好的广告创意必然需要创作者具有较强的创新能力，而增强创新能力，也必然需要创作者有意识地对多种创新思维的形式加以注重、运用，并较好地掌握常用的技法。本章着重讲述了创造性思维的一般方法，发散思维、形象思维、逆向思维在广告创意中的作用，以及头脑风暴法、组合法、信息交合法、列举法等内容。
一、创造性思维的常用方法有哪些
凡初学广告的人，都希望能尽快地掌握一种切实可行的创意方法，即便是广告创作的老手也企盼能多掌握几种创意的具体方法。从实质来说，现实中并没有一种固定的、可靠的公式，这正是广告这一创造性劳动的特点所在。可以说，广告创意的方法多种多样、千变万化，它不能如法炮制，但又并非没有规律可言。广告创意作为一种创造性的思维活动，其归根结底是一个思维方法的问题，即只要思考方法正确，就有可能产生出优秀的广告创意。为此，我们学习和掌握创造性的思维方法，必将有助于我们进行创意思考。
我国着名广告专家路盛章在《电视广告创作》一书中对创造性思维的常用方法作了如下概括：
（一）线性思维
这是一种排除干扰，调动一切有利因素集中思想、瞄准目标进行的思想方法。它具有集中性、深刻性、敏锐性、运用逻辑武器一攻到底的特点。用这种思维去进行创造性活动，常见于学习上的问题解答，军事上的打歼灭战，科学研究中的机遇的发现，生产实践中根据已知条件和既有知识直接寻找解决办法等方面。线性集中思维，有利于激发灵感，使你从偶发琐事中、闲谈漫步中，甚至睡梦中获得创造灵感，就像阿基米得泡在浴缸中发现浮力定律一样。
（二）二元坐标思维
二元坐标思维的特点是既考虑创造对象本身的因素--横标，又考虑与创造对象有关的因素--纵标；既上下求索，又左右溯源；既注意前方正面攻击，又不忽视反面侧向的突破。这种思维具有开阔性、敏锐性和网络性的特点，是一种比较全面灵活的思维方法。据说俄国着名的化学家门捷列夫就是利用这种思维方法在1869年发现了元素周期表。他一连思考了三天三夜，从纵横两个方面考虑，在顾及同一周期的性质特点又考虑同族元素的性质特点，科学地排出了近百种元素的周期表，不仅清晰地表达了各元素之间的关系，还准确地预报了如镓、锗等多种元素。二元坐标对于一个创造者的启发在于，当面对一个难题久攻不下时，就应该从另一方面去寻求新径，养成从时间、空间等多方面去寻找相关因素的习惯。
（三）多维思维
多维思维（也称发散思维）是运用变通、灵活的手法进行的多渠道、多层次的推测、想象和创新的联想思维。创造学的研究表明，联想是创造活动的主要思维方式。多维思维是把看似孤立的零散的信息，通过相似、接近、因果、对比等联想手段搭起微妙的桥，使之别有洞天。多维思维的思维过程一般可分为三个：①整体分解。可按照创作对象所涉及的事物的整体，依物理性质、化学性质、哲理性质分解出信息元素。②信息交合。通过以上分解元素间的“边缘信息交合”和与能联络上的其他信息的“边缘信息交合”，探求解决创造活动的方案。③筛选结晶。将信息交合所得的方案，根据可能性、实用性难易程度等原则进行周密运筹、反复思考、严格实践，得出解决办法。
多维思维具有多样性、浪漫性等特点，它的浪漫性常常表现在文学及艺术作品上。而表现在创造学上则是各种创造技法的动作上。这种思维较其他思维方式更容易产生出他人想所未想的办法来。幻象主要依附于发散性多维思维而产生。由于多维思维是发散性的，所以，创造学家认为，从事创造活动的人必须具备有将信息微弱的交合进行放大的本领。擅长从“一枝出墙”的红杏，想象出那“春色满园”的意境来。而这种才能往往取决于人的归纳、类比、想象、捕捉灵感的基本素质。
专家提示
创造学的研究表明，人在创造性的活动中，对于线性思维、二元坐标思维以及多元思维方式总是交替运用的。实践证明，这三种方式交替使用得越是灵活、得当，就越能发挥人的创造本能，从而达到最好的效果。
二、发散思维在广告创意中的作用如何
典型案例
2006年杭州世界休闲博览会创意
--杭州阳光创意广告公司
2006年杭州世界休闲博览会是21世纪初中国三大国际盛会之一！通过举办2006年世界休闲博览会，引进先进休闲理念，倡导健康休闲方式，推动休闲产业的发展，提高城市的休闲服务水平，丰富人们的休闲体验，享受更加美好的生活！
休博会的形象定位于休闲、生活。但由于冠上了“世界”的头衔，其品牌形象就被自然提升到一个较高的层面。所以，将休博会的品牌形象“轻松化”、“平易近人化”，就成为休博会广告的创意关键所在。
