平面广告是日常运用最广、使用最多的广告。本章着重讲述了平面广告创意的含义及特点，平面广告的优势与局限，平面广告的种类与构成要素以及报纸广告、杂志广告、户外广告、招商广告、POP广告的特点及创意要求等内容。
一、平面广告创意的含文与特点是什么
典型案例
怎样做番茄豆酱
我们并不保密，夫人。如果你们有条件的话，我们将教给您如何烹制番茄豆酱，就像尼康公司的罐头豆酱一样可口。做法：取密执安州特产的精选黄豆，再用手工选出饱满、白色的，要颗粒均匀。
这样选出的精豆，要比普通豆的价格高出6～8倍，但它们的确是优质的。
然后把精豆用水泡一夜，再煮至半熟。
下一步您就难以做到了：这些豆要用流动蒸气煮--这条件您就不具备了，因为蒸气温度要高达245℃。
不能用干燥的气烘烤，因为这样一来豆子就变脆了。
另外，豆子加热时应该按小批量进行，我们就是装在小罐里加热的。这样才能保证炉子的最高温度到达每一颗豆粒，不然的话，有的生豆料就不易消化。它们还容易发酵并产生气体，自己家里煮的豆子就带有这种毛病。
然后用番茄汁加豆子同煮，我厂的可口豆酱就是这样制成的。
要注意的是，把豆子煮成豆沙但外形不变。这时把加热的罐头浸在冷水里，豆酱突然遇冷而连同调料一起凝固。
这样烹制出的豆酱才是完全容易消化的。每一颗豆料都经过同样的蒸煮，但连豆皮也不能蹭破一丁点。这样的豆子又烂又结实，因为它们仍旧完整成形。
加进的番茄汁对您来说也是难得的。它是采用熟透而完整的鲜番茄制成的，如果是用青番茄做的，那就缺少滋味；如果是罐头厂用下脚料做的，那里面的好东西全都失掉了。所以一般市场上出售的番茄豆酱，其价格是我们所用的1/5。
我们的看法是：您自己家里煮的豆往往成了一锅烂粥--上面硬，中间生，底下烂，既不完整也不松软，甚至难以消化，您做的豆酱很容易发酵并产生气体。这一切其实并不是您的错，不过是因为您的家里并不具备我厂的烹制条件而已。
看来，最好的办法还是让我们为您烹制吧。我们这里提供这道菜--新鲜又可口，马上就能吃。
想一想吧！既然能从尼康公司买到现成的番茄豆酱，那又何必自己动手呢？尼康豆酱是大自然为人类提供的最佳食品--其养分高达48％。作为食品，其价值比肉类还高，但价格仅为肉食的1/3。您每星期至少应该食用3次尼康豆酱。
假如您自己把好端端一锅豆酱做砸了，这对您自己、对全家人会是多大的损失啊！
不信就把您自己做的和尼康豆酱一起让全家人尝尝，问问他们哪个好，任凭他们选择。如果他们都选用尼康豆酱，那您可就省了大事了。再计算一下您每月的菜金，也会节约不少。
【简评】乍一看这篇文章的标题和开头，似乎是教人们怎样做番茄豆酱，很能吸引读者的目光。在随后介绍做法的过程中也把自己的生产“秘密”一一道出，表面上是教，实是揭秘，实际上向消费者传达了这样几个信息：①我们的原料上等，价格也高于普通黄豆6～8倍。②只是别的用普通黄豆制成的同类产品价格的5倍。③工艺要求苛刻，过程复杂，别人无法达到。④营养易消化，新鲜可口，属即食型。⑤价格便宜，为消费者省钱，也可以省时省力。这样的诉求方式不仅很完整地传达了广告诉求点，同时也让受众更易接受，新颖别致，很自然地取得了好的宣传效果。
这则平面广告的创意非常巧妙。
所谓平面广告创意，就是指根据平面媒体的自身特点，为表现广告主题而进行的新颖性、独特性的构思。创意的本质要求就是要富有创造性。正如有些广告人认为“创意是从独特的视角出发，利用最大差异法将看似各不相干的东西巧妙地联系在一起以造成震撼，而这种震撼一经传播又能获得极大的认同并创造消费者强烈的好奇心及购买意愿”。这是很有道理的。可以说任何一个成功的广告，都会有它自身独特的创意。
具体来说，平面广告的创意表现为如下几个方面：
（一）视觉性
平面广告是以文字与图画来表现广告主题的，它只能对人们的视觉产生作用，而不像广播、电视广告那样能够对人们的听觉产生刺激。
（二）平面性
平面广告只具有二维空间，不像影视广告那样具有三维空间，也不像有些户外广告是由立体组成，因而无法令人产生立体感。
（三）静态性
平面广告都是静态的画面或文字，无法像影视广告那样能使画面、文字动起来。
专家提示
鉴于平面广告的自身特点，在创意时应做到如下几点：
①应强化广告的视觉效果；
②应注重广告的动态感；
③广告文字应通俗易懂；
④创意应标新立异；
⑤重点应突出。
二、平面广告有哪些优势与局限
典型案例
标题：以台式机的价钱获得真正服务器的功能
