着名广告专家詹姆斯·韦伯-扬说：创意是一种新的组合，创造新的组合的这种才能，只有观察事物的关联性才能予以提高。因此，广告设计人员必须具有创造性的思维，要能随社会的演变，随时发现新的问题。这种创造力，表现为对任何种类的问题，都能产生比较新的、比较好的方案的能力。
世界上着名的广告公司日本电通公司策划中心的一位负责人说：“创意是用脚想出来的。”意思是说走路走得多，看得多，见识多，想得多，启发多，创意就可以产生出来。着名的威雅广告公司的创作口号是：“抗拒平凡的创意。”他们的创作程序是事前做好准备，对准目标，使设计人员在指定的范围内自己发挥。创作计划与客户一起拟定，首先找出广告需要解决的难题，然后确定广告目标，计划广告策略，最后确立对消费者的承诺和理由，将所有问题过滤浓缩成一份简略的指引，协助设计人员在动脑小组上爆发创意火花，这是一个关键的步骤。
（资料来源：王忠诚编着：《广告创意漫笔》，中国财政经济出版社1998年版）
避开误区
广告主题必须表现得明朗、清晰，切不可为了追求玄妙而含糊朦胧，如果给人以错觉的感受是难以谈得上有效果的。
八、如何看待无孔不入的创意
创意作为表现广告主题思想内涵的核心，无疑对广告的商业性有着举足轻重的影响。在充满激烈竞争的现代，有些商家为了表现产品，煞费苦心地为创意而绞尽脑汁，使简单字眼蒙上了另一种神奇的色彩。这在一定程度来说，是应该予以重视的。我们不妨看一下如下的案例，相信必然会有一定的感悟。
（1）位于重庆市高新区一家餐馆的创意很为“独特”。2001年10月，食客在就餐时赫然发现门口的迎宾小姐变成了“女红军”，店内数十名女服务员也是清一色当年的红军装束：八角帽、五角星、红领章、皮腰带……墙壁上的草鞋和斗笠、毛泽东语录，这些都让人联想到战火纷飞的年代。有关人士指出，此招太出格，既不严肃又让人觉得别扭。更重要的是军纪上规定，这些军服包括仿制军服均不得再穿。而餐馆老板则辩称，他们这是“把饮食文化和革命精神结合起来”。
（2）2001年4月1日，成都假日酒店举办了两台推广女性内衣的炽辣内衣秀模特表演。而令现场圈内、圈外人士惊叹的倒不是那种千娇百媚的魅力走台冲击波，而是某品牌的一句出格广告语--“玩美女人”。有关人士指出，这句广告词创意看似自鸣得意，实则太不尊重女性。
（3）最滑稽的创意闹剧发生在2001年3月15日。当天在成都市蜀都大道上，某经营鞋帽的小店为了证明其帽子的“环保”特点，居然将一些帽子刻意涂染成绿色，沿街高声吆喝促销。当日上午9点钟，该店首先在人行道上扯起一幅“绿帽子大甩卖”的广告标语，两个青年则手忙脚乱地散发“纯天然、无污染的绿帽子”传单，还不停地喊道：“卖绿帽子！大哥你买顶绿帽子嘛！”行人皆避而怒骂，两青年却嬉笑不迭。
戴绿帽子是什么意思，想来众人都明白，而该店却以此大玩噱头，确实令人又喷饭又跌眼镜。不仅如此，其广告传单又别出心裁地将一位伟人的名言篡改成如此模样--“试看未来之全球，必将是绿帽的世界”。这还不够，最后再克隆一句x0的广告语言大标题--“绿帽子一戴，好事自然来”。
（资料来源：乔均、程庄庄、董立津主编：《中国广告行业竞争力研究》，西南财经大学出版社2002年版）
从上述案例中可以看出，在市场竞争愈加激烈的条件下，创意之风已经过于涉奇、无孔不入，甚至将创意引入了一种荒诞的闹剧概念之中。这有失于品位，并扭曲了创意的本质。须知，创意的高下或优劣之分是客观存在的。优秀的广告创意，不仅能快速地传播品牌，使产品形象得以建立，更重要的是，它能够唤起消费者内心的普遍认可，从而使产品的销售更火更旺。
九、好的广告创意有哪些特征
所谓好的广告创意，就是能将广告所要传达的内容与艺术表现形式完美统一地反映出来，它是一项综合性的艺术创造。好的创意并不一定是画面漂亮、摄影新奇或构图讲究的“纯美术”作品，而是必须将商品的信息融于“意境”之中。所谓“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。一切好的创意，必有它的独具特征。具体来说，表现为如下方面：
（一）好的广告创意难以寻找
从每天晚上看到的电视上的广告可以证明这一点，不论在哪一个国家，立意高明的电视广告都是凤毛麟角，真是一件憾事。
要找到棋高一筹的创意一般都要冒相当的风险。我们既要冒风险去找到它，同时也需要广告商和客户之间加深理解和高度信任。
