广播广告是以声音为传播媒介的广告，它要求能引发听众的想象，以此获得更好的效果。本章重点介绍了广播广告的特点、广播广告的创作原则、广播广告文案的独特性、广播广告文案的创意要求以及方法和技巧等内容。
一、广播广告的特点是什么
典型案例
美国广播史上曾发生了一件空前的罕事：按照西方风俗，每年11月1日万圣节（鬼节）前后，各种大众传播工具都安排有关鬼怪的恐怖节目，青少年化装成各种怪样嬉戏玩闹。1938年10月30日那天晚上，哥伦比亚广播公司广播了根据着名科学幻想小说家威尔斯的《星际大战》而改编的剧本《火星人进攻地球》。这个广播剧如此有声有色，尽管播送时间仅一小时，而且在广播过程中不断说明这是演戏，但是还是有成千上万的听众信以为真，他们打电话给警察局等政府有关部门，询问是否火星人正向地球入侵，是否首先在美国海岸着陆。不少人奔走相告，一些人收拾细软，乘车逃往西海岸，以避战祸。这似乎就证明，广播这种大众传播媒介极为有效，它能迅速影响人们的思想和行为。
广播出现以来，一直是重要的广告媒介。虽然电视出现后，广播受到了一定冲击，但是由于其传播快捷、收听方便、设备便宜，仍然拥有相当多的听众，并且仍然是重要的广告媒体。
广播中的广告信息的特点为在传递上是靠声音来表现的，这与报刊媒体中的文稿用印刷品形态来传递形成了强烈的对比。也就是说，广播广告的文稿是以时间性的形态存在的，报纸和杂志的广告是以空间性的形态存在的，这便是二者的最大差异。广播广告比起其他任何媒体，更能看出其语言的优势。总括起来广播广告有下述三大特点：
（一）传播最快的媒介
电台利用电波传播声音，每秒钟30万公里，迅速无比。广播广告制作简便，从写稿到播放，可在短时间内完成。有时还可以即写即播，对发布时效性强的广告，或临时修改补播广告，都十分方便。此外，还有收音机的普及，人们经常收听电台播放的新闻及文娱节目，因此电台广播的信息，不但迅速深入，而且容易收到时效性效果。类似展销会、看样订货会、鲜活商品、供销信息等时间性强的广告，广播是最妥当不过的媒介了。
（二）传播范围最广的媒介
广播是利用电波传达广播内容的，覆盖地区广，不论是城市还是农村，不论在陆地、海洋或空中，不论在室内或室外，工作或休息，只要打开收音机，就能听到广播内容，很容易发挥无意注意的作用。所以，广播在我国接触群众超过其他任何媒介，最宜于销售面广、购买者多、市场广阔的产品广告。
（三）最能发挥听觉效果的媒体
由于广播广告是一种听觉媒介广告，它能充分运用语言的特点来吸引听众的注意和兴趣。首先，广播广告通俗易懂，不受教育程度的限制，报纸及其他印刷广告，不一定人人都能阅读，而广播则人人会听；其次，生动活泼，声调悦耳，特别是广播时配合音乐和娱乐节目，不仅能吸引听众，也能减少疲劳，提高广告效果；最后，亲切动人，一般来说，语言较之文字更容易表达感情。声音的造型天地极为广阔，最利于人们展开想象的翅膀。
二、广播广告的创意原则有哪些
典型案例
获得全国第三届广告作品评比广播广告二等奖的“哈白兔”广告，通篇用事实说话，有说服力。请看连云港台制作的这则广告：
二妞：大妈，您怎么来了？
大妈：哎，我家二狗啊，说你刚从新浦弄来几对哈什么兔，吵着叫我来看。
二妞：哈……大妈，那叫哈白兔。
大妈：哎哟哟……多大的个儿。
二妞：这是肉兔，4个月就能长8斤，是国家定的扶贫项目，专家们算过了，一家一年养一对种兔，就能收入1000多块呢？养10对啊，就是万元户。
大妈：是吗？我说二妞，这哈白兔好不好养啊？
二妞：好养啊，连云港哈白兔种场负责提供种兔，传授技术，还保证回收呢。你没听说啊，要想富，快养兔，养了兔，万元户。
大妈：哟，这么说大妈我也养它几对，我也当万元户。
二妞：厂址在新浦盐河桥向南塑料厂门有路牌。
大妈：好，我这就去。
