广告的发布有许多方法、技巧，发布的时间、地点、媒体、发布人等都需要很好的计划和筹谋，即策划。广告效果的测定需遵循一定的原则、方法，其作为广告策划的一个重要部分也必须高度重视。
一、广告发布应遵循哪些原则
典型案例
可口可乐的贺岁广告
作为一个外国品牌，如何使中国人更喜欢、更多享用购买呢？可口可乐借着中国人传统大节--春节，在全国电视台策划，播放中国人在欢度佳节时，畅饮可口可乐的欢乐气氛。电视广告的画面：在一个繁华、灯火灿烂的城市，一群青年人高兴地燃放五颜六色、形状各异的烟花；浩浩荡荡的舞狮队伍向前迈进，忽然之间，全场鸦雀无声。啊！原来有一个小伙子手拿红色的可口可乐吸引了“狮王”的强烈关注，小伙子将可口可乐抛向高空，狮王再次跃起。刹那间狮王消失，舞狮人接住可乐一饮而尽。
上述是可口可乐公司的一则贺岁广告。它是利用春节的美好时光，用艺术来表现产品诉求的一个广告作品，该广告将“可口可乐，乐上加乐”这句喜气洋洋的话语传递到了全国的每一个角落。并且片中所策划的一流的动画特技，特殊的镭射激光、烟花表演和超现实的表现手法留给了观众极大的憧憬空间，使可口可乐品牌更加自然地深入了人们的心中。
一般来说，广告发布应遵循的原则有如下几方面：
（1）广告发布以高到达率为指归，要使广告最大限度地覆盖目标消费者。广告传播要多管齐下，善于使用媒体组合。
（2）广告要以潜移默化的方式影响受众。品牌的建立绝非一朝一夕之功，广告密集轰炸有可能导致消费者心理逆向反应。消费者对广告也有适应期。同一时段广告重复率不宜过高。
（3）广告发布要善于搭“顺风车”，争取“高瞩目率”。重大事件和重要历史时刻（如春节晚会、奥运会、世界杯、奥斯卡颁奖盛典等）会使受众爱屋及乌，留下难以磨灭的印象。
（4）制造“事件性广告”，可使产品成为“善意话题”，造成“满城风雨”的效果，主要是通过新闻媒介来影响消费者。
二、广告发布有哪4种选择
广告发布所需考虑的因素不是单一的。因而它有一定的选择可言，具体来说，应注重如下四个方面：
（一）善于选择适当的广告主题
广告是企业推销产品的一种常用手段，其宗旨是让消费者了解、熟知产品，继而进行购买产品。
广告主题是广告的主体和核心，是广告作品的灵魂。
广告主题应当明确突出，即能从复杂的市场和消费需求中，透过现象挖掘广告作品蕴藏的内涵和本质，提炼出具有渗透力的促销力的广告核心主题。
（二）要善于选择适当的播发时间
·节日
利用节日向公众介绍企业的成就和今后的发展目标，既可以增添节日气氛，又容易引起公众的注意。
·纪念日
可以配合以开（竣）工典礼、剪彩仪式、周年纪念等。
·成就和荣誉
可以包括产品获奖、销售创纪录、国内外排名位置等。
·设施
如设立物业管理处、提供新的服务方法等。
·举办活动
举办公关活动时也经常刊登广告加以宣传。
·作为系列产品广告的前奏
·和产品广告同行
广告的主题必须是完整和统一的，并要服从和统一到中心思想这个核心上来，不能相互冲突。
（三）要善于选择适当的形式
广告的整体表现形式，要朴实、简洁、大方，标题要求鲜明醒目，有吸引力，语言简洁易懂、生动有趣、雅俗共赏，构图和谐，统一，均衡，图文呼应，色彩绚丽，视觉感强，生动感人。
在进行发布的形式上，也要从企业的经费预算和效果需要出发，做到长计划短安排，最大限度地减少费用的支出。
在媒介的运用上，主要是充分利用报纸、杂志、电视、广播、互联网和户外路牌等媒介，可根据需要有机组合进行，形成广告宣传的总体攻势，以获取最佳效果。
（四）选择真实的内容是广告的生命之所在
广告的根本基础，就是真实可信。
这不仅因为《广告法》明文规定：广告应真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求--守法是一切行为最起码的要求；更因为，只有真实，才能准确地传达广告所要表达的商品的信息，真正地吸引住顾客，令顾客对你的产品有信任感，进而对你这个企业产生认同和信赖。这样，企业及其产品，才能在社会上真正站住脚，赢得广告的消费者。