（二）好的广告创意使我们的生活充满乐趣和激情
好的广告创意必定会给人一种春意盎然、耳目一新的感觉。它催人关注、令人投入。
（三）好的广告创意促销力必强
一个真正好的广告创意能增强某种产品品牌的竞争力，随之而产生更高的销售额、更大的市场份额和更高的利润。在今天的竞争环境中，尤其是技术差距相对缩小的领域里，要寻找一种制胜的武器，恐怕最可贵的就是创意了。
（四）对于广告公司来说，创意是公司存在的命脉
商家雇用广告商的理由只有一个：为他们的产品创造经久不衰的意境。当然，广告公司提供的其他服务也很重要：媒介、研究规划、促销。但是到头来，广告商的成败要取决于他们能不能引人注目，打破俗套，使消费者产生他们需求的购买行为的意境。
避开误区
好的创意尤其是那种在全国范围内影响较大的广告创意不宜复制，否则，不但达不到出奇制胜的效果，反而会落下一个不良模仿的坏名声。
十、广告创意有哪些多样化的创作方法
创意是确立广告形象并为开拓产品市场的一种独特的思维方式。在广告创意中，其创作手法是多样的，主要可归纳为如下方面：
（一）幽默
幽默是一种人们喜闻乐见，同时给人以娱乐的艺术表现手法。在当今广告业中，运用幽默手法的广告作品越来越多。
商业幽默广告常常获大众好评。但广告能在大众头脑中留下印象，商品名称却不一定能适当传达，幽默确有可能阻碍信息的传递。但可以肯定，能传达信息的广告，不一定要舍弃幽默。
幽默可以使大众心情舒畅，听得进广告商的话，但广告商不能期望以讨好目标观众来收取推销之效--这种策略只有在商品质量无懈可击之时才更适用。
（二）惊吓
惊吓和恐惧是广告商十分留意的两种情绪，因它们确实有影响行为的效力。广告商吓唬公众做出某种行为，这算不算正当行为？对绝大多数国家来说，需视行为的目的而论。例如在英国，政府获准用吓唬办法劝导大众遵守道路安全规则，但对商业广告则不准使用。有一段安全广告显示一辆汽车正撞向一名过路人，接着用象征手法显示铁锤砸向桃子，传达相似的撞击效果--鲜有观众看了不胆寒的。
（三）煽情
利用电影及音乐煽动情感，是最有效的手段之一。很多着名广告，像可口可乐、万宝路香烟、马天尼酒等，几乎全依赖打动目标观众的愿望和情绪。
广告可利用人们的各种情绪，如渴望身份地位、渴望仪表出众、想做好母亲、怀旧等。
（四）展示
有些创作主管人员奉展示为金科玉律。商品不一定要有活动部件才可向大众展示。很多展示式广告旨在展示商品的外貌，而非展示它如何运转，食品及时装广告尤其是这样：食品令人垂涎三尺的外表与易于烹调是同样重要的。很多时候，广告还展示商品能带给消费者的好处。利华兄弟公司推销英国第一种衣物柔顺剂“金纺”之时，采用一只两侧装上透明玻璃的抽屉，展示里面装载的毛衣物在使用“金纺”后多么松软。
一切商品都可在广告中展示--人造黄油被涂抹在面包上时的挥洒容易，厕纸的长度，汽车可装载的大批行李，其巧妙在于如何将展示留在大众脑海之中。展示式广告通常多用于电视，但一则爱克发广告表明印刷品亦可采用此种技巧。一则汽车广告展示一辆客货两用轿车能容纳四名壮汉和一个大帐幕，大众如非目睹，怎会置信！
（五）名人现身说法
广告中的推荐者可以是各种人物，视广告用途而定。推荐者可以展示商品，亦可以采访对商品深感满意的用户，或亲身证明该商品确有效用。推荐者可以是名人或无名之人或者虚构式名人。凡在广告上露面，不成为明星，也会被大众认识，一望而知。“穿某牌T恤衫的男人”这则古典广告，以一个戴眼罩男人为特色。由于后继有人，这则广告获得了新生。英国好时年轮胎系列广告着重采用名人推荐技巧。在一辑广告中，由英国前警察总长推崇好时年轮胎的安全优点。他在广告中露面，加强了好时年公司说话的可信性。
（资料来源：王忠诚编着：《广告创意漫笔》，中国财政经济出版社1998年版）
十一、怎样达到最佳的创意
（一）不同行业的交流
现代商战激烈，企业为了生存，一个品牌衍生出其他产品，已是司空见惯，创意开发具有多元化倾向，开发与本行业无关的新产品的风气也日渐兴盛。这需要收集各行业的信息。例如，不同行业中层以上主管的聚会就可以产生灵感。
（二）向对手找创意
1．找出对手的弱点
如果某个商家策划了一项“商品策略”，决定以竞争对手为目标，那就要彻底攻击其弱点。显然，必须先找出敌我双方的商品差异。找弱点在任何时候都成立，因为无论任何商品都不可能达到完美地步，对手的产品必有漏洞。
