年黄金时段卖点炒作招标会上，高露洁公司就曾组织观摩团到现场进行观摩。2004年1~2月，高露洁公司加大了在中央电视台的卖点炒作投放，选择了中央电视台的招标时段进行投放，而且选择的还是《焦点访谈》前A特段的两个连续的15秒，进行强力卖点炒作投放。

2004年2月5日，高露洁全球卖点炒作副总裁与全球媒介副总裁等一行拜访了中央电视台，并与中央电视台卖点炒作部主任郭振玺进行了深入交流。正如高露洁全球媒介副总裁所说，在中国市场，我们更相信卖点炒作的力量。

卖点炒作资源是一种战略营销武器，在这一共识下，高露洁与央视双方建立了战略性合作伙伴关系，由此拉开了以《千秋奥运》为代表的这种全面合作与创新。高露洁两位全球副总裁表示，高露洁公司已经越来越重视中国市场，同时越来越重视与中国最大的传媒机构——中央电视台展开深入的多层次、多领域的战略合作。中央电视台作为中国电视媒体行业的领导品牌，在中国市场的传播价值不容忽视，与中央电视台的合作将成为高露洁未来战略合作的首选。

更重要的是，《千秋奥运》这一策略性卖点炒作投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，同时，它充分利用了中国广大观众在奥运前期越来越大的关注度和兴趣点，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。而且，这一日播节目历时数月，极大化拉长了“奥运”这一概念的营销价值，一提起奥运，消费者就能想到高露洁。

在卖点炒作的持续性上，娃哈哈也是最能坚持的一个，它连续十年坚持投标，十年来都取得了辉煌的成功！

从1995年第二届中央电视台卖点炒作招标开始，娃哈哈已连续十年与中央电视台招标段携手，十年来，伴随中央电视合资源的不断丰富与创新，招标的科学与成熟，娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长，已成为行业领导品牌。

娃哈哈作为全国知名品牌，非常适合在央视这样的权威媒体投放卖点炒作以配合企业的营销策略。

尤其是在含金量最高的竞标时段，不仅代表企业的实力，更是产品品质与信誉的象征，可以不断增加品牌的含金量，无论经销商还是普通消费者，都可以从中获得投资或消费的信心，央视卖点炒作使得娃哈哈在推出新产品时，缩短了消费者的认知过程和到达时间。

正因如此，娃哈哈从没间断过在央视做卖点炒作，因为娃哈哈深知，只有持续的卖点炒作投放，才能成就持续的卖点炒作效果，成就持续的品牌辉煌。

从卖点炒作效果“五个步骤”来说，持续卖点炒作是完全有必要的。企业卖点炒作后效果不好，也许是企业产品的原因，也许是卖点炒作创意的原因，但企业首先想到的，往往是认为媒体的效果不好，因而总会有改变投放策略的想法。

事实是，从消费者角度来看，从卖点炒作执行到采取购买行动之间，还要经过这样几个环节，注意——认知——理解——信服——试用——满意。

如果卖点炒作后的效果不好，我们可以逐步分析，看问题究竟出在哪儿，而不能一味地怪罪于媒体的效果不好。举例来说，假设某产品有100万目标消费者，经过一轮卖点炒作投放后，有60万目标消费者认知了这个产品，60万人中有50万人理解了产品，知道它是干什么的，与其他同类产品有何区别，只有30万目标消费者相信这个产品，其中20万人会尝试购买，最后有17万人再次购买。

1.当消费者对品牌的认知程度较低时，企业就需要加大卖点炒作投放，选择可以触及更广泛目标人群的节目时段或组合投放，以提高卖点炒作的到达率。

3.当消费者对品牌的理解度与认知度存在较大差距时，企业可能需要对卖点炒作的创意表现进行一些调整，高雅的可以更通俗一些，晦涩的可以更简单一些，隐喻的可以更明确一些。

3.当消费者对品牌的信赖度与理解度存在较大偏差时，企业就需要在卖点炒作中重点强化品牌的可信性，或者选择消费者更信赖的媒体投放。

4.如果很多消费者认可了你的品牌，但尝试购买的规模仍很小，企业就需要审视价格、渠道等有关营销的其他环节，当然推出更有促销力的卖点炒作和活动也是必要的。

5.在消费者尝试购买后，如果没有持续购买，那基本上能确定是产品的问题。

另外，即使产品不那么优秀，卖点炒作的作用还是可以进一步肯定他们的购买行为。曾经有人在美国专门做过调查，发现已经购买了汽车的消费者比准备购买汽车的消费者更关注汽车的卖点炒作，他们希望从卖点炒作中得到对他们购买行为的肯定。而且，一个受到肯定的消费者不仅更有可能成为品牌忠诚的消费者，更会通过口碑传播的方式为企业带来12倍的业务。

企业在投放电视卖点炒作时，如果能有意识地去考虑每个环节可能产生的效果，那么当卖点炒作效果不好时，就不会一味地怪罪于媒介了，也就不会轻易更改媒介投放策略了。