（资料来源：钟建华、孙志强编着：《广告策划人培训与管理》，中华工商联合出版社2002年版）
三、广告发布常见的六大策略是什么
广告发布的常见策略主要有以下方面：
（一）保持统一形式
这种策略是在一定时期内，形式相同，但内容有所不同的策略。它适用于内容更新快、发布频度大的广告，如文娱广告。
（二）更换广告主题
主题就是企业依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略，相应地变更广告主题，以适应不同广告对象的心理欲求。
（三）推出系列产品
为了适应企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。它是紧密结合系列产品的特点来进行的。
（四）强调商品功效
通过多则广告，强调商品功效，使消费者易于理解和记忆，从而在短时间内见效的广告策略。
（五）变换时间和频率
时效是指广告发布的具体时间和频率合理安排的策略。一般来说，时效性广告要求时间集中、时限性强、频度起伏大。
（六）掌握效量的规则
效量是指在广告周期内发布广告的次数不均等的策略。可以依据销售情况的变化而定。它有波浪序列型，如季节性强的商品；递升序列型，如中秋节月饼的广告；递降序列型，如文娱广告等，都适合运用这种策略。
四、选择什么时间播出广告好
要想知道顾客什么时候喜欢收看、收听节目，就应该深入调查和了解。
你应该知道他们什么时候上班，是家庭主妇还是职业母亲，是不是青少年等等。你进而可以知道他们什么时候收听收看，喜欢收听收看哪些台及频道。
如果你的顾客多半开车上下班，那么他们在路上的时间就是你的最佳选择。驾车的人更容易在车上记住听到的广告内容。所以广播是销售汽车产品和服务的完美工具（例如，移动电话、排气消声器、旧车）。
假如你的顾客是在家里或办公室收听、收看电视，中午是最佳时间。很多电视台在上班时间都会吸引观众参加促销活动，以保证全天都有较高的收视率。当然一些顾客不喜欢电视，在晚上收听电台的特别节目。另外你要分清哪些是黄金时段，以广播为例，广播的广告时间分为不同的时段。按广告价格排列依次是早上6点至9点（通常记AAA，是最贵的时候）、下午3点至6点（也是AAA时段）、上午9点至下午3点（午间是AA时段，全天稍贵）、下午6点至半夜（A时段）、半夜至早6点（B时段）。
在两段路上的时间（上下班时间）中，早上最好，在多数情况下，从上午6点到下午6点，广播听众最多，下午6点以后听众就减少了，午夜时又可能增加；电视从7点以后，就是黄金时间，这个时段的观众最多。
除非周五或周六、周日有特殊的事情发生，周一至周五广播的听众最多，而电视则以周六、周日最佳。周末的广播时间收费通常和平时不一样。周二是听众最多的一天，然后就是周三和周四，再次就是周一，一般来说，周五听众最少。作为广告人应掌握你的顾客收视、收听的习惯时间，以便作出广告购买时段的决定，这样才有助于获取最佳的广告效应。
五、广告效果测定的法则是什么
典型案例
斯达舒的广告效果
斯达舒是修正药业公司的支柱产品。在产品广告投放上，总经理修涞贵不赞同阶段性“轰炸”的方式，非常重视广告的有效性。“斯达舒”在古汉语中有“迅速舒缓”的意思，一语点出了药效。然而投向市场以后，发现消费者很难记住这个拗口的名字。斯达舒首先要解决知名度的问题，就必须让消费者先记住这个名字。经过反复斟酌，很快人们在中央电视台（每天12次）看到这样一条广告：在紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓地拿出真正的斯达舒胶囊纠正儿子的错误。虽然这个广告被评为十大恶俗广告，但其创意仁者见仁，智者见智，不管怎样，公司仅花了300多万元的广告费，就让人们记住了“斯达舒”这个名字，并且直接带动了销售额的增长。
修涞贵说：“国内并不缺乏出色创意的广告。但对企业而言，最好的广告是能够带来销售额的广告。”