正文：一般中小型公司，为了节省开支，以台式微机作为服务器，但使用后才发现诸多不便，后悔莫及。现在康柏为体恤客户，解决这项难题，特别推出低价位的ProSigniaVS，让您以台式机的价钱，轻易购得一台真正的服务器。
超强的效率：顾名思义，个人电脑只供个人使用，速度慢且扩展能力有限，但ProSigniaVS是特别为提供网络服务而设计的，它的32bitEISA扩展总线及Fast-SC-SI-2局部总线在数据传达上要比一般台式电脑的16bitEISA总线及IDE控制器更加快速敏捷，难怪一般的台式电脑要俯首称臣。
超级智慧型容错及防错处理：一般台式电脑若出现故障，只能束手待毙坐等外援，但ProSigniaVS特有内置运行记录及ASR自动快速复原功能，就是电脑出现故障后，将服务器自动启动，找寻记录档案，分析问题所在，然后做出修正。ProSigniaVS还具有一般台式电脑没有的防错功能，秘密在于特选的InsighManager21网络管理软件，Proliant储存系统能支持RAID络Levels0，1，4，5的SMQRTSCSI陈列控制器。
聪明简易的安装程序：特设Smart智能型安装程序，让您轻易地设置硬件及安装网络操作系统，使您在网络管理中轻松迈出成功的第一步。
超强记忆容量：ProSigniaVS还配备高达128MB的内容量。更可先配256KB的高速缓冲，应付任何复杂软件，依然绰绰有余。
【简评】这篇文案先提出一个论点，即康柏ProSigniaVS电脑相当于台式机的价格，但却具有高档次服务器的功能。然后，作者从四个方面进行论证，即康柏ProSigniaVS具有超强的效率、超级智慧型容错及防错处理、聪明简易的安装程序、超强记忆容量。由于论据翔实、条理清楚，因而使论点具有无可辩驳的正确性，使消费者心服口服。
所谓平面广告，是指运用平面广告媒体来宣传、推广商品信息的方式。平面广告媒体是指具有长、宽两个维度显现特征的所有广告媒体。它包括报纸广告、杂志广告、邮寄、招贴等。
平面广告是迄今为止历史最长、范围最广、构成最复杂的广告媒体。即使在互联网技术快速发展的今天，平面广告仍占据着重要的地位。鉴于其传播形式是平面，决定了平面广告与网络广告相比所拥有的一系列自身的特点。这可以充分反映在优势与局限两个方面。
（一）平面广告的优势
（1）接受方便：平面广告受众容易接受。电视广告、网络广告必须具有一定的设备才能接收，而平面广告不受此限制。对受众来说，无需花费太多的经费（如订报），或者根本不用花费（如路牌、传单）。对于可随身携带的印刷品，受众可以当时就看，也可以放在口袋里待会儿再看；可以在候车室看，也可以带回家看；可以一口气看完，也可以分几次看完。接受的主动权在广告受众方面，而不像电波广告那样，受众在接受方面毫无主动权。
（2）便于留存：电波广告所传送的信息都是转瞬即逝，没有特殊的设备难以保存，而平面广告却能长时间留存。便于留存也就意味着广告有可能再次进入受众的视线，发挥广告效应。
（3）价格低廉：绝大多数平面广告的费用都比电波广告的费用低廉，这为中小企业提供了一个很好的传播产品信息的场所，也是平面广告与电波广告竞争的有利条件。
（4）形式灵活：平面广告的版面编排非常灵活，有文字有图案，文字可以横排，可以竖排，字号可大可小，字体可方可圆，能够增加美感，吸引广告受众的注意。
（二）平面广告的局限
由于受二维平面媒体的影响，平面广告也具有以下的局限：
（1）它只能诉诸受众的视觉。电波广告有的可以诉诸受众的听觉（如广播），有的可以同时诉诸听觉与视觉（如电视），而平面广告则只能诉诸受众的视觉。如果受众看不到这则广告，也就无法受到这则广告的影响。
（2）它只能对具有一定文化水平的人才能发挥作用。平面广告一般都少不了文字，即使是一些以图画为主的广告，也必然要辅以文字，否则无法表达完整的商品信息，因此，对不识字的人，平面广告的作用极其微弱（即使能传递商品信息，也无法传递完整的品牌信息）。
（3）到目前为止，平面广告都还只是静止的。虽然平面广告中可以有连环画，但是它毕竟不能使人感觉到物体的运动。
（资料来源：刘友林主编：《平面广告实务》，中国广播电视出版社2002年版）
三、平面广告的种类有哪些
典型案例
嘉士伯的招贴广告
丹麦的嘉士伯啤酒有一个系列招贴广告，一共20幅。整个系列广告中，没有任何大吹大擂之词，而是用“咱们的啤酒”这个词来表达丹麦人对嘉士伯啤酒的亲切感情。下面是其中几幅招贴广告的文案：
（1）它们先是夺去我们的工作，现在又夺去了咱们的啤酒。配合的招贴画面是一只握着一杯啤酒的机器手，文案从消费者的立场，以他们的口吻抱怨机器人不仅在与人争工作，而且也在夺走他们心爱的啤酒，暗示嘉士伯啤酒受欢迎的程度--连机器人也要喝嘉士伯啤酒。
