广告文案的内容包括广告作品的全部，它是通过语言文字来体现的。本章重点讲述了广告文案的含义、优秀广告文案的标准、广告文案创作的步骤、广告标题的创作要点以及广告文案语言创意的方法与修辞技巧等内容。
一、什么是广告文案
典型案例
美国广告大师乔治·葛里宾为美国旅行者保险公司创作了一则保险广告。他自称这是他“写过的最好的广告”。
这是一个没有标题的广告。据说，广告原来的标题是“寡妇”，由于客户认为以“寡妇”作标题给人一种郁闷压抑的感觉而去掉了。广告上有一幅女人的照片，她看上去有60多岁，站在走廊上平静地仰望着月光，似乎在追忆着一段往事……
整个广告文案就是由这个老妇人娓娓道出的一个故事。故事并没有曲折离奇的情节，却引人入胜，似乎有一种力量吸引着读者去看完最后一个字。
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人们对于广告文案的概括解释各不相同，比较突出的主要有两种：其一为“文学派”的见解，认为广告文案是文学写作的一种；其二为“狭义派”的观点，认为广告文案是“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”。第一种观点显然有些以偏概全，因为理性诉求的广告文案也是大量存在的，同时，把广告文案归为文学混淆两者最明显的区别，即纯文学第一，功利第二；而广告文案恰恰相反。第二种观点虽然避免了“文学派”将说理型文案排斥在广告文案之外的弊病，但它也有另一种片面性：广告作品中未出现的语言文字到底是不是文案？未刊播之前算不算文案？这显然违背了最基本的事实。
那么广告文案的真正本质究竟是什么呢？我们认为，所谓广告文案，是指以文学的手法为表现形式，包含欲达到广告目标要素的广告作品的语言文字。可以看出，这一定义有着以下特点：
（1）它既肯定了文学艺术在广告文案创作中的重要作用和地位，同时又把广告文案从文学写作中独立出来。既划清了两者的关系，也强调了广告文案本身任务的推销性。
（2）广告文案是先于已经完成的广告作品而存在的，“包含欲达到广告目标要素”这一限定，能更准确地说明广告文案存在的时间性，比“已经完成的广告作品”更科学。
（3）这一定义将广告文案与广告图形画面区分开来，前者以非造型性符号即语言文字来表达，而后者则采用直诉于消费者视觉的造型性符号来体现。
（4）这一定义还将广告文案同广告策划书区别开来，不会使广告文案的外延不恰当地延伸。
（5）它肯定了广告文案可以采取文学和艺术的多种表现形式，也没有否定说明性和理性广告文案存在的合理性。
专家提示
对广告撰写人员来说，通过对概念的认真钻研、学习和长期的实践总结，对广告文案持有一个全面正确的认识，是其必备的能力和素质，在一定程度上也是杜绝“广告垃圾”的有效手段和途径。
二、优秀文案的目标是什么
典型案例
“帕萨特”广告文案创意设想
2002年上半年汽车行业的媒体投放达到了8．2亿元，比上年同期的两倍还多。面对这样的竞争环境，如何才能让我们的广告脱颖而出。
创意看似简单，一辆帕萨特优雅地穿梭于画廊之间，整个策略和创意的概念就在点滴之间传递出来。还记得吗？“商战决胜定律”，“先行者胜，2．8、V6、30气门”，“掌握变化者胜，手动/自动一体变速器”以及帕萨特的品牌宣传口号“帕萨特，成就明天”，配合幽雅大气的画廊背景。值得一提的是，对于《自由引导人民》、《波拿巴在圣·贝尔拿特险坡上》等世界名画在电视广告中的运用，真正把油画的精髓和帕萨特的态度紧密地联系起来。
简要赏析
正是这些词语和场景的运用，把车、画与电视机前的消费者紧紧地联系起来，巧妙地传递了帕萨特的价值、态度和帕萨特带来的不同的身份象征。帕萨特“商战决胜定律”广告创意从一个商业的，同样也是高雅的独特视角向观众诠释了帕萨特的卓越价值。
一般来说，优秀的有效的广告文案目标具有以下几个方面：
（一）心理性目标
·将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；
·产品必须与消费者能得到的最大便利联系起来；
·告诉消费者，使用该产品的话不会产生任何麻烦；
·将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；
·将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；
·将产品与一种独特的东西联系起来；
·促使消费者回想起以往曾有的经验；
·表明该产品或服务如何满足基本需求；
·利用消费者的潜意识需求。
（二）行动性目标
·鼓励消费者增加使用的次数；
·鼓励消费者增加更换产品的频率；
·劝说消费者购买非时令产品；
·鼓励消费者试用某一产品的代用品；
·感动一个人，让这个人影响其他人来购买该产品；