我们紧扣“休闲”这个主题，创意点从“休闲本质”这个角度出发，进行发散性思维。逐步提炼出“休闲是一种生活方式，休闲是一种文化氛围，休闲激发创意新思维，休闲带来创业新机遇”四大主题。该广告通过多个角度展现这四大理念，最终将本次休闲博览会上升到一个更高层次的主题“休闲改变人类生活”。
（资料来源：穆虹、李文龙主编：《实战广告案例·创意》，中国人民大学出版社2005年版）
上述广告案例紧扣“休闲”这个主题，逐步提炼出休闲是一种生活方式、休闲是一种文化氛围等四大主题。以鲜明的实践，打动了人心。
从上例可以看出，发散思维运用于广告创意中，能围绕同一广告主题，寻找出不同的创意表现方式，进而从多侧面、多层次地全面表现同一广告主题。
发散思维，又称扩散思维，它是指从多角度、多方位、多层次、多关系去展开想象与思考。其实质就是突破定式寻求新途径、新办法。一般来说，发散思维的主要特点表现为如下方面：
（1）流畅性。发散思维能扩展思路，不拘一格，在一定时间内能做出多种预案或设想，这既体现了数量上的优势，也显示了思路的畅通无阻。
（2）变通性。变通性是发散思维的“质量”指标，表现了发散思维的灵活性，是思维发散的关键。
（3）独创性。独创性是发散思维的本质，表现出发散思维的新奇成分，是思维发散的目的。
在广告创意中，通过发散思维的运用，常常能获得令人拍案叫绝的预案或设想。如《福布斯》杂志上刊载的一篇文章中讲道，汉沙公司副总裁查尔斯·蒙格在一家渔具生产企业中，看到其产品都配有漂亮的绿紫色诱饵，便问道：“鱼儿真能对这玩意儿感兴趣吗？”结果得到的回答是：“查尔斯先生，我们又不是把这玩意儿卖给鱼！”可见，人观察问题的角度、层面、方向不同，思维方法就会是不同的。有的人固守思维定式，思维方向单一；有的人思维发散，想到很多别人想不到的场景。总而言之，可以说思维越发散，越容易产生变通性、独特性。
专家提示
发散思维应注意“变通”的内涵，应注意一个事物“是什么”的概念特征，同时要注意这一概念“有什么”用途，特别要在“广度”上下工夫。思维的变通需要丰富的想象力和联想能力。
三、形象思维在广告创意中的作用如何
典型案例
“太阳最红，长虹更新”
中国彩电业的第一兵团为长虹、康佳和TCL，其市场占有率之和达到37．6％。其中长虹以较为明显的优势守住其“龙头老大”的市场地位。长虹集团的企业形象定位在“民族工业的代表”，视觉形象主要采用了“红太阳”形象。
1998年，广州天艺广告公司为长虹主要品牌进行了系列形象策划。
该广告公司专题小组以“九九太阳格外红”为中心，以红色为主色调，表现中国老百姓浓浓的生活气息，各种意象都平添了几分喜庆与吉祥之气。
这一品牌形象的设计，把中国老百姓司空见惯的事物加以提炼，使之具有震撼人心的美感，又与本企业产品的高科技诉求相配合，传达出长虹“红太阳”是民族的高科技产品，完成其形象的塑造。
形象思维是借助于头脑中的表象的比较、分析、综合、概括而具有生动性和实感性的思维活动，它是整个认识过程中始终伴随着形象的一种思维方式。其特点有形象性、普遍性、创造性。
形象思维与逻辑思维不同，它不是直线进行的，而是一种多途径、多回路的思维。钱学森在倡导思维科学时认为，形象思维应该是我们当前研究思维科学的一项最重要的任务。就广告创意而言，形象思维的作用也是极其重要的。它能通过表象和意象的反映，传递出深邃的主题内涵。有一则国外的啤酒广告，画面上的酒杯中不是啤酒，而是金灿灿的麦子和蓝天白云，广告没有多余的渲染说明，却让观众形象地感受到啤酒的原材料是纯天然的，由此它的品质无疑是最好的。
四、逆向思维在广告创意中的作用如何
典型案例
耶路撒冷有一个叫芬克斯的西餐酒吧，面积只有30平方米，一个柜台，五张桌子，极为普通，但因经营得不错，小有名气。后来名气越来越大，曾连续三年被美国《新闻周刊》选入世界最佳酒吧的前15名。这主要是因为那个大名鼎鼎的基辛格。20世纪70年代基辛格来到耶路撒冷，想去名声不错的芬克斯坐坐。他亲自打电话预约。店主听到基辛格要带10个随从，希望到时谢绝其他顾客的要求时，立即打起了主意。他的想法很独特，他认为人人都希望名人来，能带来“名人效应”，但如果不让他来，大家都想不到，一定会带来更大的轰动效应。结果他以顾客是上帝，不能轻易拒绝为由，没答应基辛格。第二天基辛格又打来电话说这次只带三个随从，订一张桌子。但店主又说明天是本店的例休日不营业，不能破例。最后基辛格还是没去成。店主把这则新闻捅了出去，美国报纸大肆宣传，从而大大提高了芬克斯的声誉。
