引言
本书默认一个基本事实，即在任何产业运营活动中，资源要素如果不能被有效分解为利益主体各具体业务部门的目标与任务，其实际操作将十分困难。为此，在本书第五章解决了资源要素关系模型与作用路径，第六章解决了从利益对象出发的顾客价值与盈利模式研究之后，本章将全力解决媒体产业运营中，以媒体为利益主体出发的任务子系统划分以及对不同任务子系统的资源占位要求等关键问题。
一、源起：蒙牛集团的 “企业生态圈 ”理论
由于认为描述企业的存续状态，“价值链 ”稍显单薄，“价值星系 ”略嫌机械，而借用 “生态圈 ”概念则可能赋予企业 “鲜活 ”的灵魂，还原企业 “混沌”的本性。因此，在2003年8月的中国乳业年会上，蒙牛集团首次提出了 “企业生态圈 ”理论，并将蒙牛集团的 “企业生态圈 ”划分为单企生态圈、行业生态圈、国家生态圈和全球生态圈等四个层次。
（一）单企生态圈：变 “异心圆 ”为 “同心圆 ”
蒙牛集团认为，所谓 “单企生态圈 ”，指的是企业与自身业务流程上的成员构成的自循环体系。
蒙牛集团的创业纲领曾提出：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，顾客购买要实惠，父老乡亲盼税收。”这里的 “合作伙伴 ”包括原料供应商、产品销售商、大众传媒、广告客户、公关公司、咨询公司等；而这里的 “父老乡亲盼税收 ”，实际上包含了政府这一特殊成员。
蒙牛集团打造 “单企生态圈 ”的要领是：企业通过与所有成员的共生、同赢，把 “异心圆 ”变为 “同心圆 ”，结成牢固的命运共同体。为此，作为乳制品企业，蒙牛集团所经营的不是一个点，也不是一条线，而是一个圈子：从最前端的种草养牛，到中间的乳品制造，到后端的市场营销，“资源圈、资本圈、制造圈、市场圈、品牌圈 ”五环相扣，处处要讲生态平衡；万一有一天某个方面不平衡了，这个圈子就会发生梗阻并导致圈子没法再循环下去。
同时，经济全球化，也给蒙牛集团带来了前所未有的经济大舞台。要跻身世界500强，可能都需要经历 “区域性企业 —全国性企业 —跨国企业 —全球公司”四个阶段，因此，无论在何地发展，都要注意 “生态平衡 ”，不能使自己成为 “四不满意企业 ”。以乳制品企业为例就是：第一，奶农不满意，钱少；第二，政府不满意，税少；第三，企业不满意，利少；第四，客户不满意，惠少。
利益均衡是蒙牛集团 “单企生态圈 ”里最重要的游戏规则。当企业利润率降低时，蒙牛集团会感到不安；而当企业利润率突然升高时，蒙牛集团同样感到不安 ———这是因为如果利益不均衡，合作伙伴就会离你而去，企业的生态圈就会崩塌，企业自身的利益也就不复存在。
（二）行业生态圈：变 “战争圈 ”为 “和谐圈 ”
蒙牛集团认为：孤立就会孤寂，集群才会沸腾，单个企业只是一根 “独木”，众多企业合成森林才能最终改变气候，单个企业就相当于一只 “碗”，锅里挺一挺，碗里全都有 ……因此，蒙牛集团需要人才、企业和产业的集群。
在蒙牛集团看来，“锅里挺一挺 ”的路径，一方面体现在朝阳产业的成长性上。拿中国乳业来说，人均乳制品消费量从20世纪末的不足6公斤增长到2006年的近26公斤就是例证。另一方面则体现在行业与行业的竞争关系上，这里同样存在此消彼长的状况。
20世纪80年代，面对百事可乐对市场份额的鲸吞蚕食，可口可乐的决策层曾问过自己两个十分简单的问题：其一，美国人平均一天喝多少饮料？答案是14盎司；其二，可口可乐和百事可乐在其中占多少？答案是2盎司。于是，可口可乐把主要精力放在与另外12盎司中的水、茶、咖啡、果汁等液体饮料的竞争上，在实现了每一个街头都摆上可口可乐贩卖机的目标之后，销售量节节上升，竞争者再也没有赶上。
国内一些企业则经常采取不正当竞争手段频繁攻击竞争对手，结果却造成消费者对整个行业的信任度下降，于是，搬起石头既砸了别人也砸了自己。因此，蒙牛集团坚持认为，只有同类企业把 “战争圈 ”变为 “和谐圈 ”，才能真正有利于行业生态圈的整体健康，从而也有利于提高单企生态圈的健康度。
（三）国家生态圈：变 “竞争力 ”为 “品牌力 ”
蒙牛集团认为，国家与国家的竞争，战争年代靠军队，和平年代靠商队。正如当可口可乐、百事可乐倒进全球人们胃里时美国撼动了世界一样，当中国品牌踏遍全球之时，也才是中华民族崛起世界之日。
因此，任何企业都必须牢固树立起 “中国品牌是一块，我们大家各一份 ”的理念并坚持认为，中国企业品牌力的成长，最终将推动形成中国的国家品牌力；而中国国家品牌力的形成，又将成为新生中国企业走向世界的有效通行证！
