广告整体设计线条和流程一定要有诱惑力，像磁铁一样把你的目光吸引过去，让你觉得读起来很舒服。你在自己的广告中应该采用的就是这种编排。避免那种读起来很累甚至让读者都不愿看一眼的版面编排。
你的广告必须有一个“视觉焦点”--吸引受众目光的最核心、最重要的视觉要素。它通常是你的标题或图片。
（六）广告正文应该阐释论点
你的广告正文应该引用哪些事实？不应该引用哪些事实？要决定这一点，你可以把所有的要点都列出来，再考虑哪些要点最有力量，最能说服读者对你的广告做出反应，当然，主旨是要简洁、清晰、一目了然。
（七）应该具体
当今广告创作中最常见的毛病是懒散--广告策划人过于懒散，不愿花时间去了解顾客心理和所宣传的产品的特点和好处。
广告的成就在很大程度上得益于内容的具体。内容具体有两个好处。首先，顾客在做购买决定之前能够了解到他们需要知道的信息，广告会显得更可信。其次，人们更愿意相信具体、事实化的宣传，而不相信空泛的吹嘘。
（八）从顾客出发，不要从产品出发
我们常看到一些广告中满篇都是关于产品的信息。但是这些信息必须对读者很重要，让他们感兴趣甚至着迷，能够回答他们的问题，满足他们的好奇心，或者能使他们相信你宣称的好处。总之，应该是能够说服顾客购买你的产品的信息。
好的广告是“以客户为中心”的。广告的重点应放在顾客身上，而不是放在你自己身上，或者产品是如何发明或制造的过程上。
切不要说，“我们在全国有50多个服务中心。”而应把这个陈述翻译成对读者的好处：“从我们在全国范围的50多个服务中心，你可以得到及时周到的服务，更换所需零部件我们也能迅速送到你手中。”
（九）写作风格应清楚、简单、自然
广告文字不应该浮华、空泛、冷淡，或者充满了商业行话。它不应该追求诗意、创造力或想象力。最有效的广告，其风格应该平实、简单、聊天式的--就像一位真诚的人想帮助你或者为你出主意时的谈话一样，这样才能显示出亲和力和感召力。
（十）决定你想让受众下一步做什么
你必须策划好让顾客下一步做些什么。你想让顾客打电话？写信？剪下附单寄给你？你想让读者惠顾你的商店？索要一份产品目录或者销售简介？约定时间让推销人员上门？试用你的产品？还是通过广告直接向你订货？想清楚你要受众做什么。记住广告的最后几段应该说明你想让受众采取什么样的行动，并且解释他为什么要这么做。
（资料来源：漆浩主编：《广告策划人培训与管理》，中华工商联合出版社2004年版）
五、网络广告策划有何要求和技巧
典型案例
例一，1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立，在网上进行推广。在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4．5亿人，平均访问率0．84％。该实例表明的广告发布方式是：广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。
例二，目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于1996年，仅1998年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。该实例表明，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门（或直接投资成立新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。
例三，近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF．COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动将于2000年8月开始。该实例表明，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。
纵观上述优秀的网络广告作品，都会有一个共同的特征，那就是网络与非网络的很好结合是网络策划的特点之一。
了解和掌握网络广告的策划要求，有助于实际操作中把握重点，明确方向，从而有的放矢。对于网络广告的策划要求可以分为一般性要求和特殊性要求两类。
（一）一般性要求
（1）熟悉网络。网络广告的创作人应熟悉网络媒体，了解网络广告的特点。这是一个基本而又必然的要求，只有如此，才能进行有效的创意活动。
（2）了解广告。广告发布的效果如何，可能有许多因素，但重要的一点，是要求你善于对网络受众进行细分，并且要知道不同的产品具有不同的属性，因而其表现方法也会有所不同。因此，应掌握受众对象，以及在什么样的网页上发布效果最好等等。