·向消费者推荐试用品；
·让消费者前去点名购买该产品；
·采取试样和其他形式的咨询；
·欢迎消费者来商店浏览。
（三）企业的目标
·表明公司富有公众意识；
·搞好内部员工之间的关系；
·增加股东对公司的信赖；
·使大众理解公司是行业中的先锋；
·吸引优秀从业人员进入公司；
·表明公司的产品和服务范围广泛。
（四）营销的目标
·刺激对该产品的基础性需求；
·确立对该产品的选择性需求；
·促进推销是提高推销热情；
·鼓励商家扩大销售本公司产品；
·扩大本公司产品的零售网络。
总之，广告文案可以采取各种超乎想象的形式，但必须以广告目标为中心，只有能充分达到广告目标的文案，才是有效的、优秀的广告文案。
专家提示
人有多种需求，这需求会产生相应的心理期待，作为消费者的目标受众对广告文案及商品必然有所期待。在一般情况下，这种期待往往处于一种笼统、朦胧的状态，广告文案的最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文案的召唤，使其成为明晰的意识。
三、优秀广告文案有哪些标准
典型案例
“科龙”空调广告文案创作创意
“科龙”空调作为空调四巨头之一，不仅受到海尔、格力、美的等一线品牌的强势挤压，更受到来自二线品牌海信、长虹及合资品牌的强烈冲击，如何稳住战线，扩大销售，成为科龙决策者2001年营销的思考重点。其中首要的一条就是要扩展良好的宣传效应。对此，武汉卓尔广告有限公司进行了精心的策划和构思。谁都知道，广告画面里的文字比其他地方的文字要多许多功能，比如构图功能、说明功能、宣传功能，还要有关感，无论是语言本身还是作为构图的组成部分。而广告主及其主要表达的内容，多是依靠文字来表达出来的。在文案人员的努力下，一致确定了“有工程，找科龙”的宣传口号，并撰写了五幅文案内容。
（1）我需要一个关于空调工程机的完美解决方案，我很烦！
（2）我知道我的空调预算有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半！
（3）招标前我跟科龙打了一个电话，省下的钱真的多装了几台空调！
（4）工程机套餐速配怎么配都超值！
（5）工程机完美搭配，配得好、赚得多！
最终完成制作，通过媒体播放后，获得了巨大效应。
一位广告大师说，一个广告的成功与否在于“这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句是否能使你去读第二句话，并且使你看完整篇文章？一定要做到使读者看完广告的最后一字再想去睡觉”。这无疑对文案的创作提出了经典的要求。
有些人曾经错误地认为，只要驾驭了语言艺术，就可以自如地写出优秀的广告文案。但是，他们忽视了优秀的广告文案自身所应具备的特点和它对主题的影响。实际上，广告文案不同于文学作品，文学作品是人们自愿花时间去欣赏阅读的，而广告文案却不同，视听者一般不愿花费精力自动去看、去听。所以，广告文案必须要具有特殊感化力，能在瞬间引起人们的注意，且能吸引人从头读到尾。
中国广告协会广告公司委员会曾给优秀广告定了下面10条标准：
①创意独特，立意新颖。
②主题突出，构思完整。
③广告定向、定位准确。
④文案寓意深刻，精练生动。
⑤整体效果，简洁鲜明。
⑥构图完美，布局严谨。
⑦形象真实，生动感人。
⑧色彩明朗，构成合理。
⑨文字规范，字体易读。
⑩技巧熟练，表现力强。
我们认为，广告文案应达到广告目标，能达到目标的文案才是有效和优秀的。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上也可以用广告目标达到的程度来衡量，广告目标可分为以下几点：
①品牌形象的提升；
②商品知名度的提高；
③商品认识率的提高；
④商品知识的普及；
⑤商品概念的转换；
⑥商品和企业活动（服务等）的通告；
⑦即时性的销售额增加；
⑧流行的创造；
⑨企业形象的提高以及形象的转变；
⑩舆论高涨和制造舆论；
⑾消除抵触，增加对企业活动的理解；
⑿新生活方式的提示；
⒀其他。
总之，达到广告目标是广告文案创作的根本宗旨之所在。因此，以广告目标为中心，才能有的放矢，从而使文案表现出精彩或优秀。
四、广告文案创作有哪些步骤
典型案例
试图使他们相会？
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了吗？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
让我们犹如牛郎织女般的不幸。
不过在此告诉你一个好消息，
主人决定极力促成我们的相聚，
相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，
我们不久就可以天长地久，永不分离。