（四）全球生态圈：变 “责任力 ”为 “影响力 ”
蒙牛集团认为，中国品牌要向世界领导品牌看齐，除了在生产力各要素上赶超世界先进水平外，还必须要树立起负责任的社会形象。这是当前成为一个 “全球公司 ”不可或缺的 “国际护照 ”。
在一个国家经济大循环系统中，如果一个企业不关心国家民族的大事，老百姓也不会关心你企业的事；在一个全球经济大循环系统中，如果一个企业不关心全地球的大事、全人类的大事，那么，人们也不会关心你企业的事，这样的企业，注定跑不快、走不远，更跳不高！
因此，蒙牛集团，尤其是集团总裁牛根生本人，先后为各种社会公益事业捐助了超过50亿元人民币的资金，捐助范围涉及教育、卫生、食品等诸多领域。
二、媒体产业运营生态圈层体系的创新建构
生态圈，原本是指不同的物态按一定顺序形成圈体层并且其圈体顺序的维持依赖能量参与的有机系统。在一般情况下，生态圈仅只是生态学视野内的一个学术概念。但是，经蒙牛集团的改造之后，“生态圈 ”却以 “企业生态圈 ”的全新面貌，成为了蒙牛集团产业运营核心纲领的基本结构方式。这份在十年前就已开始的应用创新，让人油然钦佩。
此外，在蒙牛集团的实践中，对利益均衡原则的全面坚持、对社会责任义务的长期坚守，均在一定程度上揭示了蒙牛集团的成功之道。因此，在媒体产业运营中，借鉴蒙牛集团的成功经验，利用生态圈层理论，建构起既能充分发挥资源要素关系模型与作用路径的效用，又能兼顾利益对象的消费者价值；既有理论创新，又能具体指导实践工作的一个完整体系，将是一件十分有意义的工作。
（一）理论依据
1．媒介生态学的概念及研究对象
媒介生态学研究起源于北美，业内一般又将其分为加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派。其中，多伦多学派的早期代表人物哈罗德 ·英尼斯（ＨａｒｏｌｄＩｎｎｉｓ）和马歇尔·麦克卢汉（Ｍａｒｓｈａｌ
ＭｃＬｕｈａｎ）常被视为媒介生态学的奠基人物，而美国媒介生态学者则一般把芒福德视为媒介生态学研究的先驱者；在我国，则是邵培仁教授以其《传播生态规律与媒介生存策略》与 “论媒介生态的五大观念”等论文开启了媒介生态学的研究。
“生态”（ｅｃｏｌｏｇｙ，其中，ｅｃｏ源自希腊文，意为 “家”或 “生活场所”，ｌｏｇｙ意为 “学问”）一词由德国学者海克尔于1869年提出，其含义为：研究动物与其有机及无机环境之间相互关系的科学。特别是动物与其他生物之间的有益和有害关系。在20世纪30年代，已有生态学研究者开始阐述生态学的一些基本概念和论点，如食物链、生态位、生物量等；后来，人们在生态学定义中利用系统论方法又增加了生态系统的观点，并把生物与环境的关系归纳为物质流动及能量交换；20世纪70年代后，生物与环境的关系被进一步概括为物质流、能量流及信息流。
在生态学基础上诞生的 “媒介生态学”，是吸收了传播学、生物学和生态学的成就和研究方法逐渐发展起来的，是研究媒介与其生存发展环境以及人与媒介环境之间相互关系的科学。媒介生态学研究媒介的种类、系统结构、功能、行为以及媒介与人、媒介与社会的关系等问题，其最为基本的研究对象是媒介生态系统。
生态系统（ｅｃｏｓｙｓｅｍ）一词由英国植物生态学家坦斯利（Ａ．Ｇ．Ｔａｎｓｌｅｙ）提出，意指由生ｔ物群落及其生存环境共同组成的动态平衡系统。而生物群落则由存在于自然界一定范围或区域内并互相依存的一定种类的动物、植物、微生物组成，生物群落同其生存环境之间以及生物群落内不同种群生物之间不断进行着物质交换和能量流动，并处于互相作用和互相影响的动态平衡之中。这样构成的动态平衡系统就是生态系统。
基于此，媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用，它具多层次、多结构的特点。其中，媒介系统内部诸要素之间的互动构成了媒介系统本身，媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境，媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境，媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境，媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境 ……由于媒介是不断发展变化的，媒介系统之内、媒介与社会、个人之间的相互关系和相互作用也将发生变化，而且媒介生态系统的变化会影响到媒介的工作方式和受众的接受方式，媒介生态系统变化也会导致社会生态系统的一系列变化。
