3-1消费人群中的“80后”
20世纪80年代出生的年轻一代被称为“80后”，总数有2亿多人。他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量。“80后”一代经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，其消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大。
市场营销案例新编崇尚“我有我风格”
1984年出生的苏畅兴奋地摆弄着他新买的索尼PSP掌机，“能玩游戏，还能看电影、听歌、看小说，酷吧？”在苏畅身上总能找到最新的流行元素：手里是新款商务手机，口袋里塞着ipod播放器、500万像素的数码相机，用IBM笔记本电脑无线上网。苏畅每天的网上冲浪时间超过10小时，经常在网上买书、光碟、数码产品，闲时喜欢呼朋唤友去卡拉OK，假期会在网上寻找“驴（旅）友”共同出游。
像苏畅这样的“80后”，是时尚、个性的一代。传媒高度发达、信息高速流通、各种时尚元素充斥，营造了“时下最流行”的消费理念。他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。对他们来说，手机不仅仅是通信工具，而且是时尚的炫耀品。他们关注并第一时间拥有最新的电子产品。
“80后”从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求彰显个性、与众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”、“我的地盘我做主”，喜欢个性化、独一无二的产品。
网络成为“80后”生活中不可或缺的组成部分。他们将大量精力、金钱投入网络，QQ、MSN是其日常沟通方式，他们迷恋网络游戏，网上购物日渐成为其主要的购物方式。
“80后”潜在的消费能力和膨胀的消费欲望使得商家越来越重视这个群体。联想集团针对“80后”人群推出“粉时尚”（意为“很时尚”）系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念。招商银行推出专为“80后”设计的“HelloKitty卡”、“MSN卡”。许多知名品牌纷纷选择“80后”作代言人。
“80后”的吃、穿、玩
受广告、海报、视频、互联网等传媒营造出的消费文化影响，“80后”具有强烈的“享受生活”的理念。以前的人看重“物质化消费”，有钱主要置办“家庭资产”，大到住房，小到冰箱、彩电等；而“80后”则强调“感官型消费”，如上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌意识鲜明，计算机、MP3、数码相机等电子数码类产品成为其必需品，他们的日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高档。
随着消费观念的转变，大学生消费类型也已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变。新生代市场监测机构2005年所做的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究报告”表明，一些高端消费品正越来越多地进入大学生消费图谱，60％的人拥有手机，27％的人拥有个人计算机，20％的人拥有PDA，12％的人拥有MP3，7％的人拥有数码相机，“阿迪达斯”、“耐克”在大学生市场的份额均超过了10％。
“花明天的钱，圆今天的梦”
与上一辈克勤克俭、量入为出的消费观念不同，“80后”超前消费意识崛起，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。
26岁的何田田在外企工作，收入不菲，却是“月光一族”。看看她每个月的花销，饮食700元，房租1400元，交通费250元，健身、休闲400元，交际应酬500元，电话费250元，水电煤气120元，共计3620元，加上购置名牌服饰、化妆品及更换手机、数码产品的费用，“赤字”对何田田来说是很平常的。何田田的想法很有代表性——钱挣来就是为了花，虽然存款不多，甚至经常“赤字”，但我的生活质量很高。再说了，以我现在的收入，得存多少年才能买得起房子、车子啊，还不如提前享受生活呢！
“80后”信贷消费的比例也相当高，刷卡、透支已成为很多“80后”的日常经济行为。他们虽然经济能力不强，但敢于贷款买车、买房。随着一些银行在大学校园发行信用卡，一些大学生也步入信贷行列，用明天的钱为今天投资。
有研究人员分析认为，“80后”的消费信心来自两个方面。一方面来自家长们的默默奉献。很多“80后”，即使走上了工作岗位，在生活上还是依赖父母，家里还要贴补他们零用钱，属于拿着父母的钱去购物、娱乐、享受的“啃老族”。另一种信心来自他们对自己未来收入的信心，认为自己有能力在将来赚到足够多的钱。
营销“80后”
1.产品设计注重“自我”
“自我”可谓“80后”最闪亮的标签。他们往往不屑于传统的广告形式，更加关注自身体验。可以预见，独特的、专属于自己的客户体验模式在“80后”中有着远大前景。比如，锐步公司察觉到不同运动中脚部承受的压力各有不同，通过研究各种体育运动的特点，设计出一款具有全面保护功能的运动鞋。同时寻找一些球技高超的青少年作为种子消费者而吸引更多人，另外还制作了一些包括“关于运动对脚部的损伤”之类文章的小册子。除了强化时尚感以外，还有效传达了“专业”的概念。
2.培养品牌忠诚度
好的品牌质量只能保证有市场，但要占领市场则还要结合消费对象下一番工夫。对于“80后”一代，要想培养品牌忠诚度还要：
捕捉“激情点”。很多品牌，产品本身的变化余地相当有限，但品牌形象却不断翻新，有效的招数自然是借力最流行、最时尚的前沿元素。宣亚国际公关公司曾在北京举行了一场周杰伦的演唱会，所有参会的全部是M-Zone人，就是动感地带的消费群体，也就是说，动感地带想去传递的是这个品牌是为你们而造的，所传递的那种感觉是酷、新潮、潮流。
加强品牌延伸。好的品牌要想在年轻人市场中站住脚必须不断注入新鲜的元素，跟上年轻一代的语境，迎合最新的流行趋势，而且找到最佳方法来准确切入，比如音乐下载、即时通信广告等。多力多滋（Doritos）进行品牌推广时，向青少年用户提供免费音乐下载服务，投资回报率相当理想。
3.企业宣传要和媒体结合
由于“80后”一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感且渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其他品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。
“80后”一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等。能满足这些需要的媒介才会受到“新新人类”的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志的封面就能明白这一点。
传统的宣传经常使年轻人感到厌烦，但若能结合年轻人感兴趣的话题、方式就能收到特别的效果。风靡一时的“超级女声”大家可不陌生，蒙牛不但借助“超级女声”来宣传产品，同时还在一些影响力大的门户网站设立“超级女声”专题，如搜狐、百度。据报道，在百度贴吧，每天的跟帖居然达到200万条！无形中影响着中国1亿多网民。蒙牛还将酸酸乳的目标消费群体定位在12岁至24岁的女孩，并选择首届“超级女声”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了年轻人的魅力与自信。“超级女声”的成功营销，正是媒体与企业合作、相互促进而取得的。
（1）影响消费者购买行为的因素有哪些。
（2）结合案例，归纳“80后”消费行为的特点有哪些。
（3）试分析“80后”购买运动鞋的行为特征及决策过程。
（4）根据“80后”消费行为的特点，分析其消费心理。
（5）结合案例，分析企业应如何培养“80后”的品牌忠诚度。
资料来源：经营界，http：//www.bblook.com/News/