掌握广播广告的创意原则，有助于把握重点，明确方向，从而在实际中做到有的放矢。具体来说，其创意原则主要有如下方面：
（一）可听原则
广播广告的声音具有稍纵即逝的特点，一定要用适宜听的原则来设计制作。可听性是声音作用于人的感官产生听觉，引起感受的程度。声音越鲜明，听觉感受越深，可听性越强。广播广告的功能作用上有一条规律，即听觉刺激--调动想象--发生兴趣--反复感染--增强好感--激起购买欲--采取购买行动。可见，从听觉刺激到购买行动的每一个环节，都不可缺少可听性这个前提条件。可听性越强，广告的作用也越大。
（二）具体原则
人们最初对事物的印象往往是从感性开始，后再上升为理性。一般来说，具体的事例要比概括的叙述、抽象的议论来得生动形象，好听好记，印象深刻。
（三）生动原则
广播广告听众往往一心两用，注意力不是特别集中。这种收听的随意性，决定了这样的情况：听到平淡无味的广告，就会转台或关上收音机，使传递的信息量损耗极大；收听到生动活泼的广告，就会放下手中的活儿，很有兴趣地仔细收听，使传递的信息量充分被收听者所接受。由此说明，广播广告的活泼生动是何等重要，它直接关系到信息的传递效果。
（四）联想原则
广播广告的效果在一定程度上取决于人们的想象，因此在创意中应留给人们以想象的余地，使人们的想象力尽量发挥出来，广播广告虽然有缺乏形象力的弱点，但我们可以充分调动起语言、音乐、音响的造型功能，运用声音蒙太奇，使广播广告不但听得见，而且“看得见”。另外，我们还可以激发人类通感这种心理联想活动，使广告产品不仅听得见，而且闻得到、尝得到、摸得到。
（五）亲切原则
广播广告怎样让人们爱听大有学问，使用亲切感人、热情体贴、甜润柔和的语言，必然会缩短与听众之间的距离，使人感到愉快并强化传播效果。如“蜂花液体香皂”广告文案的开头：“听众朋友，您想使自己的皮肤保持光滑柔嫩，爽洁舒适吗？您想使自己的头发保持光泽柔软，富有弹性吗？请您使用上海制皂厂生产的新型洗涤用品蜂花液体香皂……”此广告一开始就用两个设问句，提出一个听众关心的“护肤养发”的问题，听起来让人感到舒服亲切。
（六）重复原则
商品名称在广告中应作巧妙的重复，使听众听清记牢品名或商标等重点诉求。重复的形式有多种，可用歌声反复吟唱，或用顺口溜、快板等形式重复，还可用特定情境中的人物对话来重复品牌。重复中要注意自然、顺畅、巧妙，不要有生硬的感觉。
（七）记忆原则
要用各种手法，使广播广告听来便于记忆。可使用押韵、对仗、四字格、广告歌、前后照应等手法，对语言文字按照人们最佳记忆规律排列组合，听起来朗朗上口，清清楚楚。
（八）对比原则
恰当地运用对比的方法，可以突出产品的优点和效果，在比较中印象更为深刻，这也是广播广告创作中的一个有效方法。如福建台制作的“巴黎士洗发水”广告，以“树木干裂折断”与“头发干枯断落”相比，激起了人们对“巴黎士洗发水”的需求欲望。请看下面文案：
（树木干裂、折断的音响）
男：树木会干裂，树枝会折断。洗发水中的有害色素，也会使你的头发像树木一样干枯、断落……
（滴水的音响）（音乐起）
男：巴黎士洗发水
女：巴黎士洗发水不含色素……
男：清清地洗涤，轻轻的爱护，巴黎士……（音乐渐弱）
附：广播广告制作的技术用语
FI（fadein）声音渐强（进入）
FO（fadeout）声音渐弱（消失）
FD（fadedown）声音渐小
FU（fadeup）声音渐高
SI（sneakin）背景音乐不知不觉地悄悄进入，比FI更悄然地进入
SO（sneakout）背景音乐不知不觉地悄悄消失，比FO更悄然地消失
CF（crossfade）两个声音替换
SE（soundeffect）音响效果
SL（soundlogo）歌曲形式唱出的商品名称或广告口号
ON（onmicrophone）用麦克风
OFF（offmicrophone）不用麦克风