2．代表成果：《论媒介生态的五大观念》
①媒介生态整体观。
媒介生态整体观不仅主张充分考虑媒介系统与外部世界复杂的有机联系，而且强调重视媒介经营管理中由各种要素和资源共同构成的整体关系。就是说，不论是从传播的角度还是从管理的角度，媒介生态学所要研究的都不只是支撑传播活动的几种要素（如信息、媒介、受众）和某些重要资源（如人力资源、财力资源），而是要研究一个有机的相互联系、相互依赖的整体生态系统。
②媒介生态互动观。
大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。
在这种态势和趋势下，媒介宜采用基于生态互动理念的新的生存与发展策略：Ａ．共存共生策略。当两种或多种媒介为了生存与发展进行竞争时，“生活并让他人生活”是比 “要么你活，要么我活 ”更重要、更人道的生态学原则。Ｂ．分工互助策略。互动互助，分工协作，是当今媒介经营管理活动中最重要的发展趋势，也是当前媒介兼并、媒介联合、组建媒介集团的重要原因。它可以使人、财、物、讯（息）等资源在更大范围得到交换和共享，形成优化组合、合理配置，从而降低成本，增加效益。Ｃ．互惠互利策略。传统的媒介经营将市场当战场，视对手如敌手，不考虑共生互利，主张置对手于死地，而当下媒介生态互动观主张互惠互利、共存共赢，寻求建立 “在竞争中合作，在合作中竞争 ”的新型 “竞合关系 ”。
③媒介生态平衡观。
在文明社会和法治国家，市场经济和媒介运作均已进入了有条不紊的自动调节、合理控制的轨道，各种媒介的数量比例、运行模式、功能结构、资源配置和能量交换等都处于相对稳定的状态。媒介发展潜能与环境阻力恰到好处地被置于动态的平衡之中，任何媒介的违规操作或不法行为，都会引起众怒或促使国家启动制裁机器。
媒介是 “社会公器 ”和 “国家喉舌 ”。它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极其巨大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏。因此，我们必须以高度的社会责任感和历史使命感，从生态整体观、平衡观出发，遵循生态规律和生态原则，对媒介生态系统 “人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，达到系统最优结构和最高功能，以实现最大的社会经济效益和最大的生态效益 ”。
为了确保人类社会性干预活动始终沿着正确的方向前进，人们必须做到：
Ａ．坚持平等。反对媒介等级观念和制度，确立媒介不论大小均是媒介大家庭中平等成员，都有其自身生存与发展的价值和权利的思想。Ｂ．鼓励创新。物种的繁衍靠复制，媒介的传承靠创新。如果一个媒介机构今天仍旧叫卖昨天的产品，那么它明天就会关门。Ｃ．倡导绿色。“绿色 ”是优良生态的标志，只有尊重绿色、倡导绿色、发展绿色，才能建成绿色精神家园。Ｄ．提倡多元。物种多样是生态系统健全、完善的重要特征，同样，信息多元化、经营多角化、资源多样化则是媒介机构的关键标志。
④媒介生态循环观。
任何有机体都是生物圈网络中的一个点，没有万物之间的联系，有机体不能生存。因此，各种媒介要生存和发展，不但要依赖媒介生态的平衡互动与整体联系，而且要依赖诸种媒介生态资源流动的良性循环，否则媒介生态系统就会失衡、退化，甚至瓦解。媒介生态系统只有保持其内部以及内部与外部之间稳定而有规则的资源流动与循环，才能维持媒介特定的结构和功能。
之所以能够确立媒介生态循环观，是因为媒介生态本身就具有这样的特质。首先，它具有连锁性。其信息生产发布的连锁过程为：信息的采集与创造
→信息的处理与加工 →信息的发布与传播 →受众的接受与反馈 →信息的采集与创造。其经营管理的资源连锁过程为：人才资源 →信息资源 →受众资源 →财力（发行与广告收入）资源 →人才资源。这里前项要素制约后项要素，后项要素吁求前项要素，前后互动互助、相辅相成。其次，它具有流动性。其信息流动总是由媒体流向社会、由城市流向农村，其能量总是由高位流向低位、由集中归于分散。第三，它具有衰减性。信息资源在传播过程中往往呈现逐级减少的态势。通常，数据多于信息，信息多于知识，知识多于理论，理论多于思想。当讯息经由记者→编辑 →主任 →主编 →报纸 →发行 →读者 →记者这一过程进行传递时，其信息的质和量就是逐步衰退和减少的。
⑤媒介生态资源观。