【简评】这样一则广告，用一种委婉有趣的方式，幽默诙谐地向人们诉说了脱脂奶粉引人注目的好处，让人看完以后忍俊不禁。广告文案撰稿人在写作的过程中似乎毫不费力。文案运用了拟人手法，把主人肚皮上的扣子和扣眼变成了恋人，倾诉着因为主人肚皮太大而不能相聚的痛苦，在人们会心微笑的同时，巧妙地把奶粉可以减肥的信息传递了出来。
其实这幽默的后面，我们能分析出这样几个思维创新的步骤：
第一步：找出奶粉能够承诺给消费者的利益点：美容、营养、可口、补钙，促进儿童生长、恢复体力……
第二步：找出DIPLOMA奶粉最具个性的产品特性：脱脂。
第三步：分析脱脂和利益点之间的关系，得出结论：能够承诺的最好利益点就是奶粉不仅很有营养，还能令人保持良好的体态和身材。
第四步：将保持身材做逆向思维，如果保持不了将是什么后果？
第五步：通过讲述肥胖的烦恼，向受众说明选择脱脂奶粉的必要性。
第六步：胖人肚皮大，常常扣不上扣子，扣子、扣眼总是分家。
第七步：将扣子、扣眼拟人化，让扣子给扣眼写封信，倾诉思念之情。
文案创作并不是先创作标题再写正文最后到口号，实际上，广告文案的创作是和创意联系在一起的，文案创作的过程往往也是创意的过程。一般来说，其步骤有如下几方面：
（一）收集资料阶段
广告文案创作的工作首先从收集资料开始。优秀的文案是以全面的调查和缜密的分析为基础而产生的。在这一阶段必须收集有关的所有资料。但是到目前为止，许多广告创意人还是很容易疏忽这样的资料收集工作，而只根据长期以来养成的经验和感觉来代替这样的调查。在广告的科学性日益提高的今天，用一个人的经验和感觉要正确地把握问题几乎是不可能的。所以，资料收集作为文案创作创意的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。在美国，市场调查作为市场营销的基础已发展成为一种传统。在日本，收集各种调查资料的必要性也正逐渐被重视起来。
广告文案的任务是向消费者说明商品，所以，创作者首先要详细了解市场和自己的商品，了解哪些人会购买，何种动机导致他们购买，除此之外就别无他法，创作也无从谈起。
（二）分析阶段
第二阶段可以说是评价阶段，是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品的定位、广告的诉求等等。卖点正是推销人员对顾客介绍商品的诉求点，是顾客从众多的商品中比较得出的值得选定该商品的优点。SellingPoint一般都译为“卖点”，狭义的是说该商品所具有的物理性质、构成、成分等；但使用该商品所得到的利益，即商品便利和使用乐趣就属于广义的SellingPoint。
卖点必须与消费者的利益紧密相连，并且是在与其他商品比较后，形成的能给消费者更强烈的印象和感动的诉求点。
因此，作为创作者必须以制作好这样一个“文案平台”为基础，重点放在与竞争对手商品的比较上，比较哪个卖点更有魅力，在今天的创意工作方面，这也是创作者的能力方面的重要体现。
但是，在今天由于各家企业的研究进行得更充分，商品的品质趋于同质化，诉求点的感性因素也增多。换句话说，消费者求助于广告的，不是简单的商品功能和品质，商品如何使消费者的生活方式和思维方式发生变化也成了创意人员寻找卖点要考虑的重要因素。即使品质和性能并无差异，把其他公司没有做在广告上的特长，作为自己公司商品的特长来定位，也不失为一种有效的方法。
专家提示
在这一阶段得到的产品概念和定位或者商品有魅力的卖点为走向下一个阶段迈出了关键的一步，不管怎样，卖点的决定无疑帮助我们找到了创作的方向。
（三）“孵化”阶段
根据第一阶段的调查和第二阶段的分析，产品概念和卖点确立之后，创作活动就进入一个“发酵”和“消化”的阶段。在创作过程中，我们一定要充分地活用潜意识。潜意识朝哪个方向不仅取决于创作人员的经验和才能，更取决于第一阶段和第二阶段调查研究的量和质。
进入思考阶段，在决定性的好点子找到之前，心情是格外沉重的，连运动、看电影心情也总是不舒畅，这是因为创作者潜意识中始终在不停工作的缘故。所以，进入“孵化”阶段，可以把题目搁置两至三天让它充分地“发酵”，最终酝酿出理想的作品。由于这样一个“孵化”阶段过分地依赖个人的潜意识，因此，创作人员一定要找到适合自己生活和思维的规律与周期。
（四）开发阶段
在此阶段，急于一下子解决给予的题目，而好点子怎么也产生不了的情况非常多见。那是由于潜意识的“孵化”状态尚未成熟。构思的创造绝不能急躁。优秀的广告作品不是简单就能完成的，常常是即使费了很长时间也未必产生好的构思。但是，不管你当时认为这些构思是好还是坏，在此开发阶段产生的诸多想法有必要全部记录下来，因为想法产生于潜意识中，又会回到潜意识中去。夜晚做梦时，产生了一个很好的点子，待早上睁开眼睛，那个梦是什么却怎么也想不起来。
（五）评定阶段