BG（background）背景声
M（music）音乐
BGM（backgroundmusic）背景音乐
UP（up）提高声音
DOWN（down）降低声音
OUT（out）音乐消失
CI（cutin）切人
CO（cutout）切换
CHORD（chord）和音
FILTER（filter）指使用过滤的麦克风
AN（announcement）朗读
NARR（narration）叙述
三、广播广告文案有哪些独特性的表现
着名广告大师李奥·贝纳说：“街头听到一段对话，不经意地蹦出来的一句话，有时竟会是你梦寐以求想说的话，就一定要把它立刻记录下来。在他人说的生动语言中，隐藏有极优秀的创意的种子。”这是李奥·贝纳的经验之谈。所以在会话中发现有用的构思，对广告文案创作者来说是非常重要的。
具体来说，广播广告文案的独特性主要表现为以下几点：
（一）适应收听要求
广播是纯粹的听觉媒体，这是广播与其他媒体最根本的差异，这种特性给广播带来了形象性差的欠缺。同时，综合运用人声、音乐和音响也使广播能够做到声情并茂，感染力强于平面媒体。
有声语言线性传播的特性，要求文案尽量用容易理解的口语，不能使用过于书面化的语言，避免使用过长的、复杂的句子，生硬字词，容易引起歧义的同音多义字词。
广播广告只能以声音激发听众的想象，因此文案必须生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面。枯燥、乏味、呆板、没有“表情”的语言无法与听众沟通，而丰富的语气和情感，则能够将听众带进广告所营造的情境和氛围当中。
广播广告方案可以充分借助人声的表现力，使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式。快板、评书、相声等听众熟悉的听觉艺术形式也可以帮助增强广播广告的生动性和形象性。
（二）力求即时理解并形成印象
广播是一种非持久性媒介，传播内容稍纵即逝，不留痕迹。因此广告必须将信息一次传达到位，让听众马上就能理解，并形成印象。这要求文案集中于重要信息，突出品牌和主要利益点，并做富有吸引力的传达。
（三）语言信息的简明化
信息无法保存的特点也决定了广播广告不适合传达复杂的解说性信息，不适合做深度诉求。广播广告方案应选择单纯明确，只需简单说明，无需深入解释的信息，比如只突出品牌、只告知产品的一个容易理解的鲜明特性，或者承诺一个明确的利益。
（四）吸引不专注的听众
收听广播仅需要使用听觉，听众有时是一边从事其他活动一边收听广播。在收听同一频道时，听众无法像读报纸那样自主选择内容，但可以随时调整投注在广播上的注意力--遇到感兴趣的内容，注意力会比较集中；反之，则将广播当做可有可无的声音背景。这减弱了听众对广告的抵触但也增加了广告到达诉求对象的难度。因此，广播广告必须运用音乐、音响、语气、语调、情境、情感等一切可能的手段，增加趣味性和吸引力，广播广告文案的第一句话还要起到抓住听众注意力的作用。
（五）娱乐性和私密性
谈到广告文案对广播媒体编辑环境和听众特性的配合，有几点需要特别注意。
（1）广播是一种偏重娱乐的媒介。听众收听广播的主要目的是娱乐和满足个人兴趣、爱好，广播内容总体上趋向于轻松、娱乐，广播广告也应该尽量轻松、有趣。
（2）为了吸引稳定的听众群体，大部分广播节目都针对特定对象，每期编辑特定内容，并且有鲜明的风格。如流行音乐节目，主要面向年轻听众，风格时尚、活泼；健康节目主要面向中老年听众，风格比较朴素。选择不同节目播出的广告，应该配合节目的不同风格，以满足不同听众的收听需求，不致招来反感。
（3）广播是一种个人化、秘密性比较强的媒介。广播以家庭共同收听为主，有时则以个人收听为主，这使广播广告更适合感性的诉求手法。
（六）文案与音乐、音响的有效配合