（3）懂得策划。即要求创作者在熟悉网络了解广告外，还应掌握广告策划的方法、技巧等，只有如此，才能把握策划的实质，从而创作出好的网络广告作品。
（二）特殊性要求
（1）要善于运用多媒体技术。网络广告虽然有很大的优势，但也存在着不足之处，尤其在技术运用方面比其他媒体相对来说要复杂得多。为了增强广告的吸引力，在策划时对多媒体技术要善于运用。
（2）区分不同产品，针对不同页面。目前的网络广告比较注重首页的创意，但对更深页面的创意不够重视，这是认识上的一个误区。事实上，从许多网站的经验来看，除了一些大众消费品适合在网站首页发布广告之外，对一些比较专业的产品来说，流量越大的页面，点击率越低，流量越小的页面，点击率越高。因为，越往深处，内容越专业，虽然暴露次数少，但都是有价值的暴露。
因此，在进行网络广告策划时，要根据不同产品的广告信息，使用不同的页面来进行。
（3）争取受众反馈，促成网上购买。网络广告能达到的目标大体可分为两种：一是传播产品信息，树立品牌形象，这点与传统媒体广告相同；二是获得受众的直接反馈，这是网络广告与传统媒体广告的最大不同。因此，在进行网络广告创意时，要力求做到能使受众反馈，最后促成购买。因为网络是唯一能够把广告AIDA（注意、兴趣、欲望、行动）四个步骤一气呵成的媒体，随着市场环境的成熟和网络技术的进步，网络营销会逐步发展、成熟。另外，消费者对购买方便性的需求也要求网络广告与网络营销相结合。
六、如何使广告达到最佳效果
典型案例
人头马白兰地酒广告
世界上许多国家的无数厂商生产白兰地酒，品种和品牌多如牛毛，竞争激烈，但人头马牌白兰地却一枝独秀，长盛不衰。这与人头马白兰地酒的质量上乘和广告宣传分不开。
人头马白兰地酒的创始人叫理查·轩尼诗，他本是英国人，1750年加入法王路易十五的爱尔兰兵团同英国作战。10年后他脱离军籍在法国干邑地区定居，尔后回爱尔兰探亲并带回一些法国酿制的白兰地，想不到人们对这类酒反应极为强烈。具有经济眼光的理查·轩尼诗回到法国后，成立了一家专门生产白兰地酒的公司，使用干邑地区生产的葡萄酿制。干邑是法国着名的葡萄种植区，有10万公顷葡萄田。干邑地区酿制的白酒，先在橡木桶中老化，再进行精密的调配，才成为今天的金黄色香醇的美酒--白兰地。由于干邑地区生产的白兰地酒最好，许多年来，“干邑”一直成为白兰地的代名词。发展到今天，人头马、马爹利、轩尼诗、百事吉等都成了世界性名牌。
干邑白兰地从理查·轩尼诗创牌，200年来一直保持旺销，这也与其长期不懈的广告策划分不开。人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯作不同的诉求。针对欧美国家做广告，采用“干邑艺术，似火浓情”的广告词，广告语运用了比喻和拟人相结合的手法，融商业推销和艺术审美于一体，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品味热烈浓郁，回味深长醇香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人烧起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友迸发出感人的激情……白兰地酒像一团火，愈喝情愈浓。“浓情似火”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语。该广告语抓住了东方人的“喜庆”心理，在中国港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现，使人头马白兰地的销路迅速打开。前几年该公司打入中国内地市场，在北京昆仑饭店搞了一连串“吉庆活动”，以10多位化装的青年挑着龙灯，敲锣打鼓迎接来宾，此来宾身着拿破仑大帝服装，他从法国来到中国，为两对中国青年主持婚礼，请他们品尝法国干邑白兰地酒。这给公众留下了深刻的印象，法国干邑白兰地很快在中国行销起来。
（资料来源：贺年主编：《世界经典广告创意》，内蒙古人民出版社2003年版）
上述案例通过“讲故事”的手法，展开了广告策划传播，将产品和产品的利益点巧妙地贯穿其间。
如何使广告达到最好的效果，是每一个广告人在广告策划中必须注重训练之能力，以下来说说达到最佳效果的一些有效途径。
（一）广告策划要明确表达自己的目的
·引起消费者的注意和兴趣；
·克服偏见；
·创造新颖；
·创造或增加知名度；
·强化消费者的正面态度；
·强化现有使用者的购买行为；
·恢复过去使用者的购买意愿；