所谓逆向思维，又称反向思维，就是打破常规的思路，从相反的角度去思考的一种思维方法。它是将事物的条件关系，作用的效果、过程的发展以及其他与之相关的要素进行多角度观察与思考，将它们的矛盾统一起来，进行有效的利用。将逆向思维运用于广告创意中，往往有猎人新奇、产生轰动的奇效，上述的案例，便是一个很好的例证。
逆向思维的方式有很多，一般来说，常见的有如下几种：
（一）就事物的原理进行逆向思考
如尘埃是造成人们生活空间污染的重要原因，有效除尘是人们长期以来的愿望。早在1901年，英国人在火车车厢内进行一次用机器“吹尘”的公开表演，结果吹尘器不但没有发挥作用，反而产生了更大的粉尘。既然吹不成，是否可以利用吸的原理呢？一个叫做郝伯·布斯的技师就大胆尝试吸的方法，因此吸尘器被发明出来。
（二）就事物的位置进行思考
如成都一家眼镜店的橱窗里，各色眼镜琳琅满目，在眼镜中间有这样一则醒目的广告：“幼儿不宜戴有色眼镜。”文中说明幼儿常戴有色眼镜会造成畏光、流泪、近视、损坏视力等。顾客看了这则广告后，就产生了这样的印象：这家商店不是只以赚钱为目的，而是站在顾客的立场上，为顾客着想，这样的商店出售的眼镜质量一定好。于是，大家都喜欢到这个商店来买眼镜。
（三）就事物的缺点进行逆向思考
如瑞士一家钟表店由于手表大量积压，资金周转不灵，前景堪忧。表店老板心生一计，贴出一张广告：“本店现存一批手表，走时不太精确，24小时慢1秒，望君三思而择。”广告贴出不久，这家钟表店突然门庭若市，生意异常兴隆，积压的手表一销而空。店主喜出望外。这个例子说明，如实地把自己商品的缺点告诉消费者，给人以诚信的感觉，反倒比遮遮掩掩的粉饰要好得多。
（资料来源：王惠连、赵欣华、伊嫱主编：《创新思维方法》，高等教育出版社2004年版）
（四）就事物的相反观念进行思考
所谓事物的相反观念，就是在广告创意中，可以撇开事物表面的相似性，去寻求一种创意的精髓。如：
在法国现代广告大师布勒斯坦20世纪60年代为Rosy牌胸罩设计的一则广告画面中，一位双臂抱胸的裸女，臂腕间插着一朵初绽欲滴的玫瑰，体态清纯，结构优美。整幅广告不见商品的影子，这正是布勒斯坦匠心独运之作。这一创举，社会舆论哗然，它使Rosy牌胸罩很快成为法国名牌。
这则广告之所以成功，用花朵叠加在胸口位置上，以初绽的玫瑰的美丽、温馨来展现胸罩和对女性的感觉，含蓄、优雅，意味深长，这就是发掘商品和花朵在受众中的心理感觉而获得创意的。
总而言之，逆向思维的方式还有很多，除了上述方面，还可以从程序相反、结构相反、功能相反等方面去思考，对此可以视具体情况而定。
专家提示
逆向思维绝不是沿着“原路”返回，而是跳跃到一条新的道路上反向前进，从相反的方面抵达目标，或者从相反的方面超越他人。
五、头脑风暴法
头脑风暴法是1938年由美国BBDO广告公司的创始人奥斯本发明的世界上第一种创造技法，是一种群体创新技法。它是世界上最早应用的创造技法。它和我们中国常说的“开诸葛亮会”有些相似。在较短的时间内，通过集思广益，激发大家的创新思维的连锁反应，从而产生众多的创新设想。这一技法广泛流传于世界各国，经过各国创造学家的开发与创新，得到了进一步的丰富与完善。
在现代，头脑风暴法也称为“智力激励法”或“动脑会议”，最初发端于小组讨论。这种方法借助于团体的力量，采用会议的方法，制定严密的操作程序，并通过集思广益的方式进行创意，它广泛运用于需要用想象力解决问题的领域。
头脑风暴法的核心是高度的自由联想，自由奔放，异想天开，要求思维天马行空，集思广益。
头脑风暴法作为一种创造性的思维方法之一，其操作程序和规则如下：
（1）召集特殊的小型会议，与会人数以5～12人为宜。
（2）会计设定1名主持人，1～2名记录员。主持人在会议开始时，简要说明会议的目的，要解决的问题或目标，讲明会议要遵守的原则和注意事项，鼓励人人发言谈出一切新的设想。注意保持会议的主题方向，发言简明，气氛活跃。记录员要记下提出的所有方案、设想（包括平庸、荒唐古怪的设想等），不能遗漏。
（3）会议一般不超过1小时，最佳时间为半小时左右。
（4）会议地点要选择安静而不受外来干扰的场所。