（资料来源：陈昌照、陈谊：《医药财神创富揭秘》，人民出版社2005年版）
具体来说，广告效果的法则有如下几方面：
（一）认知层次的效果
因为认知的效果就是个别广告的效果，所以是表示各种媒体所刊载的个别广告的效果。
认知层次的广告效果，可从广告的篇幅大小、刊载次数以及设计、标题等方面来证明。一般的方法是先调查印刷媒体--报纸与杂志--上面所刊载的广告的注目率，其次再以几个要素来说明这个注目率的得分。
这些因素大多限于篇幅、业种、刊载于星期几、刊载版面、刊载位置等的物理方面，也包括设计、标题等的广告表现因素来分析。所以可以说认知层次的效果，是从量、质两方面来共同证明。
之后，中日新闻社利用访问法来收集资料，往往会产生对象合作程度的问题，所以就改采用电话法、互联网方法来持续调查。
在进行因素分析以后，得到了如第368页表所示的结果。请注意其质的因素要比量的因素少许多。
（二）态度层次的效果
这是先依据广告目的实施广告活动，然后测定其成果。亦即以事前事后的对象的态度改变作为目的变数，与认知层次所进行的分析一样，从量与质两方面的说明变数来证明其效果是有人做这种尝试。
日经广告研究所对日本经济新闻所使用的20种广告活动进行了广告效果的测定，除去质的因素之外，将结果整理后得到如第368～369页表的模式。
日经广告研究所曾在几年前，对于日经产业新闻所任意刊载的18家公司的广告，进行了质的效果测定。
调查分成两类，首先是在事前事后进行形象调查，然后在其中进行刊载广告的注目率调查。
在量的评分中，首先求得事前事后形象的比率，以作为目的变数，其次再求得内容总注目率（CGR），以作为说明变数。
（三）行动层次的效果
关于行动层次的广告效果方面，目前尚未导出一般性的规则。其中有一种传统的调查方法是依据实验计划法的办法，随机选出复数的地区，然后分配以不同水准的广告法，另外设定不实施广告的控制地区，接着记录下各地区广告前后的销售额与市场占有率的变化，最后以分散分析来说的各广告水准的影响度，这是古典的手法。
将多数的这类方法集合起来时，也许可以将给予广告的行动层次的效果一般化。
六、广告效果的特性和要求
（一）广告效果的特性
在测定、评价以及掌握测定评价方法之前，应首先认识广告效果的特性。
（1）广告效果的复杂性。广告效果的形式是十分复杂的，如果简单概括可用一公式表示，即：
效果=f（质×量）
即广告效果的形式和影响因素是质和量，这两种因素互有冲击性。所谓广告的质，是指广告表现的程度，所谓广告的量则指广告刊播的次数。从其具有函数关系的表达式中可看出，那种认为广告的质好，广告的量少一点无所谓；或广告的量多一些，质差一点不影响广告效果的做法都是不对的。既要广告表现质好，又要刊播次数适宜，是很不容易掌握的，因而也就突出了效果的复杂性。
（2）时间的推移性。消费者接受广告的影响，由于受时间、地点、经济等条件的限制，故影响的程度是很不一致的。从接受广告--产生需求--实施购买行动的过程看，有些可能是连贯的、即效的，但有些可能是非连续的、迟效的。
如某消费者见到广告某商品后，产生了购买需求，但由于种种原因，不能马上付诸行动，以后对广告的印象也慢慢淡薄了，或者经过较长时间后，购买条件成熟了，才实施购买。这在广告效果测定上，就很难判断广告对需要和购买行为的影响程度。因此，测定效果要区别广告的即效性与迟效性，不能简单地从短期内的销售效果去判断。
（3）间接效果性。有的消费者因直接受广告影响而购买，但也有的消费者受广告影响后，自己不买却推荐别人购买，这便是广告的间接效果。这种间接效果，也是不容易调查清楚的。
（4）广告竞争性。由于市场竞争激烈，同类商品之间展开广告战，并由于其他促销手段的影响，广告效果会彼此抵消一部分，很难评定或责难广告作品效果不好。
（5）广告效果的两面性。广告效果不仅有促进商品销售量增加的一面，也有延缓商品销售量下降的一面。当市场不景气的时候，或产品进入衰退期阶段，广告的作用就减缓商品销售量急速下降，只从提高销售量方面去评价广告效果是不全面的。