（2）看咱们的啤酒你永远也不会觉得眼花缭乱。画面是无数交错在一起的嘉士伯啤酒，远看画面则有排列成行的视觉效果。这则文案表现了因珍爱嘉士伯啤酒，即使看到的是再复杂的画面，也会赏心悦目。
（3）我们的好朋友溜出去弄咱们的啤酒去了。画面则是坐在椅子里的一只若有所待的小狗，旁边地上有一副眼镜，暗示主人出去了。主人干什么去了呢？小狗告诉你：“我们的好朋友溜出去弄咱们的啤酒去了。”显然，连小狗都对嘉士伯啤酒高度认同。
（4）倒进咱们的啤酒之前，我从来没有想到这杯子是这么漂亮。画面是一只形状奇特的酒杯，里面装满嘉士伯啤酒。文案告诉人们，嘉士伯啤酒甚至能让杯子增色。
（5）“喂，是家庭服务中心吗？我们这儿咱们的啤酒脱销了。”画面是一部正在使用中的电话机。那么，电话里在说什么呢？原来主人正在给家庭服务中心打电话，因为这儿“咱们的啤酒”脱销了。
这个系列的招贴广告不论是画面还是文字，都充满了丹麦人独特的幽默和他们轻松的待人接物态度，文案用温和的日常语言表现了嘉士伯啤酒在丹麦人心中的崇高威信，不仅引起品尝过嘉士伯啤酒的人对它的回味，而且能诱发人们购买嘉士伯啤酒的欲望。
由于平面广告是以空间形态来确定的，因此它的种类很多，具体来说，可以从两个方面来对其分类。
（一）从制作方式上分
从制作方式上可以将平面广告分为印刷类与非印刷类两类。属于印刷类的主要有报纸、杂志、图书、包装、函件等。非印刷类的平面广告比较繁杂，大多数是户外广告，如喷绘型的招牌广告、大型广告牌、霓虹灯广告以及布幅广告等。
（二）从传播方式上分
根据不同的传播方式，平面广告可以分为如下几类：
（1）移动类。这是指能随着媒体的移动而移动的广告。如流动式广告车，附着于公共交通设施的出租车等。
（2）流通类。这类广告自身可以到处流通，主要包括大众传播与自行传播两种。如大众传播的平面广告包括有报纸、杂志、电话黄页等。自行传播的平面广告是指由广告主选择一定的形式，在特定的场合进行传播的平面广告媒体，如产品说明书、包装广告、邮寄广告等。
（3）固定类。这是指具有固定的位置，由平面专用物体所构成的广告媒体。它可以在户内，也可以在户外，如招牌、灯箱、POP（平面）、激光投射广告等。
四、平面广告构成要素是什么
典型案例
标新立异--伯恩巴克“换太太”平面广告
1947年，威廉·伯恩巴克与多伊尔、戴恩三人合伙成立DDB广告公司。公司正式营业不久，纽约奥尔巴克百货公司的老板奥尔巴克先生拜访伯恩巴克，请他为其百货公司代理广告业务。
当时，位于纽约古老的34街的奥尔巴克百货公司一直以价格低廉而为人们所熟悉。但奥尔巴克先生并不仅仅满足于此，他希望伯恩巴克能通过广告改变人们的固有印象，将奥尔巴克百货公司重新塑造成一家品信很高的商店。伯恩巴克接受这一任务后，经过周密的调查，发现顾客之所以将奥尔巴克百货公司看作廉价商店而少于光顾，主要是受传播观念“便宜没好货”的影响。于是，伯恩巴克针锋相对，为奥尔巴克百货公司确立了鲜明的广告主题--精致的服装，低廉的价格，也就是人们常说的价廉物美，并亲自创作了一系列精美的广告作品。其中，有这样一则平面广告：
一张大幅照片占据了版面的很大部分，画面上，一位男子右臂横夹着一个年轻女子大步朝前迈进，两人都满面笑容，并洋溢出满足与得意的光彩。那女子虽不见全身的正面形象，但其精美的服饰与特有的神态仍掩饰不住迷人的魅力。在画面的空白部分，是更引人注目的广告文案：
标题：慷慨的以旧换新
副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人
正文：为什么你硬要欺骗自己，认为你买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择--一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人--仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润
广告刊出后，激起了消费者极大的兴趣，许多人纷纷光顾奥尔巴克百货公司，更有消费者给伯恩巴克打来电话，要求他履行承诺，给他们一个新的女人。由此可见广告已深入人心。
（资料来源：王惠连、赵欣华、伊嫱主编：《创新思维方法》，高等教育出版社2004年版）
平面广告是运用最为广泛的载体，是一种图文并茂的广告形式。其构成的要素主要是文字、插图、商标和色彩四个部分。
（一）文字
