我们也不需要向其他没有价格优势的进口商对生产国施压。其实进货价格并不高，因此即使最下游的西方消费者以高价购买茶叶，产地的茶农也只能分到少得可怜的数目。此外，并不是所有叫大吉岭的茶都产自大吉岭。大吉岭每年的茶叶产量大约一万吨，然而根据印度茶叶公会的估计，全世界却有四万吨的茶叶自称是大吉岭红茶。茶农所生产的茶叶售价因此被压低，这是很不公平的，因为在大吉岭高海拔的陡峭山坡上，只能生产极少量的茶叶。
但若依据喝茶运动的经营理念进行，大吉岭的茶农便能以很好的价格卖出所产茶叶；我们甚至可以筹到支持“运动”的资金，也就是今天所谓“永续经营”的概念。譬如我们在大吉岭的森林再造运动，收到的成效就不坏。
喝茶运动的成果可说结合了所有优点：提供高质量、确实通过化学残留物检验、售价跟一般茶商相比明显低廉，并支持生产国。做到这些以后，我们的利润仍然高到让企业成长率不断往上攀升。
今天，喝茶运动的顾客多达18万人，每年卖出400吨以上的大吉岭红茶，其中有90%是以一公斤的大包装卖出。从1996年开始，喝茶运动成为德国最大的邮购茶行，虽然我们只卖一种茶。依据印度茶叶公会的调查，1998年我们成为世界最大的大吉岭茶叶进口商，比世界有名的品牌，例如立顿、唐宁（Twinings）或联合利华还大。这怎么可能？一个看似考虑周详、但却简单可笑的经营创意，就能让企业成为市场的领导品牌？这个公司成功的故事是现有理论不能解释的。
成立一个跨国企业所需要的庞大资金在哪里？喝茶运动里有新发明、新专利或是天才头脑作为基础吗？当然没有。只卖单一茶种的确不寻常，但这不是新的发明。即使是大包装原则，也没什么了不起。我与同事是顶尖经理人或企业家吗？当然也不是。1985年成立之后那几年，公司的营运状况一直不如预期，若非如此，那时候就会收到很多订单。我还记得，某天一个学生无意中在办公室档案架上方的纸箱里，翻到一张面额一万马克、还未兑现的支票。没人记得有这张支票。更糟的是，没人发现少了这笔钱。
毕竟，生意能不能成功，还是取决于上述经过长时间详尽考虑、但并不遵循一般途径的基本经营理念，而这理念好到连那种迷糊的灾难都能顶下来。
主要观点变成附庸
喝茶运动的点子只适用于特殊领域吗？怎么偏偏是一个高等学院的教授提出这个创意，他们不是一向自闭于象牙塔中？难道是因为正好搭上这几年的环保议题，环保意识成了成功的决定要素？还是帮助第三世界国家才是关键？
我不这么认为。这些观点在事业起步时，的确为我们赢得关注。但以今天的眼光来看。那种关注太短暂。我们不反对具有卓越远景与敏锐判断力的所谓现代营销，而帮助第三世界这个概念，肯定为我们带来好感，但也造成无法忽视的缺点。喝茶运动的观念应该位居主角，却因此退居次要。我们的高级红茶跟其他德国茶商所贩卖的茶相比，价钱上有绝对竞争力。
但是，一把“援助”牵扯进来，便无法彰显透过另类创意成功降价的观念。买我们的茶，反而变成多付钱行善，也就是顾客有意识地放弃“价廉物美”。喝茶运动将不可能变成可能，贩卖的价格比别的茶商便宜得多，不但如此，还行有余力，经济上能支持森林再造运动。不过，这点反而是日后才渐渐为人所知。这种情形就仿佛在舞台上熠熠发光的是配角，主角却站在阴影下。
一些因为订购量太少而不得不在别的茶行或超级市场买茶喝茶的顾客，往往被大吉岭红茶竟然这么贵吓一跳。减少多余的成本来降低售价，才是喝茶运动永续经营的主要因素。顾客的反应以及我们的市场调查证明了这一点。尽管援助第三世界的创意是那么正面，同时也是喝茶运动的一部分，我还是要说，当初没有这个创意，我们的成绩会更好。从企业经营的观点来看，援助创意让我们走上歧路。我们在德国茶叶市场占有率只有2.5%，对一个售价有绝对优势的公司来说，结果非常糟。