思路应该这样进行：圈定应该攻击的对手产品，确立攻击目标；列举对手产品的弱点；同时列出对手的优点；考察他们为什么优异；他们的优点在商场中能保持多久的优势，当行情转变时会不会变成弱点。
2．站在对方立场设计攻击
此时应把策划方案的中心放在己方的弱点上。设想对手怎样来攻击这些弱点，而己方又怎样防守和反击。这时候，创意会朝对己方产品有利的方向发展。
然后，了解对手产品弱点，再与己方产品比较。预想对手在改进缺点后的情形，会不会超过己方？他们最有可能改进的地方是哪里？我们该如何应对？这种思考必然有利于我方产品的改进，产生有利创意。
（三）由需要引导创意
由产品名称引申出来的创意，其前提是必须满足消费者的实际需求而不是挂羊头卖狗肉，产品与名称不符。比如说“安全剃刀”，有人认为剃须前先用水使胡须变软是应该的，可电动剃刀的厂商却认为应该不用水，双方争论不休，这时有人从消费者角度一针见血地指出：“害怕用水的不是消费者，而是电动刀具沾水就坏。产品是为人服务的，应该以人为主，既然电动刀具怕水，就要改进它，让它克服对水的畏惧。”后来的创意就从此点人手，使电动剃须刀发生革命，变得可以用水洗。
（四）开会找创意
广告人常出现这样的情况，单一的广告创意容易走入死胡同，只有不同性质的创意交汇，像生物学意义似的杂交，才会产生意外的奇迹。创意交流的方式最好采用开会的方法，大家聚拢来，让观念撞出美丽的成果火花。
这方面的研讨会可分为四种方式：
①高手谈心式交流：由该方面专家倾心恳谈。
②百科沙龙式交流：由各方面专家各抒己见。
③爆笑式聚会交流：由搞笑娱乐式引导创意。
④愤怒攻击式交流：由彼此攻击中转移着眼点。
这样的聚会，许多专家的意见都是怪异的甚至是荒诞的，这些创意专家都是各行业中专长的高手。比如说小偷，有人曾去监狱采访小偷：“最令你感到恐惧的是什么？”他们几乎一致地回答说：“灯光。”于是，精明的商家听取这些专家的意见后，开发出了新颖的电子防盗照明系统。这种商品立刻畅销起来。连小偷的意见都蕴藏着商机，可见创意是无处不在的，且专家的意见和商人的精明都值得由衷地钦佩。
（资料来源：李巍主编：《广告设计概论》，西南财经大学出版社2002年版）
十二、评判创意的基本标准有哪些
典型案例
“金六福”酒的创意
金六福酒让中国人吃了一惊，也让中国人将“金六福”品牌与历史时刻深深地铭刻在心中。几年前金六福起用了洋教练米卢做广告形象代言人，从创意到制作播出，总共只有79个小时。多家报纸对米卢的这次活动作了报道，但是它们没有看到这短短的三天里有过怎样的波澜起伏、千钧一发。金六福方面是满意的，甚至觉得是超值的。有关方面也认为这个“第一”所付出的所有代价都是值得的。因为之后的一切数据表明，所有起用米卢的广告片中，只有这一条被观众铭记，只有这一条走进了那个年代、那个时刻所有中国人的内心。
从上述案例可以看出，围绕“福”文化，借助体育营销，是金六福酒的成功之道。这个广告创意反映了把握时机，抢占制高点的特点。
一般来说，评判创意的基本标准应紧紧围绕以下四个方面：
（一）检验平面设计创意的基本标准
·视觉冲击力。
·视觉表现与创意的关联性。
·独特的风格和品位，但不能怪异，否则会损害主题。
（二）检验平面文案创意的基本标准
·拨动人心的主标题。
·引人入胜的内文。
·独特的风格和品位，但不能怪异，否则会损害主题。
（三）检验影视创意的基本标准
·前3秒吸引人看得下去。
·三个关键画面就可以清楚表达核心创意。
·若抽掉产品，整个创意故事即不可成立。
（四）稿件提案装裱要求
·按客户要求考虑装裱。
·设计稿左上方应打上工作名称和工作号，右下方应打上尺寸资料。
·提案或比稿则每件作品必须装裱。一般情况装裱克卡最小为对开克板（10cm×15cm）。
·在提案或比稿中，一般情况克卡尺寸应一致或不超过两种。
·故事版格式一般分为15格的30秒（三行排放），8～10格的15秒（两行排放），3格的5秒（单行排放），每格尺寸13cm×9cm。
·故事版左上方应贴上产品名称、长度和片名。
·装裱报纸稿时应留4mm白边，其他稿件一般情况贴边裁剪。
（资料来源：朱海松编着：《国际4A广告公司基本操作流程》，广东经济出版社2002年版）