关键在于创意的质量
创意的质量是决定性的关键。对多数人来说，一开始好像很疯狂的想法──只卖一种茶，只卖大包装──其实并不是灵光一闪，或是昙花一现的创意，而是经过周详考虑的策划。它的原则在于：从实用性切入思考，而非沿袭旧习。只要有系统地探寻茶叶在德国售价不菲的原因，十之八九会得出和我们一样的解决方案。这个方案看似怪异，却很有道理，因为它极其节省成本。
茶行长久以来的经营方式之所以正常，只不过是习惯问题。即使是瑞士最大的零售商米格洛（Migros）的创办人杜特怀勒（Gottlieb Duttweiler），当初也曾经历了同样的过程。他很纳闷，为什么瑞士的商人有办法让东西卖这么贵，瑞士消费者仍任其宰割，一声不吭。他描述说，1925年家庭主妇在瑞士买东西，要比在原产地多花三倍以上的费用。
其实，今天这种情形仍未改善。如今，商品在原产地与欧洲的价差大约是一比十，有十分之九的费用消耗在贸易行为上。虽然进行了各式理性的评估，结果仍与普遍认知不同，贸易费用依然持续增加，尤其是投入在现代营销术上的金额。心理学家戈堡（Peter Goebel）认为，今日成立一个企业，企业创意与如何将创意付诸实现比以前重要许多。在成功的青年实业家研究中，他分析了五十个创业条件完全不同的企业创办人，详细调查创办人的环境等种种因素，结果令人惊讶。
研究发现，这群人只有一个共通点：他们反复酝酿一个创意直到成熟，耐心解决随时可能出现的难题，而这种持续力已经让他们异于一般“正常人”。检视建构喝茶运动的思考过程，有哪一步是你想不出来的？我认为没有。喝茶运动当然可以被视为创业的一种模式。只是，我若以老师的身份在课堂上提出这个创意，可以想象，根本没人会相信。
每个人都能成功创业的论点，其实并不一般。亚里士多德曾说：“每个人都是哲学家。”德国前卫艺术家波依斯（Joseph Beuys）也说：“每个人都是艺术家。”如果波依斯在每个人身上看见艺术作为的特质，为什么不能转换成做生意的特质？何况除了维持温饱之外，人还想要更好的生活，这难道不是更强的动机吗？
在广义的企业概念上，我们可以说“每个人都是企业家。”我们只需挥别旧习，接受做生意的新条件，抓住机会。也许你会反驳：“我哪有能力冒着最后卖不出去的风险，买进几吨的货？”理由乍看之下合理清晰，但这个恐惧却是没有道理的。你不用透过一般管道进货，成本极低，上市价格绝对比其他相同产品低廉许多，怎么可能卖不出去？这个生意需要的本钱就是，多花时间与精力，去想比目前市场上通行的更好、更有效率的方法。
“简单、再简单”，美国作家梭罗在他的代表作《湖滨散记》提出这个概念。反义词为“繁复”，要求更多的专业能力，却也因为无法全面评估，反而带来更大的风险。想创业的人最好把计划简化到最简单的地步。简单，让执行能做到最完美。喝茶运动也遵循这个原则，对创业人帮助很大。更准确地说，你的任务就是：让事物尽量简单，以使其具备有利的经济效应。
当然，随着业务年年发展，计划更深入精确，也更融入世俗──随你怎么称呼。今天，喝茶运动能追踪到每一包茶叶最初的来源。我们是第一家，也是截至目前为止唯一拿到印度茶叶工会保证书的德国茶商，证明我们的大吉岭茶百分之百纯粹。我们确实因此赢得值得信赖的名声，以及没有漏洞的品牌管理。有了这几点，喝茶运动比以前更无懈可击，信赖我们的顾客也与年俱增。
现在你也许在想：是啊，像茶叶这么单纯的产品，多容易运作啊。但是，喝茶运动蕴含的“实用代替传统”原则，真的很有用，尤其是发展新的创意时，因为你必须极度质疑传统做法。茶从来不是我的目的。我想证明，人只需从自己的日常所知出发，将简单、已知的原则，套用到新的领域上，就能完成创业计划。
